市场营销期末复习资料.docx

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市场营销期末复习资料

市场营销

单选20个共20分，多选10个共20分，简答4个共20分，论述2个共20分，案例分析1个共20分。

1．市场及其相关概念：

市场是建立在社会分工和商品生产，即商品经济基础上的交换关系。

2.市场营销的定义：

本书采用著名营销学家菲利普·科特勒教授的定义，所谓市场营销，就是个人和集体通过创造、提供、出售、同别人自由交换产品或服务的方式获得自己所需产品或服务的社会过程。

科特勒还说，营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。

（1）市场营销的基本目标是“获得顾客、挽留顾客和提升顾客”。

（2）“交换”是市场营销的核心。

（3）交换过程能否高绩效地顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。

3、在交换双方中，如果一方比另一方更主动更积极地寻求交换，我们就把前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。

所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。

市场营销者可以是卖方也可以是买方。

4、“4P”组合（1960）杰罗姆·麦克锡提出。

5、市场营销学的理论基础是生产目的论和价值实现论。

6、市场营销管理是指企业选择目标市场，通过创造、传播和交付优质的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。

7、市场营销管理的本质是需求管理。

8、市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。

9（选择题）我们可以将企业市场营销管理哲学观念的演变划分为生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和全方位营销观念等五个阶段。

前三个阶段的观念一般称为旧观念，是以企业为中心的观念；后两个阶段的观念是新观念（现代市场营销观念），可分别称之为顾客（市场）导向观念和全方位营销导向观念。

10、市场营销观念有四个主要支柱：

目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。

11、顾客满意是指顾客将产品或服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。

顾客期望的形成取决于顾客以往的购买经验、朋友和同事的影响，以及营销者和竞争者的信息与承诺。

12、顾客感知价值是指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。

它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。

13（多选）企业战略的基本特征：

全局性、长远性、抗争性、纲领性、灵活性。

14、企业战略的层次结构：

总体战略、经营战略、职能战略

15、思考和归纳一个企业的使命：

愿景、业务领域、经营政策。

16、区分战略业务单位的主要依据，是看各项业务之间有无“共同的经营主线”——目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种内在联系。

17、

（会画这个图）

18、规划成长战略

一、密集式成长

（1）市场渗透

（2）市场开发（3）产品开发

二、一体化成长

（1）后向一体化

（2）前向一体化（3）水平一体化三、多角化成长

（1）同心多角化

（2）水平多角化（3）综合多角化

19、（论述题）新书P56，旧书P55

经营战略，从分析竞争环境，选择竞争战略方面答题

分析竞争环境：

（1）行业内部的竞争

（2）新进入者的威胁（3）替代品的威胁（4）购买者的讨价还价能力（5）供应商的讨价还价能力

选择竞争战略：

（1）成本领先战略

（2）差异化战略（3）集中战略

从这些角度展开答题！

20、（必考）新书P62旧书P61

营销组合的特性

（1）可控性

（2）动态性（3）复合型（4）整体性

21、市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量。

22、（选择）营销环境分为微观环境和宏观环境。

两者不是并列关系而是主从关系。

微观环境指与企业紧密相连，直接影响与制约企业营销能力的外界力量和因素，宏观环境指影响微观环境及企业营销活动的一系列巨大的社会力量和自然环境因素。

23、微观营销环境

24、公众：

（1）融资公众（金融机构）

（2）媒介公众（大众传播媒介）

（3）政府公众（政府机构）（4）社团公众（5）社区公众（6）一般公众（7）内部公众（企业的员工）

25、宏观营销环境：

人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境、社会文化环境

26、对环境威胁的分析，一般着眼于两个方面；一是分析威胁的潜在严重性，即影响程度；二是分析威胁出现的可能性，即出现概率。

27机会分析主要考虑其潜在的吸引力（盈利率）和成功的可能性（企业优势）大小。

28、

选择

29市场营销调研的类型（选择）

（1）探测性调研

（2）描述性调研（3）因果关系调研

30、市场营销调研的步骤：

（1）确定问题与调研目标

（2）拟定调研计划（3）收集数据（4）分析信息（5）提交报告

31、市场细分的基本模式：

同质偏好、分散偏好、集群偏好

32、消费者市场细分的标准：

（1）地理因素

（2）人口因素（3）心理因素（4）行为因素

33、市场细分的原则：

（1）可实现性

（2）可盈利性（3）可衡量性（4）可区分性

34、目标市场战略的类型：

（1）无差异性市场营销战略

（2）差异性市场营销战略（3）集中性市场营销战略

35（必考选择）选择目标市场营销战略的条件：

（1）企业能力

（2）产品同质性（3）产品生命周期阶段（4）市场的类同性（5）竞争者战略

36、选择目标市场：

（1）评价细分市场

（2）目标市场的选择

37、（选择）目标市场的选择，企业有五种可供参考的市场覆盖模式

（1）市场集中化

（2）产品专业化（3）市场专业化（4）选择专业化（5）市场全面化

38、“定位”一词是由艾尔·里斯和杰克·特劳特在1972年提出。

39、市场定位的方式

（1）避强定位

（2）迎头定位（3）重新定位

40、产品整体概念的五个基本层次：

（1）核心产品

（2）形式产品（3）期望产品（4）延伸产品（5）潜在产品

41（选择）产品组合包括4个衡量变量：

宽度、长度、深度和关联度

42（必考）产品组合的调整

一、扩大产品组合

（1）扩展产品组合的宽度，在原产品组合增加产品线，扩展企业的经营领域，实行多样化经营，分散企业投资风险。

（2）延伸产品组合的长度，使产品线丰满充裕，成为更全面的产品线公司。

（3）增加产品组合的深度，在原有产品线增加新的产品项目，占领同类产品的更多细分市场，满足更广泛的市场需求。

（4）加强产品组合的一致性，使企业在某特定市场领域内增强竞争力和赢得良好的声誉。

二、缩减产品组合

43、（选择）产品线延伸策略

（1）向下延伸——在高档产品线增加低档产品项目

（2）向上延伸——在原有的产品线增加高档产品项目（3）双向延伸——原定位于中档产品市场的企业掌握市场优势以后，向产品线上下两个方向延伸。

44、产品生命周期（简答论述）新书P205旧书P206

45、（选择）包装在营销中的作用：

（1）保护产品

（2）促进销售（3）增加利润

46、品牌的作用（选择）

47、（选择）品牌组合

（1）品牌归属策略

（2）品牌统分策略（3）复合品牌策略

48、品牌扩展，也称品牌扩张或品牌延伸，主要是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与成名产品或原产品完全不同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。

49、影响产品定价的因素是多方面的，包括定价目标、成本、市场需求、竞争者的产品和价格等。

在上限和下限内如何确定价格水平，则取决于一个企业的定价目标、政府的政策、法规和竞争者同类产品的价格。

50、成本导向定价法

（1）成本加成定价法

（2）增量分析定价法（3）目标定价法

51、需求导向定价法

（1）感知价值定价法

（2）反向定价法

52、竞争导向定价法

一、随行就市定价法

在完全竞争市场，销售同类产品的企业在定价时，实际上没有多少选择余地，只能按照行业现行价格定价。

在寡头竞争的条件下，企业也倾向于和竞争对手要价相同。

因为在这种条件下，市场上只有少数几家大公司，彼此十分了解；购买者对市场行情也熟悉，如果价格稍有差异，就会转向价格低的企业。

二、投标定价法

53、价格折扣的主要类型

（1）现金折扣

（2）数量折扣（3）功能折扣，又叫贸易折扣（4）季节折扣（5）价格转让

54、心理定价策略

（1）声望定价

（2）尾数定价（3）招徕定价

55、差别定价的主要形式

（1）顾客差别定价

（2）产品形式差别定价（3）产品地点差别定价

（4）销售时间差别定价

56、分销渠道通常指促使某种产品或服务能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者（用户）消费使用的一整套相互依存的组织。

57、分销渠道的层次

58分销渠道的宽度指渠道中的每个层次使用的同种类型中间商的数目，它与分销策略密切相关。

分销策略分为三种：

密集分销、选择分享和独家分销。

59、影响分销渠道设计的因素

（1）顾客特性

（2）产品特性（3）中间商特性（4）竞争特性（5）企业特性（6）环境特性

60、窜货及其原因

窜货是指经销商置经销协议和制造商上期利益于不顾，进行产品跨地区降价销售。

产生这种现象的原因主要有以下几方面

（1）某些地区市场供应饱和

（2）广告拉力过大，渠道建设没有跟上

（3）企业在资金、人力等方面不足，造成不同区域之间渠道发展不平衡

（4）企业给予渠道的优惠政策各不相同，分销商利用地区差价窜货。

61、促销工作的实质与核心是沟通信息。

62、促销策略从总的指导思想上可分为推式策略和拉式策略两类。

63、影响促销组合与促销策略的制定的因素

（1）促销目标

（2）产品因素（3）市场条件（4）促销预算

64、企业选择广告媒体，一般要考虑以下影响因素：

（1）产品的性质

（2）消费者接触媒体的习惯（3）媒体的传播范围（4）媒体的影响力（5）媒体的费用

65、销售促进，又称营业推广，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销（或代理）企业产品或服务的促销活动。

销售促进有如下特点

（1）销售促进的即期促销效果显著

（2）销售促进是一种辅助性促销方式（3）销售促进具有两个相互矛盾的特征

66、直复营销是指销售者为了从潜在顾客或消费者那里得到电话、邮件或亲自拜访的反应，使用一种或多种媒体（直销、直邮、电话营销、直接行动广告、目录销售、有限电视销售等）对目标群体施加直接影响以促进产品或服务交易的所有活动的总称。

67、直复营销的形式

（1）直接邮寄

（2）目录营销（3）电话营销（4）直接反应电视营销（5）直接反应广播营销（6）直接反应印刷媒体营销（7）网络营销

68（可能会考的案例分析）目标市场营销战略STP新书P150旧书P153