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市场营销案例杂汇
市场营销案例
第11章促销策略
基本知识点
一、促销信息沟通
市场营销沟通组合（也称促销组合）由五种主要工具组成：
广告、人员推销、销售促进、公共关系、直接营销。
沟通不仅仅局限于这些特定的沟通与促销手段。
产品的式样、价格、包装的形状与颜色、销售人员的举止与着装、业务场所、企业的办公用品，所有这些都向购买者传递着某种信息。
整个市场营销组合，而不只是促销组合，都必须为取得最大的沟通效果而有机地结合起来。
二、广告策略
在制定广告的计划时，营销经理首先必须确定目标市场和购买者动机。
然后，才能作出制定广告方案所需的5项主要决策：
确定广告目标、制定广告预算、设计与选择广告信息内容、媒体决策与绩效衡量、评价广告效果。
三、销售促进
销售促进包括各种多数属于短期性的刺激工具，用以刺激消费者和贸易商迅速或较大量地购买某一特定产品或服务。
如果广告提供了购买的理由，而销售促进则提供了购买的刺激。
销售促进的主要决策有以下四种：
确定促销目标、选择促销工具、制定销售促进方案、销售促进评估的结果。
四、人员推销
人员推销是指由企业派出销售人员或委派专职推销机构直接向目标市场的顾客介绍和销售商品的活动。
这里所指的销售人员包括：
推销员、市场代表、商店售货员以及其他与消费者直接接触的销售人员。
他们以谈话、示范或表演的方式，对产品或劳务作宣传、介绍，说服顾客购买，达到销售的目的。
它又起着信息“双向沟通”的作用，推销人员在向顾客传递产品或劳务的同时，反馈顾客的意见和要求。
五、公共关系
公众有促进或阻碍企业达到其目标的能力，一个聪明的企业采用具体的步骤来管理与它有关的关键公众的关系。
大多数企业有一个公共关系部来策划他们的关系。
公关部门监视组织的种种公众关系，发布信息和传播，以建立良好信誉。
并且向管理者提出咨询意见，建议采用积极方案并消除有问题的活动，从而在第一时间就不让负面公共宣传出现。
六、直接营销
直接营销（DirectMarketing）是一种不通过营销中间人，使用消费者直接（Consumer-Direct,CD）渠道进行的送达和交付商品及服务的行为，也称无固定地点销售。
这些渠道包括：
直销（DirectSelling）、直接邮寄、目录营销、电话营销和移动商务、电视营销、购物亭营销和网络营销。
七、整合营销传播
整合营销传播（IMC）是一种营销传播计划，它确认评估各种传播方法战略作用增加价值的一个综合计划（例如，一般的广告，直接反应，促销和公关），并且组合这些方法，通过对分散信息和无缝结合，以提供明确的、连续一致的和最大的传播影响力。
整合营销传播由五种主要传播工具组成，即人员推销、广告、销售促进、公共关系、直接营销。
案例：
《英雄》的促销策略
《英雄》，在2002到2003年成为华人电影界最轰动的话题。
它创造了中国电影史上的许多个第一，也引来了无数争论。
对影片本身的评价基本上是毁誉参半，甚至有人认为这是“一部糟糕电影的辉煌纪录”。
但就是这部倍受争议的电影，2002年12月20日首映当天全国票房是1100万，21日1300万，远远超过《泰坦尼克号》两天的票房。
上市20天后《英雄》创下了超过2亿元的票房，而同年度风靡全球的《哈利·伯特》，在中国创下的票房仅为6300万元。
《英雄》的成功，不在于电影本身的精彩，而在于营销策划、市场推广的创新。
《英雄》以令人赞叹的耐心、丝丝相扣的营销策划和长达两年的新闻公关，终于让大量中国人按捺不住，走进影院观看这个中国有史以来营销最成功的电影。
《英雄》所获得的空前成功，将把电影营销策略和营销组织性推进到前所未有的程度。
《英雄》以后，中国电影将越来越倾向于大制作、倾向于告别艺术电影、倾向于向好莱坞靠拢。
不仅如此，其创新的理念、整合的推广等都给其它传统行业营销人士一种警醒：
如果你能够把产品塑造成《英雄》一般，那与竞争对手之间形成的竞争优势将是十分巨大的，市场的回报亦会十分理想。
《英雄》到底是如何进行成功的营销的？
一、另类的信息沟通
1．强劲的制作班底和演员阵容吸引人们的“眼球”
明星如今已成为“眼球经济”最好的诠释者。
——明星因其具有广泛的知名度，出现时易引起注意。
——明星在稳定的范围或领域中拥有拥护者甚至崇拜者，很可能促进消费者形成行为模仿。
——明星在特定范围或领域当中往往具有相当的权威性，容易获得消费者的信赖。
——新品牌可以将明星原有的社会效益嫁接到品牌上。
——明星以其自身魅力为品牌增加了独特的附加值，丰富了品牌的形象，使品牌身价倍增。
正是因为明星具有着这些极大的商业利用价值，所以媒体更是趋之若鹜。
《英雄》打的明星牌具有的“眼球号召力”太大了。
《英雄》有强大的摄制组，从导演到演员都是大腕，所以很受媒体和观众关注，有良好的宣传炒作基础。
导演是久负盛名的张艺谋；主演梁朝伟、张曼玉、李连杰、陈道明、章子怡、甄子丹等等演员都是在国内、亚洲甚至国际上享有一定声誉的华裔演员，曾在国内、香港、台湾及国际一些影展中获得影帝与影后的桂冠。
光看这阵势就会吸引多少目光？
3100万美元投资的1/4就用于明星演员的片酬。
另外张艺谋起用的摄、录、美、音、服、化、道，无一不是电影界中的“一流”。
杜可风、谭盾、程小东、和田惠美、小提琴大师帕尔曼，都是业界著名的专业人士。
《英雄》为使特技制作尽善尽美，还请了《黑客帝国》的特技制作班底为全片制作了将近17分钟的特技，这17分钟的投资高达1000万美元。
还有300多人的超大规模剧组在4个月内由北京到甘肃到四川再到浙江。
所有这些都是为打造一部丰盛的视觉和听觉的大片。
《英雄》的制作班底
职位
姓名
主要业绩
导演
张艺谋
中国第五代导演的领军人物，影片频频在国内外各大影展获奖
编剧
李冯
曾获长江文艺小说奖多项文学奖的新生代作家
总摄影师
杜可风
香港电影界的顶级摄影师，王家卫所有电影均由他拍摄
摄影师
侯咏
中国电影金鸡奖摄影大奖获得者
美术师
霍廷霄
中国电影金鸡奖最佳美术设计奖得主，法国戛纳电影最佳美术奖贡献奖得主
录音师
陶经
被誉为国日电影第五代的“耳朵”
作曲
谭盾
奥斯卡最佳原创音乐大奖得主
服装师
和田惠美
奥斯卡最佳服装设计大奖得主
武术指导
程小东
香港电影界的顶级武术指导，指导电影也多次获得“金马奖”
歌曲主唱
王菲
香港天王歌后
如此多的“好料”，做出了一桌“满汉全席”，先不说口味如何，单就用料、用工及器皿都会让食客口水直流，你若问食客口味如何？
他一定会讲“闻着都香死了”。
《英雄》正是在生产上形成了“不品其味已闻其香”的上乘境界，《英雄》在生产中形成的品质壁垒为其在传播推广中提供了很大的差异化诉求，并在电影产品的消费中形成了较具优势的性价比，使得消费者在焦虑等待中就慌不择食地进行了《英雄》产品消费。
2．制造相关的花边新闻，吸引媒体关注
《英雄》在媒体宣传上可谓不遗余力，绞尽脑汁，花样百出。
《英雄》的第一次炒作，是李连杰在九寨沟开车撞人。
之后，陆陆续续报出张曼玉、章子怡不和等不少花边新闻，引得观众和媒体不断关注《英雄》。
其实这些花边新闻跟影片的内容没有什么关系，但它却逐渐把媒体的注意力给吸引过来，一次又一次调动起观众一睹《英雄》的欲望。
3．剧照泄露事件
2002年7月13日，天津《新快报》突然曝光了《英雄》的多张剧照。
据这家媒体报道，在记者的不懈努力下，武侠巨作《英雄》的制作发行方终于向该报独家提供了该片多幅精彩的剧照，所以新快报立即刊出，以使观众和读者初识“英雄真面目”。
为次，这家媒体特意强调“这是世界媒体第一次曝光《英雄》一片的剧照”。
不过耐人寻味的是，除了“世界媒体第一次曝光《英雄》剧照”外，这一报道还带有不少广告色彩的内容：
“论千古英雄，还看《英雄》。
”耗资3000万美金的著名导演张艺谋的武侠处女作《英雄》已被誉为“新世纪中国电影第一巨制”。
著名摄影杜可风称赞该片：
“真像在色彩中流动!
”著名作曲家谭盾则称赞该片是“视觉的盛宴”。
美国《时代周刊》评论该片说：
在这部新片中，张艺谋尝试着建立一种全新的动作模式：
富有节奏感，兼具酣畅淋漓的打斗动作与画面的艺术美感。
从《英雄》这些美轮美奂的剧照来看，该片确实是最值得期待的一部世界级“大片”。
另据记者了解，《英雄》一片的内地招商工作已全面展开。
由颇具实力的北京耐可思电影传媒公司负责该片的广告招商。
公司的负责人表示：
《英雄》不仅要创下华语影片票房和观众人次的新纪录，而且将创下内地电影广告收入的新纪录。
该人士乐观地表示，目前国内外众多的企业商家对搭载《英雄》一片的广告宣传兴趣浓厚。
《英雄》将成为创造内地最高市场商业价值的“超级大片”。
针对这一报道，随后有媒体称“剧照泄露剧情，惹恼张艺谋”。
由此看来，剧照肯定是不小心泄露出去的，以至于张艺谋发怒。
但也有不少人推断这个不小心造成的“剧照泄露”事件，实际上是一次精心的策划，是《英雄》首次发布的“招商广告”。
事实是否如此我们姑且不论，单看看效果如何。
由于“世界媒体第一次曝光《英雄》剧照”确实非同小可，天津《新快报》这一报道被国内外媒体广泛转载，给《英雄》的广告贴片招商做了一次大大的免费广告。
而且当时是7月中旬，离正式公映还有5个月，正好够时间拉满贴片广告。
结果，在这一新闻出来之后，立即有30多家品牌主动投靠《英雄》要做贴片广告，一家由梁朝伟和张曼玉代言的葡萄酒厂商当时还决定为该片重新拍摄一条“英雄版”广告，让梁朝伟和张曼玉分别穿上《英雄》中江湖侠侣“残剑”和“飞雪”的古装，担演广告片主角。
这让《英雄》剧组异常兴奋，因为按照这个发展势头，完成2000万元的广告回收很容易。
二、与众不同的广告宣传
1．香港首开新发会
那么从2002年8月起，《英雄》开始公开地主动出击，策划了一系列的新闻事件，进行公映前的炒作造势。
2002年8月2日下午3时，张艺谋携《英雄》在香港湾仔会议中心举行大型新闻发布会。
来自中国内地、香港、新加坡、马来西亚等亚洲地区的100多名记者与张艺谋进行面对面的交流。
这是《英雄》自2001年8月开机以来，首次公开对外宣传。
当时，《英雄》已经杀青并完成后期制作，并已被中影公司列为年尾贺岁档上映的年度大片，这时已到必须宣传的时候了。
因此张艺谋决定亲临香港面见记者，随同出席的还有章子怡等主要演员。
应该说选择香港作为第一次新闻发布会的地点也是经过深思熟虑的。
作为一本要向国际推广的“国际化电影”，必须要有国际眼光，而香港作为一个东西方文化的纽带，国际地位又高，因此非常合适成为《英雄》的首个新闻发布地。
在香港举行的新闻发布会上，《英雄》第一次正式发布了关于电影的“权威消息”及“正式剧照”。
同时也拉开了《英雄》宣传策划的帷幕。
2．出征奥斯卡
出征奥斯卡早在投资方和张艺谋的计划之中，当然需要好好宣传一下，所以在2002年10月中旬，关于《英雄》出征奥斯卡的报道成为了媒体对《英雄》报道的主要内容。
张艺谋电影《英雄》申请国家电影局推荐进军明年奥斯卡成功的关键词，是“书面申请”。
于是媒体记者纷纷到国家电影局外事处负责人处了解情况，结果发现2002年度的国产影片中，只《英雄》一部影片向电影局递交过书面的参赛申请，其他影片包括陈凯歌电影《和你在一起》，都没有向电影局递交过相关材料和书面申请，所以《英雄》轻易取得了奔赴明年奥斯卡赛事的“出线权”。
2002年12月初，奥斯卡公布了2003年外语片奖候选者的入围名单，入围电影多达54部，这一数字打破了以往的纪录，张艺谋导演的《英雄》顺利入围。
2003年3月23日下午5：
30（美国西部时间），第75届奥斯卡金像奖颁奖典礼在好莱坞的柯达剧院隆重揭幕，德国影片《无处为家》获得了最佳外语片奖，张艺谋的武侠巨片《英雄》再一次与奥斯卡小金人失主交臂。
虽然惜败奥斯卡，但《英雄》此时早已公映完毕，丝毫不影响票房了。
3．千方百计打击盗版，保证票房
国外在中国入世方面有很多意见，其中一条就是在文化领域对知识产权保护不得力。
因为习惯以及价格因素的影响，消费者在文化产品消费时，似乎对“假货”——盗版方面的容忍度较其它商品宽容得多，这也使得电影产品在应付盗版方面更是任务艰巨。
许多歌手据说几年都不出专辑就是因为被盗版压得喘不过气。
所以打击盗版、防止盗版是一部影片能否获得票房回报的关键工作。
可以说，《英雄》在打击盗版方面是投入精力最多，做得也最成功的，它是国内第一部直到公映近一周后还能杜绝盗版的影片。
1）前期宣传对媒体进行严密封锁
在前期宣传中，从影片开始策划到拍摄，直到拍摄完毕，出于拍摄免受干扰和保密的要求，张艺谋对媒体进行了严密封锁，始终拒绝媒体有画面的采访。
《英雄》剧组内部每一个人都不能接触拷贝，所有工作素材用完就拆。
谭盾做音乐时，借走一盘影片录像带也签下生死文书。
但这一举动反而勾起了媒体的强烈好奇，而且由于《英雄》所具备的超强豪华明星阵容，更使其成为一个充满了“新闻性”，使得媒体记者不得不以间谍的方式“刺探情报”，为《英雄》做了无数的“免费宣传”。
2）试映——入场凭身份证
2002年10月，影片通过审查。
24日，《英雄》首次在深圳新南国影城一个只有100个座位的影厅独家亮相，试映7天。
后来大家才知道，这是一个临时决定，因为奥斯卡参赛影片遵循的惯例之一就是，影片必须于10月31日以前在影片出品所在国家任一城市的任一影院商业放映一周，所以仓促之间选择深圳进行《英雄》一周的放映，是为了符合奥斯卡这一规定程序。
但这一次未曾准备的小范围试映，却又为《英雄》制造了一个巨大的炒作题材，吸引了无数“眼球”。
当时，《英雄》只在七天内每晚八点和十点各放两场，票价每张50元。
但因为这是《英雄》真正的“首映”，所以引起轰动，并引发了抢票热潮。
据深圳晚报报道，按放映方的规定：
凡购买《英雄》电影票的观众，必须在电影票上工工整整地登记好身份证号码，一个号码只能登记到一张电影票上。
观众入场时，必须出示本人身份证，只有本人身份证号码与电影票上登记的号码完全一致，方可入场观影。
另外，该片的电影票禁止任何涂改，涂改无效。
每人限购两张影票。
新南国电影城负责人介绍说，从25日开始，也就是《英雄》放映的第二天就出现了倒票现象。
规定每天的卖票时间是中午12点，事实上前一天凌晨2点就有人开始排队卖票了，整整能排10个小时的队，他们买到票后，转手就以高价卖出。
影院方面发现，一张电影票能炒到200、甚至300元钱。
持身份证观片，可防止倒卖电影票，亦可防止盗录。
影城的负责人介绍说，尽管《英雄》在新南国影城放映，但为禁绝盗版，在卖票、检票、安检、放映、巡场的整个过程中，没有一个新南国影城的工作人员参与进去。
《英雄》片商只相信自己，他们“完全控制”着整个放映过程，生怕出现任何会给影片带来无法挽回的巨大损失的差错。
新南国影城只是给片商提供一个放映厅，配合他们的放映工作。
负责人还表示，观众们对每场只卖50张票很不满意，但实在没有办法，因为要严防盗版，所以必须进行严格的安检，并在观众看电影时进行严密的巡场监视，如果票卖多了，观众多了，工作人员就不敢保证禁绝盗版。
据悉，连影城的负责人本身，也是自己买票并通过安检后才进场看了《英雄》一片的。
出奇严格的防盗版措施令观众与媒体愕然，之后北京某报组织法律专家对此举是否侵犯人身权利作了讨论，成为一时热点。
不过，从后来的报道来看，《英雄》如此兴师动众并引来争议还是值得的，因为就在《英雄》试映的7天中，全球最有名的盗版集团齐聚深圳，想尽一切办法想进行盗版，可因为严密的保安工作而都未得逞。
关于这些内容的报道，又使观众对《英雄》的期待加深了一层。
《英雄》制片人张伟平谈及此事说到：
当时各种苛刻的防盗措施，只是为了防止影片12月20日公映的日期前市面上流通盗版。
但现在回想，若没有那7天的严防，就不会有那1780万的音像版权费；更不会有形成《英雄》票房奇迹最为关键的头三天5000多万元的票房基础，这是一个让人想想就后怕的事情。
3）为国内音像版权设置打假基金
《英雄》VCD、DVD的国内音像版权被广东伟佳以1780万元竞标夺得。
为保障自己利益，广东伟佳也专门设置了高额打假基金，从而更好地确保了堵住盗版暗流的工作。
4．捆绑宣传获双赢
在《英雄》上映前后1个月时间内，打开网络，走上街头，坐进地铁，进入商场，每时每刻都能看到各路商家利用《英雄》做的广告。
《英雄》贴片广告代理商之一——北京耐可思广告公司葛影琼向媒体透露，仅耐可思一家就接到20多条广告，总广告量超过2000万元。
这些广告客户分为两类：
一是国际品牌，主要是时尚产品的一些品牌，如车、化妆品、手机、电信等；二是国内品牌，以国内品牌化妆品和保健品品牌居多。
国内品牌中，联想做了3个产品，手机、电脑和数码相机，中国移动做的是彩信，盘龙云海做了排毒养颜胶囊，还有北京的网通、长城干红等；国际品牌像宝洁、联合利华的几个品牌的洗发水、雪铁龙集团下的毕加索车、韩国现代集团的新款车，还有丰田的威驰等。
以前最辉煌的是《泰坦尼克号》。
《泰坦尼克号》的贴片广告有11~12条。
《英雄》的贴片广告远远地超过了《泰坦尼克号》。
而且，以前的贴片广告多为区域性的，《英雄》却都是全国性的贴片。
多普达手机让《英雄》群体从手机屏幕上拉开阵势，侧书广告语“手机中的英雄，多普达686，能看电影的商务手机”，投放广告金额近1000万元，另外还支付了六七百万元给新画面公司。
据该公司策划人员讲，多普达手机是今年8月才上市的。
利用《英雄》做广告，就是希望快速提升多普达知名度，并引起促销。
由于多普达手机是多功能的，客户很难一下全部了解。
用电影面像做广告正好可以解决这一难题。
“我们也是想借《英雄》的势头，引起一个轰动效应。
”这种宣传是相互促进的。
多普达承认“我们利用《英雄》做广告的同时，也是在为《英雄》做推广”。
因为根据协商，新画面要求多普达在手机广告上一定要打上“英雄”两字，包括《英雄》何时上映等字样。
至于费用，“开始新画面开得很高，近千万，最后我们谈到了六七百万。
”
1999年以婷美内衣闻名全国的婷美集团，为其新推出的暖卡内衣请了《英雄》。
婷美花了几百万元请秦王扮演者陈道明担任暖卡内衣的形象代表。
该公司负责人张总说，选择陈道明，是因为陈很有名气，而他扮演的秦王本身就是英雄，这种“双面”英雄的特点也正好体现了暖卡内衣的品质。
婷美做这个广告大约花了几百万。
有业内人士认为，请《英雄》剧组的任何一个做代言人，费用都不会少于300~400万元。
而暖卡借用陈做广告的一段时间里，以各种形式投放的广告量已不下3000万。
投放贴片广告最多的是联想和中国移动。
联想投放了300万左右，而且它不仅做贴片广告，还花费大约100万，买了29个省份、35家影院的电影票，开展了“买手机赠《英雄》电影票”活动，在全国范围做影院促销。
这在以前是没有过的。
中国移动2003年重点推出的是彩信业务，它在全国35家影院做了促销展台，展台上请专人演示彩信。
并同样购买了电影票，让其分公司邀请客户一起看《英雄》的包场。
同时在网上结合《英雄》的网上推广彩信活动，并买断了《英雄》的网上游戏、移动数据等业务。
另外，此次除了贴片广告获得极大成功外，结合《英雄》推广延伸了很多宣传工具，比如VCD、DVD、明信片、电影海报、户外灯箱等。
据悉，联想和中国移动都在电影院做了不少明信片，中国移动大约做30万张。
除了直接以广告方式搭载《英雄》外，也有另一部分人从另一条路间接地搭上了《英雄》的战车。
这其中最成功的该是甘露。
甘露为《英雄》摄制了记录片《缘起》，尽管表面看上去，《缘起》是在为《英雄》做宣传，但实际最大的受益者可能还是甘露本人。
甘露自己有一个工作室，专门做纪录片。
但如果不是《英雄》，人们恐怕至今还不知《缘起》为何物，甘露又是何许人也。
传统领域投播生产、研发的专题片还需要支付数额不小的专题播放费用，而《英雄》的纪录片《缘起》不仅未花一分钱的播出费，相反还从电视台获得了近百万元的版费收入。
此次搭《英雄》战车的企业很多，形式也很多。
这么多品牌捆绑《英雄》，一方面是借势宣传，另一方面就是有着共同的目标群体。
这些品牌和所属领域都是目前消费热点。
这些知名品牌的共同贴片，提升了《英雄》的号召力，同时相互也有一些积极影响。
5．电影周边产品出炉为电影造势
·2002年11月19日，由《英雄》剧本改编的同名小说面市。
这一小说由中国戏剧出版社出版，作者是《英雄》的编剧李冯。
·12月06日，媒体报道上海某软件公司已经以赞助的形式获得了《英雄》剧组独家授权，他们将首次把《英雄》的人物造型、道具以及故事情节等搬到网络游戏《遗忘传说》中。
据悉，这是国内电影业与游戏业的首次合作。
·12月10日左右，《英雄》摄制的记录片《缘起》在各大影院前播放。
记录《英雄》诞生全过程的《缘起》，是成都女孩甘露跟踪《英雄》剧组从北京到敦煌、九寨、横店地等长达4年之久，从400多个小时的素材带中精选成的180分钟的纪录片。
片中完整地记录了《英雄》剧组从筹拍初期到影片最后出炉的全过程，包括张艺谋如何说服李连杰、梁朝伟明星等加盟、亲身上阵示范动作、与剧组演员说戏等内容。
李连杰、梁朝伟、张曼玉、章子怡、陈道明等所有演员的扮相也在片中一一曝光。
就连在戏外，张艺谋有板有眼地教章子怡说陕西方言、章子怡成为摄影师杜可风的专职模特等幕后趣事，都被一一记录在了这部纪录片中。
·12月中旬，以导演张艺谋和其他主要演员构成的一联精装《英雄》版邮票以及一系列的豪华海报印制完成并发售。
·由香港漫画大师马荣成执笔编绘的漫画版《英雄》于圣诞节期间，《英雄》在香港上映之时配合影片推出。
6．开电影做电视广告的先河
《英雄》以电视广告这种纯商业形式对影片进行强化宣传，不仅在中国电影史上尚属首次，就连好莱坞影片在中国内地也从来没有尝试过。
在《英雄》全国公映之前，影片发行商北京“新画面”公司花了几百万的电视广告费用，在中央一套、三套、八套密集播出，使全国广大观众及时掌握了《英雄》上映日期等信息。
接着是北京电视台、广东电视台、上海电视台等强大的媒体宣传与各类娱乐新闻共同渲染气氛。
三、推陈出新的公关营销
1．拍卖版权
2002年11月29日下午，《英雄》又巧妙地策划出了另一个新闻事件——拍卖电影VCD、DVD音像版权，拍卖现场放在中国大饭店的宴会厅，拍卖由“中国第一拍卖师”刘新惠主持，共有来自全国各地的16家音像公司参与竞标，张艺谋也专门赶到拍卖现场。
拍卖开始前，先放映片花和23分钟的纪录片。
然后，拍卖师报出底价——80万元。
刚说完每次举牌递加2万的规则，买家就开始迫不及待地竞买。
距开拍不到10秒钟，价钱已经翻了十倍。
800万元之后是短暂的停顿和寂静，此后，每个举牌的买家都开始自报数字，很快就超过一千万元大关。
不久，价格被哄抬到1400万元，此时场上只剩198号和555号买家互相较劲。
最终，这场“游戏”在1780万元的数字上停住。
198号以1780万元人民币的价格买走了《英雄》VCD、DVD的大陆境内音像版权，同时创出国内音像制品版权交易最高纪录。
在拍卖师落槌之后，198号买家被众多媒体包围，面对无数镜头、话筒和提问，198号买家掏出一卷纸，竟然是新闻通稿，“伟佳飞仕携手TCL赢得《英雄》归”的标题赫然入目，198号买家对此的回答是“志在必得”。
他们由广东伟佳音像制品有限公司、广东飞仕影音有限公司和TCL文化发展有限公司联手组成。
广东伟佳的人员透露，以往他们拍的VCD、DVD版权，最多也就在30~40万之间，这么高的价格还是第一次。
这一策划又获得了巨大成功，不仅出乎意料地拍出了一个“好天价”，而且又形成了一个轰动热点，使《英雄》变得热上加热。
之后，关于这次“天价拍卖”的新闻持续不断，先是在大家把目光聚焦到拍得版权的公司会不会按期履行合约，又怎样赚回这笔巨额版权费上时，三家中的TCL文化公司却退出了合作。
据知情人透露，三方当初合作有内部协议，竞投之前TCL就表示如价格太高他们会退出，所以竞拍当天价格到达1780万元时，TCL的代表当场就心存犹豫，并提出将自己的股份转让给另外两家的想法，后来索性就直接退出了。
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