淄博华光陶瓷品牌营销策略研究.docx

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淄博华光陶瓷品牌营销策略研究

摘要

淄博陶瓷是当前民间工艺的重要代表之一，在今天随着经济的不断发展以及我国政府建设的发展，淄博陶瓷的发展环境也发生了一定的变化。

本文以淄博华光陶瓷作为研究对象，首先对品牌管理，品牌营销以及网络营销进行说明，为本文奠定理论基础，其次对华光品牌营销现状进行分析，提出品牌营销存在目标客户分类维护力度不足，产品质量层次不齐以及品牌营销能力不足的问题。

依据品牌营销以及品牌管理的理论提出华光陶瓷应该完善产品策略，价格策略，渠道维护策略以及多方面的促销策略，还提出了完善品牌维护管理以及品牌传播管理。

关键词：

品牌管理；品牌营销；陶瓷

Abstract

Ziboceramicsisoneoftheimportantrepresentativesofthecurrentfolkcrafts.Today,withthecontinuousdevelopmentofeconomyandthedevelopmentofChina'sgovernmentconstruction,thedevelopmentenvironmentofziboceramicshasalsoundergonecertainchanges.Inziboceramicsofhuaastheresearchobject,firstofall,brandmanagement,brandmarketingandnetworkmarketing,asthetheoreticalbasisforthisarticle,thesecondanalysisaboutthepresentsituationofhuaguangbrandmarketing,brandmarketingisthetargetcustomerclassificationofinadequatemaintenance,productqualitylevelsnotneat,andtheproblemofinsufficientbrandmarketingability.Accordingtothetheoryofbrandmarketingandbrandmanagement,itisproposedthathuaguangceramicsshouldimproveproductstrategy,pricestrategy,channelmaintenancestrategyandvariouspromotionstrategies,andalsoimprovebrandmaintenancemanagementandbrandcommunicationmanagement.

Keywords：

Brandmanagement;Brandmarketing;ceramic

前言

淄博陶瓷是在我国传统工艺美术精美的最好表现，陶瓷作为中国这一文明古国上千年的文化传承，特别是鲁青瓷这历经漫长岁月的沧桑之变，饱含着淄博人民的造物精神和逻辑思维模式。

但是，在经济全球化的发展背景下，我国人民的生产生活方式发生改变，国内的陶瓷企业不仅要面临经济环境变化带来的消费需求结构的变化，还要面临当前陶瓷生产主材料以及煤炭价格的增长，使得陶瓷企业公司发展困难重重。

同时，从淄博陶瓷产业自身来看，受到国家宏观调控以及经济发展新常态的影响，陶瓷产业发展缓慢。

而且通过对淄博陶瓷调查研究了解到，目前淄博陶瓷很多生产企业没有自身的自主品牌意思，对于品牌宣传意识不强，造成淄博陶瓷目前在市场上品牌认可度低，自主品牌难以打造等问题，严重影响淄博品牌的建设。

本文以淄博华光陶瓷品牌营销作为研究对象，分析其在陶瓷品牌营销中存在的问题，并且提出相应的建议，有利于帮助华光提升自身的品牌价值以及品牌认可度，也可以为淄博陶瓷其他企业品牌打造提供经验借鉴。

研究淄博陶瓷产业的意义主要在于两方面。

第一，从现实价值方面。

淄博华光品牌当前以及具有陶瓷产业基础以及产品基础，主要问题就是品牌认可度低，客户忠诚度低。

通过对华光陶瓷品牌营销进行研究，发挥华光品牌效应，可以有效提升公司的销售能力。

第二，从理论价值方面。

伴随着互联网信息革命的发展，各行各业的发展环境都发生了巨变，陶瓷产业也是如此，面临着一系列的机遇和挑战。

而当前对于陶瓷产业品牌营销的分析还比较少，本文依据陶瓷品牌营销环境对陶瓷产业进行分析，为华光品牌营销提供建议，可以完善品牌营销这方面的理论建设。

主要是通过三种方法对华光陶瓷进行研究。

第一，调查研究法。

通过对华光陶瓷品牌营销环境以及发展现状进行分析，了解华光陶瓷品牌当前品牌营销存在的问题，依据营销策略以及品牌建设的理论提出相关的建议。

第二，文献检索法。

通过对知网，万方等论文检索网站进行品牌建设以及品牌营销的国内外研究资料进行查找，并且结合相关的专业书籍，利用理论对华光陶瓷品牌建设进行分析，从而真实回顾事件，并对此进行整理、分析、归纳，为企业找出从华光品牌营销的努力方向。

第三，理论研究与实证研究相结合的方法。

在研究陶瓷行业以及营销策略的理论基础上通过对华光陶瓷的现状以及营销现状进行调研深入研究淄博华光陶瓷有限公司的经营现状以及营销战略，从而发现华光陶瓷营销策略存在的问题以及不足，得出适合企业营销渠道的改善策略。

1相关概念及理论综述

1.1品牌管理

品牌管理大致分为三个阶段，分别是产品导向，价值导向和关系导向的品牌管理阶段。

产品导向来看，产品导向是以产品为核心，主要是关注产品的质量和性能。

企业认为品牌就相当于产品形象，通过借助品牌形象来提升产品的销量。

价值导向认为产品的价值等于产品的实际价格以及服务的实际价格可以给客户带来满足感，关系导向则是从消费者消费心理出发，认为品牌能够满足消费者需求愿意和品牌保持长期的联系，消费者的忠诚度高。

品牌管理的内容包括品牌定位，品牌推广，品牌设计以及品牌延伸。

品牌定位是基于品牌和同类其他产品而言，建立品牌并且传递品牌的过程。

品牌定位主要是通过划分产品市场，选择企业的目标产品市场来实现的。

品牌设计是基于企业当前的发展需求以及消费者对产品的需求进行设计的过程，从而在消费者心理奠定良好的形象。

品牌推广是通过品牌广告，营销活动以及产品策略等措施让消费者了解品牌。

品牌的危机管理是保证品牌的价值，一方面是当品牌产品发生问题时对于品牌价值的维护，另一方面是运用法律的武器对于外界侵害品牌进行反攻，防止品牌受到伤害。

1.2品牌营销

品牌营销就是企业采用市场营销手段，让消费者对于产品的功能，质量和性能认可，对于企业品牌产生信赖的过程。

品牌营销从开始到现在已经经历了三次发展过程。

第一个阶段是20世纪50年达左右，是产品至上的时代。

当时市场上企业的竞争没有那么激烈，市场上产品的品种较为单一。

产品的竞争主要是依靠产品的品质以及质量进行竞争。

而且由于当时企业生产力以及消费者购买能力的影响，消费者对于产品的诉求以实用为主，品牌营销也表现为理性营销。

第二个阶段是20世纪60年代开始-21世纪初，这个时代是形象至上时代。

这个时代市场上企业竞争开始激烈，市场上生产产品增多，产品之间的同质化出现，通过产品特性进行辨别挑选变得困难。

消费者的消费观念也发生一定的变化，由原来的实用性消费变为心理上的满足。

在形象至上时代，更多的企业在品牌营销上注重树立公众喜欢的形象。

但是这样造成企业形象同质化严重。

第三个阶段是21世纪初-现在，是定位至上时代。

这个时代认为创造力虽然重要，但是将产品潜入到消费者心中也变得十分重要。

定位至上的最终结果是寻找目标市场，并且要在消费者心中占据重要的位置，让品牌形象扎根在消费者心中，这样消费者一旦具有相关的需求，就会自然而然的想到某个品牌。

1.3网络营销

网络营销主要是指以互联网为载体的营销方式，是一种新的营销方式与营销理念，更加有利于买卖双方之间的交流，符合双方的利益诉求。

网络营销的优势主要体现在四个方面。

第一，决策的便利性。

网络营销运用相关的计算机网络技术，针对性的找出目标市场的信息，然后利用计算机对目前的消费市场进行分析和完善，就可以很好的对目前的营销市场进行分析与完善。

而且针对目前的网络销售市场，决策者可以很好的了解到竞争对数对于商品价格的制定以及促销的策略从，从而可以对自身目前的价格和促销策略进行改良和完善。

第二，互动性更强。

原有的营销只能够通过对消费者进行问卷调查的方式了解消费者对于营销的满意度以及相应的建议，但是目前网络营销，有很多的方式可以倾听消费者的意见。

这样双向的沟通更有利于提升企业的营销效率。

第三，成本有所降低。

网络营销减少了第三方的参与，由买卖双方直接连接，而且也不需要更多的人力以及店铺的资源，减少很多的无关的耗费。

网络营销可以将更多的自己投入到对于消费者的服务中，提升消费者的满意度。

第四，多媒体效果。

目前，网络营销利用新兴的网络技术实现更高程度的营销方式，使得营销广告的制作更加的精美，而且相对来说相关的营销创新也更加的容易，生产者还可以运用相关的3D技术创造更加优美的宣传界面。

2淄博华光陶瓷环境分析

2.1政治环境

一个产业的发展离不开良好的政治与法律环境。

陶瓷作为我国千年文化的传承，我国也十分注重陶瓷产业的发展。

在我国的“十三五”规划中，提出要推动陶瓷行业绿色发展，加快卫生洁具行业信息化和工业化的融合，推动陶瓷产业向中高端发展。

山东省淄博市2018年提出加快建陶园区的建设，集中抓好年度投资323亿元的306个重点技改项目，引导企业充分运用新技术、新材料、新工艺、新设备。

鼓励社会资本参与园区标准厂房、仓储物流、融资租赁等服务平台建设，降低企业投资成本。

2.2经济环境

目前，我国的国内经济环境发展比较平稳，国民经济一直平稳增长。

即便是近年来我国国民经济受到国际和国内环境低迷的影响，但是国民经济一直还是平稳增长。

随着我国国民经济的不断增长，我国居民人均可支配收入也逐年增长，说明人民的收入近年来一直在不断的提升，这也为陶瓷行业个性化陶瓷以及中高端陶瓷的发展提供基础。

图2.22015-2019年我国人均可支配收入

2.3社会文化环境

随着我国经济的快速发展和全面建设小康社会的逐渐完成，我国人民的人均收入正在不断的上升，人民的生活消费能力也在不断的提高，消费者更加注重产品的品质，对陶瓷产品的需求也有所增加。

而且随着80，90后成为消费的主力，他们的生活方式也发生了一定的变化，对于陶瓷行业的发展带来强烈的影响。

目前中国的瓷砖消费者对于瓷砖的要求十分高，对于瓷砖的吸水率，色差以及平整度等都有较高的要求，相对于欧美国家的消费者要求而言更高，倒逼我国国内陶瓷行业的质量提升。

3淄博华光陶瓷品牌营销策略现状

3.1淄博华光基本情况

淄博华光陶瓷前身是张店陶瓷厂，成立于1961年。

1996年，华光陶瓷作为第一家日用陶瓷公司在深圳交易所上市。

在1999年，华光陶瓷荣获了“中国驰名商标”称号，是中国陶瓷行业第一块驰名商标。

在2003年，华光与清华大学研制生产的独家抗菌瓷上市，荣获中国抗菌标志产品认定证书。

2008年，“和谐五洲壶”被国家博物馆收藏。

2009年，“凤舞和鸣”系列作品被选定为新中国成立六十周年中南海国宾用瓷。

华光陶瓷当前主要生产商品有名人瓷，高档日用瓷，日用瓷以及创意瓷等。

3.2淄博华光品牌营销概况

第一，品牌建设现状。

华光陶瓷当前的品牌建设思想是始终以品质为先，帮助员工和客户成长，将顾客的利益放在第一位。

品牌当前采用的推广方案是始终注重展厅以及专卖店的建设为，为长期品牌建设打下基础，除此之外采取灵活的传媒方式进行传播。

在展厅布置的过程中，要采取统一的展示墙，并且和要推广的产品风格相一致，让客户迅速聚集该品牌的产品。