携程网电子商务战略策划.doc

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携程网电子商务战略策划

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目录

第一章携程经营背景………………………………………………………………1

第二章电子商务战略目标…………………………………………………………1

第三章PEST（企业外部环境）分析………………………………………………2

一、政治法律因素…………………………………………………………………2

二、经济环境因素…………………………………………………………………2

三、社会人文因素…………………………………………………………………2

四、科学技术因素…………………………………………………………………2

第四章波特五力模型分析…………………………………………………………3

一、供应商议价能力………………………………………………………………3

二、游客议价能力…………………………………………………………………4

三、潜在进入者威胁………………………………………………………………4

四、旅游服务替代品威胁…………………………………………………………4

五、行业中企业竞争………………………………………………………………4

第五章携程内部环境SWOT分析…………………………………………………6

一、优势（S）………………………………………………………………………6

二、劣势（W）…………………………………………………………………………7

三、机遇（O）…………………………………………………………………………8

四、威胁（T）…………………………………………………………………………9

第六章携程营销战略分析…………………………………………………………9

一、产品策略………………………………………………………………………9

二、价格策略………………………………………………………………………10

三、渠道策略………………………………………………………………………11

四、促销策略………………………………………………………………………12

五、人员策略………………………………………………………………………14

六、过程策略………………………………………………………………………14

第七章携程企业战略分析………………………………………………………15

一、差异化策略……………………………………………………………………15

二、创新策略………………………………………………………………………15

三、品牌策略………………………………………………………………………16第八章携程发展所面临问题及发展现状………………………………………16

一、携程发展所面临问题…………………………………………………………16

二、携程发展现状…………………………………………………………………17

第九章携程电子商务发展战略建议……………………………………………18

一、建立品牌联盟………………………………………………………………18

二、加强垂直联盟…………………………………………………………………18

三、推行促销联盟…………………………………………………………………18

四、完善诚信体系…………………………………………………………………19

参考文献……………………………………………………………………………20

第一章携程经营背景

携程旅行网（）由携程计算机技术（上海）有限公司于1999年5月创建，10月正式开通。

携程旅行网是以美国硅谷模式为参照，吸纳海外风险投资组建的旅行服务公司。

在较短的时间内，携程旅行网迅速成长并实现了旅游产品的网上一站式服务。

2003年12月9日，凭借其稳定的业务发展和优异的盈利能力，携程旅行网在美国纽约纳斯达克股票交易所挂牌交易，上市当天创纳市3年来开盘当日涨幅最高纪录。

网站立足于中国的实际情况，采用3C模式（Content,Community,Commerce），即以旅行者为中心，将内容、社区和服务三者有机融合。

3C模式的成功运作使携程旅行网现已成为极富吸引力的旅游专业电子商务网站。

作为中国领先的综合性旅行服务公司，携程成功整合了高科技产业与传统旅行业，向超过6000万会员提供集酒店预订、机票预订、旅游度假、商旅管理、美食订餐及旅游资讯在内的全方位旅行服务，被誉为互联网和传统旅游无缝结合的典范。

携程旅行网总部设在中国上海，员工15000余人，目前公司已在北京、广州、深圳、成都、杭州、南京、厦门、重庆、青岛、沈阳、武汉、三亚、丽江、香港、南通16个城市设立分支机构，在南通设立服务联络中心。

2010年，携程旅行网战略投资台湾易游网和香港永安旅游，完成了两岸三地的布局。

2012年3月，携程推出全新国际机票预订平台。

2012年8月，携程海外酒店预订新平台上线。

其经营项目主要有：

酒店预订、机票预订、度假预订、商旅管理、特约商户及旅游资讯。

携程的目标是利用高效的互联网技术和先进电子资讯手段，为会员提供快捷灵活、优质优惠、体贴周到又充满个性化的旅行服务，从而成为优秀的商务及自助旅行服务机构。

第二章电子商务战略目标

携程旅行网战略目标为：

利用高效的互联网技术和先进电子资讯手段，为商务散客与休闲客人提供快捷灵活、优质优惠、体贴周到又充满个性化的旅行服务，从而建成公认的中国最优秀、最成功的旅行服务公司。

第三章PEST（企业外部环境）分析

一、政治法律环境

近年来,各级政府对推进我国旅游事业的稳步发展都给予了高度重视。

旅游业是第三产业的重要组成部分，是世界上发展最快的新兴产业之一，被誉为“朝阳产业”。

2009年国务院出台的《国务院关于加快发展旅游业的意见》，提出要把旅游业培育成国民经济战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业。

对此，国家把发展旅游业纳入国家战略体系，对景区、企业等加大财政支持，优化旅游产业发展环境，出台相关法律法规保证旅游业服务质量等，这一系列举措都为我国旅游事业的发展提供了良好的政治环境。

而就法律环境而言，纵观信息工业发展的历史，可以看出相关的法律制度的制定远远滞后于相关产业和行业的发展。

当前，我国在立法方面也在进行着有益的探索，初步制定了一套具有中国特色的电子商务相关的法律法规。

这些法规虽然围绕着电子商务发展中遇到的一些边缘化的问题做了相关的法律规定，如基础设施信息服务、行政管理、信息安全等，但对于电子商务活动中最为核心的问题如电子交易、电子合同、隐私权保护、消费者权益的保护等涉及交易环节的安全性、有效性及相关权益保护的问题，涉猎的还比较少。

有关电子商务法律体系的建设还没有跨入实质性的飞跃。

二、经济环境因素

2011年，国内旅游人数达264100万人次，接待入境旅游人数达13542.4万人次，国内居民出境人数达7025万人，实现国际旅游外汇收入4846000万美元，国内旅游收入193054000万元。

尽管全球经济面临许多不确定因素，但我国旅游业面临的重大机遇和基本环境没有改变，旅游业总体发展趋势也不可能改变或逆转。

我国经济社会发展的基本面没有改变，旅游业发展特别是旅游电子商务发展的动力依然强劲。

据世界旅游组织预计,到2020年,全球每年将有16亿游客选择境外旅游,消费2万亿美元。

中国将在2020年接纳境外游客1.3亿人次,成为世界第一大入境旅游接待国、第四大旅游客源输出国。

据业内人士预测,3年以内,旅游市场将有10%的交易额来自于网络支持。

三、社会人文因素

在经济转型的过程中，人们的价值观也正在发生深刻的变化。

随着人民生活水平的逐步提高，人们更多地关心生活质量，人们的需求逐对由生理、安全需求层次逐步向社交、尊重和自我实现层次发展，个性化要求前所未有的高涨，用于旅游的开支越来越多。

四、科学技术因素

伴随着互联网信息技术的快速发展，技术创新催生了电子商务服务的各种新模式。

中国电子商务从单纯的电子数据交换发展至今已经成为涵盖贸易全流程的新型网络贸易形式，随着中国电子商务基础设施的不断完善，制约中国电子商务发展的网络带宽、法律环境、信用体系、支付体系、物流配送体系不断完善，电子商务将成为未来企业商务活动的主要手段。

艾瑞统计数据显示，2011年在线旅行预订市场第三方在线代理商营收规模为90.5亿元，与2010年相比增幅为33.9%。

我国电子商务事业已经进入高速发展期，网络技术的提高和网民规模的加速渗透，为网络购物市场的发展奠定了坚实的基础。

第四章波特五力模型分析

五力分析模型是迈克尔·波特（MichaelPorter）于80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。

用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。

针对在线旅游企业，波特五力模型确定了在线旅游业竞争态势的五种因素即潜在进入者威胁、供应商议价能力、游客议价能力、旅游服务替代品威胁、行业中企业的竞争。

一、供应商议价能力

供应商的议价能力渐渐提高。

在机票预订业务上，作为上游供应商的航空公司已经不愿意给别人打工了，他们开始自建终端，学习携程的网络销售模式，直接在线销售机票，价格比携程低，送票也比携程方便。

同时航空公司也开始重视和加强电话销售、直销点购票、代理点购票这些传统的销售渠道的建设；作为渠道平台提供商的淘宝、拍拍、腾讯开始涉水酒店机票的预定，这些渠道平台提供商凭借强大的网络平台所形成的消费者影响力直接影响了供应商对代理销售渠道的选择，对携程构成威胁。

2010年6月，国航一纸通知似乎要结束这种落差，率先将国际航线的代理费从5%下调到3%，推倒了多米诺骨牌的第一张。

紧接着，南航、东航等迅速跟进，就连国际航空公司也对国航的举动积极响应，纷纷将代理费下调至3%，更有甚者还取消了代理费。

屋漏偏逢连夜雨。

酒店也开始执行自建渠道直销，搅混了又一摊水。

在酒店预定业务上，携程更是受到了锦江之星、七天等经济型连锁酒店和开元、锦江等高星型连锁酒店的根源上的顾客分离。

有了这些遍布全国大中小城市的数千家标准化的高中低型酒店的连锁化服务，携程赖以发家的低价、方便和标准化的酒店服务已变成了无源之水和无本之木。

机票和酒店等供应商在线销售模式的采用和代理销售渠道选择的增多，使供应商在讨价还价中逐渐占领优势。

二、游客议价能力

携程旅行网属于B2C类型的网站，不同于淘宝的C2C类型的网站，让买方与卖方有讨价还价的可能，也不同于垂直搜索类的网站，网站不提供任何价格，而是让消费者搜索到同一产品罪便宜的卖家及可以提供的相应服务。

携程旅行网采取的是直接定价的方式，对于散客来讲，携程的定价还是便宜的。

但现阶段随着垂直搜索网站的兴起以及淘宝的强攻，游客和出行人士“货比三家”的能力越来越强，这就要求携程一定要保持自己的价格优势，否则会员将会流失。

但对于大部分商务人士，价格并不一定能成为取舍的唯一因素。

他们往往更重视品牌、信誉的保证。

三、潜在进入者威胁

旅游网站的市场准入门槛较低，潜在进入者就有了很多机会。

一是旅游电子商务这一市场可以划分为多个区域市场，潜在的进入者的数量会有很多，比如各省市旅游局都在进行着“三网一库”的建设，即旅游政务网、旅游资讯网、旅游办公系统网及旅游基础信息数据库。

“三网一库”的设立对携程旅行网有一定的冲击。

二是旅游电子商务属于新兴行业，随着科技的迅猛发展，很有可能带来电子商务领域的技术更新，随之引发对旧有模式的冲击，这就要求携程旅行网要保持时刻警惕，时刻注意外部环境的变化