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服装品牌管理论文

服装品牌管理的挑战与出路

中国服装品牌面临国际与国内强大的市场竞争压力

近年来我国经济不断增长，服装业也迅速发展，我国服装生产量与出口量均居世界首位。

但与发达国家相比，我国服装产业仍处于落后状态，至今还没有真正意义上的高级时装品牌，

“小毛虫”童装品牌定位略谈

<摘要>：

本文对我国运动服装市场的竞争情况做出了综合分析，总结了运动服装市场需求变化趋势。

经过对百事高公司品牌管理现状的思考，综合运用整合营销传播及供应链管理理论探讨“百事”运动服装的品牌管理策略，为百事高公司建立以消费者为中心品牌运营机制提供思路。

The thesis made an overall analyze of the competing environment for the sports wear market, figured out the direction for which the consumer needs was headed. After an examination of the brand management situation of BESCO.CO, it tried to establish the brand management tactics mix for the company by the theory of the Integrated Marketing Communications and supply chain management, aimed to throw light on its establishment of consumer-oriented brand operations. 

<关键词>：

 运动服装   百事高公司   品牌管理   

：

 sports wear    BESCO.CO    brand management

∙第一部分 国内童装市场竞争分析

2005年12月国内童装品牌“莎娃”在北京宣布“欧式童装”的品牌定位，并在国内多家主流报纸媒体上发布“欧式童装”的品牌定位宣言，同时还宣布“莎娃”成为国内第一个童装设计师品牌。

这样的品牌定位仪式在整个服装行业也许不算什么特别，但是在童装行业却是破天荒的头一次，因此从某种意义上讲，童装市场这个看似安静和沉闷的市场却涌动着一股暗流，未来几年，中国的童装行业将涌动着转型的浪潮，潮流化和品牌化将成为童装市场的发展趋势。

市场分析

    和国内成装市场品牌前赴后继，专卖店比肩林立的情景相比，国内的童装市场是寂寞的，是个名副其实的“小”市场，关注度远不及成装。

有数字显示，目前我国的童装产量只占国内服装总产量的10%。

在这个看似很小的市场背后却是一个极具潜力的大市场，2003年我国童装年消费量达10亿件，消费总值超过500亿元，未来几年还将以每年10%以上的速度递增。

    总体而言，我国童装品牌的国际竞争力要远远落后于男装和女装，在国内能站得住脚的几乎都是洋品牌，留给国内品牌的市场份额只占30%左右。

从市场竞争角度看，童装版块还不够成熟，市场细分的很不够，竞争比较无序和粗放。

因此，中国童装还处于初级发展阶段，市场上缺乏比较知名的品牌和驰名商标，而且在单品上的细分也很有限，目前只有彩色和黑白童装的区分，图案也主要是卡通。

从品牌文化方面讲，国内童装文化也太单薄，设计文化相当单一，卡通图案基本是童装设计的核心，某种意义上看国内的童装文化等同于卡通文化。

    从更深层次看，童装市场之所以存在发育不成熟、粗放经营和品牌文化缺失等问题，在于童装市场缺乏专业的设计人才、企业品牌意识淡薄和小作坊式经营。

    而童装产业的提升和调整必将带来行业的“洗牌”，那些满足于只做卖场陈列、一味促销、小打小闹的低端运营的无品牌企业必将在市场竞争中处于劣势，一批有实力的企业将着眼于品牌的经营，做大做强。

    项目分析

    一项调查显示，国内12岁～13岁的儿童在着装方面已经出现成熟化的趋向，他们正在疏远卡通特征的童装，开始追逐成熟的服装，因此从消费趋势看童装时装化和成人化的趋势很明显。

这代表了童装设计回归到了多元化、时尚文化的设计本位上来。

香港的儿童服装专卖店，店面形象很时尚，和成装没有什么区别，印刷品设计也相当成熟。

而国内的童装则更多的在服装批发市场、商场的专柜销售，品牌童装的比例很低，存在较大的发展空间。

    虽然国内的童装企业基本都做到了市场化，但是却普遍没有想到进一步提升，很少像男装品牌那样给自己做品牌定位和市场细分。

“莎娃”品牌多年来一直坚持在色彩和图案方面的差异化：

从米白、黄色和咖啡色，“莎娃”的色彩比较成熟，而且图案、颜色切割、构图和搭配都比较时尚。

经过多年的探索，“莎娃”率先看到童装转型的这股浪潮，于是开始导入品牌定位系统，在专业营销策划公司的帮助下开始全面导入品牌运营系统。

    “莎娃”在国内童装市场上率先明确提出“欧式童装”的品牌定位和“设计师童装品牌”的战略，并确定了核心广告语：

飞翔在莎娃的童话世界和品牌性格“欧式莎娃”。

莎娃的“欧式童装”定位通过梦幻写真、童话写真、情感写真和锦绣写真四大元素诠释，展现出欧式时尚。

    莎娃童装以欧洲经典的童话为主线，以历史悠久的刺绣为工艺主线，目标销售对象为知识和艺术型家庭长大的小女孩。

    机会点

    国内的成装品牌，尤其是知名品牌的渠道多是品牌专卖店和商场的服装专柜，基本上不走批发市场和其他渠道。

进商场开设专柜是许多做品牌的服装企业的首选渠道，商场辐射面广，购物环境优越，容易树立品牌的良好形象，商场主体消费者消费能力比较强，能承受起品牌产品的价位。

     相比之下，童装企业的渠道长期以来则以批发市场为主，即使是像“莎娃”这样的品牌以往也是有50%的渠道在批发市场。

据悉，在“莎娃”进行品牌定位战略发布后将全部退出批发市场，除了在一些高档商场设立品牌专柜外，将更多的在全国主要城市建立品牌专卖店。

      对于品牌专卖店，建立风格统一的售点识别系统是最重要的，“莎娃”的品牌专卖店已经规划好，售点识别系统按照欧式风格设计，从装修风格、产品陈列到导购的着装都有统一标准。

即使在售点识别系统中也可以清晰地体现出“莎娃”品牌的文化内涵。

    风险提示

    从批发到品牌的转型，就意味着要对原有渠道进行调整。

这个转型的过程对于童装企业并不容易，要么引导原有批发客户、经销商转变观念和经营方式来做品牌，要么就是撤换原有客户，重新组建渠道。

这其中往往又很容易引来众多矛盾的碰撞。

现在很多品牌都还有这种现象，一方面品牌已经进驻商场开设专卖店，另一方面又能在批发市场上到处找到产品，与批发市场仍然存在着剪不断、理还乱的关系，影响品牌整体形象建设。

小结

我国童装市场现已进入高度的品牌竞争阶段，经过对各类竞争者的考察与分析，可以预见今后行业竞争将主要在品牌整合营销传播与供应链渠道管理两个层面进行，品牌管理的重要性日益突出。

表3：

运动服装市场高、中、低各类竞争者产品情况

品牌类型 品牌形象 品质 原创款式 价格 销售增长 利润情况 消费群

耐克、阿迪达斯、锐步等 高端 ★★★ ★★★ ★★★ ★★★ ★★★ ★

中端 ★★★ ★★ ★★ ★★★ ★★★ ★★

李宁、

安踏 中端 ★★ ★★ ★★ ★★ ★★ ★★

低端 ★★ ★ ★ ★★ ★ ★★★

中小品牌 低端 ★ ★ ★ ★ ★ ★★★

注：

表中“★”数量代表品牌的项目程度高低

由上表可见，中高端品牌具有最大的市场拓展能力，然而受中国社会发展条件的限制，中低端品牌将长期占据市场主导地位。

因此，企业必须仔细分析市场潜力，综合考虑成本、利润、竞争者与资源情况，进行自身品牌定位，一方面运用整合营销传播策略塑造自身品牌形象，另一方面用现代供应链管理改善物流、信息流、资金流情况，从而与消费者建立并保持长期的友好关系。

第二部分 童装消费特征分析

童装市场是我国最有增长潜力的市场之一，然而，童装业在整个服装行业中所占比例甚小，统计数字表明，目前我国童装产量仅占全国服装总产量的6％左右。

专家指出，未来几年全国童装需求量将以10％以上的速度递增，为此打造强势品牌已成为中国童装产业的当务之急。

中国国内城镇居民对各式童装的消费量近年来一直呈上升趋势，年增长率为26.5％。

随着家庭收入的进一步提高，以及城市居民逐步达到小康生活水平，中国童装市场的消费需求已由过去的满足基本生活的实用型开始转向追求美观的时尚型，部分经济发达的城市，消费者对童装需求趋向潮流化、品牌化。

城市大型百货商场童装销售时尚化、成人化、高档化和两极化。

时尚化主要体现在面料和款式上：

面料和辅料越来越强调天然、环保，针对儿童皮肤和身体特点，多采用纯棉、天然彩棉、毛、皮毛一体等无害面料；款式上则追求时尚，亮片、刺绣、喇叭型裤腿、荷叶边等流行元素在童装设计上均有所体现。

成人化体现在纯色、深色服装有所增多，款式追随成人服装的流行趋势，或时尚成熟或简洁大方，体现“贵族式休闲”。

另外，很多服装是成人衣服的缩版，如果放大到成人尺寸，二三十岁的青年人完全可以穿着。

高档化主要体现在名牌童装占据市场大量份额，“蓝猫”、“米奇”、“巴布豆”等知名品牌在各个城市随处可见，消费者在选购童装时也越来越注重名牌。

高档童装已为相当一部分城市居民所接受，市场份额加大。

两极化体现价位的悬殊差别上，价位在30、40元左右和200元以上的童装多，但在70元至100元左右，款式新颖、性价比又高的童装却很难买到。

大童服装断档严重从市场上看，几乎所有的童装专柜都没有真正适合13~16岁孩子穿的服装。

在各家商场的童装柜台，许多销售人员拿出来的大童服装的款式、设计、颜色与小童服装没有区别，惟一区别是尺寸大一些，中学生穿在身上确实挺滑稽。

而一些成人服装品牌看准市场的空白也推出了大童服装，不过从其款式和面料来看，大多数属于成人服装的缩版，而且价格偏高，让人很难接受。

高中档童装品牌仍是大型零售企业销售重心最新的重点大型零售企业品牌监测数据表明，高中档品牌仍是城市中特别是大型零售企业童装销售的重心，童装销售领先品牌的优势不是很明显，各品牌之间差距不大。

外资、合资品牌价位较高，但在大型百货商场中仍收到追捧。

位居前十的品牌市场综合占有率之和不到30％，品牌集中度还比较低。

丽婴房和派克兰帝仍是排名前两位的品牌，但两者的市场综合占有率均比上月有所下降，冠军丽婴房的市场已经不足4％，两者的差距也缩小到0.6各百分点左右。

小猪班纳本月表现不错，上升四位进入前三，但市场综合占有率仍未能突破3％。

米奇妙仍居第四位。

上月排名第五、六位的蔓琳格和雅多双双下滑一位，本月退至第六、七位。

安奈尔上月没能进入前十，本月的销售形势也很喜人，进入到前五的行列。

名列第八至十位的品牌上月也没能出现在前十的行列，分别是笑咪咪、巴布豆和ABC。

值得一提的是本月进入前十的品牌市场综合占有率均超过2％。

虽然排在前三位的品牌市场综合占有率比上月的前三位有所下降，但整体上前十的市场表现还是优于上月。

根据市场调查、业内人士的观察与本人的考察与取证，发现目前我国童装品牌的消费对象来说具有以下消费特征：

父母：

LawLandee品牌针对于隶属于都市中越来越多的中产阶级、白领阶级的年轻父母。

他们的年龄平均在26-45岁之间，家庭收入在本地平均收入的最高40%行列之内，并且具有较高教育和文化水平（大多数在大专或相当学历之上）。

他们具备较高审美鉴别力，不轻易盲从国内国外的垃圾文化。

他们对于子女的着装，从美观角度上来讲趋向于国际化的需求，喜欢简单流畅大方的都市风格，既追求国际流行品味，又希望保留一些传统主流的对下一代的审美观，如含蓄、积极、天真等。

在服装的实用性和质量上他们也有很高期望值，重视安全、舒适、环保。

这一层段的父母具有最强的购买力和最成熟的消费心态，对于品牌从设计到质量和服务的要求最高。

孩子：

LawLandee产品面向的孩子年龄段在3-14岁之间，成长于教育程度高、经济条件宽松的家庭。

他们自信、积极向上，爱好广泛，并有机会接触多样的社会活动和文化活动。

他们对着装的需求是既渴望与国际流行接触，同时又保留自己的个性和喜好的因素。

International国际化：

流行无国界。

派克兰帝的国际设计师，凭借着多年对国际服饰多元文化的体验和对本土目标顾客群生活方式的深入调研，细致而全面地把握国际最新流行趋势和脉膊，取其精华，融汇贯通，把全新的设计理念融入派克兰帝四季产品中。

从面料、色彩、工艺诸多方面，呈现出简洁，实用而蕴含丰富的国际特色，十分贴近国际流行。

一、青少年是运动服装重度消费者

当代中国，运动装备以其轻便舒适的特质而成为了青少年的最爱。

目前我国已形成成型的青少年体育用品市场，这一市场蕴藏着巨大的消费潜力。

对于体育用品厂家来说，要寻求突破和发展，便必须重视对青少年市场的研究与开发，制定出相应的营销策略。

二、休闲化

市场研究公司Mintel估计，32%的成年人购买运动服当便服，不少为运动而购买运动服的人，运动后仍然穿着运动装外出消遣。

据国际研究所最近的调查显示：

消费者对运动服的偏好是因为运动服装舒适、容易清洗，有弹性、纤维成分好，很好的满足了消费者追求轻松休闲生活方式的需要。

如今，运动服与休闲服的界限已经日益模糊。

服装史学家说：

“运动装是全球化的标志性产物，过去的价值观失去了它的合理性，聪明的人踩着篮球鞋，套上拉链衫轻松自在的冲向未来，其余的人则蜷缩在自己狭小的壳中。

”

三、时装化

Trendy时尚化：

跨越空间和时间的众多生活表象凝聚而成时尚，日趋于将旧元素与新灵感的演绎共冶一炉。

派克兰帝的国际设计师时时敏锐地洞察时尚变迁，以全新品牌企划理念贯穿各服饰系列的创意中，以鲜活的色彩和面料质感新势力的加入，融入最新国际流行元素。

独具匠心的细节，营造简洁和谐优雅之美，创造出符合时代特征、可以自由搭配组合的时尚休闲童装。

一方面是时装运动化。

近年来，大牌时装纷纷推出运动休闲二线，时装的运动潮与其说是把专业色彩浓厚、功能性强的运动服时装化，不如说是使运动本身成为时尚。

另一方面是运动装时装化。

耐克（NIKE）、阿迪达斯（ADIDAS）、NEWBALANCE等纷纷与时装接轨。

他们的前卫新概念店在世界各地开张，店内装饰既考究又富动感。

球鞋、运动服等产品品种繁多，用为比赛研制而开发的高科技素材缝制，加上设计轻巧和富有活力颜色，紧身而便于与其他服装搭配穿着，吸引着众多时髦男女。

他们不仅不断推出流行商品，还出售以往人气商品的翻修版。

如今，时装和运动服饰的界限也越来越模糊。

Cosmopolitan都市化：

现代文明驱动快节奏的都市生活，科技带来的是质优，舒适与精致。

在快捷、有序、虚拟的都市中，孩子们更渴望寻找适合自己喜欢的审美风格和生活方式，向往健康、明快的e时代生活。

派克兰帝追求无可替代的真我个性表现，以国际化风格诠释都市的活力与自信，线条简约，风格驿动，色彩丰富，动感充分。

四、科技化

运动装备的科技化是耐克、阿迪达斯、锐步等国际运动服装巨头的市场竞争利器。

耐克将销售收入的11%用于产品研发，不断推出高科技运动鞋与功能性服装；李宁与全球最大的化工企业美国杜邦公司结成联合品牌，共同开发高科技体育用品。

此外，就运动服装而言，提高科技含量主要涉及以下三方面：

1、使设计与制造更符合人体运动和体育运动活动特点；

2、将先进的复合材料用于鞋与服装的面料材质；

3、引进电子技术和机电产品技术。

虽然我国运动服装的开发和研制能力仍然较差，但委托设计或与科研部门合作开发等都不失为加快产品科技化进程的好方法。

小结

运动服装行业的休闲化、时装化与功能化趋势，加上服装行业独有的季节性特点，使得企业的品牌管理活动显得非常复杂。

难度一：

定位品牌，依品牌个性调和服装的休闲、时尚与功能三种色彩，并将千上万种产品用单一个性统摄；然后综合运用各种手段进行品牌个性传播。

难度二：

大量而分散的库存单元使得货品管理与供应链运作自动化成为现代运动服装企业发展的内在要求。

第三部分   主要概念和理论

一、品牌管理

所谓品牌管理，是对品牌的全过程进行有机的管理，以使品牌运营在整个企业运营中起到良好的驱动作用，不断提高企业的核心价值和品牌资产，为企业造就百年金字招牌打下基础。

品牌管理的对象涉及到品牌创造的全过程及各方面工作。

二、整合营销传播（IMC）

“整合营销传播”（Integrated Marketing Communication）起步于20世纪90年代，美国舒尔茨教授是倡导者。

整合营销传播是按照既定的品牌设计，以大传播组合和互动式沟通方法，调动沟通性传播与非沟通性传播的各方面创造性努力及成果，形成面向顾客的统一品牌形象与品牌价值实证。

其目的是协助品牌建立与消费者之间的长期关系。

整合营销传播内容组合见下表。

表4：

整合营销传播内容

类型 具体内容

整合营销传播 沟通性传播 广告、公共关系、直接营销、事件营销、销售促进等；

非沟通性传播 产品与服务、价格、销售渠道。

从传播角度看，这些因素也是向顾客传达信息的载体，也应纳入传播控制之中。

资料来源：

张继焦，《成功的品牌管理》，中国物价出版社，2002年版

三、ECR运作模式

ECR运作即企业的快速反应（Efficient Consumer Response）模式，由宝洁公司率先引入。

ECR模式是在供应链管理——通过供货商到零售商全过程的企业“信息共享”、“协作解决问题”等实现减少库存、降低成本、缩短交货时间等的基础上，强调与经销商的密切合作与渗透，将传统供应链中点对点的衔接方式变为面对面的接合，使经销商成为自己的品牌集团中的有效部分，共同进行品牌管理，从而达到与消费者快速反应沟通的目的。

第四部分 “百事”品牌管理现状分析

一、“百事”品牌的崛起

百事高是一家进行品牌运营的时尚运动服装公司，于1998年取得百事品牌在中国运动品行业唯一冠名权，利用百事巨大的品牌资产，配合百事的市场推广活动，专业从事“百事”品牌的流行运动服装的设计与营销工作。

公司把“小毛虫”童装装品牌定位在14-29岁追求时尚的年轻群体，产品风格简洁明快。

公司采用第三方物流，联合专业生产企业、广告公司、市场调研公司等进行整体运作。

目前已在全国拓展专卖店与店中店600多家，年销售额1亿元。

二、百事高公司品牌管理问题分析

百事高公司在五年的经营历程中，不断进行自上而下的理念更新与经营方式调整：

2002年底成功完成产品品质的提升并请到国内外一流设计师进行产品设计，2003年初步形成专业的营销团队。

经过市场调查，公司明确了产品定位、产品设计风格与价格策略，并进行了统一的售点形象设计。

这些问题的解决与新销售政策的出台，使公司2003年春季订货会取得了巨大成功，公司希望能以此改善目前存在的一系列如销售收入徘徊不进，库存量大，产品配送中心工作量大，物流、信息流不畅等问题。

当然，这些不良现象的出现既非纯粹的销售问题，也不是单纯的营销定位与售点包装问题，而是由品牌管理不善甚至缺位而造成的。

（一）缺乏整合营销传播活动

百事高下大力度发掘品牌个性，重金聘请国内外一流设计师设计产品，实施精心策划的价格策略；既有独特销售主张和产品独特卖点，也有品牌的塑造与规划，惟独缺乏的有效的整合营销传播活动。

迄今为止百事高仅有过一次正规媒体（中央五台）的电视广告与若干次报纸招商广告，从未进行过新闻炒作、软文发表，也没有开展过任何有影响力的促销或公关活动，没有形象代言人，有的只是在售点重复播放的三个广告短片与百事可乐的中国区广告。

营销传播的缺失造成了“百事”运动服装缺乏品牌联想，品牌忠诚度低等问题，限制了品牌溢价能力的提升。

这反映了企业两方面的问题：

一方面，百事高仍然习惯于“先做销售再做品牌”的营销思维。

采取以销售为目的，通过简单的营销组合来提升产品销量，其工作的出发点是现有产品和公司的即期利益。

另一方面，“百事”品牌运营的实质是品牌“拿来主义”。

运动服装品牌的树立，并非粗糙的品牌延伸所能完成，而是通过人为精心培育塑造出来的。

虽然挂“百事”牌，受国际品牌的荫蔽，但其“百事”品牌资产并非百事高自有。

“百事”品牌资产中的品质认可度、品牌联想、品牌忠诚度及品牌的法律资产等四部分只忠诚于百事可乐，被百事高借去的仅仅只是知名度。

（二）库存管理混乱

现代运动服装市场竞争纷繁复杂，百事高仍然坚持个人经验对市场需求的把握，采取手动完成供应链连接，很容易便产生库存积压。

由于产品从供应链的每一个环节向上游转移，需求的不稳定性增加，预测准确度降低，造成企业的市场反应能力差，信息流、物流、资金流不畅等一系列问题，严重影响品牌管理。

1、 库存量大

百事高和经销商经常发现自己被淹没在库存里，同时却对某些产品的缺货现象习以为常。

库存的大量存在与畅销产品的缺货将降低企业的新货铺货率，不仅影响企业周期销售目标的达成，不利于售点形象的维护，更可能因为产品不能充分满足消费者需求而对品牌形象产生负面影响。

2、 分销成本高

对变化的与稳定的品类保持同样的库存水平，销量大的品类和销量小的品类采取一致的物料处理方法，不利于减少分销成本。

3、 手工管理模式效率低下

商品品种丰富，流行周期短，企业活动节奏快，调价、削价、移库等各种情况信息量大、变化快，代销、折让、退换等方式频繁应用。

这些都增加了经营管理中的结算和统计难度。

然而百事高仍然通过人工单据流转来实现信息流对商品流的跟踪；通过财务库存资金账来控制进销过程；通过仓库账来核查物流过程；通过定期盘点对账来调整账目和商品的损益。

由此造成商品进、销、存数量及金额记录统计工作量大，准确性差，物流、现金流、票据流分离，各类经营统计数据严重滞后于实际业务的需要。

    4、市场反应迟缓

若某种产品突然流行并在售点脱销，补货订单到达百事高客户服务中心，客服人员会只会在库存量降至最低水平才向工厂发出采购订单，随后生产商计划新的生产，又经历两个月的生产周期……整个体系运转滞后且耗时较长，容易错失销售机会。

由于采取沿供应链向上游逐级转移的订货程序，没有和潜在的消费需求及时沟通，所以往往无法快速供应产品，抓住市场潮流以顺应消费者的需要。

图1：

延时的影响（需求的放大效应）

                                  积压库存

   丧失机会

                      需求       生产

三、百事高公司SWOT分析

表5：

百事高公司SWOT分析

内部优势（Strengths） 内部劣势（Weakness）

1、“百事”品牌强大号召力；

2、企业经营机制灵活；

3、部门经理人普遍素质较高； 1、实力较小，融资能力尚未开发；

2、未建立现代企业制度，激励机制不完善；

3、缺乏有领导能力的高层经营管理人才；

4、初涉品牌运营，缺乏经验与理论指导；

外部机会（Opportunities） 外部威胁（Threats）

1、渠道与终端建设越发重要；

2、运动服装年轻化、潮流化趋势；

3、大众体育运动兴起，2008北京奥运会推动；

4、国民购买力提高； 1、国际品牌大举进入，攻势凌厉；

2、国内生产商品牌意识增强，群起而上。

在目前内忧外患的形势下，百事高必须尽快转换思维方式，进行真正的品牌运营——以发展、维护与消费者之间长期的、相互信赖的关系为目的，进行整合营销活动实现有形产品和无形印象（影响）的互动推广，以实现顾客一生的价值最大化从而实现企业的价值。

它的着眼点是消费者以及企业未来的发展空间。

同时，供应链管理是品牌运营的基础，畅通的市场信息反馈渠道对于企业尤为重要。

如何将产品销售、生产制造