市场营销复习范围Word格式.docx

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3．什么是产品生命周期？

对于产品生命周期概念的理解，应注意哪些问题？

4．“推销是从被顾客拒绝开始的”，这句话对吗？

为什么？

5．企业向消费者推广的方式。

6.简述品牌的作用与策略

7.简析企业分析市场营销环境的意义有哪些？

8.企业进行市场细分活动有哪些好处？

9.引起渠道成员之间的利益冲突的因素有哪些？

10.分销渠道有哪些主要功能

11．在日本有这样一句谚语，“冒尖的钉子挨锤敲”，而在美国有另外一句谚语，“嘎吱叫的车轮先上油”。

如何理解这两句出自不同文化背景的谚语？

这与市场营销有什么联系呢？

12．简述消费者市场的特点有哪些？

13．中国一家着名的洗衣粉公司盲目向纯净水领域拓展，并在纯净水产品上沿用洗衣粉品牌，结果以失败而告终。

说明这家公司失败的原因。

14．企业选择广告媒体时，应综合考虑哪些因素

15．包装策略有哪些

16.在营销活动中，商标具有哪些功能和价值？

17.宝马集团的一位地区负责人说：

“宝马生产汽车，也生产‘生活方式’，我们就是希望能与众不同。

我们从不拷贝其他公司的做法，独特就是跟别人不一样，我就是我自己。

”“我们从来不和其他的所谓竞争对手去比较，我们只是把注意力集中营中在客户身上。

我们工作的重点是了解特殊客户群体的需求，让客户对宝马品牌有更深的了解。

”对这些话你如何理解？

18.选择目标市场营销策略的条件？

19.企业为营销的产品定价时的定价目标有哪些？

20.引起渠道成员之间的利益冲突的因素有哪些

21．企业营销过程中使用的新观念和旧观念有什么区别？

22．结合实践简述一下品牌与商标的区别和联系？

23.简述企业在哪些情况下可能需要采取降价策略

24.企业进行促销活动的作用？

25.企业选择广告媒体时，应综合考虑哪些因素

26．人口老龄化问题在大中城市日益突出，我国目前已步入老龄化社会，请列举出这一变化所形成的三个方面的市场机会有哪些？

27．有效细分市场的条件包括哪些？

28.包装的作用与策略

29.影响企业定价的因素有哪些

30.人员推销的优缺点？

三、判断

1．促销的实质是沟通。

（）

2．劝说性广告主要用于推出新产品，其目的是为产品创造最初的基本需求。

（）

3．生产者市场多采用间接渠道，消费者市场多采用直接渠道。

4.进入衰退期的产品在特定的条件下还有可能进入新的成长期。

5．尾数定价的目的是使人感觉质量可靠。

（）

6．上海体育用品公司的“牡丹”牌乒乓拍，是比“红双喜”低一个档次的商标，他们采取的是等级品牌策略。

7．一个设计出色的产品包装，不但可以包含产品，还可以增加产品本身的价值，进而增加企业的利润。

8．在无需求的状态下，企业营销的任务是进行刺激性营销；

在需求下降的情况下，企业则应实行恢复性营销。

9．恩格尔系数越高，人们的生活水平越高；

反之，恩格尔系数越小，人们的生活水平越低。

10．市场营销就是推销和广告。

11.在春节、中秋节、情人节等节日即将来临的时候，许多商家都大做广告，他们对市

场进行细分的方法是地理细分。

12.即便内在质量符合标准的产品，倘若没有完善的服务，实际上是不合格的产品。

（）

13.真正折扣商店以低价销售产品，所以其经营的产品品质一般不会很高。

14．自动售货机能向顾客提供24小时服务和无需搬运产品等便利条件。

15.对单位价值较低、流通环节较多、流通渠道较长、市场需求较大的产品常采用拉式

策略。

16.福特汽车的创始人曾宣称：

“不管顾客需要什么，我们生产的汽车就是黑色的。

”这是一种典型的产品观念。

17.市场营销观念和社会营销观念的最大区别在于后者强调了社会和消费者的长远利益。

18.产品的经济寿命与使用寿命是一致的。

（）

19.国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显着的示范效应。

这是利用了社会阶层对消费者的影响。

20．市场细分实际上是对产品进行分类。

21.市场定位一旦确定，不能进行更改，以免出现混乱。

22.在春节、中秋节、情人节等节日即将来临的时候，许多商家都大做广告，他们对市场进行细分的方法是地理细分。

23．某摄影用品公司经营照相机、摄影器材、冲洗药品等，其中照相机就是一个产品线，在相机这类产品中，海鸥DF相机就是一个产品项目。

24．某企业经营儿童“六一”礼品袋，将不同的玩具、学习用品装在一个袋子里，它采取的是附赠品包装策略。

25．按照市场营销学对新产品的定义，改进型产品不属于新产品的范畴。

26．开发新产品首先要提出目标，收集“构想”。

27．某种洗衣粉，顾客一次购买10袋以下每袋价格为4元，若一次购买10袋以上，则每袋价格为3.6元，这就是现金折扣，目的是鼓励顾客大量购买。

28．分销渠道的长度是指产品在流通过程中所经历的中间环节的多少。

29．企业在促销活动中，如果采取推式策略，则广告的作用最大；

如果采用拉式策略，则人员推销的作用更大些。

30.企业营销部门不是企业的微观营销环境。

31.除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，某种具有良好市场前景的产品，因生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场时，也会导致企业奉行生产观念。

（）

32.矿产、森林、能源等都是有限但可更新的资源。

33.企业只需做好经营管理，勿需了解和熟悉有关企业营销活动的法令法规。

34.在价格不变条件下，一个产品有更多的性能会吸引更多的顾客购买。

35.复杂性购买行为购买决策比较谨慎，进行选择的时间也比较长。

（）

36．消费者大多根据个人的好恶和感觉做出购买决策。

（）

37.一般在收入水平较高的家庭，集中决策的倾向比较明显，而收入水平较低的家庭则倾向于分散决策。

38．同质性产品适合于采用集中性市场营销战略。

39．进入衰退期的产品在特定的条件下还有可能进入新的成长期。

40.在一些茶叶的包装中，买了茶叶后，可以得到一只精美的杯子。

这种包装策略是再

使用包装策略。

41.企业定价的目标是为了追求短期盈利最大化。

（）

42.需求弹性大的商品受价格变动的影响大，所以企业在调整价格时应慎重考虑。

43.自己进货，并取得产品所有权后再批发出售的商业企业是经纪人或代理商。

44.有效期短，易毁或腐的产品，多用间接分销渠道。

45.优惠券、特价包、赠奖等都是企业进行销售促进时所采用的工具。

46．市场营销管理的实质是销售管理。

47．消费者购买商品时越来越注重让渡价值，而不是单纯的质量和价格。

48．除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，某种具有良好市场前景的产品，因生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场时，也会导致企业奉行生产观念。

49．企业可以按自身的要求和意愿随意政变市场营销环境。

50．企业可以通过各种宣传手段促使某些环境因素向有利的方向发展变化。

51．消费者协会、环境保护组织等都不是官方组织，不具有强制性。

52．文化是决定人类欲望和行为的基本因素。

53.消费者的信念并不决定企业和产品在消费者心目中的形象，也不决定他的购买行为。

54.职业与教育是消费者最为基本的个人因素。

55.市场细分的依据是产品存在差异性。

56．市场营销就是销售产品的活动，因此销售的越多越好。

57．市场细分就是对消费者的需求进行分区。

58．营销活动只能被动的受制于环境影响，因而营销管理者对不利的营销环境可以说是无能为力的。

59．我国南方人和北方人在食品口味上存在着很大的差异，导致对食品需求的不同，这是宏观环境中的经济因素造成的。

60．品牌化是市场营销的主流，因此，所有的产品都应该品牌化。

（）

61．市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营制度思想。

62．随着经济的发展，人们的文化生活日益丰富，这对书刊、报纸等文化产品的行业来说是一种市场机会。

63.同一个国家不同地区的企业之间营销环境基本上是一样的。

64.A厂生产电冰箱，B厂生产洗衣机，因此，A、B两厂之间无竞争关系。

65.消费者对其购买产品满意与否直接决定着以后的购买行为。

66．在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性。

67．整体产品包含五个层次，其中最基本的层次是实体层。

68.差异市场营销的主要缺点是使企业的生产成本和营销费用增加。

69.产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金、技术等实力。

70.在现代市场营销中，包装的作用越来越大。

包装能促进销售，增加利润。

因此，包装越精美越好。

71.面对激烈的竞争，企业为了生存和发展，在任何时候都应始终坚持只降价不提价的原则。

72.在市场营销实践中，有实力的企业率先降价往往能给弱小的竞争对手以致命的打击。

73.技术复杂、附加服务多的产品，应尽可能采用长渠道。

74.分销渠道主要包括各类中间商，以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。

75.人员推销的缺点在于支出较大、成本较高，同时对推销人员的要求较高，培养较困难。

76．消费者之所以购买商品，根本目的在于获得并拥有产品本身。

77．主张把企业利益、消费者需求和社会福利三者统一起来的是市场营销观念。

78．从企业实际的营销经验看，维系老顾客要比吸引新顾客花费的成本更高。

79．运输、仓储公司属于营销中介中的中间商。

80．新技术的出现只会给企业带来机会。

81.通过市场细分化过程，细分出的每一个细分市场，对企业市场营销都具有重要的意义。

（）

82.企业采用服务差别化的市场定位战略，就可以不再追求技术和质量的提高。

83.一旦新产品在市场试销成功，则意味着新产品能迅速被消费者接受，企得丰厚的利润。

（）

84.进入产品成长阶段，广告应以树立产品品牌形象为主。

（）

85.整数定价方法可以给人便宜的感觉。

86.对于新产品、受专利保护的产品、需求的价格弹性小的产品、未来市场形势难以测定的产品等，可以采用撇脂定价策略。

（）

87.国美和家乐福分别属于专业商店和超级市场，是两种零售业态。

88.为了扩大市场覆盖或者加快进入一个新市场应该选用独家分销。

89.售后服务不属于销售人员的职责范围。

90对需求比较集中，产品技术含量高，销售批量较大的商品，宜采用以人员推销为主的“推式”策略。

四、案例分析

1．美国西部有一家商店特别引人注目，店门前挂着一块醒目的招牌：

“本店各式服装一律每件6美元。

”店内陈列的商品品种繁多，从内衣到外套应有尽有。

因此，自开业以来，该店的生意十分红火。

请分析其原因。

（5分）

2．某地市中心有一霓虹灯广告牌，闪烁着六个漂亮的大字“双汇牌火腿肠”。

一段时间后，由于霓虹灯的质量不过关，部分画笔不亮了，于是招牌变成了“双汇片火腿肠”又一段时间后变成了“双匚片火腿”，最后，闪耀在空中的竟是“又一片火腿”。

请问：

霓虹灯“断手断脚”的表面原因是什麽？

深层原因又是什麽？

3．５年一次大清仓（10分）

台北市的西门超市市场为提高销售额，计划举办为期两周的“5年一次大清仓”活动，争取这一季的最后购买力。

这个构思的产生，是根据西门开业到此时，已快满5年。

在5周年纪念举行之前，先进行库存清理。

为了怕消费者误会所卖的是旧货，决定在广告上以“5年一次大清仓”为大标题。

再配上“春夏秋冬四季货，新货老货一次清”两句副题。

接着，他们又让各生产厂商拨出6000件成衣，按最初定价的1/4价格出售，等于是对折再对折。

用这6000件成衣作为牺牲品。

在西门的大门口，设了一个大货柜，杂乱的堆放在上面，堆得像座小山，供顾客任意挑选。

此做法，主要是基于西门所在地一带，多是卖廉价货品的小店或摊位。

用这种布置法，可将顾客争取过来。

卖场布置时，业主接受了策划者的意见，将女性成衣部门全部集中在二楼。

造成二楼有一个能吸引女性消费者的特点。

两周结束，这一期的廉价销售活动圆满成功。

总营业额非但显着增加，更超出预定目标颇多。

根据案例回答问题：

（1）西门超级市场廉价销售活动成功的原因是什么？

（4分）

（2）此案例涉及到那些具体的知识的运用？

（3）你认为商场举行廉价销售活动的最佳时间应如何确定？

（2分）

4、美勒公司创奇迹

美勒公司原生产一种啤酒，但销售量不大，后将该啤酒重新定位，誉为“啤酒中的香槟”，吸引了许多不饮啤酒的消费者。

该公司在调查中发现，30%的狂饮者占啤酒消费量的80%，于是，对这一部分人大做广告，树立：

有空就喝美勒能“精力充沛”的形象，从而占领狂饮者市场10年之久。

该公司还发现怕发胖的妇女与年迈者这部分市场需求远未得到满足，遂将12盎司罐装啤酒改为7盎司的“小马力”罐装啤酒，满足了这部分市场的需求。

结果，该公司从全美啤酒行业市场占有率4%，名列第七，一越成为市场占有率21%，名列第二，创造了一个奇迹。

（1）该公司为何创造了奇迹？

美勒公司主要占领了那些细分市场？

（2）根据发展趋势，该公司能否保住第二名地位？

抑或能否上升到第一位地位？

（3分）

（3）在前进的过程中，该公司要总结那些经验？

吸取那些教训？

5、2m长的牛仔裤

蓓英商店是上海一家特约经销牛仔裤的百货服装店，它靠近繁华的商业街淮海路。

由于社会上服装业呈现出日渐萧条的趋势，店主便提出了别出心裁的一招：

特别做了一条近两米长的牛仔裤挂在店堂，上面贴着一张纸条：

“合适者赠送纪念”。

这一招引来了不少高个子和大块头，尽管许多人跃跃欲试，但裤子实在太大，他们只能望裤兴叹了。

可是小店的名气大增，多家报纸对此做了报道。

一时间，“蓓英”这家毫不起眼的小店几乎家喻户晓。

这家服装店并不就此罢休，他们继续寻找着大号牛仔裤的“合适者”。

不久，第一个幸运者出现了：

上海郊区一位退休工人陆阿强穿走了第一条超大号牛仔裤。

于是《解放日报》以“腰围1.3米的牛仔裤穿走了”为题，作了再次报道。

国家女蓝的巨人郑海霞也赶来做了尝试，但因裤子的腰围太大而未能如愿。

商店为此特意在广州重新为郑海霞定做了一条，赶到北京送给她。

于是，“蓓英”的名气从上海传到了北京。

穆铁柱是幕名前来的第三位幸运者。

“穆铁柱穿走了牛仔裤”的消息不胫而走，大小报纸纷纷报道，上海电视台、中央电视台也相继播发了这条新闻，蓓英商店没出一分钱广告费，赠送的牛仔裤价值不过几百元，却轻而易举地闻名全国，营业额翻了几翻。

（1）蓓英商店经营成功的秘诀是什么？

（5分）

（2）蓓英商店在其特大号牛仔裤无人合身的情况下，为什么还要继续寻找“合适者”？

6．一个炎热的夏天，美国的一家日用杂货商店购进了一批单人凉席，定价每令1元。

本来，这样炎热的天气，凉席会很快销售一空的，但结果购买并不踊跃。

商店只得降价销售，但由于进价过高，每令凉席只能降价2美分，奇怪的是，顾客马上纷至沓来，凉席再也不愁销不出去了。

这位老板在有了这个惊喜的发现后，马上照葫芦画瓢，大量进货，居然每试不爽。

请分析这是为什么？

（6分）

7．有一家名叫洛丽的时装店，其广告主题是“洛丽的姑娘们”，广告照片是一群穿洛丽时装的美丽少女。

这些少女全部不是时装模特，而是光顾时装店的顾客。

照片每隔一段时间更换一次，每次都是一群新的时装少女。

这样，不少购买洛丽时装的少女有机会在广告照片上亮相，从而促进了销售。

请分析其促销重点。

8．太阳锅巴（8分）

西安旅游食品厂厂长发明了一种新的食品，命名为太阳牌锅巴。

这种锅巴刚上市时只有一种口味。

他们采取统一定位模式，强调老少皆宜，经过巨额的宣传投入，市场终于打开，年产值上亿元。

这时食品场又根据市场需求，针对不同地区的不同口味，推出了五香、椒盐、麻辣、咖喱、牛肉、小米等一系列锅巴，使市场进一步扩大，实现了日销数百吨的佳绩。

（1）该食品厂在生产经营过程中，运用了那些目标市场策略？

（2）该食品厂两次成功的主要因素有哪些？

（3）试对该食品厂目标市场战略的选择进行评价分析？

9、减肥效果大公证

2007年初，一位减肥品经销商在浙南一个富裕的县级市举办了主题为“减肥效果万人大公证”的促销活动。

希望通过这次活动，扩大产品的尝试人群，从而形成回头购买及口碑传播。

该经销商为这次活动作了一番精心的准备，活动的主要过程如下：

时间：

3.15消费者权益日日。

地点：

仁寿堂大药店门口

内容：

3月15日只需花18元就可以购买价值49元的×

×

减肥胶囊。

活动前媒体宣传：

（1）3月12日、14日分别在当地《×

日报》（该报主要是当地政府、机关及事业团体订阅）作促销活动宣传。

（2）在当地人民广播电台，从3月10日―15日开始发布促销活动广告。

时间从早8：

00―晚9：

00每天25次滚动播放。

（3）在仁寿堂门口挂跨街横幅一条，内容为活动通知，时间为3月8日―15日（一周）。

活动经过：

（1）现场促销员6名，由于报酬高，加上临时做了培训，积极性很高，一开始就基本进入状态。

（2）为了增加活动气氛，让咨询顾客对活动及产品能快速清晰明了，现场设大展板两块。

一块介绍产品，一块介绍活动内容。

顾客来咨询时，促销员一边发DM单，一边介绍活动及产品。

活动结果：

现场只来了50名咨询的顾客，其中32人当场购买产品，合计销售八十盒。

据事后统计70%买三盒，15%买四盒，10%买二盒。

该经销商认为，活动从开始宣传到结束设计得很严密，而且自己经常在终端观摩别的厂家促销活动，大致都差不多，似乎谁也没有什么离奇的手法。

然而这次活动结果与预期相差甚远。

这使他大惑不解、垂头丧气。

问题：

1．该经销商采取了哪些促销策略？

2．分析促销活动失败的主要原因，如果你是这次活动的策划者，你会怎么做？