广告学策划Abike折叠自行车广告策划书广告学作业.docx
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广告学策划Abike折叠自行车广告策划书广告学作业
折叠自行车广告策划书
委托策划客户：
A-bike公司
代理策划广告公司：
艺网打尽广告公司
2009年5月
前言----------------------------------------------------------------------3
（一）缘起------------------------------------------------------------------------------------------------3
（二）A-bike公司概况----------------------------------------------------------------------------------3
（三）受委托方的要求----------------------------------------------------------------------------------4
（四）受委托策划的最终目的--------------------------------------------------------------------------4
一、市场分析-----------------------------------------------------------5
（一）营销环境分析--------------------------------------------------------------------------------------5
（二）消费者分析----------------------------------------------------------------------------------------5
（三）产品分析-------------------------------------------------------------------------------------------5
（四）竞争对手分析---------------------------------------------------------------------------------------6
二、广告目标决策-------------------------------------------------------7
三、广告策略决策-------------------------------------------------------7
（一）目标市场策略决策-----------------------------------------------------------------------------------7
（二）产品定位策略决策-----------------------------------------------------------------------------------7
（三）广告诉求策略决策-----------------------------------------------------------------------------------8
（四）广告表现策略决策-----------------------------------------------------------------------------------8
（五）广告媒介策略决策-----------------------------------------------------------------------------------8
附录1：
实施方案
（六）促销组合策略决策------------------------------------------------------------------------------------9
（七）广告预算-----------------------------------------------------------------------------------------------9
（八）预算效果及评估--------------------------------------------------------------------------------------10
四、附录2：
自行车品牌的市场调查问卷---------------------------------11
前言
缘起
公交车省时省力且经济实惠，但是车厢内污浊的空气和频频伸向您的“第三只手”却令人堪忧。
私家车队伍的壮大，造成了停车难、出行难的窘况，长期局限在私家车的狭小空间中，您是否怀念那久违了的大自然的感觉？
是否怀念运动带来的满足感？
电动自行车省力，但笨重的电池拎来拎去也是烦人的事情。
普通自行车不存在没电，不存在加油，换电瓶，堵车等问题，但停车以及安全防盗又常常困绕着消费者。
我们广告的目的是为了让更多的消费者体验折叠车的便利，让消费者体验时尚、便利与运动的快乐。
A-bike自行车概况
1、A-bike简介
A-Bike自行车被称为“世界上最轻的折叠自行车”，由于打开时呈“A”字形，所以设计者把它命名为A-bike。
A-Bike只有5.5千克重，是全球最小最轻巧的的折叠式的自行车，折叠后体积只有660毫米x300毫米x150毫米，相等于约0.03立方米；A-Bike携带方便，无论是乘搭公共交通工具上班旅游，A-Bike都可伴随左右。
只要松开夹子，A-Bike可于十秒内打开或摺合。
A-Bike利用先进的电脑分析及创新设计，车身由坚固的塑料和飞机用铝合金制成；仅六寸的细小充气轮胎配合现代的气阀原理，却带给你最舒畅稳定的骑自行车体验。
既环保又专为城市人而设的A-Bike，有助解决都市交通挤塞的问题，亦势必改变亚洲人生活方式及我们使用道路的模式.....
2、关于A-bike的发明人
A-bike最初是由英国著名发明家克莱夫•辛克莱爵士创意的，经过多位科技人员多年的工作，最终研制成功。
去年7月12日在英国第一次上市。
它一上市，就因构思奇特、造型新颖、结构紧凑、用料新奇（车架材料为经热处理的铝和高强度玻璃纤维强化的高聚合物）而吸引了众多目光，因此，虽然价格不菲，很快就被抢购一空。
“发明者辛克莱爵士表示，A-BIKE是专门为经常在城市里穿梭的人们设计的，不需要骑车时，人们可以把它折叠起来，拎在手里转乘其他交通工具，甚至进入商场。
拿着它就像拿着一个提包，十分方便。
”这的确是一种独特、方便的交通工具，尤其适合作为几公里至十几公里距离的代步工具。
这首先是因为它携带方便，重仅5.5公斤，只需10秒种即可折叠起来，而且很容易地装入一个旅行袋带上汽车、火车、飞机，下车或走出机场后，只需几秒就可打开，骑上完成最后的旅程。
受委托方的要求
1、广告费用控制在2000万以内；
2、进行广告策划时应有A-bike公司公关部人员参与；
3、着力提高品牌知名度。
受委托策划的最终目的
打造A-bike折叠自行车的品牌形象，使A-bike折叠自行车的品牌为更多消费者熟知、激发其购买欲望，进而提升公司销售业绩，扩大市场占有率。
同时，让更多的消费者了解折叠自行车。
一、市场分析
（一）营销环境分析
1、政治环境改革开放后，中国政治环境相对比较宽松，对外来企业的准入门槛低，这有利于“A-bike”折叠车的进入。
2、经济环境随着中国国际化进程的加快，顾客的消费方式多元化，消费观念与世界接轨，人们对折叠车这种既便宜又环保的交通工具接受度大大增加。
3、文化环境随着全球化程度的提高，中国人容易接受新事物，这为“A-bike”折叠车新产品的推出提供了潜在的市场。
4、人口环境中国是世界上人口最多的国家，白领阶层不断增加，人们的购买力提高，也意味着对折叠车市场需求的增加。
（二）消费者分析
1、无论是白领还是大学生，他们都是一群比较独立、时尚、追求新鲜、追求个性的潜在消费者。
“A-bike”折叠车相对来说是新鲜的，时尚的，个性的，也就是说是比较符合他们口味的。
他们有自己独立的思考，同时也很容易受到受到广告的影响和刺激，其中的每一个人都有可能成为产品的真正购买者。
2、白领是一个有相对较高的收入并且有很强消费能力的群体。
很多大学生虽然经济并不独立，但他们有父母作为他们强大的后勤保障，也具有很强的消费能力。
他们一旦喜欢上“A-bike”折叠车这一产品，可以立即付诸行动，随时购买。
3、无论白领还是大学生都是喜欢并容易接受新事物的的一个群体。
4、白领和大学生都是年轻一族，他们追求时尚，具有求新的消费心理需求；同时他们当中有很多时尚女性，她们追求时尚、绿色，因此折叠自行车会是她们适合的选择；另外白领中有车一族不少，他们追求生活情趣，休闲旅游外出时“A-bike”折叠车用来增加生活情趣所用。
还有“A-bike”折叠车携带方便，符合他们求便的消费需求。
5、通过调查我们了解到，我们的目标消费者中很多人曾经使用过“A-bike”自行车，对这品牌有认知，并且普遍认为“A-bike”的自行车品质过硬。
同时，折叠车能满足他们携带，摆放小巧方便的特定需求。
（三）产品分析
【体积小,重量轻】A-BIKE是目前世界上最小的折叠自行车，重量仅为5.5kg，可以轻松的将其提上电梯、公交、地铁、的士、轮船、飞机等；从某种意义上来说，它已经脱胎于原有的自行车概念，成为你生活的爱宠，融入你生活的方方面面。
【好折叠,易存放】只要10秒钟，你可以轻松的将它变成小不点，精致的外形，无论放在哪里都不会让人讨厌。
也许你慢慢就习惯让它培着你。
【显个性,聚目光】拥有了"A-BIKE"你就要学会受人瞩目，因为你自然成了焦点。
【双链条,速度优】全封闭双链条的优化处理，让您的骑乘速度不亚于普通自行车。
每小时骑乘速度20公里，步行20分钟的路，5分种可轻松完成。
【高质量,不生锈】全车主要由铝和玻璃纤维组成，因此不会因沾水而生锈。
合理设计的A-bike普遍适用于身高150CM——200CM，体重85公斤以下的人使用。
【既健身,又休闲】如果你习惯了开汽车，骑电动车、摩托，那你是否羡慕那些惬意的有氧运动？
对不起，普通自行车也许帮不了你，骑着运动量太小，带来带去不方便，也许你自己都会觉得太老土。
那么"A-BIKE"就是你的然之选！
小巧的轮胎，决定了你必须用更快的踏频；路人的眼光让你心跳加速，踏出轻快的节奏来，有谁比你更加惬意？
【防盗窃,少担心】不用再为天天丢车烦恼了，不用老是为停放在室外的爱车提心掉胆，因为"A-BIKE"就像个乖巧的爱宠，伴在你的身边.
【伴出差,陪游览】经常出远门的你，如果又多了个随身法宝，你不用老是担心在陌生城市中如何乘车、转车，也不用老是抱怨游玩时机动性太差。
骑着它欣赏着别样风情该是一种享受。
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（四）竞争对手分析
折叠车市场，强手林立，如果我们没有一个清醒的认识，将会在市场竞争中处于一个很不利的地位。
1、美商大行企业。
大行车业（深圳）有限公司﹐是美国DAHON集团（1982年成立﹐注册资金6M美元）的子公司,研发，生产和销售自有专利﹑自有名牌高档折叠自行车，其产品畅销全球﹐在全世界有4个子公司﹐欧美客户众多﹐订单极其稳定﹐被吉尼斯列为“世界最大的折迭车制造商”。
2、雅自达自行车（江苏）有限公司系加拿大独资企业，总部位于加拿大多伦多市，以专业生产英文“AEZDA”,中文“雅自达”品牌折叠自行车为主要产品。
目前雅自达的营销网络以遍布中国大陆、台湾的每个大小城市，以及众多个国家。
雅自达自行车保证在同级产品中：
重量最轻，体积最小，速度最快，折叠最简单方便！
雅自达折叠车十大优点:
（1）、折叠简易，纵向折叠，动作简洁，收起展开方便快捷。
（2）、骑行舒适，后上叉避震，避震弹性效果良。
（3）、折叠后不用提着，直接可以推着走。
（4）、纵向折叠，有良好的纵向稳定性，车架尺寸合理，调整范围大，适应不同的年龄群体。
（5）、双链传动，速度比等同正常的自行车速度。
（6）、材料精良，做工精致，质量稳定耐用。
3、大行集团自1982年在美国加州创建以来，一直率先推动环保的代步工具——折叠自行车。
并以自创品牌DAHON和YEAH!
折叠自行车畅销全球，荣获多项国际大奖，被吉尼斯纪录誉为“世界最大的折叠车产销商”。
4、德国Birdy，诞生于10年前的Birdy在2006年由德国著名自行车生产商RieseundMüller设计和台湾太平洋车业公司制造，联合推出了新款造型的Monocoque车架新鸟。
和老款相比，新鸟在造型上大改款，迷人的车体线条，更加具有现代感。
改款后的鸟重量轻了、刚性高了、体积小了，不仅引人注目且更具有流行时尚感。
新鸟Birdymonocoqueframe获得了世界知名设计大奖iFDesignPrize。
5、
（1）捷安特自行车（中国驰名商标,中国名牌,国家免检产品）
（2）永久自行车（中国驰名商标,中国名牌,国家免检产品）
（3）美利达自行车（于1972年台湾,台湾自行车第一品牌）
6、
（1）宝马自行车（世界品牌）
（2）邦德.富士达（中国驰名商标,中国名牌,国家免检产品）
（3）阿米尼自行车（中华自行车集团出品,大型企业,知名品牌）
（4）飞鸽自行车（中国名牌,国家免检产品）
二、广告目标决策
品牌知名度目标：
提到自行车，捷安特、永久、凤凰、飞鸽等成为中国消费者心目中的首选品牌，但是与加拿大雅自达、日本建和、美国太平洋、德国Birdy等专业折叠自行车厂商相比，A-bike折叠自行车由于是英国品牌,在中国市场中熟知度和认可度低，所以，此广告策划案的目标之一在于提升A-bike折叠自行车的知名度。
品牌形象提升目标：
品牌形象要与时尚接轨，着力打造便利、亲近、时尚的品牌形象，使折叠自行车成为白领一族和学生一族的新宠儿。
三、广告策略决策
（一）目标市场策略决策
自行车市场的细分：
按照年龄来划分，可分为中小学生、年轻人和老年人三大市场。
按照消费需求来划分，可分为实用型与时尚型。
中小学生上学、放学，出于安全考虑大部分家长会为孩子选择公交车或者家长接送的方式，自行车不够安全，即使选择自行车，家长也多以实用为主，一般不会接受新型的事物。
所以我们将中小学生排除在目标消费群体之外。
老年人思想保守，选择商品以实用为主，不追求新奇、时尚，所以目标消费群体排除老年人。
不管是白领一族或是大学生群体，大部分年轻人追求时尚、新奇，白领一族注重工作后的放松，大学生注重课余生活得丰富，折叠车的定位是时尚、前卫的消费品，是休闲、健身的好帮手，是旅游升级的必须品。
抓住年轻人的心理需求，围绕“炫”、“酷”、“秀”进行传播。
所以我们的目标消费群体就以白领一族和大学生群体为主。
（二）产品定位策略决策
1、A-bike折叠自行车的产品优势
（1）采用轻质可靠的太空材质，采用高科技的复合材料和航天工业的胶合技术的基础上的碳纤维和铬组合金材料制造；
（2）车身强度大，重量轻，并且能有效吸收震荡力。
（3）采用时尚多变的外型装饰，整个车身采用改良的粉末图装和电镀工艺，色彩不宜脱落；
（4）运用拉丝工艺在车身处理细微条纹，满足时尚的个性需求。
（5）多种型号可供选择，车轮直径分为：
12寸、16寸、18寸、22寸，最重重量不超过10公斤。
（6）好折叠,易存放。
只要10秒钟，你可以轻松的将它变成小不点
2、A-bike折叠车的产品劣势
（1）目前市场折叠车品牌众多，市场容量有限，且强势品牌已经初见端倪；
（2）在性能、价格等方面无明显优势；
（三）广告诉求策略决策
在众多专业折叠自行车生产厂家的竞争下，A-bike折叠车如何能寻找一个市场的切入点，对市场做再次的细分，是此次策划的重点。
目前无论是电台、广播、报纸、杂志、电视购物等，对折叠车的定位都是时尚、前卫的消费品，是休闲、健身的好帮手，是旅游升级的必须品。
因此折叠车无可厚非的受到都市前卫青年、时尚白领的青睐，这些就是折叠车的最终消费群体。
广告诉求方法：
1、通过广告提高产品知名度，同时辅以促销，全面促进产品销量；
2、通过举办公益类公关活动，提高产品的品牌亲和力和美誉度；
3、通过整合广告、促销、公关等各类资源，全面提升产品的网络渗透。
（四）广告表现策略决策
1、广告主题：
突出它的轻巧便捷。
2、广告创意表现：
平面：
自行车在水面上漂移
电视：
女士把自行车装挎包里轻松地去上班。
（五）广告媒介策略决策
1、媒介的选择与组合：
电视、杂志、电台、户外广告
2、媒介发布的方式、时间、范围和强度见下文实施方案。
附录1：
实施方案
一、杂志广告
A:
选择一些主要面向青年群体，高中、大学生群体的杂志进行宣传：
如《少男少女》《大学生》《当代体育》。
B、面向都市白领的时尚消费类杂志：
《瑞丽》《时尚芭莎》《男人帮》《鞋帮》
二、电视广告
A、在央视二套频道播出A-bike自行车的广告。
B、在北京、上海、广东、浙江、湖南等省级卫视电视剧频道播出A-bike自行车的广告。
三、网络广告
选择主要消费群体喜欢的网站进行宣传，如：
校内、网易，腾讯，MSN等。
四、电台广告
中央人民广播电台音乐之声，杭州、青岛、福州、武汉、长沙、成都、大连等城市的交通广播电台。
五、其他
A、楼宇广告：
选择步行街、商业区放置楼宇广告。
B、路标广告：
在公交站台、地铁的站牌上及人口集中的路口转折点投放路标广告；
C、宣传海报：
可以选择性的在高中、大学的校园投一些宣传海报。
六、推广活动
1、新车型新闻发布会
新品牌上市时，举办新车型新闻发布会，吸引消费者的注意力，帮助消费者记忆。
2、全国选拔形象代言人
此次策划重在活动宣传，运用公关手段及广告宣传策略，将新车推向市场，以期达到提高品牌知名度、提高销量的目标，立志“在没有舆论的地方制造舆论，在有舆论的地方改善舆论”。
3、公益活动
以A-bike的品牌名称赞助各种与自行车有关的体育活动。
七、广告创意
1、平面广告画面
平静的湖面倒映出天空的绚丽，一切是如此静谧，阳光男孩骑着超炫的A-bike折叠车凌空而起，在湖面上滑行，似蜻蜓点水。
片刻，湖面泛起层层涟漪。
（1）公交站台、地铁广告
（2）期刊杂志
2、音像广告脚本：
（1）广告语：
生活因它更精彩
脚本：
场景一：
卧室。
惊醒，大呼，急忙下楼。
临走时还不忘带上挎包。
场景二：
打车，马路上车水马龙，塞车，喇叭声响成一片，车主互不相让，交通一片混乱。
美女下车，打开包从中取出A-bike折叠车，骑上便走。
场景三：
面试场外，美女将爱车折叠放入包中，信心十足的推开面试的大门。
字幕：
“生活因它更精彩——A-bike自行车”
3、投放媒体：
电视、楼宇广告、移动数字电视、电台。
（六）促销组合策略决策
1、产品进入市场，以新闻先行，广告布阵，公关收尾为基本手法；
2、积极参加公益活动，树立企业形象。
例如结合社会或当地舆论热点，联系产品，展开相关新闻策划，以此吸引消费者眼球；
3、制作精美宣传册或DM单张，配合宣传和销售；
4、相关促销小礼品普及性推广。
（七）广告预算
1、预算方法：
支出可能额法（量力而行法）
2008年A-bike公司在中国大陆的销售25万辆，每辆售价800元人民币，销售总额2亿元人民币。
2008年经营情况如下表：
项目
金额（亿元）
项目
金额（亿元）
销售总额
1.5
销售费用
0.3
销售成本
0.9
广告费用
0.15
销售毛利
0.6
纯利润
0.15
现预测该企业2009年的销售总额为2亿元，销售成本按比例增加，则2009年的销售成本为：
2亿元×（0.9/1.5）=1.2亿元
如果该企业的纯利润水平仍为10%，则2009年的纯利润应为0.2亿元，同时企业的销售费用也增加到0.4亿元，那么该企业在2009年度所要投入的广告费用应是0.2亿元。
2、具体费用分配：
（1）广告媒体费：
约占广告费用的80%，即1600万元。
（2）广告设计制作费：
约占广告费用的10%，即200万元。
（3）广告调查研究费用：
约占广告费用的5%，即100万元。
（4）广告部门行政费用：
约占广告费用的5%，即100万元
（八）预算效果及评估
附录2：
自行车品牌的市场调查问卷
姓名：
年龄：
1、性别：
A男B女
2、您的职业？
3、你的每月生活费为多少？
A、￥3000元以下B、￥3000-5000元C、￥5000-8000元D、￥8000元以上
4、您目前的交通工具:
A自行车B电动车C摩托车D自家小车
5、你听说过以下哪些自行车品牌？
A阿米尼B凤凰C永久D飞鸽
E英克莱F富士达G金狮H晟隆
I奔集J菲利普牌K捷安特MA-BICK
6、你最喜欢的自行车品牌是？
A捷安特自行车B永久自行车C凤凰自行车
D宝马自行车E邦德.富士达F阿米尼自行车
GA_BIKE自行车H没有特别喜欢的自行车品牌
7、你今年准备购买的自行车品牌是？
A捷安特自行车B永久自行车C凤凰自行车
D宝马自行车E邦德.富士达F阿米尼自行车
GA_BICK自行车H不打算购买
8、你正在使用的自行车款式？
A普通车B载重车C轻便车D山地车E特种车F赛车G电动车H童车I折叠车
9、你一般多久更换一次自行车？
A一个月B半年C一年D用坏才换
E从来不换F新款上市即换
10、你对自行车的要求比较注重什么？
A质量B价格C服务D功能E外观款式
F配置G健康H扩展性I品牌G重量
K颜色N其他1
11、你对自行车的了解渠道是什么？
A电视B报纸C网络D同学朋友之间的互相交流
E宣传单F宣传活动G卖场广告H其他
12、就您了解，在您居住的附近（一公里范围内）有出售自行车的店吗？
13、你意向中的合适的自行车价位是多少？
A200元以下B400元以下C600元以下D800元以下
E1000元以下F1500元以下G2000-3000元H3000元以上
14、你更换过几次自行车了？
A一次B两次C三次D三次以上
15、你更换自行车的原因主要是什么？
A外观好、款式新B用起来更方便C消费能力高
D身份地位的象征E别人有了，我也要有F生活必须需要
H被偷了
16、您对自行车的服务质量是否满意？
A很满意B比较满意C一般D不太满意E很不满意22您对凤凰自行车以下那些服务不满意？
A咨询服务B销售服务C维修服务D投诉服务E其它
17、您身边的亲戚或朋友有在使用自行车的吗？
A没有B少数几个C比较多D非常多，基本都在用
18、假如您要购买自行车，您会去
A自行车销售集中的大卖场B以连锁店形式出现的品牌专卖C个体经营的品牌专卖D其它
19、以下促销活动中最吸引您的是哪一种？
A现场打折B送相关附件（如雨衣，打气筒，防盗锁等等）C抽奖活动
20、您现有的自行车的品牌（没有可不填）？
21、是
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