网上商店的设计重点讲义资料.docx
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网上商店的设计重点讲义资料
毕业设计（论文）
题目：
海尔企业的网络营销战略规划方案设计
院部：
工商管理学院
专业：
电子商务
学号：
200820010110
学生姓名：
刘洋
指导教师：
薄晓东
职称：
二O一一年月日
毕业论文（设计）任务书
课题名称：
海尔企业的网络营销战略规划方案设计
院部：
工商管理学院
专业：
电子商务
姓名：
刘洋
学号：
200820010110
指导教师：
薄晓东
二〇一一年月日
一、毕业论文（设计）的目的与要求：
二、毕业论文（设计）的内容：
三、毕业论文（设计）进程的安排
序号
论文（设计）各阶段名称
日期
备注
四、任务执行日期：
自_______年_______月_______日起，至________年_______月_______日止。
学生（签字）__________
指导教师（签字）__________
院长（部主任）（签字）__________
海尔企业的网络营销战略规划方案设计
摘要：
当人类社会跨入21世纪之际、以全球经济一体化、网络化、信息化为待征的新经济时代随之到来。
作为新经济时代的核心工具，互联网的交互性可以说是信息时代最具魅力的营销工具。
网络将企业和消费者连在一起，给企业提供了一种全新的销售渠道。
这种新渠道不仅简化了传统营销中的多种渠道的构成，而且集销售，售前、售后服务，商品与顾客资料查询于一体，因此具有很诱人的优势。
当越来越多的人享受着网购的乐趣、越来越多的企业尝试到网络销售的甜头之时，传统的白色家电巨头——海尔营销模式，也向这片浩瀚的蓝海扬起了风帆。
关键词：
海尔网络营销战略
DesignofHaierEnterpriseNetworkMarketingStrategyPlanning
Abstract
Ashumansocietyenteredthe21stcentury,theglobaleconomyintegration,network,informationintotheneweconomiceratolevyarrivalsubsequently.Astheneweconomicera'scoretools,Internetinformationagetosayisinteractivemostattractivemarketingtool.Thenetworkwillenterprisesandconsumerstogether,giveenterpriseoffersakindofbrand-newsaleschannels.Thisnewchannelnotonlysimplifythetraditionalmarketingthecompositionofthemultiplechannels,andgathersale,pre-saleandafter-saleservice,commodityandcustomerinformationinabody,thereforeithasaveryattractiveadvantage.Whenmoreandmorepeopleenjoythefunofe-commerce,moreandmorecompaniesaretryingtonetworksalesoftangible,traditionalwhitehomeappliancegiant-haiermarketingmodel,butalsotothispieceofthevastoceankickingupthesail.
Keywords：
Haier;networkmarketing;strategy
目录
毕业设计（论文）任务书I
摘要II
AbstractIII
第1章引言1
1.1课题的背景、目的与意义1
1.1.1研究背景与问题提出
1.1.2国内外网络营销现状
1.2研究（设计）内容2
1.3论文的组织结构3
第2章网络营销5
2.1网络营销常用方法5
2.2网络营销特点5
2.3网络营销优势6
2.4网络营销弊端9
2.5网络营销战略分析9
第3章海尔的传统营销
3.1营销组合…………………………………………………………………………
3.2品牌营销…………………………………………………………………………
3.3国际营销…………………………………………………………………………
第4章海尔的网络营销战略17
4.1海尔的网络营销模式17
4.2海尔的网络营销方法结合17
4.3海尔的网络营销优势19
第7章结论51
参考文献52
致谢54
第1章引言
课题的背景、目的与意义
1.1.1研究背景与问题提出
美国IDC于美国时间2月12日公布的全球因特网普及情况调查结果显示，“虽然全球经济正在衰退，但是因特网人口还是在稳步增加。
2002年底全球因特网人口将超过6亿人”。
其中每天上网的人数将近2亿，这个数字每年还在以30％的速度增长。
2006年中国网民过一亿，并且正在快速的增长。
到2009年底，中国网民达到了近4亿的人数。
位居全球第一。
巨大的上网人数，带来了巨大的商机。
在欧美国家，90％以上的企业都建立了自己的网站；通过网络寻找自己的客户、寻找需要的产品，这已经成为了习惯。
如果企业想购买些什么，特别是首次购买时，会先在网上进行初步的查找和选择，再进一步与供应者取得联系。
网上巨大的消费群体特别是企业的商务习惯变化，给网络营销提供了广阔的空间。
网络营销的跨时空性无疑是一“重型炮弹”，将对整个营销产生巨大的冲击。
随着中国网络营销的发展壮大，中国企业对网络营销人才的需求不断加大。
网络营销相关岗位的需求与日俱增，随之而来，带来巨大的从业机会，同时，也对从业者的技能有了新的要求。
在这样的背景下，网络营销培训也开始发展。
据统计，在国外，80%的个人和企业都选择网络媒介进行营销推广，并从中获得了极好的效果。
而在中国，虽然选择“网络营销”的人只有7~8%，不到国外的十分之一，但仅仅在这选择了网络营销的“十分之一”中，都有多半的公司、个人因为网络营销的强大力量，得以在与对手的竞争中暂露头角、赢得商机。
家电行业是目前国内诸行业中竞争最激烈、市场化程度最高的行业之一。
经过20年的发展，海尔集团已经形成了相对成熟的渠道策略，而所建立的销售网络也为海尔的高速发展做出了重要的贡献。
但随着营销环境的变化，海尔在坚持传统销售方法并取得了巨大的成功基础上，为适应网络经济时代的到来和发展，积极采用了网络营销的方法，也取得了巨大的成功
1.1.2国内外网络营销现状
在我国，网络营销起步较晚，到1996年才开始被我国企业尝试。
1997——2000年是我国网络营销的起始阶段，电子商务快速发展，越来越多的企业开始注重网络营销。
2000年至今，网络营销进入应用和发展阶段，网络营销服务市场初步形成：
企业网站建设迅速发展；网络广告不断创新；营销工具与手段不断涌现和发展。
到2008年6月底，中国网民高达2.53亿，居世界第一位，网购人数达6329万人。
到2009年底，中国网民高达近4亿，居全球第一。
截至2010年6月，总体网民规模达到4.2亿，突破了4亿关口，较2009年底增加3600万人。
互联网普及率攀升至31.8%，较2009年底提高2.9个百分点。
在美、日等信息化程度较高的国家和地区，网络商店发展速度迅猛，美国的世界级超一流的零售商，如沃尔玛凯玛特，家庭仓储、科罗格、J.C培尼等纷纷挤身于网络经商的行列。
调查表明：
美国的家庭已越来越习惯于在家中从网上购物。
研究（设计）内容
这次研究内容主要是对网络营销战略
论文的组织结构
本文分为章，通过对这个网站的分析、设计与实现的过程的全面介绍来展示系统的全部特性。
第一章绪论描述了课题的背景、目的与意义，介绍了国内外现状，进而总结出此次研究工作的内容。
第二章是在系统设计中的一些相关技术简介。
第三章的系统总体设计在明确了系统设计原则下，进行了功能模块设计。
接着进行数据库设计，首先针对系统中的数据设计出实体间的关系，然后描述了数据库中基本表的设计。
第五章的系统实现阐述了系统页面及其逻辑功能的实现，重点描述了前台与后台的各个功能模块的实现过程，对主要的原理和技术进行了详细的说明。
第七章结论分析了系统的一些主要的优、缺点，开发此系统的过程中所遇到的困难。
最后是参考文献和致谢。
第2章网络营销
网络营销常用方法
网络营销的职能的实现需要通过一种或多种网络营销手段，常用的网络营销方法除了搜索引擎注册之外还有：
关键词搜索、网络广告、TMTW来电付费广告、交换链接、信息发布、整合营销、博客营销、邮件列表、许可E-mail营销、个性化营销、会员制营销、病毒性营销等等。
SEMtime网络营销公司的整合营销整体解决方案。
下面简要介绍几种常用的网络营销方法及效果。
2.1.1搜索引擎营销
SEM是SearchEngineMarketing的缩写，中文意思是搜索引擎营销。
SEM是一种新的网络营销形式。
SEM所做的就是全面而有效的利用搜索引擎来进行网络营销和推广。
SEM追求最高的性价比，以最小的投入，获得最大的来自搜索引擎的访问量，并产生商业价值。
案例：
句容市XX活性炭有限公司搜索引擎销售策略
2.1.2交换链接
交换链接或称互换链接，它具有一定的互补优势，是两个网站之间简单的合作方式，即分别在自己的网站首页或者内页放上对方网站的LOGO或关键词并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从对方合作的网站中看到自己的网站，达到互相推广的目的。
交换链接主要有几个作用，即可以获得访问量、增加用户浏览时的印象、在搜索引擎排名中增加优势、通过合作网站的推荐增加访问者的可信度等。
更值得一提的是，交换链接的意义已经超出了是否可以增加访问量，比直接效果更重要的在于业内的认知和认可。
2.1.3网络广告
几乎所有的网络营销活动都与品牌形象有关，在所有与品牌推广有关的网络营销手段中，网络广告的作用最为直接。
标准标志广告（BANNER）曾经是网上广告的主流（虽然不是唯一形式），进入2001年之后，网络广告领域发起了一场轰轰烈烈的创新运动，新的广告形式不断出现，新型广告由于克服了标准条幅广告条承载信息量有限、交互性差等弱点，因此获得了相对比较高一些的点击率。
2.1.4信息发布
信息发布既是网络营销的基本职能，又是一种实用的操作手段，通过互联网，不仅可以浏览到大量商业信息，同时还可以自己发布信息。
最重要的是将有价值的信息及时发布在自己的网站上，以充分发挥网站的功能，比如新产品信息、优惠促销信息等。
2.1.5博客营销
博客营销是通过博客网站或博客论坛接触博客作者和浏览者，利用博客作者个人的知识、兴趣和生活体验等传播商品信息的营销活动。
博客营销不直接推销产品，而是通过影响消费者的思想来影响其购买行为。
例如某相机厂商赞助某知名摄影博客，并向其灌输自己相关产品的内容，而后这些产品由该博客为源头传播开来，影响其它摄影爱好者和相机用户。
专业博客往往是那个圈子中的意见领袖，他们的一举一动往往被其他人模仿和追逐。
案例：
英国的Stormhoek葡萄酒厂博客营销示例。
网络营销特点
1.时域性
2.富媒体
3.交互式
4.个性化
5.成长性
6.整合性
7.超前性
8.高效性
9.经济性
10.技术性
网络营销优势
1、网络媒介具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、无时间版面约束、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速等特点，有利于提高企业营销信息传播的效率，增强企业营销信息传播的效果，降低企业营销信息传播的成本。
2、网络营销无店面租金成本。
且有实现产品直销功能，能帮助企业减轻库存压力，降低经营成本。
3、国际互联网覆盖全球市场，通过它，企业可方便快捷地进入任何一国市场。
尤其是世贸组织第二次部长会议决定在下次部长会议之前不对网络贸易征收关税，网络营销更为企业架起了一座通向国际市场的绿色通道。
4、服务个性化
5、容易实现5C策略
6、方便地获取商机和决策信息
7、多媒体展示
8、丰富的促销手段
9、具有扩展性
10、信息透明化 11、长尾效应显著
网络营销弊端
1、缺乏信任感
2、缺乏生趣
3、技术与安全性问题
4、价格问题
5、广告效果不佳6、被动性
第3章海尔的传统营销
营销组合
海尔根据自己的目标与市场的特点进行合理的组合搭配，形成了适合本企业发展的最佳营销组合。
它主要包括4个层面：
（1）产品策略--创新：
海尔在产品开发商建立了“从市场中来，到市场中去”的环形开发机制。
海尔采取科技创新与市场紧密结合,并在此基础上进行新一轮的产品开发。
（2）定价策略--价值战：
海尔对产品的定位做到优质优价，不以价格作为卖点，而是以产品的高科技含量、使用简单、多功能一体化和完善的售后服务等为人们带来高品质高享受的生活。
（3）渠道策略--多元化:
海尔的销售渠道从初期依靠商场销售到店中店建设，再到建设自己的品牌专卖店，迅速提升了海尔品牌的信誉度和知名度。
（4）促销策略--社会化:
面对不断变化的社会经济环境和新的市场竞争条件，海尔把其定位从消费者扩大到社会公众，力求在广泛可能对企业的经营目标产生营销目标的社会公众中，传播、维护、和完善企业的形象。
3.2.品牌营销战略
海尔品牌策略的核心是凸现服务优势和强调技术与创新。
在缺乏诚信和好的服务理念的时期，海尔的策略更加关注于服务。
这时期，海尔以其独特性、差异性、价值性和延展性获得了消费者的信赖。
3.3国际营销
21世纪海尔向世界进军的战略是“出口创牌不创汇”、“三个三分之一”“先难后易”：
首先突破最困难的发达国家的市场，然后再占领发展中国家的市场。
此外，海尔还通过参加国际营销会和广告的形式扩大海尔品牌在当地的影响，以配合海尔产品与海尔品牌进军国际市场。
第4章海尔的网络营销战略
海尔在坚持传统销售方法并取得了巨大的成功基础上，为适应网络经济时代的到来和发展，积极采用了网络营销的方法，也取得了巨大的成功。
海尔从1994年就开始了：
“三个方向的转移”，首先是管理方向的转移（从直线只能性组织结构向业务流程再造的市场链转移）其次是市场方向的转移（从国内向国际市场转移）再次就是产业的转移（从制造业向服务业转移）。
这三个转移也使海尔在进军网络营销国际化战略奠定了基础。
首先，海尔推出网络营销平台，充分利用互联网的优势，在集团内部建立了内部网，ERP的后台支持体系，以内部网络，内部信息系统为基础，以因特网为窗口，打建起真正的网络经销售平台，这个平台是为经销商，供应商和消费者提供了一个简单，操作性强的网络营销平台，而且进行了循序渐进式的培训，同时在平台设计的时候就考虑到如何为应用者提供方便和帮助。
海尔的网络营销模式
（1）优化供应链取代本公司的部分制造业，变推动销售的模式为拉动销售模式，一是采用B2B的网络营销，以企业对企业促使了外部供应链取代自己的部分制造业，二是B2C的模式，促进企业和消费者的继续升华的交流，全方位的增强了企业的品牌形象。
通过往网络营销采购系统供应商可以在网上参加招标，查定单，跟踪定单等等工作，网络信息传输非常快，保证了企业调研信息的准确性和即使性。
海尔特别重视商家的作用，商家了解顾客索要的是什么样的产品更新换代，商家能代替顾客来定制产品，同过B2B2C的模式能做到与商家零距离密切合作。
（2）商家代替顾客为设计，“个性化”产品不增加成本：
通过网络的互动性能上使顾客真正参与到整个营销过程中来成为可能，网络上丰富的信息使顾客的选择余地变得很大，顾客只要一上海尔的网页，就能定制自己所需要的产品。
（3）注重网络顾客效应：
首先顾客能了解企业所提供产品更新换代及服务信息需求，顾客直接接触企业有关人员的需求以及顾客了解并参与企业产品从设计，生产到运输等全过程的需求。
海尔网站为广大的网络顾客提供方便的运输方式，顾客只需在网上即使购买的所需的产品，赢得了很大的顾客欢迎。
（4）海尔网络营销的典范：
与SAP公司合作搭建了国际物流中心，通过其系统搭建一个面对供应商的BBP采购平台，它能降低采购成本，优化分供方，为海尔创造新的利润源泉，形成了如今的：
一流三网”特色物流，即“一流”是以订单信息流为中心，“三网”是全球供应链资源网络，全球用户资源网络和计算机信息网络，“三网”同步运动，为订单信息流的增殖提供支持。
通过BBP采购平台，所有供应商均在网上接受订单，并通过网上查询计划于库存，及时补货，实现justintime的采购，大大提高了货物配送和流动运输的效率。
海尔的网络营销主要靠“一名两网”“名”是名牌,品牌的知名度和顾客的忠诚度是海尔的显著优势。
“两网”是指海尔的销售网络和支付网络。
海尔遍布全球的销售、配送、服务网络以及与银行之间的支付网络,是解决网络营销的两个难题答案。
海尔的网络营销方法结合
现代企业的网络营销不是单一使用一个方法，每一个方法都有其自身的优点，而是把几种方法都相结合起来用，利用各种方法的优势来做到互补。
海尔正是在传统营销的基础上，运用了各种现代化的网络营销方法，并把不同的网络营销方法相结合，取得了巨大的成功，现对其方法进行分析对比：
（1）海尔通过互联网，建立自己的网站，在上面发布自己的各种的详细信息，广大顾客在网页上面就可以轻松的浏览到自己想要的产品信息，并且各种搜索引擎都能很轻松的搜索到海尔的信息，大大提高信息的发布流通，并且顾客可以在网上定制产品，还能送货上门，这大大提高了海尔的市场占有率。
（2）个性化的销售是海尔的一大特色，海尔通过网络的在网上针对一些特别的顾客，根据他们的爱好和要求来设计出他们满意的产品，者一特色使顾客大为欢迎，和顾客充分起到互动的效应，使顾客的选择余地变大，让顾客满意，也扩大海尔的影响力。
（3）海尔的广告也从传统扩大到网络上来，利用网络的覆盖面广的优势，使海尔走出中国，在国际上也树立起非常好的品牌形象，大大提高了海尔的国际影响力。
（4）与SAP公司搭建的BBP平台和吸收了网络商店的优点，通过这个平台能降低成本，为销售提供便利条件。
海尔的网络营销优势
（1）在产业方向转移方面，海尔已实现了网络化管理、网络化营销、网络化服务和网络化采购，并且依靠海尔品牌影响力和已有的市场配送、服务网络，为向网络营销过渡奠定了坚实的基础。
（2）在管理转移方面，传统企业的金字塔式的管理体制绝不适应市场发展的需要，所以在管理机制上把“金字塔”扳倒建立了以市场为目标的新的流程，企业的主要目标由过去的利润最大化转向以顾客为中心，以市场为中心。
（3）海尔集团成立了物流、商流、资金流三个流的推进本部。
物流作为“第三利润源泉”直接从国际大公司采购，降低了成本，提高了产品的竞争力，商流通过整合资源降低费用提高了效益；资金流则保证资金流转顺畅。
（4）海尔完备的营销系统，在全国大城市有40多个电话服务中心，1万多个营销网点，甚至延伸到6万多个村庄。
提供全方位的服务以适应不同地区消费群体的需求，
第5章结论
现在越来越多的中小型企业已经成为未来经济增长的关键动力。
企业的发展需要跟随现代科技的进步。
建设一个具有电子商务功能的网站不仅能打破时空的界限，而且能有效的降低销售成本，提高企业的竞争能力。
因此设计并开发一个具有电子商务功能的门户网站具有非常重要的意义。
通过这次毕业设计，使我对网站开发有了更为深刻的理解，积累了一定的网站建设经验。
虽然在去年的实训接触到了网页制作，但是只是比较单一页面的设计，没有综合一个完整的应用项目的各情况。
而在这次毕业设计中，通过实际调查研究与编写程序，使自己理论与实践相结合，熟悉了编程环境，掌握了一些社会经验和编程经验，对自己今后的工作和学习有着良好的促进作用。
在开发过程中遇到了许多不可预知的困难，但最终在老师和同学的帮助下一一解决了。
在解决了各种难题的同时，我也学到了许多技术知识和开发技巧，相信这些知识和技巧将在我的以后工作和学习中发挥作用。
当然，由于时间有限，个人能力的不足以及开发经验的缺乏，本系统还有许多需要改进的地方，如商品的查询功能比较简单，我们可以充分的利用SQL语句来开发功能更为强大的查询系统。
此外，在以后系统运行的过程中，可能还会遇到些问题，将会在以后有可能的情况下进一步改进系统功能。
在这3个月时间里，在老师和同学的帮助下，我完成了本次毕业设计，但更重要的是对知识的积累，通过调研阶段的系统学习和在以后设计过程中对细枝末节的补充和对技巧的掌握，使我受益非浅，现在我已经有信心独自设计完成一个网站项目。
但另一方面，我也发现有很多知识需要学习，在IT行业里，技术日新月异，为了在这个行业里立足，必须领会最新的思想，学习最新的知识，掌握最新的技术，迎合最新的趋势。
在今后的学习生活上，我将会努力学习、不断丰富自己。
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致谢
结束了3个多月的毕业设计生活，我们这一届的学生也面临着毕业了。
在这里，我首先要感谢的是我的指导老师薄晓东。
在这次毕业设计的过程中，虽然遇到了许许多多的问题，但是老师仍然给了我大量的时间让我完成设计，耐心的指导和严谨的工作态度都让我受益匪浅。
正是他的悉心教导和妥善安排保证了我各项任务的完成和论文写作的顺利进行。
特别是在论文的审查阶段，薄老师为了指导我们的论文写作严格督促，并耐心指导。
在此，向我的导师薄天发老师表示最诚挚的敬意和最衷心的感谢。
感谢在毕业设计期间给予我指导
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