市场营销范围.docx
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市场营销范围
1.市场：
是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，所进行的满足需求的交换关系、交换条件和交换过程的统称。
市场（站在卖方的视角）：
它是具有特定需求和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求或欲望的全部潜在顾客。
市场包含三个主要因素，即有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。
用公式表示：
市场＝人口＋购买力＋购买欲望市场的这三个因素是相互制约，缺一不可，只有三者结合才能构成现实的市场。
2、市场营销是个人和集体通过创造和交换产品及价值，从而满足其需求的社会过程和管理过程。
市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”；基本目标是“保持和增加顾客”；“交换”是市场营销的核心；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。
市场营销组合：
产品、价格、地点和促销（4PS）
3、市场营销管理哲学及其演进
（1）生产观念：
产生时间：
19世纪末—20世纪初。
背景与条件：
短缺经济，卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。
核心思想：
生产中心论重视产量与生产效率。
营销顺序：
企业→市场。
典型口号：
企业生产什么，就卖什么。
主要观点：
企业只关注生产状况，通过降低成本增加产量，就可以获得大量利润。
但忽略了市场需求的变化。
（2）产品观念：
产生时间：
19世纪末—20世纪初。
背景与条件：
消费者欢迎高质量的产品，有市场竞争的压力。
核心思想：
致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。
营销顺序：
企业→市场。
典型口号：
质量比需求更重要，酒香不怕巷子深。
主要观点：
只要企业集中精力生产品质优良、功能齐全、特色突出的产品，顾客就会上门求购。
好产品取得了一定的竞争优势，但容易产生“营销近视症”。
（3）推销观念：
产生时间：
20世纪30—40年代。
背景与条件：
卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求，市场竞争加剧。
核心思想：
运用推销与促销来刺激需求的产生，采用各种手段，激发购买欲望，把产品销售出去。
营销顺序：
企业→市场。
典型口号：
我们卖什么，就让人们买什么。
增加了销售，忽略了顾客的真正满意。
（4）市场营销观念：
产生时间：
20世纪50年代。
背景与条件：
买方市场。
供过于求，竞争加剧，购买行为理性化。
核心思想：
消费者主权论发现需求并满足需求。
营销顺序：
市场→企业→产品→市场。
典型口号：
顾客需要什么，我们就生产供应什么，满足顾客需要，为顾客创造价值。
贯彻顾客至上的原则，营销管理的重心在于倾尽全力发现、了解和满足顾客的需求。
四大支柱：
目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。
（5）社会营销观念：
产生时间：
20世纪70年代。
背景与条件：
社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。
节约能源，保护环境，维护消费者权益的呼声日益高涨。
核心思想：
企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。
营销中除了满足顾客需求、赢得企业发展外，还要承担社会责任，诸如消费者权益、保护环境、遵法守信、社会整体素质的提高，社会福利、社区贡献等问题。
营销顺序：
市场及社会利益需求→企业→产品→市场。
经营口号：
关注社会，协调发展。
关注到了营销的社会效益，有利于企业和社会的可持续发展。
社会营销观念是市场营销观念的补充和修正。
4、顾客满意：
指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。
顾客感知价值，也称顾客让渡价值，是指企业传递给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。
顾客满意的好处：
较长期地忠诚于公司；购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级；为公司和它的产品说好话；忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感；向公司提出产品或服务建议；由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。
5、企业价值链：
是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。
上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。
企业价值链及其构成：
6、8种需求状况：
7、企业战略的层次：
8、规划投资组合：
BCG分析模型
（1）明星类：
增长迅速，要击退竞争者需投入大量现金。
转化为现金类。
战略选择：
发展
（2）现金牛类：
盈利多，现金收入多，可提供大量现金。
用其释放出的现金支援其他单位。
战略选择：
保持和收割。
（3）问号类：
需大量现金，投资工厂、设备和人员，提供市场占有率。
战略选择：
发展、收割、放弃。
（4）瘦狗类：
战略选择——收割、放弃
公司可以采取4个不同的策略：
（1）发展：
目的是扩大战略业务单位的市场份额，甚至不惜放弃近期收入来达到这一目标。
适用于问题类业务，如果它们要成为明星类业务，其市场份额必须有较大的增长。
维持：
目的是保持战略业务单位的市场份额。
适用于强大的金牛类业务，如果它们继续产生大量的现金流量。
（2）收获：
目的在于增加战略业务单位短期现金收入，而不是考虑长期影响。
这适用于处境不佳的金牛类业务和狗类业务。
（3）放弃：
目的在于出售或清算业务，以便反资源转移到更有利的领域。
适用于狗类和问题类业务。
这类业务常常拖公司盈利的后腿。
9、规划成长战略
（1）市场渗透：
低价渗透、销售促进。
（2）市场开发：
在现有区域内寻找新的细分市场，或者进入新的市场领域。
（3）产品开发：
向现有市场提供新产品或改进的产品，满足现有市场的需求。
（1）同心多元化：
利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围；
（2）水平多元化：
利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类；
（3）集团多元化：
即大企业收购、兼并其他行业的企业，或者到其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去。
14、微观营销环境：
指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。
包括：
（1）营销渠道企业：
1.供应商2.营销中间商
（2）顾客
（3）竞争者
（4）公众
15、宏观营销环境
16、消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。
组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。
17、消费者购买决策过程：
18、影响消费者购买行为的个体因素：
（1）心理因素（感觉与知觉；个性；需要与动机；信念与态度）；
（2）经济因素（经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次）；（3）生理因素（决定着对产品款式、构造和功能有不同需求）；（4）生活方式
19、影响消费者购买行为的环境因素：
社会阶层；相关群体；家庭；角色身份
20、组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。
21、组织市场的类型：
（1）产业市场：
生产者市场。
生产产品或提供服务的组织（单位）和个人。
（2）中间商市场：
转卖者市场。
转售或出租产品或服务给他人的组织（单位）和个人。
（3）非营利组织市场：
泛指所有不以营利为目的、不从事营利性活动的组织。
（4）政府市场：
是指为执行政府职能而购买或租用商品或服务的各级政府单位。
22、组织市场的特点：
（1）派生需求（引致需求、引申需求、间接需求）2.购买决策的集体性或多人性。
3.购买过程的复杂性（价值大、技术强、影响人多）4.伴随产品购买的服务性强（技术支持、培训、运输、维修等）⒌购买者少、购买量大（规模大）。
⒍购买者往往集中在少数地区。
⒎市场需求缺乏弹性。
⒏市场需求具有波动性。
⒐专业人员购买。
⒑直接购买。
⒒互惠性购买。
⒓大型商品多以租赁方式
23、市场营销信息系统构成
24、营销调研步骤：
25、市场营销调研——调研方法
（1）观察法
优点：
可以观察到消费者的真实行为特征
缺点☆只观察到外部现象，无法观察动机、意向及态度等内在因素；☆对调查者有较高的要求；☆要求较高的调研费用和较长的观察时间
（2）实验法
优点：
方法科学，能够获得较真实的资料
缺点：
☆很难控制市场变量，影响实验结果的内部有效性；☆实验周期较长，研究费用昂贵，很难广泛使用。
（3）个人访谈
优点：
☆较灵活；☆拒答率较低；☆调查资料质量较好；☆对象适用范围广。
缺点：
☆费用较高；☆对调查者要求较高；☆匿名性较差；☆访问调查周期长。
（4）电话访问
优点：
信息反馈快、费用低、辐射范围广。
缺点：
☆调查内容的深度远不及其他调查方法。
☆先天存在着母体不完整的缺陷；☆不能使用视觉的帮助；☆很难判断所获信息的准确性和有效性。
（5）邮寄访问
优点：
☆调查范围广；☆费用低；☆被调查者作答时间宽裕；☆匿名性较好；
缺点：
☆问卷回收率低；☆问卷回收期长，时效性差。
（6）网上访问
优点：
☆辐射范围广；☆速度快，信息反馈及时；☆匿名性好；☆费用低廉
缺点：
☆样本对象的局限；☆所获信息准确性和真实性难判断；☆需一定网页制作水平。
26.市场细分（marketsegmentation）是按照消费者在市场需求、购买动机、购买行为和购买能力方面的差异，运用系统方法将整个市场划分为数个不同的消费者群（子市场），然后选择合适的子市场作为企业服务的目标市场的过程。
27、确定市场细分的标准
包括地理、人口、收入、消费心态及行为等变量。
（一）地理细分
地理细分（geographicsegmentation）是将市场划分为不同的区域市场。
1.从全球范围细分市场。
例如分为国内市场、选定的国际市场（如加拿大或美国）、国际性区域市场（如拉丁美洲）、世界市场。
2.从国家范围细分市场。
例如：
分为东北市场、华北市场、西北市场、西南市场、华中市场、华南市场、华东市场、沿海地区市场、内区市场、边疆地区市场。
3.从地理属性细分市场。
例如：
分为城市市场，市郊市场，农村市场，山区地区市场、草原地区市场，平原地区市场。
4.从省界范围细分市场。
例如：
分为南疆市场、北疆市场。
（二）人口细分
●人口细分（demographicsegmentation）是根据人口统计变量来细分市场。
常用来细分市场的人口学变量有年龄、性别、民族、居住地、家庭规模与生命周期等。
（二）心理细分
心理细分（psychologicalsegmentation）是按消费者的生活方式、个性、社会风格划分为不同的群体。
28、目标市场的5种选择模式：
30、目标市场的三种营销策略
无差别性市场营销策略。
就是企业把整个市场作为自己的目标市场，只考虑市场需求的共性，而不考虑其差异，运用一种产品、一种价格、一种推销方法，吸引可能多的消费者
差别性市场营销策略。
就是把整个市场细分为若干子市场，针对不同的子市场，设计不同的产品，制定不同的营销策略，满足不同的消费需求。
集中性市场营销策略。
就是在细分后的市场上，选择二个或少数几个细分市场作为目标市场，实行专业化生产和销售。
31、市场定位的策略
1．对抗定位:
即企业不服输，与强者对着干，以此显示自己的实力、地位和决心，并力争取得与强者一样的甚至超过强者的市场占有率和知名度。
（百事可乐与可口可乐、麦当劳与肯德基等）
2．避强定位:
避强定位指避开强有力的竞争对手，避强定位是一种“见缝插针”、“拾遗补缺”的定位方法，其优点是能够使企业远离其它竞争者，在该市场上迅速站稳脚跟，树立企业形象，从而在该市场上取得领导地位。
例如，美国七喜汽水的定位策略就是一个避强定位策略的典型案例。
3．重新定位（重新定位是指企业为已在某市场销售的产品重新确定某种形象，以改变消费者原有的认识，争取有利的市场地位的活动。
）
4．比附定位：
比附定位即通过与竞争品牌的比较来确定自身市场地位的一种定位策略。
其实质是一种借势定位或反应式定位。
借竞争者之势，衬托自身的品牌形象。
在比附定位中，参照对象的选择是一个重要问题。
一般来说，只有与知名度、美誉度高的品牌作比较，才能借势抬高自己的身价。
案例：
蒙牛。
内蒙古第二。
32、产品整体的层次
1、核心产品：
指向顾客提供的产品的基本效用或利益
2、形式产品：
指核心产品借以实现的形式或目标市场需求的特定满足形式，包括：
品质、式样、特征、商标、包装。
3、期望产品：
指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。
4、延伸产品：
指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括：
产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。
5、潜在产品：
指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。
33、产品组合：
指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合
（1）产品线：
产品线是产品组合中的一大类，是指能够满足同类需要，在功能、使用和销售等方面具有类似性的一组产品，产品线内一般有许多不同的产品项目。
（2）产品项目：
是指产品大类或者产品线中各种不同的种类、规格、质量的特定产品，在企业名录中列出每一种产品就是一个产品项目。
1.产品组合的宽度：
一个企业有多少产品线
2．产品组合的长度：
一个企业产品组合中产品项目的总数
3．产品组合的深度：
产品线中的每一产品项目有多少花色品种
4．产品组合的关联度：
一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。
35、产品生命周期（Productlifecycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。
35、PLC各阶段的特征
导入期
成长期
成熟期
衰退期
销售量
低
剧增
最大
衰退
销售速度
缓慢
快速
减慢
负增长
成本
高
一般
低
回升
价格
高
回落
稳定
回升
利润
亏损
提升
最大
减少
顾客
创新者
早期使用者
中间多数
落伍者
竞争
很少
增多
稳中有降
减少
营销
目标
建立知名度，鼓励试用
最大限度地占有市场
保护市场争取最大利润
压缩开支榨取最后价值
36、PLC各阶段的营销策略
快速掠取：
（1）较大的需求潜力
（2）了解产品的人愿付高价（3）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好
快速渗透：
（1）市场规模大
（2）市场不了解产品（3）顾客对价格敏感（4）竞争者强大（5）有规模效应或经验曲线效应
缓慢掠取：
（1）市场规模有限
（2）大部分顾客了解产品（3）顾客愿付高价（4）无激烈竞争
缓慢渗透：
（1）市场规模大
（2）顾客了解产品（3）顾客对价格敏（4）存在竞争对手
（2）成长期营销策略
调整4P
（1）积极筹措和集中必要的人力，物力和财力，进行基本建设或者技术改造，以利于迅速增加或者扩大生产批量。
（2）改进商品的质量，增加商品的新特色，在商标、包装、款式、规格和定价方面做出改进。
（3）进一步开展市场细分，积极开拓新的市场，创造新的用户，以利于扩大销售。
（4）努力疏通并增加新的流通渠道，扩大产品的销售面。
（5）改变企业的促销重点。
例如，在广告宣传上，从介绍产品转为建立形象，以利于进一步提高企业产品在社会上的声誉。
（6）充分利用价格手段。
在成长期，虽然市场需求量较大，但在适当是企业可以降低价格，以增加竞争力。
当然，降价可能暂时减少企业的利润，但是随着市场份额的扩大，长期利润还可望增加。
（3）成熟期的营销策略
（1）市场改良策略
即通过努力开发新的市场，来保持和扩大自己的商品市场份额。
①通过努力寻找市场中未被开发的部分，例如，使非使用者转变为使用者。
②通过宣传推广，促使顾客更频繁的使用或每一次使用更多的量，以增加现有顾客的购买量。
③通过市场细分化，努力打入新的市场区划，例如地理、人口、用途的细分。
④赢得竞争者的顾客
（2） 产品改良策略
企业可以通过产品特征的改良，来提高销售量。
例如，
①品质改良，即增加产品的功能性效果，如耐用性、可靠性、速度及口味等。
②特性改良，即增加产品的新的特性，如规格大小、重量、材料质量，添加物以及附属品等。
③式样改良，即增加产品美感上的需求。
（3）营销组合调整策略
即企业通过调整营销组合中的某一因素或者多个因素，以刺激销售，例如：
①通过降低售价来加强竞争力；
②改变广告方式以引起消费者的兴趣；
③采用多种促销方式如大型展销、附赠礼品等；
④扩展销售渠道，改进服务方式或者货款结算方式等。
（4）衰退期的营销策略
A．集中策略
缩减策略：
即企业仍然留在原来的目标上继续经营，但是根据市场变动的情况和行业退出障碍水平在规模上做出适当的收缩。
如果把所有的营销力量集中到一个或者少数几个细分市场上，以加强这几个细分市场的营销力量，也可以大幅度的降低市场营销的费用，以增加当前的利润
B．维持策略
即企业在目标市场、价格、销售渠道、促销等方面维持现状。
由于这一阶段很多企业会现行退出市场，因此，对一些有条件的企业来说，并不一定会减少销售量和利润。
使用这一策略的企业可配以商品延长寿命的策略，企业延长产品寿命周期的途径是多方面的，最主要的有以下几种：
①通过价值分析，降低产品成本，以利于进一步降低产品价格；
②通过科学研究，增加产品功能，开辟新的用途；
③加强市场调查研究，开拓新的市场，创造新的内容；
④改进产品设计，以提高产品性能、质量、包装、外观等，从而使产品寿命周期不断实现再循环。
C．撤退利润
即企业决定放弃经营某种商品以撤出改目标市场。
在撤出目标市场时，企业应该主动考虑以下几个问题：
①将进入哪一个新区划，经营哪一种新产品，可以利用以前的那些资源。
②品牌及生产设备等残余资源如何转让或者出卖。
③保留多少零件存货和服务以便在今后为过去的顾客服务。
37、新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。
包括以下六种基本类型：
1）新产品
2）新产品线
3）现有产品线的增补产品
4）现有产品的改进或更新
5）再定位
6）降低成本推出同样性能的新产品
新产品开发程序：
新产品构思创意筛选产品概念形成和测试初拟营销规划商业分析新产品研制市场试销商业性投放
38、品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。
39、品牌与商标的区别与联系
品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。
品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。
商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。
商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利。
国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。
商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。
40、包装策略
1）类似包装策略；
2）配套包装策略；
3）再使用包装策略；
4）附赠品包装策略；
5）改变包装策略；
6）等级包装策略。
41、影响定价的因素：
（1）缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。
具备条件：
1）市场上没有竞争者；
2）购买者对较高价格不在意
3）购买者改变习惯比较慢；
4）购买者认为价格高时有原因的，如通货膨胀等
5）如粮食、食盐、煤气等生活必需品都属于此类。
（2）富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。
如大部分耐用消费品，服装、家电等都属于此类
弹性的实际应用及原因分析
对于富有弹性的商品一般可采用降价策略
对于缺乏弹性的商品一般可采用提价策略
42、定价的一般方法
一、成本导向定价法
Ø基本逻辑：
首先确定产品的销售量；然后计算出产品的单位成本和利润目标；最后确定产品价格
1.成本加成定价法。
公式为：
Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）
2.目标定价法，即指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法。
P=F/Q
二、需求导向定价法
需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。
包括：
认知价值定价法
反向定价法
反向定价法
反向定价法，又称可销价格倒推法，是指企业根据产品的市场需求状况，通过价格预测和试销、评估，先确定消费者可以接受和理解的零售价格，然后倒推批发价格和出厂价格的定价方法。
这种定价方法的依据不是产品的成本，而是市场的需求定价，力求使价格为消费者所接受。
分销渠道中的批发商和零售商多采取这种定价方法。
其计算公式为：
出厂价格＝市场可销零售价格×（1－批零差价率）×（1－销进差率）
认知价值定价法
原理：
就是根据购买者对产品的认知来制定价格。
关键在于准确计算产品所提供的全部市场认知价值。
三、竞争导向定价法
（1）随行就市定价法。
价格和竞争者价格一样，或保持一定距离
价格水准反应产业内的集体智慧，不但让厂商可获得合理利润，也可避免破坏同业间的和谐
（2）投标定价法。
用在公开招标的采购方式，以选择投标价格最低的承包商或供应商。
竞争公司为了得标，必须预测竞争者的报价，以提出更低的报价。
43、定价的基本策略
（1）折扣定价策略
（2）地区定价策略（3）心理定价策略
（4）差别定价策略（5）新产品定价策略（6）产品组合定价策略（7）促销定价（补充资料）
二、地区定价策略
☐地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。
主要考虑运费和风险而确定的价格。
FOB原产地定价（离岸价格）；统一交货定价；
（邮资定价）分区定价；基点定价运费免收定价
三、心理定价
定价不仅要考虑经济学方面的问题还要考虑与价格有关的心理方面的问题。
当消费者可以判断产品质量时，就不怎么用价格衡量质量。
当消费者缺乏必要的信息和技能来判断产品质量时，价格就成为重要的质量标志。
心理定价的主要策略
声望定价；尾数定价；招徕定价；其他心理定价方法。
四、差别定价策略
（二）差别定价的适用条件
1.市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。
2.低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。
3.竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。
4.细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。
5.价格歧视不会引起顾客反感。
6.采取的价格歧视形式不能违法。
五、新产品定价策略
1、市场撇脂定价法
为新产品制定高价以从目标市场上获取最大利润。
销售量很少，但利润率很高。
在以下特定条件下使用:
1）产品质量和形象必须能支撑它的高价位。
2）单位成本不能高到抵消高价位带来的利润。
3）竞争对手不能轻易进入市场和影响高价位。
“撇脂”定价优缺点分析
优点：
利润高；回收成本快；认知质量高；利于品牌的建立；有降价空间；更新换代快；鼓舞士气
缺点：
抑制需求、易诱发竞争、大的竞争者挤入
2、渗透定价
企业把其新产品价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。
六、产品组合定价策略
产品大类定价、选择品定价、补充产品定价、分部定价、副产品定价、产品系列定价
45、市场营销渠道（Marketingchannels），是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。
分销渠道（Distributionchannels），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。
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