营销安排营销阶段划分.docx

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营销安排营销阶段划分

一、销售阶段划分与分期运做策略

销售阶段划分

销售时段的划分是根据市场销售规律、工程进度及形象配合、现实销售条件对销售阶段的影响而对工程推广的总体安排，由于实际情况的不可预估性，后期的策略应根据本工程的实际销售情况、工程进度以及同期市场竞争状况再进行相应调整。

销售准备期（咨询招租期）：

内部认购期：

成长期（开盘）：

成熟期：

衰退期：

销售次序安排（推售顺序）

在不考虑本工程的资金条件的情况下，结合工程的价格策略低开——试探——走高或拉升的步骤，以及本工程的规模、规划布局等条件，我们认为本工程的推售以分两次为宜：

首次：

工程西侧四栋

二次：

工程东侧五栋

以上安排主要考虑了对价格策略的结合，全面的试探市场，继续深挖掘本工程的价值点，使之价值最大化，亦有利于提高工程的可控制性；同时保持客户对工程的新鲜感，为阶段性造势提供基础。

销售流程

咨询招租——内部认购——选房——开盘销售

销售准备阶段：

秋交会开始形象渗透，外区域广告牌逐渐到位，主打名称，以简单独特的色调逐渐使星河·国际的名称深入人心，以工程东北两栋预招租登记形式体现物业概念与价值。

内部认购阶段：

前十五天销售代表培训完毕，进场，2002.12中后期开始，至春节后即2003.3选房前，销售VIP卡。

选房：

对前期积累的客户进行转化，2002.3春节后选房。

开盘：

选房后隔二到三周，于2002年3月底或4月初正式开始销售。

本部分涉及相关文件见附件3

分阶段销售推广策略

1、有效实施销售策略需具备的条件

⏹无懈可击的现场展示

⏹周全详细的销售资料

⏹周密而灵活的销售策略监控机制

⏹有层次、有节奏的媒体宣传

2、市场预热期策略

市场预热期造势要想成功，关键在于工程在社会上的要有高出镜率和引起市民高度关注。

因此，为了要达到这个目标，我们要做好以下两点：

1）高效能的广告效果；

2）

传统媒体效率日渐下降，采取常规的媒体轰炸必然会导致推广费用的飞涨，效果难以得到保证

与广告密切配合的公关活动。

必须采取灵活的媒体组合与公关营销活动互动的创新方式，牢牢抓住消费者注意力，直接而准确地传达楼盘信息、宣传工程的形象及工程所宣言的生活方式。

主要公关营销活动：

⏹星河·国际LOGO公开征集活动

⏹“CBD与国际社区”研讨会

⏹“21世纪国际人居所规范”全国研讨会

⏹星河地产品牌信息发布会（正式开始内部认购日）

媒体选择：

⏹航空杂志

⏹经济观察、经理人等杂志

⏹户外广告

⏹地盘包装

⏹DM直邮

⏹少量报纸

3、成长期（开盘期）销售策略

经过销售准备和内部认购期的市场酝酿和品牌信息发布，在此时要求我们有一个“绽放”，强势利用媒体宣传，迅速深化楼盘热销的氛围，同时配合提价和促销，力争在短期内树立起楼盘的国际明盘形象。

通过前期的市场造势,工程在市场树立一定的知名度,将工程的目标客户群从纷乱的市场逐步剥离出来了,他们开始关注本工程。

开盘期，我们主要是要采取有效的销售策略,使目标客户群去主动理解本工程的卖点,近而本工程的特色所感染,发生了购买的行为,主要策略是:

⏹深化工程产品的功能与服务，对应目标客户的需要，为本工程建立强有力的支撑系统，并尽量制造差异点。

⏹个性化推广，制造出与同区域楼盘的差异点。

⏹最大限度挖掘及展现本楼盘的价值点

⏹短期内迅速建立工程知名度，畅销全市

⏹统一形象，整体推广

⏹一鼓作气，强势出击

⏹中档价位面市，先期导入时给予客户一定实惠

⏹利用包装、营销等手段使本楼盘在全市引起轰动效应。

⏹突出渲染宣传国际化社区的概念

4、成熟期策略

后期的促销策略

工程进入后期,一般会出现以下的情况

⏹工程的宣传攻势减弱；

⏹剩余的户型单一、位置差，缺乏吸引力；

一般采取以下的策略

主题营销：

利用相关事件（如入伙、会所的开放等）进行相关主题营销；

客户营销：

利用成交客户推荐来延续销售。

直销：

针对剩余的户型采取直销的方式

二、销售阶段划分与分期运做策略

销售阶段划分

销售时段的划分是根据市场销售规律、工程进度及形象配合、现实销售条件对销售阶段的影响而对工程推广的总体安排，由于实际情况的不可预估性，后期的策略应根据本工程的实际销售情况、工程进度以及同期市场竞争状况再进行相应调整。

销售准备期（咨询招租期）：

2002.10-2002.12

内部认购期：

2002.12-2003.2

成长期（开盘）：

2003.3-2003.5

成熟期：

2003.6-2003.9

衰退期：

2003.10-2003.12

销售次序安排（推售顺序）

在不考虑本工程的资金条件的情况下，结合工程的价格策略低开——试探——走高或拉升的步骤，以及本工程的规模、规划布局等条件，我们认为本工程的推售以分两次为宜：

首次：

工程西侧四栋

二次：

工程东侧五栋

以上安排主要考虑了对价格策略的结合，全面的试探市场，继续深挖掘本工程的价值点，使之价值最大化，亦有利于提高工程的可控制性；同时保持客户对工程的新鲜感，为阶段性造势提供基础。

销售流程

咨询招租——内部认购——选房——开盘销售

销售准备阶段：

秋交会开始形象渗透，外区域广告牌逐渐到位，主打名称，以简单独特的色调逐渐使星河·国际的名称深入人心，以工程东北两栋预招租登记形式体现物业概念与价值。

内部认购阶段：

前十五天销售代表培训完毕，进场，2002.12中后期开始，至春节后即2003.3选房前，销售VIP卡。

选房：

对前期积累的客户进行转化，2002.3春节后选房。

开盘：

选房后隔二到三周，于2002年3月底或4月初正式开始销售。

本部分涉及相关文件见附件3

分阶段销售推广策略

1、有效实施销售策略需具备的条件

⏹无懈可击的现场展示

⏹周全详细的销售资料

⏹周密而灵活的销售策略监控机制

⏹有层次、有节奏的媒体宣传

2、市场预热期策略

市场预热期造势要想成功，关键在于工程在社会上的要有高出镜率和引起市民高度关注。

因此，为了要达到这个目标，我们要做好以下两点：

3）高效能的广告效果；

4）

传统媒体效率日渐下降，采取常规的媒体轰炸必然会导致推广费用的飞涨，效果难以得到保证

与广告密切配合的公关活动。

修正

必须采取灵活的媒体组合与公关营销活动互动的创新方式，牢牢抓住消费者注意力，直接而准确地传达楼盘信息、宣传工程的形象及工程所宣言的生活方式。

主要公关营销活动：

⏹星河·国际LOGO公开征集活动

⏹“CBD与国际社区”研讨会

⏹“21世纪国际人居所规范”全国研讨会

⏹星河地产品牌信息发布会（正式开始内部认购日）

媒体选择：

⏹航空杂志

⏹经济观察、经理人等杂志

⏹户外广告

⏹地盘包装

⏹DM直邮

⏹少量报纸

3、成长期（开盘期）销售策略

经过销售准备和内部认购期的市场酝酿和品牌信息发布，在此时要求我们有一个“绽放”，强势利用媒体宣传，迅速深化楼盘热销的氛围，同时配合提价和促销，力争在短期内树立起楼盘的国际明盘形象。

通过前期的市场造势,工程在市场树立一定的知名度,将工程的目标客户群从纷乱的市场逐步剥离出来了,他们开始关注本工程。

开盘期，我们主要是要采取有效的销售策略,使目标客户群去主动理解本工程的卖点,近而本工程的特色所感染,发生了购买的行为,主要策略是:

⏹深化工程产品的功能与服务，对应目标客户的需要，为本工程建立强有力的支撑系统，并尽量制造差异点。

⏹个性化推广，制造出与同区域楼盘的差异点。

⏹最大限度挖掘及展现本楼盘的价值点

⏹短期内迅速建立工程知名度，畅销全市

⏹统一形象，整体推广

⏹一鼓作气，强势出击

⏹中档价位面市，先期导入时给予客户一定实惠

⏹利用包装、营销等手段使本楼盘在全市引起轰动效应。

⏹突出渲染宣传国际化社区的概念

4、成熟期策略

后期的促销策略

工程进入后期,一般会出现以下的情况

⏹工程的宣传攻势减弱；

⏹剩余的户型单一、位置差，缺乏吸引力；

一般采取以下的策略

主题营销：

利用相关事件（如入伙、会所的开放等）进行相关主题营销；

客户营销：

利用成交客户推荐来延续销售。

直销：

针对剩余的户型采取直销的方式

5、工程各阶段销售归纳总结

工程的运做涉及较多不可预测的问题，故工程销售中可能对各阶段的策略进行调整，而调整的依据来源于我们对工程的阶段销售归纳总结，主要包括以下的方面：

⏹阶段的销售状况分析（广告进线量、客户上门量、广告效果评估、销售状况归纳总结等）

⏹阶段销售分析归纳总结（评估本月销售策略、客户分析等重要阶段分析）

⏹提供下阶段销售技术方案

提供阶段广告计划，负责与公告公司就广告技术方案进行对接

销售准备、内部认购期销售策略

1）时间：

市场预热期包括我们的销售准备和内部认购期，按整体销售安排，工程从秋交会开始亮相，打出工程招租消息，对工程东北侧两栋进行预招租，放大本工程的投资效能，在内部认购期，内部认购期从2002.12开始至2003.3

2）销售推广目标

销售准备期2002.11不销售，仅招租，使消费者开始对工程有一定认知，使工程的定位支撑逐渐渗透到客户心目中，内部认购期仅进行认购登记，登记客户350-400个。

5）销售必备条件

见本报告第六篇营销推广策略“内部认购和开盘条件”部分

4）销售对象

见本报告第三篇工程定位之客户定位部分，本期开始面向目标客户进行优先登记，销售VIP卡，收取诚意金，尚未进行正式销售。

5）推售单位

对首批推出房号进行登记，即西侧四栋。

选房前不做销控，选房时根据具体认购情况决定是否销控（预计内部认购期销售VIP卡400张左右，则无需进行销控）。

6）销售渠道

通过户外广告牌、站台广告、地盘包装、航空杂志、经济杂志（经理人、经济观察、三联生活周刊）、网络、DM、营销活动及报道

7）造势安排及促销手段

星河国际品牌信息发布会；

与知名品牌实行联盟，购买VIP卡购房优惠，同时获得众多高档消费场所消费优惠；

“CBD与国际人居所”论坛研讨（国际大师谈星河国际）；

“LOGO公开征集活动”发布（提前）

样板房开放日

二、成长期

1）时间：

2003.3选房，二到三周后开盘至2003.6月

2）销售推广目标

首推4栋选房日达到50%销售率，开盘达到60%，五一房交会后二周达到80-90%，此时加推其余各栋，成长期结束整体销售率达到50-55%左右。

3）销售必备条件

见本报告第六篇营销推广策略“开盘条件”部分、

4）销售对象

见本报告第三篇工程定位之客户定位部分。

5）推售单位

五一房交会前推售西侧四栋，房交会后一周后全部推出。

6）销售渠道

通过报纸、电视、户外广告牌、站台广告、地盘包装、航空杂志、网络

7）造势安排及促销手段

选房、开盘活动及折扣优惠、幸运风火轮；

房交会优惠折扣、送电器。

首推四栋接近售罄，加推5-9栋单位；

三、成熟期

1）时间：

2003.7-2003.9

2）销售推广目标

总体销售率达到80-85%

3）销售必备条件

会所完工、屋顶灯光工程完工，园林工程启动、宣传达到预定目标。

4）销售对象

见本报告第三篇工程定位之客户定位部分。

5）推售单位

全部剩余单位。

6）销售渠道

通过报纸、电视、户外广告牌、站台广告、地盘包装、航空杂志、网络、DM

7）造势安排及促销手段

星河·国际准业主系列访谈报道；

星河·国际通过国际人社区规范ISO9002质量认证体系认证；

星河·国际风情会所开放嘉年华。

四、持续期

1）时间：

2003.10-2003.12

2）销售推广目标

总体销售率达到95%以上

3）销售必备条件

园林工程完工、局部入伙、

4）销售对象

见本报告第三篇工程定位之客户定位部分。

5）推售单位

全部剩余单位。

6）销售渠道

通过报纸、电视、户外广告牌、站台广告、地盘包装、航空杂志、网络、DM

7）造势安排及促销手段

入伙前全情展示。

送物业经管费

优惠折扣

即将售罄炒做

五、主要造势活动一览表

阶段

活动

促销

星河国际LOGO公开征集活动

内部认购期

星河国际品牌信息发布会；

品牌联盟

购卡优惠

“CBD与国际人居所”论坛研讨（全国版）；

二十一世纪国际人居规范研讨（国际大师谈星河国际）

样板房开放日

成长期

选房、开盘活动及后续报道

折扣优惠、幸运风火轮

房交会优惠折扣、送电器。

首推四栋接近售罄，加推5-9栋单位

成熟期

星河·国际准业主系列访谈报道；

星河·国际通过国际人社区规范ISO9002质量认证体系认证；

星河·国际会所开放嘉年华。

衰退期

入伙前全情展示。

送物业经管费

即将售罄炒做

优惠折扣