精品课程建设立项申请书.docx
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精品课程建设立项申请书
“精品课程建设”立项申请书
课程名称广告设计
课程类型专业课
课程负责人黄臻
所属学院
填表日期2009-9-5
一．基本情况
课程名称
广告设计
课时
72学时
课程类型
C、专业课
A、公共基础课B、专业基础课C、专业课D、实验课
负责人姓名
行政职务
无
专业技术职务
无
高校教龄
2
最后学历
硕士
最后学位
硕士
所在系部
艺术系
电子信箱
师资队伍
姓名
陈伯钦
黄臻
赵岗
二、立项论证
主要内容包括：
课程地位作用，教师队伍、教学内容和教学方法、教材、教学管理等建设现状，已有教学成果等，限1500字。
一、教师队伍建设：
课程负责人
主讲教师：
教学经历：
课程名称
学时
学生人数
字体设计
432
582
平面广告设计
108
60
CI理论
402
256
广告学
270
126
立体构成
36
30
印刷工艺
72
32
获奖情况：
在福建师范大学读研期间，获得“福建省重点建设项目优胜奖奖杯造型设计”二等奖。
发表论文：
《追寻中国现代设计中的文脉》——福建艺术2005理论专集
《解读现代平面设计中汉字的应用》——福建艺术2006理论专集
赵岗，男，1969年2月出生
1991年毕业于厦门大学艺术学院美术系
1996年在厦门工人文化宫举办黑白摄影作品展。
2006取得工艺美术师职称，中国职业摄影师协会常务理事，中国摄影艺术家协会终身会员，中国摄影家协会，福建摄影家协会会员，厦门市摄影家协会会员,《世界摄影》杂志社记者，中国摄影通讯社记者，《厦门日报》特约记者，时代图片签约摄影师，凯歌厦门航拍首席摄影师，铭人摄影摄影总监。
2007年荣获中国摄影艺术成就奖。
摄影作品《没有白辛苦》获香港第二届全国摄影艺术展工业及建筑类金奖。
荣获厦门晚报2007-2008年十佳拍客荣誉称号。
近年来，有三百多件作品在市级以上摄影比赛及展览中获奖和入选。
作品发表在《大众摄影》《人民摄影》《摄影之友》《世界摄影》等包括国家刊物的十几家媒体上。
1991年—1999年在福达公司党委宣传部工作。
曾拍摄朱镕基、李瑞环、贾庆林等中央领导视察福达公司及斯里兰卡总统等友人。
教学经历：
课程名称
学时
学生人数
摄影艺术
432
582
广告策划与创意
108
60
平面广告设计
402
256
获奖情况：
摄影作品《没有白辛苦》获香港第二届全国摄影艺术展工业及建筑类金奖2009年10月，香港第二届全国摄影艺术展组委会
摄影作品组照《风中雨荷》入选香港第二届全国摄影艺术展2009年10月
摄影作品《荷叶上的杂技》入选香港第二届全国摄影艺术展。
摄影作品《风中荷舞》在大众摄影网双周赛2009年6期获佳作奖。
摄影作品《祈福》在“古刹春晓，和谐大千”摄影比赛中荣获三等奖。
2009年8月摄影作品《掀起你的盖头来》荣获第五届厦门元宵民俗文化节摄影比赛一等奖。
中共湖里区宣传部。
2009年2月。
作品《掀起你的盖头来》荣获“我们的节日-春节---中华家家乐网上摄影大赛”优秀奖。
中央文明办、中国摄影家协会。
2009年3月摄影作品《荷叶上的杂技》在“2009厦门摄影届新春联谊会”现场摄影比赛中，荣获三等奖。
厦门市摄影家协会。
2009年1月摄影作品《入戏》在“荣冠杯”新圩风情摄影比赛荣获三等奖。
厦门摄影家协会等。
2009年1月。
五幅作品收录在“荣冠杯”新圩风情摄影画册。
摄影作品《呵护》入选“福晟杯”第21届福建省摄影摄影艺术展。
收录“福晟杯”第21届福建省摄影摄影艺术展作品集。
福建摄影家协会。
2008年8月摄影作品《希望的田野》在“首届福建土楼全国摄影艺术展”评选中，被评为入选佳作。
《大众摄影杂志社》。
2008年7月摄影作品《归宿》在“首届福建土楼全国摄影艺术展”评选中，被评为入选佳作。
《大众摄影杂志社》。
2008年7月
摄影作品《闽台的窗口》在“创建诚信一条街工作成果”优秀摄影作品展中，荣获优秀奖。
福建省文化局。
2008年3月。
福建省宣传部。
2008年3月摄影作品《世上》在“今日中国第二届全国摄影艺术家精品大赛”中，荣获三等奖。
中国摄影艺术家协会，今日中国摄影艺术系列活动组委会等。
2007年11月
摄影作品《温馨鹭岛》在中国摄影“春，夏，秋，冬”四季联赛中，荣获一等奖。
中国摄影艺术家协会等。
2007年9月摄影作品《停泊》《荷恋》《荷韵》《心心相印》《倒立》入选香港首届全国摄影摄影艺术展。
在全球巡回展览。
香港首届全国摄影艺术展览组织和评选委员会等。
2008年3月
摄影作品《盼归》“魅力海洋与厦门”摄影大赛荣获三等奖。
《中国海洋报》、中国摄影家协会等。
2007年11月摄影作品《倒立》荣获《大众摄影》人气奖，发表在2007《大众摄影》第八期上。
摄影作品《停泊》荣获《摄影之友》全国巡回赛三等奖。
发表在2005《摄影之友》第9期上。
摄影作品《读书郎》荣获“三金片杯”十大最感人照片作品奖三等奖。
桂林三金药业股份有限公司。
新浪网。
2005年9月
摄影作品《和谐》在07厦门企业美术、书法、摄影作品展荣获摄影类二等奖。
厦门市文化局等。
作品收入07厦门企业美术、书法、摄影作品集。
2007年
摄影作品《绿色家园》入选福建省“丰泉杯”首届环保摄影大赛。
福建省环保志愿者协会。
福建摄影家协会。
2007年12月
摄影作品《和谐筼筜》在2007《和谐筼筜》摄影比赛中荣获摄影比赛三等奖。
厦门摄影家协会。
2007年10月
摄影作品《时尚》参加由中国移动福建公司厦门分公司举办的“爱在厦门”主题摄影大赛三等奖。
厦门摄影家协会。
2007年12月
摄影作品《圆梦》在观音山杯“海西建设竟风采”系列摄影大赛中荣获三等奖。
厦门思明区人民政府。
2007年4月
摄影作品《和谐》在“国税杯”和谐-跨越主题摄影大赛中荣获三等奖。
厦门市国税局。
2007年4月
摄影作品《集美学村夜色美》获得“嘉庚建筑艺术及今日集美”摄影比赛一等奖。
2007年1月
摄影作品《走向海洋》获得“健康人生、品位生活美善真”摄影比赛一等奖。
中共厦门市团委2003年7月
五幅作品入选厦门国际马拉松摄影大赛。
厦门国际马拉松组委会。
五幅作品荣获“发现天竺之美”摄影大赛优秀奖。
厦门市摄影家协会2007年4月
二、课程简介：
《广告设计》课是艺术设计专业的必修课和主干课，是高等职教师资艺术设计专业以及社会艺术设计人才的主要专业知识技能课程。
《广告设计》课程自开设以来，经过不断的教学实践和探索，对该门课程的教学方法、内容与模式进行了深入的研究与探索，逐步完成了该课程的教学目标、内容、标准、课程的组织实施、考核方法以及创作指导等课程建设工作，形成了一个较为科学合理的、有特色的教学大纲，总结出一套较为科学的教学方法。
在教学理论方面，注重引导学生从策略方向发想准确有效的广告创意及表现，并积极探索平面广告设计最新的设计理念、知识、方法及表现技术。
在教学实践方面，组织实际课题项目，建立多个实习基地，重视项目教学，通过结合实际，从客户沟通开始到前期策略，到创意构思、设计、表现，使学生强化专业理念，并能综合运用所学专业基础知识，结合专业创意设计能力，以及较强沟通能力，创作出高水准的作品，形成了“理论-实践-设计”的教学模式。
课程地位：
三、《广告设计》课程是艺术设计专业平面设计方向学生的必修课，属于专业主干课程之一。
通过本课程的系统学习，使学生了解和掌握平面广告设计的基本理论和基本方法。
确立现代广告设计观念，具备市场调研能力，广告策划宣传能力，广告设计与制作的基本技能，培养学生创造性的设计思维方法，掌握运用各种现代设计表现手段。
广告设计达到宣传定位准确、创意新颖别致、构图完整新奇、色彩鲜明和谐、字体运用得当、表现手法生动、画面制作精美等基本要求。
四、课程特色：
本课程构建了自策略到创意、图形表现和设计表现的相对独立的系统性广告设计课程模式。
1、提出“用铅笔进行思考”的创作方法。
“用铅笔进行思考”的创作方法，即从概念联想到图形表达的创作方法，是从逻辑思维到形象思维转换和交互的科学的思维方法，激发学生在正确的广告策划理念的指导下，形成了独特、新颖图形的激情思维方法。
2、运用“头脑风暴法”的创作过程，培养学生发散性思维与收敛性思维相结合，克服线性思维、习惯性思维的隋性和片面性。
3、与世界先进设计观念接轨。
通过网络、图书、杂志搜索、介绍当代广告设计大师和优秀广告设计作品，梳理、总结现代设计观念发展趋势，拓宽思路、开阔眼界，保持与世界现代广告设计思潮同步前进。
4、采用“项目教学法”。
课程教学过程中适当引用社会实际设计项目和设计比赛项目，在实战过程中提高学生的设计能力、沟通能力。
设计学院教师与常州主要广告公司交流合作较频繁，接触到市场最前沿信息。
了解广告业界相关实际情况，把握和预测广告设计的潮流性和未来发展趋势。
五、教学内容
（一）讲观念
传统广告观：
做产品、做功能、传达商品信息——做法与方式“告诉消费者”
新锐广告观：
做品牌、做个性、满足欲望需求——做法与方式“注意消费者”
品牌广告作业路线：
品牌概念——大创意概念——创意策略单——创意作品
品牌广告行为要求：
1.“注意消费者”是沟通的基础；
2.“塑造个性”才能“建立印象”；
3.“塑造是一个过程”；
4.“品牌广告”是一个按既定方针去做的“个性行为”。
没有观念，广告创意就不知该如何做，设计师只能是枪手；有了品牌塑造意识就有原创动力支点，设计师不再是盯着一个作品，而是在大创意概念指引下追寻广告投入的终极目标——塑造个性、实现印象、建立地位、提高市场占有率。
（二）谈概念
1.品牌概念——根据目标对象的需求制定，做的是功能背后的支持。
2.大创意概念——根据品牌个性制定，通过创意塑造将自身与其他品牌区别开来。
大创意概念是品牌塑造的行为指南，是对各行其是、随意发挥的限制。
在正确的大创意概念指引下，还要制定符合大创意的策略单，只有通过策略控制，只有经过无数广告作品的创意积淀，品牌概念才会变成特定的形象鲜活起来。
（三）教判断
通过对成功案例的欣赏与剖析，让同学们认识什么是好广告，为什么这是好广告，进而主动去创作好广告；通过弄清为什么在对拥有9亿农民的中国社会的一个调查中，人们脱口而出的品牌是“麦当劳”，经常购买的品牌是“海飞丝”、“可口可乐”，并以此作为思考依据，知道“品牌概念”制定的重要性，进而明白在一个“大创意概念”指导下发展出来的广告作品，所呈现出的品牌印象的整合与积累，将会成为品牌的个性特征刻印在脑海里，绝不会成为一闪而过、转眼即逝的影像。
（四）教方法
创意就是要突破常规，逻辑被颠覆，作品才有张力。
一个好的创意，首先是具有原创性，开发出来的应是未曾用过或未被引起注意的新元素;演绎的是一个创造性思维过程,展现的是一种表现能力。
１、一个概念的放射性思维
一个概念的放射性思维训练是创意突破的有效方式，是将托尼·巴赞的思维导图引入广告创意思维训练课程的一个发展与尝试，它比“一个形象多种意义的训练”更为进步的理由在于其突破性意义，因为有突破才有创新。
创意如果永远在一个套路上徘徊，将缺乏个性，丧失生命活力。
（1）一个概念放射性思维训练方法：
用文字表述搭架→在创意闪光处加入图形→在多个图形的关联上加入语言
（2）绘制思维导图的六个要点
２、头脑风暴的演绎
（1）创意小组的建立
①创意小组是广告的创作者和演绎者
②将思维转化为图形及文案，是创意小组的职责。
③根据小组成员的才能进行工作角色分配，只有各施其责，相互启发，相互提携，才能演绎头脑风暴。
（2）原则和技巧
原则：
任何创意不得受人批评，所有灵感均记录在案，以备参考；创造一个“自由联想”的过程；给每个新创意一个启发别人的机会。
技巧：
摆脱专业的束缚；关注不同的信息；纵观全局；避免熟视无睹（最好的创意就在眼前）；不怕迷路（也许会有意外的发现）；对观念进行移植，关注其在新领域的意义。
（3）创造杰出广告创意的关键点
①目标受众是谁?
②品牌概念是什么?
③用什么传播媒介?
④广告讯息是什么?
（4）用创新的观念去说明品牌概念,对元素进行改造和运用。
（五）教执行
创意只停留在好的想法上是不够的，还必须呈现出来。
教执行的过程也是提高审美力的过程。
1.审美观不是与生俱来
审美观是人们对事物普遍见解的吸纳，是对传统的认识与传承，是在艺术家那震撼心灵的伟大作品感召熏陶下逐渐形成的审美品味。
2.形式美是人类精神财富的积累，是一种格调
形式美，有其表达美的设计规律，追寻的是受众愉悦的感受，能给出愉悦与快乐是美感在作支持，它会让人关注和产生好感。
具有形式美感的设计能把社会的基本需求变成品味，它美化生活的点滴，从某种意义上说是人类进步的表现。
3.创意不可以抄，但形式是可以借鉴的，这是尽快入门的方式。
4.杰出的广告面貌新鲜
为让学习者做到更优秀，还必须强调这样的意见：
表现也需要创新，它的雷同同样具有副作用。
为此，国际间杰出广告人除在构思环节上下足功夫，在表现上也力求新颖。
5.执行要素把握
①关于拍照
②关于榜样作品
③关于形式法则的运用
（六）作检测
把检测放在作业之后，是在教学中总结出的一个方法：
假如老师手中始终提着灭火筒，会扑灭燃烧起来的创意激情，使学生知难生畏而消极怠工，甚至以为自己不是做广告的材料、失去做广告的兴趣。
每个班学生水平都会有高低，如果能帮助所有同学，通过一个概念——带入大胆想的轨道——游到彼岸；再通过自我检测——懂得更好的创意需要更多更多的支持——下次我会自己去努力，那么就基本实现教学任务。
通过检测还能养成“具有限定性的、服从于大创意指挥”的思维习惯。
（七）讲态度
态度包括认真负责的专业精神：
对消费者负责，对企业和品牌尽责；态度还内涵着对国家、对民族的忠诚和对世界的尊重。
为了不让“中国制造”停留在世界加工厂的定位上，中国企业开始走向世界。
跟随这一步伐，塑造出被世界消费者认可并喜爱的中国品牌已成为中国广告人以及人才培养的核心任务。
1.认真负责的专业精神
2.这个品牌，当然就是中国
3.开放的思维与气度
4.沟通与价值观
六、教学方法：
通过理论讲述与案例分析，使学生理解现代广告设计的基本设计理念、思维方法及主要表现手法。
通过市场调查、商品调查和消费者心理调查找到正确的设计定位，采用恰当的图形表达主题。
掌握现代广告设计的先进思维方法和表现形式。
理论讲述与设计实践相结合；理论讲授与个别辅导相结合；课堂教学与社会实践相结合；有选择地采用社会实际设计课题作为课堂作业练习。
在教学过程中，采用多媒体课件等先进教学方法。
七、教材：
目前使用的教材：
杨斌胡国锋李淑琴《广告设计》2009年北京工艺美术出版社
（2）参考教材：
刘境奇《图形设计》2003年中国轻工出版社
王汀《华文广告语点评》2002年广东人民出版社
何洁《广告与视觉传达》2003年中国轻工出版社
中国广告杂志社《中国广告案例年鉴》2004年中国出版集团
WilliamF.Arens《当代广告学》2000年华夏出版社
八、教学管理
（一）教学质量标准
1.明确公益广告创作需要围绕社会公德的建立与行为规范的指引展开。
2.确立“塑造个性”才能“建立印象”的品牌广告意识。
3.明白厂家生产的是产品，而品牌独特的个性印象需要通过广告来塑造。
4.掌握品牌广告创意的四项要求：
（1）注意消费者是沟通的基础；
（2）塑造是一个过程；
（3）品牌广告是一个按既定方针去做的“个性行为”；
（4）成功的品牌塑造标准是：
消费者看到那个味就能认出家门。
（二）教学实施建议
1、教学建议
（1）教学重点：
重点掌握平面广告设计的风格创新表现，图形创意设计、文案创意和平面广告设计基本方法，基本要素图标、色彩、商业信息的细节把握。
通过对优秀实例的分析，使学生能融会贯通，举一反三，形成成熟的创意设计思维。
（2）教学难点：
平面广告文案、图形创意设计在实际案例创意设计中的灵活创新应用。
（3）教学方法提示与运用：
①理论授课配合多媒体手段，图文并茂。
②理论教学结合学校图书馆、专业资料室进行授课和带领学生到市场上进行调查了解，达到效果直观，学生理解深刻的实训教学目的。
③安排学生到广告公司参观并详细了解广告公司实际运作，结合案例由广告公司专业人士进行现场案例讲解。
④在教学过程中，学生分别组成团队，在模拟课题之后引导各团队参与设计工作室广告项目设计，暑假到广告公司、设计公司实习。
⑤组织指导学生参与平面类、广告类设计大赛如全国大学生广告节、全国大学生视觉设计大赛等。
⑥课余时间学生到校内专业资料室、购书中心等地方自习寻找设计素材和设计灵感。
⑦以实际项目（校企合作课题）作为课程设计课题进行系列化设计，设计按正规的提案程序和要求，真实操作，课程设计结束后学生交流介绍设计方案，并将优秀方案转化为生产。
⑧聘请行业专家和优秀设计师进行专业专题讲座。
（三）考试安排和评分方法
1.个人思维导图课堂作业“文字图”加“第二次重绘”：
满分15分。
2.小组系列创作及15分钟提案演讲：
满分53分。
（在演讲过程中，台下学生评判团每人手中都有一张评分表，教师根据课程的总体要求及特殊设定，设计出打分项目，由学生独立思考完成，学生综合分值作为广告效果测试，供教师评分参考。
）
3.小组协作态度：
满分7分。
（教师按小组人数乘7分的总和，以70％～100％交小组自行配分，个人不超过7分。
）
4.根据导图评选出的小组总监与美术指导，负责小组作业过程的协调运作：
总监5分、美指3分。
5.测验：
满分20分。
（课程结束前，进行三小时的课堂测验。
）
三、条件和保证
主要内容包括：
课程建设规划、经费投入、教学条件保障、教学改革和管理机制、质量保证体系、可持续发展的措施与政策等，限2000字。
一、课程建设规划：
《广告设计》课程在教材建设上，一是通过借鉴近三年出版的有关高职教育的同类教材，按实用性、科学性和先进性的原则，有选择地进行利用。
二是根据高职教学特点，对目前正在使用的有些教材（讲义）进行整合，尽量使现行教材具有较强的针对性。
三是自编出版教材。
按五年规划，从讲义到教材，做到所有课程先有讲义，经过讲授、修正，逐步形成具有自身特色的课程体系。
1、课堂教学：
采用形式多样的启发式、互动式教学，调动学生的学习主动性和参与意识，锻炼其综合能力（每一章都安排有针对性的课堂讲习）。
3、课堂讨论：
开展课堂讨论、限时命题设计草图等。
选择在专业认识上容易产生分歧的问题展开讨论，激发思考，以提高和端正认识，开拓视野。
4、企业考察：
根据学习内容，选择典型企业（安排课外时间自行考察或组织考察），并撰写考察报告，增强专业意识，切身体会中国服装行业发展现状。
5、课程考试环节
（1）考核要求：
从广告定位、广告创意、版式、色调、字体、表现形式等方面考核。
要求做到广告宣传定位正确，广告创意有原创性，形式感强，有强烈的视觉冲击力，构图新奇大胆，色调表达鲜明强烈，表现手法和字体设计切合主题。
（2）本课程采用以课堂练习、课外作业为本课程的平时作业，考试为命题设计，采用百分制：
平时成绩占40%，考试成绩占60%。
二、经费投入：
在条件和经济的允许范围内完善教学设施、设备、多媒体的投入。
三、教学条件保障：
提供办展的地点和材料。
教学辅助资料为多媒体课件、优秀中外广告设计作品赏析、点评等形式。
四、教学改革：
本课程的教学全面、系统，吸收了国内外最新研究成果，力求反映最新研究动态，突出案例教学的特点，增强了生动性，以提高学生的学习兴趣。
与此同时，还借鉴现代设计科学的系统研究方法，将创意思维这种不易表述和传授的抽象能力，尽可能地借助文字语言、图形等方式传递给学生，以期通过学习内化为学生的能力。
按照广告艺术设计专业教学计划，《广告设计》课程的实践性教学是其重要组成部分，根据高职教学的特点，本课程实践教学以实践教学场所划分，可分别在：
校内、校外和学院“围绕专业”创办的产学企业里进行。
五、管理机制：
根据本课程实践性强的特点，采用多种不同的教学方法与教学手段，努力提高教学质量。
六、质量保证体系：
本课程有许多实践性教学环节，为了保证实践性教学环节的正常进行，努力提高实践性教学环节的教学质量，配备了必要实验教学条件。
四、预期建设成果
内容
成果
课程体系
1、本专业主要培养学生在了解市场游戏规则的前提下的创造性思维。
只有突破常规，作品才有张力。
一个好的创意，首先是具有原创性，开发出来的应是未曾用过或未被引起注意的新元素;演绎的是一个创造性思维过程,展现的是一种表现能力。
2、教学计划
装潢设计专业（三年制）培养方案
教师队伍
陈伯卿、黄臻、赵岗
教学内容
1．广告设计概论
了解广告的定义、广告的渊源、发展和演变以及广告的社会功能。
重点：
广告的定义。
难点：
广告的功能。
2.广告创意
理解广告创意的出发点，广告创意的诉求点，初步掌握广告的创意技巧与艺术表现。
重点：
广告创意的出发点。
难点：
广告的创意技巧与艺术表现。
3.广告图像图形设计
理解并掌握广告图形的设计手段，学习运用广告图形的艺术处理方法和广告图形的形式美法则。
重点：
广告图形的设计手段。
难点：
广告图形的形式美。
4.广告字体设计
了解广告字体的内容与形式，广告字体的表现方法以及文字编排形式探究。
重点：
广告字体的形式。
难点：
文字编排形式探究。
5.广告色彩设计
理解广告色彩的功能，并掌握色彩配置规律和色彩定位方法。
重点：
广告色彩的功能。
难点：
色彩配置和色彩定位。
6.广告版面设计
理解广告版面设计的基本原则并能够在设计实践中灵活运用。
重点：
广告版面设计的基本原则。
难点：
广告版面设计的实际运用。
7.广告文案设计
理解广告文案的构成部分，学习和体验广告标题、标语写作。
重点：
广告标题的构思与写作。
难点：
富有创意的广告文案的创作。
教学方法（手段）
通过理论讲述与案例分析，使学生理解现代广告设计的基本设计理念、思维方法及主要表现手法。
通过市场调查、商品调查和消费者心理调查找到正确的设计定位，采用恰当的图形表达主题。
掌握现代广告设计的先进思维方法和表现形式。
理论讲述与设计实践相结合；大课讲授与个别辅导相结合；课堂教学与社会实践相结合；有选择地采用社会实际设计课题作为课堂作业练习。
在教学过程中，采用多媒体课件等先进教学方法。
教材
《广告设计》徐筱莹：
上海人民美术出版社
实践教学
1、校内实验
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