品牌皮带网上旗舰店运营可行性分析.docx
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品牌皮带网上旗舰店运营可行性分析
U品牌皮带网上旗舰店运营可行性分析
前言
“未来十年，中国电子商务将增长250倍。
”——李开复
随着互联网的快速发展，现今中国的网络购物呈现快速增长的势头，预计在2014年网络购物者的数量将从2009年的1.1亿人增长至5亿人以上，在这种增长势头背景下，电子商务这种商务模式已经变成营销方式的一次重要革命。
第一部分：
电子商务市场分析
市场背景介绍
根据商务部最新统计，在刚刚过去的2013年，中国网络购物市场交易规模达到1.85万亿元，增长42.0%，网络购物交易额占社会消费品零售总额的比重达到7.8%，比2012年提高1.6个百分点。
而根据市场研究机构IDC日前发布的数据显示，预测2013-2020年中国网上购物累计销售额将达到28万亿元。
据CNNIC在其发布的《中国互联网络热点调查报告》中显示：
在我国，有17.9%的网民在半年内有过网络购物经历，在浏览过购物网站的网民中，有29.6%的人在半年内有过网络购物经历，有过网络购物经历的被访者中有超过90%的人今后会继续进行网络购物，在没有购物经历的网民中有63.7%的人表示今后会尝试网络购物。
这些数据都表明了我国网上购物市场是庞大的而且潜力巨大的。
市场调查
网购产品种类调查：
数据显示，目前网购物已经渗透到人们生活的各个环节，各个领域均有涵盖。
从这个角度来看，在各细分产品种类领域都可以展开电子商务活劢。
主流网络购物平台分析
网络购物平台有三大类：
一类是企业自建电子商务平台，比如有的企业在自己的官方网站上建有产品展示、购买区。
这有点类似于在实体工厂大门旁边建的自营门市部。
这种模式主要供企业的经销商在线看样、下单。
由于覆盖面小、面对特定群体，这种模式不是网络零售的主流方式。
第二类是专门的网络商城，这类似于把实体的百货商场搬到网上，针对终端客户开展零售，卖方是运营电子商城的单一主体。
这类网络商城最有名的有京东商城、当当网、易迅网、苏宁易购等。
第三类则是综合购物平台。
这类似于现在都市中的商业综合体（精品购物街），具有统一的宣传和运营管理机构，集中了种类繁多的精品店铺，在这种商业综合体中人卖家都是不同的商业主体。
这里的人气都非常旺，有各种不同需求的顾客都能找到适合自己消费定位的产品。
这些平台有淘宝网、拍拍网和各类团购网站等。
其中最最著名的就是淘宝网。
淘宝市场展望
淘宝网（）是亚洲最大的网络零售商圈，目前拥有近5亿的注册用户数，每天有超过6000万的固定访客，平均每分钟售出4.8万件商品。
自2007年起淘宝交易额每年以翻番的速度快速递增，2007年淘宝完成交易额433亿元，2008年完成交易额999亿元，2009年完成2083亿元，2010年交易额达到4000亿，这在整个网络市场中占有80%的比重。
网络购物平台打破传统商业的局限，创造了大量新兴的消费概念，2013年11月11日——在这个电商平台创造的购物狂欢节，淘宝网的单日交易额达到了空前的350亿，这是足以令任何传统商业瞠目结舌的数字。
淘宝网旗下既有对各种中小卖家开放的零售平台（就像综合市场），又有专门针对品牌商家开放的精品平台天猫商城（）。
天猫商城目前的交易额超过国内其余B2C（Business-to-Customer商家对顾客）网址交易额的总和。
而B2C模式是整个电子商务行业未来的发展方向，所以将在淘宝今后的发展中占有举足轻重的作用。
线上品牌
作为电子商务未来发展的方向，天猫商城也创造了适合网络购物特点的种类繁多的品牌推广和产品促销的模式。
其超越时间和空间界限的推广方式，以及在较短时间内达成的海量成交额，说把传统线下实体门店销售甩的一日千里也毫不夸张。
甚至单单靠在天猫商城上的运营推广，就诞生了众多著名的线上品牌（指从未在线下实体店销售，从诞生之日起就完全靠网络商城推广而成就起的名牌），比如尼卡苏,麦包包,斯波帝卡,欧莎,韩都衣舍,裂帛,七格格,MRING,五季梦,御泥坊等等。
不需要花费数百万资金打造实体的专卖店，更不需要花费天价在传统媒体上搞广告轰炸。
在网络商城这个平等而自由的土壤之上，线上品牌的成长速度彻底颠覆了人们对“品牌建设”的认识，那些曾经怀疑电子商务的传统生意人们惊讶地发现：
在线上，一两年，甚至更短，他们就要与那芸芸无名的品牌同台竞技。
借助网络商城，从草根起家，口碑立万；或者获得风投，一夜扬名，线上品牌创造了一种全新的品牌建设过程。
结论
综上，品牌皮带的终端销售，如果花费数百万元建设实体专卖店，销售额和影响力仅限一城一地，而维持其运营的人力成本和管理费用又是一笔不小的开支，更不要说进行传统的广告媒体宣传需要的巨额经费投入。
而走传统的线下零售+分销模式，要想达到相对可观的销售额，在广告宣传、招商、渠道建设、供应链协同方面所花费的资金和时间成本也都会非常巨大，而且这种高额投入必须持续才能换取线下销售额的稳定，极大的压缩了利润空间。
网上商城旗舰店迅速扩张的数据和众多成功的线上品牌故事，向我们清晰的传递了这样一个信息——我们完全可以对此模式做出如此乐观的判断：
如果把计划开实体专卖店的数百万元拿来作为进军网络商城的启动资金，建立天猫商城旗舰店，利用天猫商城的推广模式，足以打造一个成功的线上品牌。
在相对更短的时间内完成全国市场的覆盖、实现超乎想象的销售额是完全可能的。
而维持网络商城所需要的人员规模和推广费用又仅为线下模式的数十分之一甚至更低。
因此，如果要打造一个全新的皮带品牌并迅速实现高额的销量，无疑应该考虑走网络旗舰店模式，并且平台首选天猫商城。
第二部分：
品牌皮带入驻天猫商城的
市场前景和机会
品牌皮带目标消费人群分析
买家性别年龄分析：
淘宝上购买皮带的消费者主要集中在岁18-39岁的买家。
其中男性消费者的比率为73%，女性消费者的比率为27%。
这类买家的消费特点是：
关注款式新颖、理性购物、有一定的经济实力，并且更加注重细节品质。
皮带搜索性别比例及年龄分布图
品牌皮带买家等级分布：
消费者平均购物层级中等，其中初级购物等级（
）占据了约55.4%
皮带购买买家信誉等级及消费层级图
皮带地域搜索指数与人群占比
上述数据来源于淘宝平台的大数据分析，通过对品牌皮带网络消费人群分析可以看出，其消费人群男女比例约为3:
1，中青年消费群为主，这部分人更关注皮带的款式、品质和做工，而不见得是品牌（事实上，传统名牌对80后、90后消费者的影响力非常低），从消费层级看，产品主流价位水平在60-120区间。
由此可见，在天猫平台针对主流消费人群推广全新的皮带品牌是完全可行的。
目前品牌皮带在天猫商城的销售情况
下表是天猫商城品牌皮带单店销量排名前五的店铺数据对比：
排名
店铺名
店铺类型
品牌
月销量（件）
估算单价
估算月营业额（万元）
1
七匹狼语涵专卖店
天猫
七匹狼
61000
60
366
2
doudilu财航专卖店
天猫
Doudilu
45000
55
248
3
ryyr旗舰店
天猫
ryyr
35000
65
228
4
toucengp旗舰店
天猫
Toucengp
19000
100
190
5
达利都服饰专营店
天猫
达利都
13000
55
72
在上表品牌皮带销量前五中，只有七匹狼为线下自有品牌，其余全部为线上自创品牌。
上述数据仅为这些品牌皮带在一个店铺的销量排名，并不包括这些品牌在其他天猫专卖店、淘宝C店以及代理店铺的销量。
入驻天猫商城的市场前景和机会
根据淘宝指数相关数据，可以对品牌皮带进驻天猫商城的市场前景和机会做出以下swot分析。
劣势：
1、天猫同类产品入驻更早。
2、新品牌缺乏一定的知名度
优势：
1、货品渠道优势。
自有品牌拥有一手货源，在货品成本方面具有先天优势。
2、产品定位优势。
货源厂家长期为大品牌提供OEM代工，便于销售终端掌握潮流卖点，在产品定位上也有很大的自由度。
3、地域优势。
郑州位于中国中部，向全国各方向发送快递费用平均，不出现大起大落的情况，对于皮带行业普遍包邮的做法，也是一个不可小视的优势。
威胁：
1、市场替代品多，产品本身没有独特性。
2、市场商品鱼龙混杂，以次充好，盲目低价扰乱市场的事情也时有发生。
机会：
1、皮带作为一种生活日用品，需求基数很大，而且随着着装个性化的趋势，皮带的消费也趋向于多元化，市场前景广阔。
2、目前中国网购正处于爆炸式增长阶段，人们对各种商品的网购需求呈几何放大效应，对皮带的需求也是如此。
3、淘宝网拥有丰富的推广手段，加之电子商务本身公平、自由、超越地域限制的特点，为后起的品牌迅速崛起超越前人创造了条件与可能。
4、郑州作为马云布局菜鸟物流网络中一颗举足轻重的棋子，其重要性已经日益凸现出来，未来五年，郑州将作为全国首批快递24小时到达城市，在快递物品快速到达的同时也进一步的降低了运费。
这对电商有着不可忽视的战略意义。
综述
随着人们生活水平的不断提高，消费者对潮流与品质的意识越来越强烈，吃穿住行都追求精益求精，而皮带作为人们的生活必需品，已经成为人们体现品位与个人风格不可或缺的一部分了。
普通平庸的皮带已经不能满足消费者的需求，许多精致奢华的皮带如后春笋般出现。
目前精品潮流皮带还处于初级市场，大多城市的消费者并没有正确认识到拥有一条精致皮带的重要性，特别是像地市县市这样的三线城市，近几年地市县市经济文化水平都有很大提高，人们的潮流意识也越来越强烈，潮流精品渐渐被消费者所接受。
而二三线城市的网购量异军突起，二三线城市皮带网购量占总量的73.20%，远超北京上海广州等一线城市的皮带网购消费总和。
同时皮带在网络平台上的总体销量也处于快速增长期，根据淘宝数据统计。
“皮带”品类最近三十天的搜索指数环比增长22.9%，比去年同期相比增长28.1%，这意味着越来越多的人打算通过网络购物平台购买皮带。
这无疑标示着皮带这一传统生活消费品在网络销售平台上拥有极为广阔的市场空间，进一步证明精品潮流皮带入驻天猫市场前景是相当可观的。
第三部分：
品牌皮带天猫商城旗舰店
项目规划
旗舰店筹备及运营的各阶段
第一阶段：
筹备阶段——注册公司和品牌
天猫商城虽然是非实体的网络商城，但其有严格的资格审核和准入制度，在知识产权和消费者权益保护方面都有极为严格的保障措施。
其严谨程度远远超出实体商场招商过程。
因此，要以品牌持有人身份在天猫商城申请开设旗舰店，需要完整的公司手续和品牌证明。
另外，考虑到网络销售的特点，要针对目标受众的消费习惯对品牌内涵和产品定位进行相应设计包装。
这部分工作的周期要视相关政策法规要求而定。
比如商标、品牌的设计和注册流程、海外公司注册的法定流程等。
在此期间品牌内涵和产品设计可以聘请专业机构同步进行。
第二阶段：
起步阶段——申请入驻、熟悉平台、掌握规则、装修店铺
周期约2个月，前期工作主要是走天猫的申请流程，包括申请企业账号、提交资料信息、等待审核、支付保证金等费用。
与此同时进行的工作有团队招募、工作环境搭建（场地、设备）、商城平台操作和规则的学习掌握等。
后期工作是店铺审核通过后，进入所谓的“开店30天倒计时“准备，根据既定时间表，按部就班的完成软硬件配备调试、店铺定位设定、配送方式选择、店铺经营方针制定、店铺基础装修、货品拍照及详情资料准备、开通试运营、启动推广活动提高认知度等工作。
这个阶段的费用包括以下方面：
1、入驻商城的品牌保证金（TM商标10万元，R商标5万元）、平台的技术服务年费（6万）。
2、场地费用（初期含仓储不超过100平方）、设备（电脑、打印机、网络设备、必要的办公设施等）。
预计10万，根据具体情况而定。
3、人员及运营费用。
起步阶段在7人左右，每月费用6万左右。
4、推广费用10万左右。
上述合计50万左右。
第三阶段：
推广阶段——免费推广、付费推广、付费营销推广
周期3-6个月，主要工作包括：
策划店铺开业活动、确定主推单品及单品活动、设计制作活动页面、调整推广工具（前期以刷单和直通车为主，后期可上深度推广工具）、SEO策略设计实施、季节主推货品规划、购物节活动策划等。
在此期间的费用以推广费为主，特别是前期。
预计费用投入50万左右（视推广期长短和推广工具的选择而定，可参见附件一）。
另外需要添置管理软件和淘宝的各类工具软件，预计年化费用为6万。
根据销量的上升，人员增加到10-15人，每月的人员及运营费用提高到10万。
这一时期，销售额开始上量，目标是这一阶段结束时单店达到同类目（皮带类）销量中上水平（月销过万条）。
第四阶段：
整合阶段——营销手段整合、扩点、发展代理、线上分销
在这个阶段要完成单店销量冲击同类目前5名的目标（月销2万-4万条），并稳定在这一水平。
同时展开扩容策略，包括以下几个途径：
1、在淘宝网增开多家C店（普通淘宝店）、淘宝专营店，发展线上代理，扩大品牌整体销量。
2、同时可以借助阿里巴巴平台发展线上分销（即线下和线上的零售商家上阿里巴巴网站在线寻找厂商货源，并完成下单打款，与淘宝网和天猫商城使用同样的结算平台），实现品牌皮带的线上线下分销，进一步拉大市场空间。
3、还可以延伸到京东、易迅、唯品会、壹号店等其他电商平台，占据更多阵地。
到这个阶段，品牌皮带的网上运营体系全部建成，已实现滚动投入，不再需要资金注入，并且每天产生着可观的收益（电商平台的运营费用与实体销售网络的运营费用不在一个量级，同样的商品，电商平台的利润率要比线下高出数倍）。
以目前淘宝网皮带类目销量第二名的Doudilu（也是一个线上品牌）参照，其单店月销量稳定在5万条左右，全部店铺和线上分销量分析不低于每月10万条。
按照平均单品成交额80计算，年销售额可达上亿。
天猫旗舰店运营团队结构
综述
目前在天猫商城开设旗舰店有完整的推广运行方案，根据电子商务的特性，网络推广手段都是依靠大数据分析而设计的，其操作更具有技术性特点，也就意味着投入产出有着精准的对应关系，只要方案得当、费用投入到位，上述分析测算是可以保证实现的。
全部投入200-300万元（中期以后都靠网店自身的滚动投入，不再需要投资人投放资金），在一到两年的时间里达到5000万到一个亿的销售额这在天猫商城并不算奇迹。
2014年3月
附件一：
天猫商城常规营销推广工具列表
项目类别
项目
概述
店铺设置流程及重点操作内容提示
费用项
项目操作权重
免费资源类
淘宝搜索引擎优化
侧重于是标题关键字的运用，宝贝描述页文字的详细度，增加宝贝排名
负责新上架商品根据淘宝网内部排名规律进行SEO关键词提取
负责根据淘宝网内部排名规律制定关键词排列规则
负责参照关键词以及排列规则进行标题功能性，宝贝描述
避免触犯淘宝规则
人力成本
常规
淘宝社区，淘宝江湖
活跃发贴，回贴，帮助买家答疑（侧重买家），通过发贴ID引流到店铺
报名参加社区促销活动
争取社区首页免费广告位
客服部负责在淘宝社区用主ID发帖，带动店铺人气。
运营推广部
通过社区获取的银币抢购社区免费广告位，每天12：
00到次日9：
00以后淘宝网工作人员会作审核，不符合要求的广告删除并退回银币，符合要求的将在审核后12：
00发布，有效期1天，可以推荐店铺或单件商品
人力成本银币赚取成本
配合
淘宝帮派
加入促销帮派，争取免费帮派推广资源
建立自己帮派，涵盖店铺所有促销活动详细说明页
推广部
加入淘宝促销帮【官方】，促销频道（官方）等帮派，
负责及时关注帮派最新活动，提交报名方案，并参与报名
负责官方客情关系梳理，增加活动选中机率
人力成本
官方人际关系维护成本
常规
友情链接
增加和其它高质量店铺的互通链接，通过其它店铺的反链进入店铺
友情链接店铺的添加，涉及较多类目店铺（设置店铺参与淘宝客增大友情链接的可能性）
店铺友情链接亦可转向购买其他店铺广告位
人力成本
淘宝客分成外店广告位
辅助
淘宝抵价券
买家购买商品时，可使用等值的抵价券购买
店铺主推商品增加抵价劵，原则上最多使用5元面值
人力成本
分成成本
配合活动
收藏功能
淘宝网提供一种叫收藏的功能，该功能主要针对买家进行的，店铺及产品被收藏的次数多少来让明店铺的人气及浏览情况，同时是提高人气宝贝排名的一个重要指数
客服部：
1.当潜在买家咨询，即便交易不成功，提醒买家收藏店铺以及咨询的宝贝
推广部：
1.策划买家店铺收藏奖励机制，客服部门按照要求操作
人力成本
奖励成本
辅助
淘宝VIP会员
针对整个淘宝买家设置店铺单品折扣
主推商品增加淘宝VIP会员的促销
人力成本
分成成本
辅助
店铺VIP会员
针对本人店老客户设置店铺单品折扣
推广部
1.设置会员关系，除了打折的同时策划有实际意义的店铺活动增加用户的粘合度
人力成本
分成成本
辅助
信用评价
在买实评价的解释栏中加上你的店铺名+关键词
推广部
提供评价文字模板客服部门
主动对买家的每一个成功的交易进行好评说明以及解释性评价
人力成本
常规
淘宝官方活动
在店铺“我是卖家--活动报名”中，淘宝经常会提供一些促销活动，要积极去参加这种活动，不但能获得较好的推广资源，同时对自己的基本信用宣传也起到一定的作用。
推广部
1.及时注意关注此类信息，积极报名参与，主要是配合活动内容的折扣
人力成本
辅助
淘宝钱庄
钱庄是用户用淘金币兑换或抽奖获得礼物的地方，点击钱庄宝贝图片，直接引流到卖家的宝贝页面。
赞助商品包邮就是广告成本。
推广部
1.及时关注积极报名参与
人力成本
赞助成本
辅助
聚划算团购
聚划算团购活动以一团一日三品的形式在域名页面展示
推广部
及时关注积极报名参与
人力成本
赞助成本
辅助
收费软件类
满就送
满就送积分；满就送礼物；满就减现金；满就免邮
功能：
提升店铺销售业绩，提高店铺购买转化率，提升销售笔数，增加商品曝光率，节约人力成本。
各部门配合协商设置
24元/季
辅助
搭配套餐
将几种商品组合在一起设置成套餐销售，通过促销套餐可以让买家一次性购买更多的商品。
提升店铺销售业绩，提高店铺购买转化率，提升店铺曝光率
需要商品部，商品管理专员了解产品的合理搭配，设置优惠套餐店铺购买转化率
同时增加商品曝光量
增加在淘宝搜索首页“服务”筛选展示机会
15元/季
常规
限时打折
系统帮助卖家设置限时限量的打折活动，买家方便迅速寻找打折商品。
供超低折扣吸引流量，限时限量刺激购买欲。
增加在淘宝搜索首页“服务”筛选展示机会
可以考虑周末定期某个时间限时3小时，拿出一款商品特价销售，产品由商品部提供，编辑丰富内容来吸引客户，增加购买率
30元/季
辅助
会员关系管理
高效管理会员信息，设置会员级别
会员广告营销
客服部
客户维护
运营推广部
推广配合
30元/月
辅助
网店版行情参谋
查询热卖宝贝行情，买家热门搜索关键字；
查询自己的宝贝排在淘宝第几页；
比较同类宝贝的价格和销量，了解别人为什么可以卖得那么好
运营推广部
28元/月
辅助
收费营销类
直通车
淘宝直通车是淘宝网为淘宝卖家量身定制的推广工具，是通过关键店竞价，按照点击付费，进行商品精准推广的服务。
运营推广部
1.直通车活动的参加：
目前淘宝频道页最下面的“热卖单品”均为直通车活动
每天限额100，预计3000元/月
常规
钻石展位
钻石展位：
是专为有更高推广需求的卖家量身定制的产品。
精选了淘宝最优质的展示位置，通过竞价排序，按照展现计费。
运营推广部
自由设置展现费用，目前投入较大，在店铺没有大的活动之前不建议使用
200-500元/天
辅助
淘宝客
“淘宝客推广”是专为淘宝卖家提供淘宝网以外的流量和人力，帮助推广商品，成交后卖家才支付佣金报酬，按照成交付费。
运营推广部
1.自由设置佣金，也可以参加淘宝组织的淘宝客活动：
可以单独设置主推商品的佣金比例
2.淘宝客的重点在于如何让更多的网站主愿意推广你的产品或者店铺，多留意淘宝客相关论坛
100-1000元/月
常规
超级卖霸
超级卖霸专题\活动的形式进行集中展示，并整合淘宝优质广告资源进行强力推广：
超级卖霸活动每季度都会定期推出不同的专题活动，每期活动也会依据不同类型的卖家定义的价格。
开始价格略高，其后的价格略低。
现有展示位价格大约为5000元以内，活动推广周期七天，费用较高
2000-10000/次
辅助
淘宝天下
通过淘代码推广是一种全新的线下媒体推广方式，帮助商品推广到报刊杂志，DM等媒体上
费用不明
前期免费
辅助
升级会员 