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在线电影票务平台行业专题深度展望调研投资分析报告
2017年在线电影票务平台行业深度分析报告
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2017年10月
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引言：
在线电影票务行业进入3.0时代
自2008年格瓦拉成立，在线电影票务市场经历了确立在线选座商业模式、拓展影院合作范围的1.0时代，以及烧钱补贴抢占用户、向产业链上下游渗透的2.0时代，目前已逐步进入差异化经营、挖掘盈利模式的3.0时代。
因此，站在当前时点，在线电影票务行业正在经历新的变化，主要包括：
第一，部分在线电影票务平台已开始实现盈利。
在2017年4月27日的投资者交流活动和6月18日的上海电影节上，光线传媒董事长王长田多次表示猫眼电影在2017年1月以来已实现盈利。
根据9月5日光线传媒公告，2016年全年猫眼电影实现营业收入10.3亿元，净利润-1.09亿元；而2017年1-5月，猫眼实现营业收入10.2亿元，净利润0.73亿元。
此外，今年2月XX糯米影业也宣布扭亏为盈。
2017年或是在线电影票务平台盈利元年。
第二，票补投入显著减少，着重挖掘盈利模式。
在2017年第一季度在线购票渗透率已达82%、市场份额逐步稳定的情况下，为抢夺用户进行的票补大幅减少，票补只作为发行策略的一个补充继续存在。
目前各大票务平台中，除淘票票明确表示依然加注票补外，猫眼电影、微影时代以及XX糯米均在减少票补，回归商业本质，从“烧钱”的上半场转向“挣钱”的下半场。
第三，在线票务平台进入差异化发展阶段。
在培育市场和拉新用户阶段，在线票务平台提供的主要功能是选座购票，各平台间差异性较小，主要通过加大票补吸引用户。
而进入在线票务行业的3.0阶段，各票务平台的发展路径呈现分化：
猫眼依托光线传媒，大力切入内容制作与宣发环节；淘票票除继续票补做大市场份额外，亦选择切入上游环节；而XX糯米则选择自下而上的道路，即从电影产业链的下游开始起步，夯实影院和院线的合作，专注影院卖品、广告等领域，拓展智能营销广告收入。
因此，站在电影票务行业进入3.0时代的开端，我们通过本篇报告尝试回答以下问题：
（1）目前在线电影票务行业的市场格局如何，烧钱票补是否会再次出现；
（2）在线电影票务平台对产业链带来了哪些变革；（3）在线票务平台的收入主要来自哪些领域，成本由哪些部分构成，盈利是否具备可持续性；（4）行业未来可能朝哪些方向发展；（5）目前各个平台的发展路径、主要产品，及用户数、活跃数等市场表现。
1大规模烧钱票补是否会再现？
1.1在线电影票务：
垂直领域的O2O商业模式
在线电影票务是指利用互联网平台销售和购买电影票的过程。
用户通过电影票在线售票平台可以完成选片、在线选座、支付等完整过程，利用收到的电子兑换码到影院换取电影票进行线下观看。
在线电影票务服务属于专注电影细分市场的O2O商业模式。
在线电影票务平台可分为六类：
（1）专业票务类：
以猫眼、娱票儿、淘票票和格瓦拉为代表的垂直电影票务平台；
（2）生活服务类：
以XX糯米为代表的团购电商平台；（3）社区类：
以豆瓣电影、时光网为代表，由电影资讯、影评平台发展而来；（4）入口类：
如高德地图（与抠电影合作）、支付宝（导流淘票票）等，场景建连接度高，可实现无缝切换，多为其他票务平台导流；（5）电商类：
如京东电影票服务，具流量优势，但场景间存在较大切换差距，发展规模较小；（6）院线类：
以万达电影网、星美电影网为代表，由院线自营票务平台直接把控影院资源。
目前，在线电影购票平台以专业票务类和生活服务类为主。
图1：
在线电影票务平台分类
1.2行业发展历程
我们认为在线电影票务行业的发展经历了三个阶段，分别为：
确立在线选座商业模式、拓展影院合作范围的1.0时代；烧钱补贴抢占用户、向产业链上下游渗透的2.0时代；以及差异化经营、挖掘盈利模式的3.0时代。
1.0时代（2008-2012年）：
在线电影票务服务在智能硬件和第三支付普及的背景下产生。
2008年，格瓦拉成立并在2010年率先推出在线选座服务。
2010年，《阿凡达》一票难求的状况侧面推动了在线购票的发展，2011年起，蜘蛛电影、抠电影、美团电影等相继成立，众多中小厂商进入市场。
这一阶段在线电影票务行业的特点是：
（1）线上电影票购买以团购为主，在线选座形式诞生；
（2）票务平台跑马圈地、积极扩大合作影院范围，最初与影院合作的形式主要是保量包销，即在线票务平台承诺在一个时间段内帮助影院卖出一定金额的电影票，以便与影院达成长期合作，完成金额的多少影响最终结算价格。
2.0时代（2013-2016年）：
随着2013年美团电影更名为猫眼电影，以及2014年淘宝电影、微影时代的成立，在线电影票位行业进入2.0时代，市场高速发展，竞争白热化。
一方面，各大在线电影票务平台通过烧钱票补迅速扩大市场份额，大量推出9.9元、19.9元看电影的低价票，有BAT股东背景的微票儿、淘宝电影、XX糯米以及起步较早的猫眼电影凭借资本优势逐渐脱颖而出，中小平台逐步退出市场；另一方面，优势平台凭借流量和渠道优势进行业务拓展，除同质化的购票业务外，纷纷向产业链上游延伸，参与电影制作、宣发，布局电影全产业链。
图2：
在线电影票务行业发展历程及重大事件
随着2016年票补减少以及2017年猫眼电影、XX糯米的盈利，我们认为在线票务行业进入3.0时代：
票补投入显著减少，着重挖掘盈利模式，各平台差异化发展，从“烧钱”的上半场转向“挣钱”的下半场。
1.3行业现状：
市场饱和、集中度高，大幅补贴或难再现
在线购票已成为用户购买电影票的主流方式。
随着各平台的大力推广，用户在线购票的习惯快速形成。
根据第一财经商业数据中心的数据，2015年，在线电影票务收入规模达317.6亿元，同比增长134%，连续两年增长在100%以上。
至2017Q1，在线购票渗透率已达82%，较2012年12%的比例大幅提升。
图3：
2011-2015年中国在线票务市场规模及占比
图4：
2012-2017Q1在线购票渗透率
在线电影票务平台形成“BAT+M”四分格局。
2016年，在线电影票务行业CR4达82.2%，其中微影时代（娱票儿+格瓦拉）市场份额25.1%，猫眼电影、淘票票及XX糯米市场份额分别为24.3%、17.3%和15.5%。
烧钱补贴使得较多中小平台逐渐退出，市场格局趋于稳定，CR4长期稳定在70%以上,未来不排除巨头间进行进一步整合的可能。
图5：
2016年中国在线电影票务行业市场份额
图6：
2014-2016年在线电影票务平台CR4
在现有行业格局下，我们判断在线电影票务平台大规模的烧钱票补难以再现，主要原因在于：
（1）2013-2015年的补贴大战，初衷在于抢占市场份额、培育用户习惯、提升在线购票渗透率。
但目前渗透率已接近上限，继续增长的空间有限；同时市场格局基本稳定，寡头竞争态势明显，大力投入票补的主要原因已不复存在；
（2）票补对各平台带来了沉重的资金和成本压力，在已具备大量用户的情况下，目前各平台注意力转向提升用户体验、扩展影院2B业务、向上游产业链延伸等方向。
我们认为，在目前的行业状态下，四巨头在时间成本、资金成本上构筑了较高的进入壁垒，优质在线电影票务平台具备稀缺性。
2在线电影票务平台对产业链带来了哪些变革？
传统电影产业链包括制作、宣发和放映三个环节。
在线电影票务平台从售票环节切入电影市场，对传统产业链带来了巨大变革。
线上购票改变了用户的消费习惯，用户的决策从电影院转移到线上，电影内容制作和宣发也逐渐依赖于互联网沉淀的大数据，在线电影票平台成为电影产业链重要环节。
在线票务平台通过在上下游提供各种服务，已经成为电影宣传、发行和售票的最重要入口。
图7：
在线电影票务平台对传统产业链的变革
2.1购票环节：
沉淀用户数据，形成互动社区
在线电影票务平台以线上选座购票作为产业链切入点，其特点是产品标准化、与交易环节零距离、规模能快速扩张，且能够沉淀交易数据、掌握用户流量。
在线票务平台对购票环节的变革包括：
减少信息不对称，降低购票时间成本
在线电影票务平台普及之前，观众主要通过现场柜台、电影券换购和院线网站进行购票。
传统购票方式的痛点在于：
（1）信息不对称，消费者不知道周边影院排片及购票情况，热门场次一票难求，无法购票的用户放弃观影，影响行业需求；
（2）由此带来购票时间成本高的问题，黄金时段排队时间长，或购票到观影之间存在大量时间空白。
在线电影票务平台的兴起，显著增强了下游用户的议价能力，观众可以根据价格、排片情况等选择影院，减少了信息不对称，降低了购票的时间成本。
图8：
在线票务平台在用户端带来的影响
沉淀交易数据，形成流量入口
传统线下购票方式无法收集用户信息，因此部分院线尝试通过会员体系的建立来解决这一问题。
随着线上购票渗透率的提高，在线票务平台可精准收集用户信息，弥补影院消费者信息的空白。
2013-2015年，中国在线电影票务用户规模分别为0.64、0.93和1.22亿人，同比增长36%、45%和31%。
庞大的用户规模可使购票平台形成大量交易数据沉淀；同时，看电影作为高频行为，使购票平台成为重要的流量入口。
截止2017年6月，电影演出行业月活跃用户规模1943万，其中猫眼电影、淘票票和格瓦拉MAU分别为481、414和145万人，在线电影票务平台覆盖的生态流量用户庞大。
图9：
在线电影票务用户规模
图10：
2017年6月在线电影票务平台MAU（万人）
形成互动社区，获取观影偏好
购票已经并非在线票务平台的唯一功能，随着观众观影习惯的成熟，购票平台的社区属性逐渐成型，越来越多的用户形成‘购票—观影—打分—点评”的互动习惯，社交互动已成为观影体验的重要一部分。
例如近期上映的《战狼2》，猫眼电影上观众评论达90万条以上。
通过互动社区的建立，能够增强用户粘性，强化平台属性。
更为重要的是，观众打分和评论反映了用户观影偏好，对了解市场需求、指导内容制作有着重要意义。
2.2放映环节：
指导影片场次安排，为影院提供企业级服务
利用购票环节收集的用户数据及观影偏好，结合“预售”和“想看”情况，在线电影票务平台可为放映环节提供排片指导。
在传统影院的日常经营管理中，排片一般由影院经理根据历史经验、演员整容、影片质量和媒体热度等决定，具备一定的主观性。
在线电影票务平台通过预售模式和“想看”人数，提前反应了市场需求和影片热度，使排片更好地与市场真实需求对接，有助于放映环节给予与需求量相匹配的排片时间及排片量。
随着平台方对影院日常运营工作的深入了解，在线电影票务平台应用互联网思维为影院提供企业级服务，并针对影院痛点把服务产品化，各个平台方结合各自资源优势，形成了自己独特的服务逻辑和产品战略。
目前，猫眼电影、微影时代和阿里影业分别推出了数据魔方、智慧影院和电影云等产品，强化2B服务。
图11：
猫眼电影“数据魔方”商户系统
图12：
“电影云”管理平台
2.3制片发行环节：
在线票务平台成为重要宣发渠道
对于片方和发行方而言：
（1）依据购票环节的用户数据，反馈市场偏好，找到符合市场需求的优质IP，指导内容制作；
（2）互联网宣发渠道能够更有效地触达用户，在线电影票务平台成为绕不开的环节。
具体而言：
发行层面：
通过预售等模式提前锁定观众，了解热卖城市、目标人群年龄性别构成，提前了解观众反应，帮助影片获得目标影院优质排片。
图13：
在线电影票务平台在发行模式
营销层面：
通过活动信息推送，及时安排点映场，保证点映场上座率，为首日票房及上座率起到巨大作用。
通过了解微观用户画像，指导片方精准互动、影响用户观影决策。
图14：
在线电影票务平台营销模式
在线票务平台参与发行成为高票房影片“标配”。
2016年国产电影票房前10的影片中，8部由在线电影票务平台参与联合发行；2015年国产电影票房前10的影片中，在线票务平台参与发行的影片占9部，唯一例外的《狼图腾》也通过格瓦拉进行预售和精准营销。
在线电影票务平台已经成为电影发行环节的重要渠道。
表1：
在线电影票务平台联合发行影片统计（2016年票房TOP10）
3收入从哪来，盈利是否具备可持续性？
在线电影票务平台从电影售票业务切入，逐渐从O2O领域向电影市场延伸，发展为“互联网+电影公司”的趋势明显。
因此，在线电影票务平台的收入模式主要包括两个部分：
（1）O2O电商的盈利模式，分为针对C端的购票服务费、卖品收入，和针对B端的广告营销收入；
（2）影业盈利模式，即影片出品收入和发行收入。
3.1票务服务费与观影人次密切相关，可预测性较强
票务服务费是在线电影票务平台最初设想的盈利模式，也是目前与购票直接关联的收入。
美国在线票务被FANDANGO和Movietickets两家平台垄断，票务电商每张票比线下票价多收取1-2美金的额外服务费。
影院售票系统拥有牌照壁垒，在线电影票务平台通过接入售票软件进行销售。
为保证票房真实性，监管全国电影院的票房并收缴"电影专项资金"，广电总局直属单位"国家电影事业发展专项资金管理委员会办公室"要求电影院使用指定的售票系统。
目前指定的售票系统仅有7种，包括凤凰佳影、鼎新、火烈鸟、满天星、沃思达（VISTA）、辰星、M1905等。
其中除沃思达（VISTA）是进口软件外，其余六种均为国内开发。
在线票务平台使用影院售票系统需向其提供佣金分成。
从粤科软件（凤凰佳影提供商，2015年被阿里影业收购）的数据看，在线电影票务平台兴起后，佣金收入已超越软硬件产品销售收入，成为收入构成中占比最大的部分，2015年1-3月，粤科软件实现营业收入3396.6万元，净利润1978.7万元；其中佣金收入2952.6万元，占比86.9%；销售软件及硬件产品收入421.8万元，占比12.4%。
图15：
粤科软件营业收入和净利润（万元）
图16：
粤科软件收入构成
在线电影票务平台向每张出票收取3-5元的服务费，其中包含了支付于售票系统的手续费和网络系统维护费等，需与售票系统等各方进行分成。
票务服务费与观影人次相关，可预测性较强。
2017年1-5月经猫眼产生的票务服务费有多少？
我们通过两种方法进行测算：
方法一：
根据艺恩电影智库，2017年1-5月国内电影票房共232.54亿元（未剔除票务服务费），其中分账票房218.25亿元，票务服务费14.29亿元。
根据比达咨询和易观智库的数据，2017Q1和2017暑期档猫眼电影市占率分别为28%和29.7%。
假设1-5月猫眼电影平均市占率为28%，则票务服务费收入为4.14亿元。
方法二：
2017年1-5月观影人次6.67亿人，2017Q1在线购票渗透率为82%，以此为基础则在线购票人次为5.47亿人，假设猫眼市占率29%，单次购票服务费3元，则猫眼电影2017年1-5月票务服务费收入为4.76亿元。
表2：
猫眼电影票务服务费收入测算（亿元）
3.2出品发行收入将是票务平台重要收入来源
向电影产业链上游延伸、涉足制片发行领域是在线电影票务平台的共同选择。
2014年国庆档，猫眼电影参与《心花怒放》营销推广，开创了超前独家预售电影票的新玩法，助力《心花怒放》取得11.69亿元票房收入，成为当年仅次于《变形金刚4》的票房亚军。
此次试水的成功开启了票务平台围绕电影产业链的布局与竞争，其中向上游电影出品、发行业务拓展成为四大平台角逐的主战场。
在线电影票务平台已从参与联合发行、联合出品，逐步过渡为主控电影出品发行。
2016年之前，票务平台的电影业务属于试水阶段，主要以协助推广和联合发行的方式参与到电影宣发环节，一般发挥在线宣传和票务促销的作用。
若参与出品，电影公司通常仅开放5%-8%的投资份额给票务平台。
随着票务平台用户量的增加，线上渠道成为绕不开的发行环节。
在线电影票务平台对产业链的介入更深，从联合发行、联合出品向主控发行出品发展。
根据发行通知书等网络公开信息的数据汇总，2016年全年至2017年春节档期间，猫眼电影共出品发行12部电影，获得票房（合并去重，后同）76亿元，其中参与了《西游伏妖篇》、《大闹天竺》等10部电影的出品，以及《大闹天竺》、《我不是潘金莲》等9部电影主发行；淘票票共参与出品发行影片6部，总票房34亿元。
此外，微影时代和XX糯米分别参与了27部和10部电影的出品发行，共获得票房59亿元、22亿元（票务平台详细出品发行片单见附录一）。
出品发行收入成为在线电影票务平台重要的收入来源。
图17：
2015年票务平台参与发行影片数
图18：
2016至2017年春节档票务平台参与发行影片数
3.3非票房收入是票务平台长期重点探索方向
在线电影票务平台作为与影院和用户最为接近的环节，其具备的C端和B端流量具备重要商业价值。
电影制作环节数据可作为辅助，而真正能将数据的优势放大的是产业链的下游。
因此从长期看，向产业链下游切入，拓展衍生品收入和影院广告营销收入是未来重要发展方向。
卖品收入
衍生品市场是围绕电影内容的再开发，在国外市场结构中占有重要的分量。
目前国内衍生品市场发展缓慢，与用户消费习惯、版权保护制度等多重因素有关。
但是，在线电影票务平台基于其O2O商业模式、互联网基因和股东背景（如阿里巴巴）等，在探索电影衍生品业务领域具备优势。
目前各大在线售票平台均布局衍生品商城，随着在线售票平台的供给刺激，或将给衍生品市场带来新的发展。
广告营销收入
在线电影票务平台接入的影院普遍在7000家以上，B端客户资源丰富。
根据易观智库统计，截止2017年5月，猫眼电影、微影时代、淘票票和XX糯米覆盖的影院分别在7600、6500、7000和7400家以上。
因此，拓展B端收入成为潜在可能。
图19：
各大票务平台衍生品商城
图20：
各大在线电影票务平台接入影院数量
目前，XX糯米结合XX广告主资源优势，成为向B端业务扩展的先行者。
2017年起，XX糯米通过AdExchang对接影院广告资源，提升影院广告收入；通过大数据技术向影院商家赋能，专注于会员票务卖品信息一体化解决方案、影院商圈阵地广告、影片精细化发行等领域。
同时，推出以影院和商圈为核心的全新智能营销生态平台“银河”，使线上的智能化广告投放系统和线下影院阵地资源联动，并通过影院黄金眼实时人流数据和大数据技术实现分时定价、动态定价。
智能营销广告收入成为推动XX糯米盈利的重要收入来源。
4行业未来可能朝哪些方向发展？
4.1纵向全链条渗透，着重挖掘盈利模式
在线电影票务平台具备电商、大数据、泛娱乐、社交等优势基因，未来将继续从内容制作、互联网宣发、终端渠道到衍生品售卖等纵向进行全产业链渗透，多维度实现流量的适配与变现。
行业3.0时代，在线电影票务平台将以获取高利润率为第一目标，在上游内容和下游渠道方面，我们认为着重点在于：
（1）更多参与电影主发行、主出品，增强行业话语权；
（2）强化影院智慧经营产品研发，帮助影院获取观众流量和卖品收入，实现B端影院服务变现；（3）探索衍生品业务，通过电影投资拓展版权衍生市场。
在进行纵向全链条渗透后，在线电影票务平台的收入构成主要包括：
购票服务费收入、电影出品发行收入、广告营销收入及衍生品收入。
而成本费用端主要以票补投入、出品发行投入和人员成本支出为主。
未来能否持续盈利的关键点在于：
（1）票补投入规模；
（2）参与出品发行的风险及回报。
图21：
在线票务平台收入及成本构成
关于票务投入，2015年行业票补约为50亿元，各大平台的票补均在10亿元左右，是造成票务平台亏损的重要原因。
但是，正如前文所分析，在行业格局基本稳定和渗透率提升空间有限的背景下，大规模的烧钱票补难以再现，票补仅作为发行的补充策略存在。
从过去打车、团购等市场的发展看，早期大规模补贴是作为吸引用户、争夺市场份额的必要举措，但长期烧钱难以持续，行业最终回归赚钱的商业本质。
此外，单部电影票房的不确定性意味着参与出品发行面临高风险和收益的不确定性，特别是电影行业的人脉壁垒导致了新兴平台在和传统公司争夺联合发行或出品份额时，通过为电影保底和垫付宣发费的形式才能获得更高的几率，但这样高成本的做法往往意味着更高的风险。
例如，微影时代《铁道飞虎》等影片的保底失败，为其业务拓展和资金等带来巨大压力。
在线电影票务平台在参与电影产业链过程中，需要从互联网的流量思维和品牌思维，转向电影行业的内容思维和项目思维。
未来拥有更精准判断力、更多经验和资源的在线电影票务平台在出品发行收入的拓展上或将拥有竞争优势。
4.2横向扩展业务范围，打造泛娱乐票务平台
从高频低ARPU值的电影票务，横向拓展至低频高ARPU值的演出、体育票务，是目前在线电影票务平台的重要布局方向。
随着消费者收入提升，其生活也衍生出更多娱乐需求。
横向扩张业务，增加演出、体育赛事等票务内容，实现全娱乐票务布局，是未来在线电影票务平台发展的趋势之一。
不同种类票务之间可以利用频次、单价的互补优势，实现互相引流，打造全娱乐闭环。
在线电影票务平台进行横向业务拓展的原因及优势在于：
（1）消费者娱乐需求升级。
随着社会经济发展，消费者收入提升，其生活衍生出更多娱乐需求；
（2）庞大的用户基础和资源优势。
在线电影票务平台拥有庞大的用户基础和资源优势，横向拓展业务范围可实现消费内容多维变现；（3）不同票务相互引流。
演出票务具有强大的粉丝基因，和电影票务用户具备重叠和互补，布局演出业务可以在不同业务之间实现引流作用。
在线电影票行业发展的目前阶段，多数票务平台已经开始横向布局。
其中，微影时代在“娱票儿+格瓦拉”两个平台上，可以完成三种娱乐方式的购票消费；淘票票与大麦合作推出演出票务服务，实现电影+演出购票消费；猫眼电影及XX糯米亦可完成演出赛事购票。
图22：
在线票务平台赛事演出购票界面
4.3寡头竞争，差异发展
在培育市场和拉新用户阶段，在线票务平台提供的主要功能是选座购票，各平台间差异性较小，主要通过加大票补吸引用户。
而进入在线票务行业的3.0阶段，各票务平台的发展路径呈现分化：
猫眼依托光线传媒，大力切入内容制作与宣发环节；淘票票除继续票补做大市场份额外，亦选择切入上游环节；微影时代在进行产业链纵向拓展的同时，重点加强演出赛事领域布局。
而XX糯米则选择自下而上的道路，即从电影产业链的下游开始起步，夯实影院和院线的合作，专注影院卖品、广告等领域，拓展智能营销广告收入（各平台详细分析见报告第5部分）。
5四大在线电影票务平台对比
5.1融资及估值
微影时代于2014-2016年期间共获得4轮融资，其中2016年4月C+轮30亿元规模的融资为在线电影票务平台最大单笔金额融资，投资方包括天神娱乐、腾讯等，投后估值约120亿元。
淘票票2016年5月完成由鼎晖投资、蚂蚁金服等领投的A轮融资17亿元，投后估值达137亿元。
2016年5月27日，光线传媒发布公告，拟与控股股东光线控股共同投资猫眼电影57.4%的股权，其中，光线控股拟以其持有的1.76亿股光线传媒股份换取三快科技持有的猫眼电影28.8%的股权，拟以8亿元现金为对价购买上海三快持有的猫眼电影9.6%的股权。
光线传媒拟以15.83亿元现金为对价购买上海三快持有的标的公司19%的股权。
此次交易中，猫眼估值约为83.31亿元。
2017年8月，光线控股以人民币177,577.00万元的对价购买了上海三快科技有限公司持有的猫眼文化19.73%的股权，该次股权交易价格对应猫眼文化的整体估值为人民币90亿元。
此外，成立最早的电影票务平台格瓦拉在2010-2014年期间共完成4轮融资，2015年12月被微影时
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