90后李宁网络营销.docx
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90后李宁网络营销
90后李宁网络营销
一、中国运动服装业网络营销环境分析
发展现状：
中国人民的生活水平极大提高，消费观念的转变使体现青春时尚的运动休闲服饰越来越受到人们的青睐，这也就促进了中国运动服市场的消费增长。
运动休闲服装是服装类商品中销售增长最快的产品，增幅高达50%，产生这种现象的原因主要追求时尚、舒适大方的运动服饰恰好满足了消费者的这一偏好。
2008年奥运会后，全民运动的浪潮更是高涨，运动正成为一中流行的方式，运动休闲服装业正成为中国流行装，而时尚运动休闲装之争也开始打响。
目标市场：
喜爱运动、休闲的人群
网络环境：
B2C网络直销的模式
宣传：
全国最大的三大主流门户的旗帜广告实现面的覆盖
向大型国际性的运动会提供冠军装备，并与体育明星、运动国家队签约。
以有影响力的媒介（如CCTV5）为传播中心，辅助各大省级卫视、门户网站、户外广告进行广告投放
二、李宁行业网络营销环境分析
李宁发展进程
初步发展期
高速发展期
低迷期
新一轮快速期
•建立中国第一个体育用品品牌
•打造品牌知名度、美誉度
•建立广泛零售网络
•增强产品组合，围绕运动装，休闲装和运动鞋产品
•体育赞助为主要传播手段
•特许经营扩大营销
金融危机，紧缩营销预算，所有行动与体育活动紧密结合
•引入企业资源计划系统和品牌跟踪研究系统
•品牌国际化
•加大产品设计，突显鞋类产品的重要
李宁发展现状
研发+营销+渠道=品牌
❑拥有开发中心和一定的研发能力，但产品研发主要集中在款式和样式上，在核心技术研发上投入不足
❑产品的运动系列化程度较低
❑核心消费群老化
❑产品定位偏向休闲，缺专业运动属性
❑亲和力作为品牌个性没有迎合和满足年轻消费者诉求
❑营销推广以传统媒体和情感型广告
❑产品商品陈列以休闲为主题
❑店内POP宣传和营销以休闲为重点
❑经销商产品选择缺少以运动为出发的考虑
李宁产品
篮球系列
足球系列
网球系列
羽毛球系列
乒乓球系列
户外系列
运动生活系列
配件系列
健身系列
跑步系列
目标市场定位
目标人群：
15～45岁等距分布的基础上，以24～35岁为主，二级城市，中等收入，大众化而非专业运动消费
产品定位：
运动和休闲两个方向，以运动为主。
突出个性，保留亲和力。
市场定位：
占领耐克以下的中高档市场，但又比安踏要高，能和KAPPA等中型产品瓜分市场。
网络环境分析
（1）购买因素
购买时重点考虑因素排名
第一
第二
第三
第四
品牌
4
1
0
1
价格
1
2
2
1
款式
2
2
2
1
做工
0
1
1
4
从中可看出消费者注重品牌，价格和款式次要，做工不太注重
（2）竞争者对比
总分
平均分
耐克
60
8.6
阿迪达斯
61
8.7
李宁
47
6.7
安踏
42
6.0
从消费者的喜爱程度看出：
李宁与国际的品牌还是有一定差距，与国内品牌相比处于中流。
（1）市场份额：
国内市场份额的前三名：
耐克，阿迪达斯、李宁；但市场份额增长率，李宁远低于前两名品牌。
2009年阿迪达斯全球销售额为1038亿元人民币，除中国市场外销售额达938亿元；耐克全球销售入账1298亿元人民币，除中国市场外达到1198亿元。
而李宁当年销售收入仅为83.87亿元人民币。
而2009年李宁品牌在中国市场的销售额，超越了对手阿迪达斯。
而李宁的主力市场在二三线城市且李宁约99%的营业额仍然来自于国内市场，海外市场为李宁贡献的销售额仅仅为1%
（2）市场细分情况：
高度分散；跨国公司主要占据一、二线城市；李宁主要占据二、三线城市（20%）。
李宁目前在一线城市的专卖店数量仅为160家左右，而耐克和阿迪达斯的专卖店数量却几乎是李宁的4倍
（3）分销商：
李宁的大小分销商超过128个，其中没有一家的营销额能够占到李宁总营业额的10%以上。
诸如耐克、阿迪达斯这样的竞争对手，都有两个主要分销商的营业额占整体业务的半壁江山。
小结：
从中不难看出，尽管2009年李宁首度超越阿迪达斯一跃为中国市场上的NO.1，但从目前的现实状况看，以李宁为代表的本土体育运动品牌不管是在市场占有率，国际认知率、经验、能力，还是在争夺行业最为关键的资源方面，都要弱于耐克和阿迪达斯。
典型网站分析---耐克
进驻：
1996年正式在中国成立了全资子公司?
?
NIKE（苏州）体育用品有限公司，总部设于上海，并在北京、广州设立分公司（香港也于2002年1月作为分公司并入中国区）。
目标群体：
国家级运动员-专业运动员-运动爱好者-普通消费者（金字塔的推广模式）
市场定位：
是基于制鞋而不囿于制鞋，将目标定位在全球体育事业、各大赛事和校园之中
营销策略：
（1）首页营销策略（以产品为穿插链接线，快速追踪全球赛事，迅速报导体坛新闻，跟踪炒作各国明式星，力求建成各国青年和明星迷的热门站点）
（2）网站构成与定位：
完全不买产品，而扩展体育迷所喜欢的板块“飞人23号”、“巴西足球赛”、“女子体育运动”和“基础培训计划”类似一个俱乐部，通过对体育的话题为消费者互动、相互交流，相互切磋，以潜在增加运动欲望，下一步当然就是买运动装备！
（3）广告宣传
①“病毒”式宣传：
针对年轻人高创意病毒视频
②世界杯宣传：
易传媒集合国内优势体育媒体，将门户体育频道，体育垂直，视频体育、SNS四大网络全部打通，全面覆盖耐克最佳的广告位+炫目广告效果最优势视频网络资源,最长时间的品牌曝光。
力邀众多著名球星代言拍摄其应景世界杯的广告大片《踢出传奇》
③与知名媒体结盟：
冠名新浪体育频道，携手新浪竞技风暴栏目，成为首家网络媒体栏目的赞助商
④网上专卖店：
推出了一个可以为消费者提供个性化设计服务的N网站，根据自己的喜好量“脚”定做运动鞋：
耐克迷你店（www.athletsworld.ca/nikeshop），采用嬉戏、俏皮的表现方式与目标受众群体青少年有着相同的本质流露
⑤C2C电子商务平台：
易趣网、淘宝网、拍拍网等网络零售平台
李宁网络营销模式选择
1.营销模式：
淘宝C2C、李宁B2C的官网
营销环境:
公司内部：
在产品开发方面，李宁建立了亚洲一流的产品设计开发中心，引进了国际先进的开发管理机制，并聘请了国内外一流的设计师、版式设计师以及专业的开发管理人才，大力加强了市场调研和设计开发力量，以逐步提高产品的科技含量和整体品质，增强品牌的竞争力
（1）支付方式：
网银在线、快钱、支付宝。
（2）配送方式：
申通快递、顺风快递、EMS。
2.营销策略：
（1）李宁“飞天点火”，助李宁品牌资产飞天
（2）“曲线救国”---非奥运战略与中央电视台体育频道签订协议
（3）“囧”字鞋营销策略---从创意设计中打造品牌
（4）“英雄”为主题的详细奥运战略：
英雄团队”、“英雄手势”、“英雄荣归”三大重要计划
3.营销渠道：
网络商城的模式、网络直销的模式
营销中介人：
特许经营和经销商两种形式
（1）和门户网站的合作，如和网易的强强联手
（2）通过搜索引擎推广在XX等常用搜索工具进行关键字竞价排名
（3）通过主题活动方式在全国各地举办运动赛事赞助和李宁商品发布会、促销会
1.功能系统建立
⑴信息系统传递李宁公司和服装产品的信息发布、活动公告、消费者信息采集
购物系统
⑵提供给消费者服装产品、方式等信息，记录购物车信息、消费者选择支付和配送
数据库系统
⑶机记录系统传递的信息，并与外部接口（银行系统、认证机构、物流配送中心）连接，同时将实时数据传送至企业内部各个系统，供企业实施相应的内部管理、客户资源管理
SWOT分析
•优势：
（1）英雄李宁的名人效应，有一定知名度和高忠诚度
（2）高效的销售渠道，市场运作经验成熟，
（3）国内市场份额最高的体育品牌
（4）与中国的体育界保持着良好的关系，容易得到体育界的认可
（5）高中低端的产品线非常齐全
（6）针对现在抵制外国货物拥护国产现象，在本国拥有广大的市场
劣势
（1）目标消费者局限于崇拜李宁的那代人，对年轻一代号召力不大
（2）品牌个性不鲜明品牌号召力减弱，公司已陷入品牌老化的困境
（3）产品缺乏创新，系列化层次底
（4）广告主题不够突出，过杂乱；代言人繁多，难激起大家的共鸣
（5）产品线不断的扩张，没有明确的旗舰产品
（6）口号有抄袭阿迪达斯“Nothingisimpossible”的嫌疑
（7）有体育营销无营销系统,有体育赞助少辅助营销
（8）销售量自2008的新高后，2009年持续下降
消费者不喜爱李宁产品的主要原因
百分比
款式不新颖/传统/没创新
55%
质量不好
24%
太贵
16%
广告少/宣传力度不够
8%
颜色不好
7%
不适合自己的年龄
7%
设计不好，与别的品牌有差距
7%
对产品不了解/对品牌不了解/没用过
6%
价位不合理
5%
品牌名气不大/知名度不高
5%
机会
（1）90后代表着消费时代的未来，抓住90后就抓住未来市场
（2）经济发展促进了消费水平的提高，民众更加关注健康，也有更多的时间与收入来进行各种休闲运动和常规体育运动;
（3）体操、羽毛球、乒乓球等中国优势体育项目在世界性的比赛中取得了良好的成绩，激发了民众的参与积极性
（4）姚明、刘翔等国际体育明星的示范效应，带动了国内体育品牌对市场的开拓热情。
（5）中国的大市场，大机遇，体育行业发展的无限空间。
威胁
（1）对体育用品企业来说，14—25岁的年轻人群是更为理想的消费者群体。
（2）耐克、阿迪占领高端市场，在高端市场，消费者更看重品牌文化和品牌形象。
（3）中低市场品牌最多，品牌差异不明显，容易被仿冒安踏
网络营销企业网站设计
大事件：
正是在这样的背景下，李宁做出了在保持现有市场的基础上向一线城市突围的“高端化、年轻化”的应对策略，换标可以看做是李宁正式吹响了这场营销战役的冲锋号角。
2010年6月30日，李宁公司宣布正式启用新的品牌标识和宣传口号“MaketheChange（让改变发生）”代替了原来的“Anythingispossible（一切皆有可能）”，产品涉及李宁运动鞋、服饰、配件及球类等全部产品线。
品牌阐释：
新Logo抽象李宁原创的“李宁交叉”动作并以“人”字形来诠释运动价值观，沿用了旧标志的设计概念，飘动的造型将更加锐利和富有动感，线条更利落，廓形更硬朗，更富动感和力量感，以此鼓励每个人可以透过运动表达自我、实现自我。
与此同时，还将“一切皆有可能”的中文口号更改为“MakeTheChange”的英文口号。
体现了从敢想到敢为的进化，鼓励每个人敢于求变、勇于突破，是对新一代创造者发出的呼告号召。
含义：
1、就是L的变体
2、红旗，象征胜利
3、旗面像个对勾
广告语：
不是我喜欢标新立异——— 阿BING
我只是对一成不变不敢苟同———林丹
别老拿我跟别人比较——— LOLA斯你们为我安排的路总是让我迷路——— 小唐
沿着旧地图找不到新大陆——— 巴郎
我只在意和自己一寸一寸较量（Ionlycomparewithmyselfinchbyinch）———伊辛巴耶娃
市场营销———市场专业化，专业综合的运动产品
品牌营销（目的）———重塑品牌：
先打造国际品牌，再开拓国际市场，提升品牌的附加值（产品创新和品牌创新为核心）
产品组合：
针对超市渠道中低端客户的“Z-DO”（新动）、户外运动品牌“AIGLE”（艾高）、时尚运动品牌“LottoSport”（乐天）、乒乓球品牌“红双喜”和羽毛球品牌“KasonSports”（凯胜）
目标市场———中高端市场，国际市场（偏重）、国内一线城市
风格的设计———专业化、时尚化、东方特色、国际化、品牌扩展化
关键词：
李宁、90后李宁、柠檬、林丹、MAKETHECHANGE、不一样的林志玲、李宁女子健身微博、李宁篮球微博、李宁跑步微博、鲍威尔的飞翔秘密
目标人群：
14—25岁的年轻人与时尚群体（大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际流行趋势）———80后、90后的新一代
（90后解释：
自信又脆弱，敏感而自私、具有成年人很难理解的古怪爱好、市场消费观念强烈，但名利作用被过分强化、信息和知识丰富，但内心有时较为空虚、好奇心强、接受新生事物能力强）
网站基本色彩———象征时尚的黑色和活力的橙色
各功能版块———专属定制栏目+微博minisite互动社区：
李宁篮球、女子健身、李宁跑步、炫装备、专卖店查询、在线商城、影像馆、互动社区、李宁官方微博、李宁贴吧
建立促销区
打折区：
打折区内所有商品一律按八折出售，新出产品9折
买赠区：
满X元，赠送服饰配件1个，明星签名、
秒杀区：
提供一部分商品进行秒杀
特价区：
特价商品同时上架销售
大宗购物区：
给予零售批发商价格优惠及相关网上销售技术帮助
建立商城
网络客户关系管理的设计———中国的区域消费特征非常明显，根据不同区域消费者IP地址分栏，排列喜好的款型、颜色，价格等不同特色区
网络推广方案
（1）网络销售渠道策划
营销模式：
“轻营销”。
依托官方商城、淘宝网旗舰店和折扣店只作为展示平台，利用网络渠道外包的方式快速地把渠道规模化
（2）E-mail营销方案
E-mail:
定期给那些李宁会员发送邮件，可送打折卷、购物卷提醒他们商城的及时促销活动和新产品上市信息维持网站的忠诚顾客，增加满意度和访问量。
与一些拥有强大E-mail客户的广告公司合作发送发E-mail广告以展新的客户，和引导潜在消费人群来关注李宁产品
（3）网络广告设计和投放方式
签订有号召力的新新体育明星，融合东方元素，加入水墨画元素，参杂国际化视觉;在北京、上海、广州等一级城市的主要知名商场或商业区悬挂文章代言的巨幅广告;在大小媒体：
电视、地铁广告、互联网，XX、新浪、谷歌、淘宝、京东商城、腾讯网、校内网以及零售店投放品牌宣传广告
（4）网络推广方案
①继续赞助国际和国内体育赛事和体育代表队（重点为国家乒乓球、跳水、举重）体育服饰、用品、器材，借中国的梦之队得到国际关注。
加大对NBA,网坛、足坛的赞助。
⒈李宁会长杯羽毛球赛
⒉亚运会赞助
⒊赞助包括中国国家羽毛球队、乒乓球队、体操队、射击队、跳水队，以及西班牙国家篮球队和阿根廷国家篮球队
②加强与媒体的合作：
如李宁网易体育社区、新浪李宁体育社区、CCTV李宁运动天地等虚拟社区
⒈新浪-李宁专属栏目“希望之星”，最精准直击目标群的眼球栏目，讲述冠军改变的故事，诠释和渗透着李宁的改变精神的品牌概念
2.李宁网易体育、体育电视直播
③加强与消费者互动:
针对消费者喜爱的运动，开设不同论坛分享心得、装备、运动知识讲解、产品介绍、友谊赛开展
⒈微博：
李宁官方微博、李宁篮球微博、李宁女子健身微博、羽毛球微博
⒉李宁上海IRUN万米自定时接力竞技赛
⒊【“宁”聚柠檬籽er】2011李宁的柠檬籽er新年派对
⒋李宁2011YOGAworkshop，带领消费者学习瑜伽
⒌“忽拉帽衫”活动，带动销售量
6.长春百脑汇“李宁杯”三国杀精英赛
7.2011年“李宁王子”国际青少年网球排名赛
8.2010—2011李宁外国大学生脚球联赛
（5）物流
①实体经营的生产基地：
品牌设计中心、原料供应商、制造商、仓库、配送中心和渠道商等有效地组织在一起，品牌持有者和供应商要集中在一起建立产业一体化的工业园。
②继续沿用三个核心代理商：
北京五洲在线、古星电子商务、逛街网等。
在新浪商城、易趣商城、当当网、拍拍网和淘宝网开设李宁网上专卖店、直营品牌旗舰店和直营品牌折扣店
③网络渠道采取外包的生产模式，对网络渠道采取货品专供，并对不同的网店进行货品差异化的定位，保障二种渠道的利益。
社会回音
1.新标志比以前有设计感其他不了解
2.以前的LOGO比较好，现在跟鸿星尔克差不多了
3.李宁为了赚90后的钱么？
那之后是不是还会有00后李宁，10后李宁
4.非主流、很雷，很山寨
5.老logo像个松鼠尾巴，原来的slogan“anythingispossible”有点抄袭阿迪达斯的意味，新logo更具现代感了
小结：
李宁的“90后”推出市场后，反映褒贬不一。
李宁希望殷切希望能快速得到90后这未来消费者的认同，但想要改变这个多变、追求新鲜时尚感的人群还是有不少的代沟。
而80、70李宁原先最忠实的消费者感到完全不适应有抛弃的感觉。
所以初期市场反映不太热烈。
建议
既然以将市场定位于90后，打造国际品牌。
那么应全面、创新、有效的推行。
以下为另加建议。
⑴产品：
1.产品定位：
一个高端，一个低端。
高端品牌可以在全球市场上与耐克和阿迪达斯竞争，低端品牌可以在中国市场上与本土其他品牌竞争。
达到两手抓，一个不放，以低端为后盾，为高端提供动力。
2.产品设计:
①质量不在首位，产品的外观、风格，力求独一无二、有另类新鲜感、能炫耀。
最好自创最新时尚风
②现在盛行汉服运动、中国风，在80、90反映强烈。
紧抓中国民族风，这是李宁的特有的优势，可以加入民族花式、民族的代表物。
③产品的生产和分类不应局限在运动类就是运动类，休闲类就是休闲类，而应独特的设计、功能买点
⑵广告
新的广告里高调提出“你不了解90后”，言下之意是“我了解90后”，针对于90后这个叛逆、时尚、多变，网络长大的一代，网络的宣传至关重要，还有就是如何抓住他们的心是重中之重。
1.与当红体育、生活游戏联盟,在游戏中投放产品，以此宣传。
如NBA2011、篮球经理、足球经理、模拟人生等国际知名的游戏，提供新产品的装备并加以介绍、让90后在玩的时候可以加深印象。
开发专门的李宁小游戏
2.与手机通信联盟，如电信、联通。
未来是3G时代，而针对的是最爱玩手机的90后，手机网络的宣传应加强。
如手机赞助网上赛事，插播广告。
3.90后的追星很强，不需国际重量级明星，但一定要在90后圈中反映较大，有共鸣感。
4，广告不能一味凸显产品，应加强产品寓意和90后的追求感的关系。
广告应更具艺术性、意境性
5.娱乐节目的投放力度加大，90后喜欢娱乐选秀节目、KTV，就让产品的含义仅能融入节目中
6.90后有很强的圈子意识，如Q群，李宁可以专门开辟网络圈子，以此分享产品感受，交流
⑶销售
以后是信息时代，网上购物必然快速发展，而90后又是网上消费的宅男宅男们。
1加大C2C、C2B，拓宽消费渠道
2个性化的限量销售，稀缺产品更炫酷
⑷店面设计
1.建立品牌立体店，在此发布最新的产品试穿实用，并构建体育锻炼场，提供李宁运动器材以加大消费购买欲
结论
通过这此对李宁公司的调查，推出的针对90后新品牌口号“MaketheChange”（让改变发生）和新LOGO欲快速占领一线市场，提升品牌地位，但转型过于激进。
从市场反映看出2010年6月李宁公司进行品牌重塑，销量不升反减。
恰如一位“柠檬”所说“第一眼看见新Logo的时候，我心里比谁都沮丧，但是看见新产品的时候，我眼前又一亮。
”要把对李宁的印象突然转变的不适应，感觉似乎这一切太过于新颖，时尚与70、80代产生了代沟，夹杂着失望和期待。
所以“90后李宁”可能的结局是：
90后的不认同和70后80后的被伤害。
但不可否定的是通过一系列的视觉轰炸后还是取得了一些成果：
⑴李宁官方微博关注度提高32%
⑵李宁官方微博粉丝增加超4万
⑶品牌形象在个性，国际，年轻，时尚，方面有平均1倍提升
⑷李宁的品牌喜好度上升27%，在关注到李宁亚运赞助用户中超越主要竞争对手耐克和阿迪达斯，成为用户最喜爱的运动品牌。
感想
任何新事物的产生和发展都要经历一个过程，都会受到旧事物的阻碍，可以说现在定局太过草率，一切胜负未定。
看事物应从长远角度出发：
这是一个快速向国际高端品牌的靠近机遇，必须抓住，机不可失！
针对于90后也是时事所趋，为了奠定未来的市场。
正如李宁所说：
“不做中国的耐克，要做世界的李宁！
”这句话唱响了李宁公司的决心。
虽然李宁还有不足的，跟国际的品牌相比仍是个小孩，但这是我们中国自己的孩子，我们一同见证了他的蹒跚学步到现在逐步迈向国际，中间我们能接受他跌倒，走弯路，只寄希他能扎稳脚步，茁壮成长，直到世界各角落的人们都会穿上这新Logo的李宁！
小组成员：
队长：
李雪（市场分析、整理）
成员：
许小芳（收集资料）
班别：
09报关班
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