6384 网络广告学.docx
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6384网络广告学
湖北省高等教育自学考试大纲
课程名称:
网络广告学课程代码：
6384
第一部分课程性质与目标
一、课程性质与特点
“网络广告学”是网络传播专业（独立本科段）开设的一门专业课程。
从传播学角度讲，网络广告就是确定的广告主以付费的方式运用网络（互联网）媒体来劝说公众的一种信息传播活动。
目前，网络广告已经成为一种非常具有竞争力和创造力的新媒体形式，其具有传播范围广、全天候、交互性强、受众数量可准确统计等特点。
本课程主要涉及网络广告的起源和发展、基本原理、常见形式、广告调查、策划、创意、设计制作、预算、发布、传播效果评测、广告未来发展趋势及相关的个案分析等。
通过本课程的学习和考试，促使考生掌握网络广告的基本原理，了解网络广告的常见形式，基本掌握网络广告的整个流程，包括网络广告调查、广告策划、广告创意、广告设计制作、广告发布的基本方法，并了解网络广告常见的交换方式以及网络广告的管理等内容，为进一步深入网络传播专业其它课程的学习和从事网络传播实践打下坚实的基础。
本课程要求学生依托理论知识能分析网络广告现状及现实意义并策划制作简单网络广告。
二、课程目标和基本要求
通过本课程的学习考试，要求考生掌握网络广告的基本原理及相关实务流程。
具体说，本课程的考试目标和要求是：
（1）使考生比较全面系统地了解网络广告的发展历史、基本理论与基本知识；
（2）使考生掌握网络广告的存在形式，广告调查，广告策划，广告创意，广告设计及制作，广告经费预算，广告发布，以及广告交换和广告管理等主要内容；
（3）要求考生熟练掌握网络广告的基本生产流程，能利用所学到的基本理论来指导网络广告的制作实现。
三、与本专业其他课程的关系
本课程是网络传播专业（独立本科段）的专业课程。
与本课程相关的其它课程还包括计算机网络基本原理、平面广告设计、网页设计与制作、网络信息编辑、动画编辑与设计等课程。
计算机网络基本原理、平面广告设计等课程将作为本课程的前期基础辅助课程，网页设计与制作、网络信息编辑、动画编辑与设计等课程可作为本课程的后期实践课程。
第二部分考核内容与考核目标
第一章网络广告概述
一、学习目的和要求
通过本章的学习，考生应该了解互联网的基本概念，互联网的发展历程及互联网的主要功能和服务，并了解网络广告的未来发展趋势等内容。
本章学习主要以识记为主，重点是网络广告的未来发展趋势。
二、课程内容
第一节互联网——网络广告的新媒体
“第四媒体”。
理解计算机网络：
能够互相共享信息资源并具备独立功能的计算机系统集合；
局域网（LAN）：
较小的地理范围（几千米之内）；独立地址，使用权限限制，网络信息共享，网络打印等；
广域网（WAN）。
互联网：
网关互联，由硬件、软件、网络、综合信息资源和广大用户及系统人员构成的极大规模的全球广域信息服务网络系统；
互联网提供的服务：
信息通信；资料浏览；远程控制；数据传送；
互联网的传播特点：
传播技术先进、传播功能强大、传播效率高、传播机制灵活。
本节主要知识点和考核要求
1、识记：
第四媒体、局域网、广域网、互联网
2、领会：
互联网提供的服务、互联网的传播特点
第二节网络广告的崛起
1、世界网络广告的发展
互联网发展→网络商业应用→网站主要的经济支柱.
大型的公司和网站在整个网络广告市场中唱主角。
2、中国网络广告的发展
网络广告支出、网络广告主、网络广告形式
本节主要知识点和考核要求
1、领会：
世界网络广告发展的历程、中国网络广告发展的现状
第三节网络广告的发展趋势
经济全球化——网络信息化；
1、网络广告将更具创意性
对网络广告的要求：
（1）表现形式上营造品牌效应；
（2）内容上设置悬念，唤起受众的点击欲望；（3）更多新理念和方法。
对网络广告制作人员的要求：
艺术家的天分+编辑的严谨+魔术师的创意。
2、网络广告将更具服务性：
全球语汇；广告中标注“即时回复的E-mail”；分类广告，便于广告主“推”；可以打印的电子赠券；邮件列表。
3、网络广告将更具经济性
（1）广告交换网（广告网络）运作机制：
首先在你站点的主页中加入指定的一段语句，按照要求制作一个自己站点的图标，给自己站点定个类别，传送给广告网络的管理站点，由管理站点负责将你的图标放在其他成员站点上进行宣传；
优势：
对站点的益处、对广告客户的益处。
（2）类似于Pointcast广告形式的捆绑广告
形式：
新闻、股票等咨询信息（免费）+广告（收费，由Pointcast售卖广告空间）
4、网络广告将走向规范化、法制化
（1）管理者制订管理法规约束网络广告走向规范化；
（2）行业自律（提高从业人员素质、管理经验）；
（3）价格明晰，收费规范；
本节主要知识点和考核要求
1、识记：
创意性、服务性、经济性、规范化、法制化、广告交换网运作机制
2、领会：
创意性对网络广告的要求、创意性对制作人缘的要求、服务性的体现、经济性的体现、法制化的具体表现
3、简单应用：
Pointcast的广告形式
第二章网络广告的一般原理
一、学习目的和要求
通过本章的学习，考生应该了解网络广告的各种定义、了解最早的网络广告、网络广告各种分类方式、传统广告和网络广告的比较以及网络广告的特点，并能针对最新的互联网发展数据分析网络广告传播对象的特点，掌握网络广告运作的基本原则。
考生在学习本章过程中，以识记为主，在对数据进行简单分析过程中掌握网络广告的特点和运作原则。
二、课程内容
第一节网络广告的概念
网络广告广义概念：
一个站点一个网络广告，包含多种广告形式。
狭义：
站点广告。
英文：
ADOnline（AdvertisementOnline）或InternetAD或WebAD。
1、网络广告的技术定义
从技术角度看，网络广告是指以数字代码为载体，采用先进的电子多媒体技术设计制作，通过互联网广泛传播，具有良好交互功能的广告形式。
网络广告是充分利用网页制作中超文本链接功能而形成的。
最早的网络广告：
（1）世界第一则网络广告：
1994年10月，美国《连线（Wired）》杂志网络版“热线（Hotwired）”网站卖出全球第一个网络广告，其最初客户包括AT&T、P&G、IBM。
（2）中国第一则网络广告；1997年，Inter的标准网幅广告（468╳60），Chinabyte网站，中国第一个商业性的网络广告。
（3）中国第一则传统企业网络广告：
1999年，北京三元牛奶在网易上发布网络广告。
2、网络广告的法律定义
（1）狭义：
互联网信息服务提供者通过互联网在网站或网页上以旗帜、按钮、文字链接、电子邮件等形式发布的广告。
（2）广义：
凡符合广告的法定特定，即符合有偿性、依附性、目的性、商业性等特点的网上信息都界定为网络广告。
本节主要知识点和考核要求
1、识记：
网络广告（广义）、网络广告（狭义）、网络广告（技术）、网络广告（法律）、世界第一则网络广告、中国第一则网络广告
第二节网络广告的分类
1、按照网络广告的形式分类：
旗帜广告、漂移广告、画中画广告、全屏广告、按钮广告、游戏广告、声音广告、三维网络广告。
2、按照网络站点的功能分类：
网络服务门户站点广告、广告主门户站点广告。
3、按照网络广告的对象分类：
无固定对象广告、有特定对象广告。
有特定对象广告又可分为：
定向广告、分类广告
本节主要知识点和考核要求
1、识记：
旗帜广告、漂移广告、画中画广告、全屏广告、按钮广告、游戏广告、声音广告、三维网络广告、网络服务门户站点广告、广告主门户站点广告
2、领会：
形式分类、功能分类、对象分类、无固定对象广告、有特定对象广告
3、简单应用：
定向广告、分类广告
第三节网络广告与传统广告
1、传统广告的弊端：
强势灌输、无法实现即时的双向交流、单纯依靠印象影响消费者、缺乏互动性。
2、网络广告的特点
优点：
（1）技术先进，方式多样
（2）不受时空限制，信息量大（3）即时互动、便于双向沟通（4）成本低廉，计费灵活（5）便于检索，反馈直接（6）高度针对性（7）受众数量准确统计。
缺点：
（1）覆盖率偏低
（2）效果评估困难（3）位置有限（4）创意的局限性（5）受众层次单一（6）安全与隐私难以保障。
3、网络广告在信息社会中的新功能：
内容表现形式；制作技术；传递方式；广告效益衡量；新的定价机制；对其他媒体广告带来的影响。
本节主要知识点和考核要求
1、领会：
传统广告的缺点、网络广告的优缺点、网络广告与传统广告比较
2、简单应用：
网络广告的新功能
第四节网络广告的传播对象
网络广告的传播对象，就是对网络广告感兴趣的网民，即网络广告的实效受众。
1、用户年龄分布
分析：
中青年为主，<18岁比例增大，>40岁基本不变。
2、用户的性别
分析：
女性比例逐步上升。
3、用户的婚姻状况
4、用户的文化程度：
分析：
较低文化层次比例上升。
5、用户的行业分布
6、用户的职业分布
7、用户的个人月收入
8、用户上网目的
9、用户最常使用的网络服务
10、企业市场营销策略影响网络广告传播对象
本节主要知识点和考核要求
1、简单应用：
网络广告传播对象分析的内容、分析的方法
第五节网络广告运作的基本原则
1、站在企业营销的高度策划网络广告
网络广告是为企业营销服务的，其核心是市场定位，必须与企业整个营销战略相吻合。
2、正确选择网络广告投放的站点
遵循以下原则：
（1）发布广告的站点必须有比较高的流量；
（2）根据站点或第三方提供的资料判断站点的访问者是否过分集中，即重复的访问者有多少？
不重复的人越多，广告所能达到的受众就越多；
（3）广告站点的访问者是否与企业潜在的顾客有所关联。
如果不是这样，投放的广告点击率可能会很低。
如果选择与广告主业务方向相关的专业站点，广告效应会成倍增长；
（4）选择信誉好、服务器可靠的站点；
（5）选择能够提供详细的广告播发报告的站点。
3、做好网络广告的创意设计
艺术+技术+魔法
4、充分利用网络广告交换
本节主要知识点和考核要求
1、识记：
网络广告运作的基本原则
2、领会：
网络营销、选择广告发布站点的原则、创意设计内容
第三章网络广告策划
一、学习目的和要求
本章是本课程学习的重点。
通过本章的学习，考生应该了解网络广告策划的定义、在整个网络广告活动中的地位，掌握网络广告策划的各种战略和战术、掌握广告活动中的经费预算及各种方法等内容。
本章作为考生实践环节的开始，要求考生具备进行模拟产品、品牌、服务等的策划能力。
二、课程内容
第一节网络广告策划的基本出发点
1、网络广告策划的定义：
对网络广告的筹划和谋划，是网络广告经营单位在接受要求投放网络广告客户的委托后，对其网络广告活动进行的全面筹划和部署。
主体：
网络广告经营单位。
宗旨：
为网络广告客户服务。
内容：
主题、对象、文案、方式、时机、效果评估等。
2、网络广告策划的地位
网络广告策划是整个网络广告工作的核心，是网络广告客户整体促销方案中一个部分，是网络广告客户整体营销策划的一部分。
（1）策划是整个网络广告活动的核心
对广告活动的目的、内容起决定作用
实用性证实其核心位置
管理角度看，策划处于网络广告管理的核心
（2）企业营销是网络广告策划的基础
市场营销：
专门研究企业微观营销管理的学科，研究企业的整体营销活动，即市场调查、市场分割、市场选择与定位以及产品策略、渠道策略、价格策略和促销策略等问题。
决策的必要性
企业根据当前市场营销环境、自身条件对产品的目标市场进行合理的定位，做出正确的营销决策。
目标：
从属和服务关系：
网络广告目标→促销目标→营销目标→企业目标
（3）网络广告策划必须为企业营销服务
注意5个问题：
策划要体现市场策划的意图；策划要体现针对产品策划的意图；策划要体现价格策划的意图；策划要体现渠道策划的意图；策划要为企业整体效益服务。
3、网络广告策划的作用：
统领全局，避免盲目性；运筹帷幄，发挥自身优势；提高效益。
本节主要知识点和考核要求
1、识记：
网络广告策划、策划主体
2、领会：
网络广告策划的核心地位、核心地位体现、企业营销、网络广告策划的作用
第二节网络广告策略策划
1、网络广告定位策略——最关键的策略
概念：
网络广告宣传主题定位，就是确定诉求的重点，或确定商品的卖点、企业的自我推销点。
一个“说什么”的问题。
实质：
网络广告所宣传的产品、劳务、企业形象的市场定位，为在消费者心目中确立产品、劳务或企业形象的位置。
网络广告定位理论的发展
（1）“从内向外”的定位理论
“形象时代建筑大师”大卫·奥格威的品牌形象定位理论。
（2）“从外向内”定位思路
艾·里斯
（3）知彼知己知心——定位分析的重要方法
（4）网络广告定位与费用问题
（5）偏好——网络广告定位策略的重要影响因素
网络广告定位策略的类型，包括：
（1）抢先定位
（2）比附定位（3）空隙定位（4）品牌形象定位（5）企业形象定位（6）网络广告文化定位
2、网络广告市场策略
目标市场：
产品的销售范围、销售对象。
（1）认定市场的依据
认定的目标市场，具备条件。
（2）划分市场的方法：
按经济地位；按地理环境；按人群素质；按购买量；其他（性别、年龄、职业等）。
（3）适时调整市场
认定的目标市场和产品的消费者群体范围的吻合度。
目标市场大，广告投入大，浪费；目标市场小，投入不够，难开拓市场。
（4）网络广告目标市场与网络广告宣传策略的关系
产品生命周期：
引入期、成长期、成熟饱和期、衰退期
3、网络广告心理策略
心理策略：
瞄准消费者购买过程中不同阶段的心理特征，进行网络广告诉求，引导消费者从认知产品直至实现购买。
——广告心理策略5字经AIDAS：
A（Attention）：
引起注意；I（Interresting）：
产生兴趣；D（Desire）：
引发欲望；A（Action）：
促使购买行为；S（Satisfaction）：
达到满意。
——消费者购买心理六个过程：
知觉、了解、兴趣、偏爱、确信、购买。
——消费者购买心理三个阶段：
认知阶段（知觉+了解）、感情升值阶段（兴趣+偏爱）、欲求阶段（确信+购买）。
4、网络广告时间策略
（1）网络广告时机策略
（2）网络广告时段策略（3）网络广告时序策略（4）网络广告时限策略
5、网络广告导向策略
网络广告导向策略：
网络广告作品诱导公众接受网络广告信息的方式。
是网络广告定位、目标公众心理研究和网络广告设计的有机结合，是定位策略和心理策略的综合体现。
（1）利益导向策略
（2）情感导向策略（3）观念导向策略（4）生活导向策略（5）权威导向策略（6）名人导向策略（7）反成导向策略（8）激将导向策略（9）警喻导向策略
6、网络广告表现策略
写实、实证、对比、衬托、夸张、渲染、悬念、娱乐、幽默、象征、定格、相似。
7、网络广告形式策略
本节主要知识点和考核要求
1、识记：
网络广告定位策略、网络广告心理策略、网络广告导向策略、“从内向外”定位策略、“从外向内”定位策略、广告心理策略5字经AIDAS
2、领会：
网络广告市场策略、网络广告时间策略、网络广告表现策略、网络广告形式策略、定位策略的实质、大卫·奥格威、艾·里斯、“知己知彼知心”、偏好、市场、产品生命周期、心理过程、心理阶段、
3、简单应用：
抢先定位、比附定位、空隙定位、品牌形象定位、企业形象定位、网络广告文化定位、网络广告时机策略、网络广告时段策略、网络广告时序策略、网络广告时限策略、利益导向策略、情感导向策略、观念导向策略、生活导向策略、权威导向策略、名人导向策略、反成导向策略、激将导向策略、警喻导向策略、写实、实证、对比、衬托、夸张、渲染、悬念、娱乐、幽默、象征、定格、相似
4、综合应用：
模拟策划
第三节网络广告费用预算
网络广告预算：
广告主投入网络广告活动的费用及开支计划。
预算规定了计划期内从事网络广告活动所需的经费总额和开支范围。
1、广告预算的意义
（1）为广告主提供控制网络广告活动的手段；
（2）保证有计划地使用经费；（3）促进网络广告效果的提高；（4）为评价网络广告效果提供经济指标。
2、网络广告预算需要考虑的因素
长期的、固定性的预算<——>可变动预算。
固定预算、流动预算
制定广告预算的注意因素：
在综合营销领域里考虑广告预算；在竞争环境下考虑广告预算；以长期的观点看待产品，从商品生命周期和企业发展战略考虑广告预算。
3、网络广告预算的程序
（1）调查研究影响网络广告预算的主要因素；
（2）分析企业上一年度的销售额；（3）分析历年来本企业产品的销售周期性；（4）确定广告投资总额；（5）网络广告预算的具体分配；（6）制定控制与评价的标准；（7）确定机动经费。
4、网络广告预算的确定
制定预算时树立正确思想：
（1）树立对市场、消费者及竞争者进行预测的观点；
（2）树立广告效果、营销活动、广告媒体综合运用及各种广告活动密切配合、相互协调的观点；
（3）树立检查广告活动进度，发现问题及时调整广告计划，有效控制广告费用的观点；
（4）树立合理使用广告费用，杜绝浪费讲究效益的观点。
具体方法：
（1）销售额百分率（比）法
这种匡算方法是以一定期限内的销售额的一定比率计算出广告费总额。
优点：
1）计算法简单方便，尤其适用于增长率较为稳定，受市场变化影响较小的一些产品，或者某些经营资料丰富、预测能力较强、竞争环境较稳定的企业；2）易于管理预算分配。
缺点：
1）但过于呆板，不能适应市场变化。
2）网络广告与销售之间不存在直接的线性关系的假设，因其他影响销售的因素不同，其线性关系可能成立，也可能不成立。
3）此法不利于销售情况不好和生产新产品的部门。
（2）销售单位法
这是以每件产品的广告费摊分，并按计划销售数为基数计算。
优点：
1）方法简便，特别适合于薄利多销商品；2）计算产品的销售成本比较方便；3）运用此法可掌握各种商品的广告费开支、变化规律及广告效果。
（3）目标达成法
这种方法是根据企业的市场战略和销售目标，具体确立广告的目标，再根据广告目标要求所需要采取的广告战略，制定出广告计划，再进行广告预算。
优点：
1）这一方法比较科学，尤其对新上市产品发动强力推销是很有益处的，可以灵活地适应市场营销的变化；2）广告阶段不同，广告攻势强弱不同，费用可自由调整。
3）此法以广告计划来决定广告预算。
广告目标明确也有利于检查广告效果，
缺点：
难度大，应结合销售额百分率法进行，以便使预算切实可行。
（4）竞争对抗法
这一方法是根据广告产品的竞争对手的广告费开支来确定本企业的广告预算，又称为竞争对等法。
在这里，广告主明确地把广告当成了进行市场竞争的工具。
缺点：
1）费用较大，对财力有限的企业而言，一般慎用；2）资料难以获取，准确。
（5）支出可能额法
又称为全力投入法。
这是根据企业的财政状况可能支出多少广告费来设定预算的方法，适应于一般财力的企业。
“量入为出”。
缺点：
未按照企业的营销目标来制定广告费用，具有一定盲目性。
（6）任意增减额设定法
依据上年或前期广告费作为基数，根据财力和市场需要，对其进行增减，以匡算广告预算。
优点：
计算简便，适合小型企业和临时广告开支。
缺点：
无科学依据。
（7）模拟定量计算法
此法利用计算机通过若干模型对企业整体营销活动作仿真，并配之数字模式，然后预测企业的广告活动及其所需费用的方法。
（8）任务法
此方法使广告预算者在决策上扮演重要角色。
本节主要知识点和考核要求
1、识记：
网络广告预算、
2、领会：
广告预算的意义、长期的、固定性的预算、可变动预算、制定广告预算的注意因素、网络广告预算的程序、
3、简单应用：
销售额百分率（比）法、销售单位法、目标达成法、竞争对抗法、支出可能额法、任意增减额设定法、模拟定量计算法、任务法
第四章网络广告设计
一、学习目的和要求
本章是本课程学习的重点。
通过本章的学习，考生应该了解传统广告的常用设计思路，如杨氏程序、奥氏程序、黄氏程序等，掌握网络广告的创意程序，并了解和掌握网络广告的创意原则和几个阶段。
考生在本章的学习中，还可以通过案例了解网络广告在对产品、品牌、服务宣传的过程中的价值和意义。
重点在网络广告的创意程序。
二、课程内容
第一节网络广告整体设计
需要解决三个问题：
（1）确定网络广告的设计思路；
（2）提出网络广告创意；（3）选择网络广告的设计策略。
1、网络广告的设计思路
（1）杨氏程序
杨氏程序是美国著名广告大师杰姆斯·韦伯·杨（JamesYoung）在其所著的《创意法》一书是提出有的，5个步骤：
（1）收集资料；
（2）品味资料；（3）孵化资料；（4）创意诞生；（5）定型实施。
（2）奥氏程序
奥氏程序是美国广告学家奥斯伯恩总结了几位著名广告设计家的创新思考程序而提出的，它基本有3个步骤：
（1）查寻资料；
（2）创意构思；（3）导优求解。
（3）黄氏程序
黄氏程序是香港地区一位广告学者黄沾先生提出来的，其程序为：
（1）藏；
（2）运；（3）化；（4）生；（5）修。
网络广告的创意程序：
（1）集中；
（2）分类；（3）思考；（4）选择；（5）实施。
2、网络广告的创意
创意思考的两个原则：
（1）创意是一种既存因素的组合；
（2）创意是引导既存因素使其发展成一种新的事实。
思考的五个阶段：
（1）准备期；
（2）孵化期；（3）启发期；（4）验证期；（5）形成期。
3、网络广告设计策略
制定策略时注意以下问题：
（1）明确一个目标；
（2）明确诉求点；（3）塑造品牌个性；（4）要深入调查；（5）语言要充满戏剧性；（6）切忌内容过多。
本节主要知识点和考核要求
1、领会：
网络广告整体设计的几个问题、杨氏程序、奥氏程序、创意思考的原则、创意思考过程
2、简单应用：
网络广告的创意程序、设计策略
第二节网络广告中企业形象和产品的宣传
如何通过网络广告在网民中建立企业形象，如何利用网络技术推广产品品牌，从而在竞争中占据有利地位，开始成为企业家们和网络广告商思考的问题。
案例分析：
宝洁润颜洗发水网络广告
本节主要知识点和考核要求
1、综合应用：
案例分析
第三节网络中的服务宣传
案例：
Nielsen//NetRatings公司
本节主要知识点和考核要求
1、综合应用：
案例分析
第五章网络广告制作
一、学习目的和要求
本章是本课程实践环节的重点章节。
通过本章的学习，考生应该了解网络广告制作的基本流程，掌握网络广告构思的基本实现过程，了解和掌握网络广告文案撰写过程的方法，了解和掌握广告设计中色彩、图形图像的基本知识，了解网络广告平面画面、动画画面、立体画面的制作基本过程和软件，了解多媒体网络广告的基本知识。
本章的重点在于网络广告的制作思路和文案的创作。
软件的学习在本章中相对比较重要。
考生在完成本章学习后，基本能独立完成一则标准网络广告的创作、制作。
二、课程内容
第一节网络广告制作流程
本节主要知识点和考核要求
1、领会：
网络广告制作流程
第二节网络广告制作的构思
1、网络广告构思的基本含义
网络广告构思是依据确定的网络广告创意所进行的具体策划活动。
网络广告制作是用艺术手法表现构思的过程。
（1）定义：
网络广告构思指的是意象的创造和意境的经营，有时还是情节的组织和安排。
（2）工作流程：
由网络广告策划人员和创意人员在全面策划的基础上提出本次网络广告活动的主题和创意；网络广告制作人员就该如何表现该主题来进行艺术构思。
2、网络广告构思的基本原则
（1）不要盲从任何法则；
（2）以感性的画面去表现，表现独特的销售历年，表现与竞争对手的差异，表现产品的持久性。
（3）制定一个蓝图，使之成为整个工作的指南。
（4）敢于冒险
3、网络广告构思的基本思路
SellingIdea
升级会员 