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355网民消费行为分析及对策研究
网民消费行为分析及对策研究
摘要：
网络消费是指消费者利用一切互联网满足自身需要的过程。
互联网为居民在网络上进行消费提供了技术基础，由计算机网络带来的交易成本的降低，是网络消费兴起的根本原因，而网络自身的方便快捷则是网络消费兴起的直接缘由。
网络消费的兴起给社会带来了巨大的影响，如信息产业对国民经济的拉动作用，网络消费促进消费结构的升级，进而优化经济发展，提高经济运行的效率、丰富居民的生活。
根据中国互联网信息中心数据显示，我国的网络消费者从2000年的2250万人增加到了2015年的3.84亿人。
近年来我国网络消费者人数稳步增长，显示了我国网络消费潜力巨大。
网络消费中网络游戏、网络购物、博客、即时通讯、网络教育、网络金融、数字杂志等都显示了巨大的发展潜力。
本文通过研究我国网民的消费行为，希望对我国网络消费带来一定的帮助。
关键词：
网民消费行为分析
1引言
1987年9月14日，北京计算机应用技术研究所发出了中国第一封电子邮件：
“越过长城，走向世界”，揭开了中国人使用互联网的序幕。
伴随着IT产业的发展，尤其是互联网的快速扩张，使得网络经济成为了新的经济活动的主题。
著名的梅特卡尔夫法则认为，计算机网络的价值等于其节点数的平方，即计算机互联网的数目越多，它对社会经济生活的影响就越大。
目前，人们还不能预测出互联网的倍增周期，但其疯狂般的增长却足以震惊世界。
许多专家断言：
网络消费时代已经到来。
网络信息的浪潮正以无可阻挡的势头向每个人袭来，网络不再虚拟、不再遥远，它己与我们的信息生活紧紧相连。
每个人都在自觉不自觉中享用着网络消费，享受着网络带来的便捷，网络时代已经无可争议的降临到你我身边。
从1997年我国上网计算机数只有29.9万台，我国上网用户数为62万，到1998年，中国的第一笔网上交易成功。
根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第24次《中国互联网络发展状况统计报告》显示截至2009年6月30日，中国网民规模达到3.38亿人，普及率达到25.5%，网民规模较2008年底年增长4000万人，半年增长率为13.4%，中国网民规模依然保持快速增长之势。
其中宽带网民规模继续扩大，截止2009年6月，已有3.2亿网民使用了宽带访问互联网，占比高达94.3%，较2008年底上升了3.7个百分点。
截止2009年6月，使用手机上网的网民达到1.55亿人，半年内增长了32.1%，手机网民规模呈现迅速增长的势头。
网络的快速发展，网民人数的急剧上升，网络消费的急剧增长，是促进信息产业发展的动力，也是企业不可忽视的营销领域，同时对理解我国加快网络基础建设有重要意义。
国内外已对网络消费提供了很多有价值的研究，但是相对而言，国内学术界对网络消费的探讨是网络经济研究中的一个薄弱环节。
本文试图以网络消费行为背景为基础，分析、归纳整理网络消费的新特征，利用中国互联网提供最新数据对影响中国网络消费的因素进行理论与实证分析，力图为规范我国网络市场的消费、发展我国信息产业提供一定的参考价值的建议。
2网络消费行为理论综述
关于消费者行为研究的著作最早出现在20世纪60年代。
消费行为理论简而言之，就是研究消费者为什么会购买、买什么东西、谁买、何时购买、在什么地方购买、如何买等。
本节首先对消费行为的涵义进行综述，在此基础上，再探讨网络消费行为的内涵。
最后以网络消费行为类型为基础，对相关的研究理论和研究结果进行回顾。
2.1消费行为的涵义
消费者行为理论是一门跨领域的综合学科，其内容包括心理学、经济学、营销学、社会学等多种领域，因此，许多学者从不同的角度提出了不同的意见，对消费者行为做出了阐释。
现选择有关定义列举如下：
1.Nieosia（l968）认为：
“消费，即是以非转售为目的的购买行为。
”
2.Dembx（l973）认为：
“消费是人们评估、取得及使用具有经济性的商品或服务时的决策程序与行动。
”
3.williams（1982）认为：
“一切与消费者购买产品或劳务过程中，相关的活动、意见和影响，即是消费行为。
”
4.Engel，Kollat&BlackWell（1993）认为购买行为有两种含义：
狭义的购买行为即“为获得和使用经济性商品和服务，个人所直接投入的行为，其中包含导致及决定这些行为的决策过程”，而广义的购买行为即“除了消费者行为之外，还有非营利组织、工业组织及各种中间商的采购行为。
”
5.schoell&Gulltinan（1995）：
消费者行为是个人在购买和使用产品的决策和行动。
6.Kofte（2001）认为：
“消费者行为研究关于个人、群体与组织如何选择、购买、使用及处置产品、服务、构想与经验以满足他们的需要和愿望。
”
7.美国市场营销学会（AMA）的定义：
消费者行为是指感情、认知、行为以及环境因素之间的动态互动过程，是人类履行生活中交换职能的行为基础。
综合以上的定义可以看出，消费者行为的研究对象涉及到消费主体（个人、单位或政府），消费对象（商品、服务、经验、创意），消费动机（满足渴望与需求），消费过程（消费主体与消费对象的动态互动）等，包含了多个维度。
本研究将以“消费行为”定义为基础，对“网络消费行为”的定义和内涵进行探讨。
2.2网络消费行为的涵义
在日常生活中，提起消费行为，人们总会自然而然地将这种行为与具体的产品购买相联系，如食品消费、服装消费、教育消费等等。
对于网络这件“产品”，人们则习惯于表述为“网络使用”，而非“网络消费”。
何明升（2002）指出，从人们的消费发展历史来看，消费对象经历了实物消费、服务消费、信息消费及网络消费的历时性发展过程，消费资料的概念也已从有形商品扩展至服务、信息等无形内容。
从某种程度来看，网络已经像食品、服装等商品一样，占据了人们工作学习与社会活动的方方面面。
本研究将在国内网络社会学理论研究的基础上，运用“网络消费行为”这个概念，以反映出“网络”这件特殊产品，在人们日常生活中所取得的越来越重要的地位。
张毅斌（2001）认为，广义的网络消费，包括登录网络的所有费用，电脑硬件设备费用、网费、电话费以及网上购物的花销；狭义的网络消费，就是指通过互联网购买商品。
唐魁玉（2001）认为网络消费是现代信息消费的形态，并进一步指出，网络消费与非网络消费的最本质区别在于网络消费的主体，即网上消费者能够以一种全新的方式在虚拟社区环境中自由地选择和购买自己所需要的信息商品及其他服务，而非网络消费活动还受制于各种现实、市场空间等外部因素。
何明升（2002）指出，网络消费是指人们以互联网络为生活工具而实现的其自身需要的满足过程。
这个概念存在三方面的含义：
首先，网络消费是借助于网络这个生活工具而实现的。
其次，网络消费是以满足消费者自身需要为目的的。
最后，网络消费是一个动态过程。
网络虽可能提供一些即时性消费内容，但主要地还是提供一系列的“功能”，因此，网络消费一般要经历一个较长时间的过程，具有历时性过程的特点。
此外，何明升进一步指出，网络“消费”是与“生产”合一的：
消费者首先要投入网络资源和时间资源，并以此为基础“生产”出能够满足其欲望的消费品，才能取得预期的消费效应。
综合以上学者的论述，笔者认为“网络消费行为”在概念上比“网络使用行为”更为宽泛。
首先，人们在使用网络前要用货币购得必需的网络资源设备（包括硬件与软件），然后在网络使用的过程中要对其时间进行分配和支出；必要的情况下，还需要付费使用网络的某些功能（如付费邮箱，游戏点卡等）。
因此，网络消费行为包括了人们用货币购得网络资源和分配其固有的时间资源两大方面，而网络使用行为则未将前者包括在内。
2.3网络消费行为的特征
一般而言，网络消费在本质上是消费者在既定的生活空间内对自身资源的配置方式，在过程上是消费者与其生存空间在物质、能量、信息等方面的交换过程，在结果上则表现为消费者对其自身资源的利用和所得。
关于网络消费的特征探讨，唐魁玉（2001）归纳其于如下几点：
1.网络消费的情境性。
具体来说，网络消费通常是在由互联网技术所构成的虚拟购物空间或消网页中进行的。
这是一个具有新质的消费氛围，同时也是一种体验性很强的消费场所。
参与其中的网民，极易受到感染和交互性影响。
2.网络消费的个人性。
网络交往的高度随意性与隐匿性决定了网络主体可以“随心所欲”地进行交易活动，这无疑强化了消费的个人选择和知识创新。
3.网络消费的直接性。
数字化网络所产生的知识经济合力，缩短了生产和消费之间的距离，并且使网上消费变得更加直接、更容易使买卖的双方能在一种近乎面对面的、休闲的气氛中达成交换的目的。
4.网络消费的流动性。
网络的虚拟性和全球性，不可避免地给网络消费打上流动性的印迹。
电脑网络空间的无限性和有限性、虚拟性和实在性的二元特征，也必然导致网络消费行为的变动性和广泛性。
5.网络消费的信用性。
网络世界的自由性、流动性决定了必须有一种新的信用方式。
否则，网络消费者就会受到来自“以次充好”、“恶性竞价”、“伪造身份”以及冗余信息（包括色情、暴力信息）等不法行为的侵害。
6.网络消费的便捷性。
网络消费的便利和快捷是每一个网民共同的体会，也是网上交易的最诱人之处。
7.网络消费的观念性。
或称交易理性、非摩擦性。
美国经济学家T.G.勒维斯在《非摩擦经济》一书中说过，虚拟经济就是一种使富者更富的、以观念为基础而不以事物为基础的经济模式。
网络消费的模式与其说像竞争，不如说是一种游戏。
8.网络消费的反哺性。
在网络消费中，由于35岁以下的上网人数占了绝大多数，所以网上青少年的消费风格和消费文化对中老年人的消费行为施加着“反哺”或逆向教育的作用，这是“后喻文化”时代的一个重要标志。
3我国网络消费发展现状
中国网民人数与结构特征、互联网基础资源、上网条件和网络应用等方面情况的信息，对国家和企业掌握互联网络发展动态和决策有着十分重要的意义。
1997年，经国家主管部门研究，决定由中国互联网络信息中心（CNNIC）联合互联网络单位共同实施这项统计工作。
为了使这项工作正规化、制度化，从1998年起，中国互联网络信息中心于每年1月和7月发布《中国互联网络发展状况统计报告》。
统计报告发表后，受到各个方面的重视，被国内外广泛引用。
2010年1月互联网络信息中心发布了第25次《中国互联网络发展状况统计调查报告》。
结果显示，截至2009年12月31日，中国网民规模达到3.84亿人，普及率达到28.9%。
宽带网民规模达到3.46亿人，较2008年增长7600万。
虽然中国的宽带普及率很高，但是宽带接入速度远远落后于互联网发达国家。
较2008年底增长8600万人，年增长率为28.9%，中国网民规模增长有所放缓。
中国手机网民规模年增加1.2亿，达到2.33亿人，占整体网民的60.8%。
其中只使用手机上网的网民3070万，占整体网民的8%。
手机上网成互联网用户新的增长点。
农村网民规模达到10681万，占整体网民的27.8%。
同比增长26.3%。
2009年中国IPv4地址量达到2.32亿，较2008年增长28.2%。
最近两年，网民平均IPv4地址拥有量持续下降，同时国际IP地址面临被分配殆尽的形势。
推进互联网向以IPv6为基础的下一代互联网过渡已成当务之急。
2009年底域名总数为1682万，其中80%为.CN域名，域名数量保持平稳。
网民在家上网和在单位上网的比例明显提升，2009年有83.2%的网民在家上网，30.2%的网民在单位上网。
互联网作为生活工具和工作工具的价值进一步提升。
手机和笔记本作为网民上网终端使用率迅速攀升，其中，手机增长率98.5%，笔记本电脑增长率为42.4%，而台式机的增长率仅有5.8%。
互联网随身化、便携化的趋势进一步明显。
网民每周上网时长继续增加，人均增加了2.1小时。
网民在业余时间上网的比例较高。
职业人群中，只在业余时间上网的比例为68.1%。
2009年网络应用使用率排名前三甲分别是网络音乐（83.5%），网络新闻（80.1%），搜索引擎（73.3%）。
商务交易类应用的用户规模增长最快，平均年增幅68%。
其中，网上支付用户年增幅80.9%，在所有应用中排名第一，旅游预订、网络炒股、网上银行和网络购物用户规模分别增长了”.9%、67.0%、62.3%和45.9%。
中国互联网应用的消费商务化特征走强趋势明显。
我国网民总数的快速增长已被世界所瞩目，网络消费时代到来。
网络消费时代亦即人们所说的“信息时代”或“信息社会”，它是一个生活质量、社会变化和经济发展越来越多地依赖于信息及其开发利用的社会。
在这个时代里，人们的消费态、生活标准、工作及休闲的方式都明显地受到信息和网络的影响，并在社会结构诸方面呈现出新的特征。
第一，网络消费方式的虚拟性。
网络消费通常是在由因特网技术所构成的消费空间或消费网页中进行的。
这是一个具有新质的消费氛围，同时也是一种体验性很强的消费场所，参与其中的网民极易受到感染和交互性影响。
事实上，这也是一个地方性和国际性融合在一起的全球化消费环境。
第二，网络消费方式的个人性。
网络世界拓宽了私人空间，也使公共领域的权力结构发生了变化。
网络交往的高度随意性与隐匿性决定了网络主体可以“随心所欲”地进行网络活动，这无疑强化了消费的个人选择和知识创新。
从一定意义上说，网络消费使人变得更自由、更富有个性和智慧。
第三，网络消费方式的便捷性。
网络消费中最立体最生动的表现便是网上交易，便利和快捷是每一个网民共同的体会，也是网上交易的最诱人之处。
如果你想在网上购物，只需到相应的网站的网页上进行简单的讨价还价，再一按鼠标，不用去银行排队汇款，网络会自动转帐，一桩买卖就轻松完成了，而且还能享受到送货上门的服务。
第四，网络消费方式的时尚性。
这是由网络消费中29岁以下的人占了大多数（61.5%）的情况决定的。
在此，青少年网民的消费方式成了主流方式，并对中老年人的上网行为施加着“反哺”或逆向说服的作用。
4我国网民的消费主体和消费水平
4.1网络消费主体
虽然在互联网发展上起步较晚，但我国却发挥出后发优势，利用13年左右的时间不仅完成了从无到有的发展历程，网民数、宽带用户数更跃居全球首位，在我们丰富的汉语言中增加了一个新的词汇—网民。
根据CNNIC（中国互联网络信息中心）的官方定义，网民是指半年内用过互联网的6周岁及以上中国居民，手机网民则是指半年内有过手机接入互联网行为的网民。
我国人口众多，国情独特，网民状况也呈现出与众不同的情况，下面从几个方面对我国网民现状做出分析。
根据CNNIC（中国互联网络信息中心）发布的第25次《中国互联网络发展状况统计调查报告》，截至2009年底，中国网民规模达到3.84亿人，较2008年增长28.9%，在总人口中的比重从22.6%提升到28.9%，互联网普及率在稳步上升。
经济的快速发展是互联网用户持续增长的基础。
2009年全年GDP仍保持8%左右的增长。
家电下乡政策加快电脑手机等上网设备的普及。
家电下乡给农村地区居民提供了购买电脑的便利途径，同时实行的政策补贴措施降低了农村地区使用电脑的成本，对农村地区，各项社会事业稳步前进。
基础设施投入加大、家电下乡政策鼓励、3G网络正式开通等共同推动了中国网民规模增长。
1.政府继续加大对基础设施建设的投入力度。
为了促进经济回升，国家投入4万亿资金，主要集中在基础设施建设方面，通信网络建设稳步推进。
据工业与信息化部数据，截至2009年11月，电信固定资产投资完成额2773.4亿元，比上年同期累计增加28.5%。
2009年末，TD一SCDMA网络三期工程顺利完工，全国70%以上地市实现TD一SCDMA网络覆盖，其中东部省份100%地市实现覆盖，基站总数超过10万个，核心指标接近2G水平。
基础设施的改造为不同区域互联网使用提供了先决条件。
2.家电下乡政策加快电脑手机等上网设备的普及。
家电下乡给农村地区居民提供了购买电脑的便利途径，同时实行的政策补贴措施降低了农村地区使用电脑的成本，对农村地区电脑购买起到了一定的促进作用。
3.手机网民成为现阶段网民增长的重要力量。
手机上网降低了网络使用的门槛，使没有接入条件或电脑的人也可以使用互联网服务。
同时，2009年初3G的开通使得手机上网的速率大幅度提升，手机上网成为了潮流，庞大的手机用户拉动了新一轮网民增长。
虽然普及率持续提升，但是相比发达国家，中国的互联网普及率还较低。
截至2009年12月，美国、日本和韩国互联网普及率分别达到74.1%、75.5%和77.3%，我国网络使用的差距还很大，与此同时，中国网民规模增速在逐步放缓。
从2008年的41.9%下降到2009年的28.9%。
这主要是由于:
从信息和技术传播的一般模式看，存在随时间延续产生的“衰减效应”，即网络技术、信息及观念等在群体之间扩散传播的过程中，其能量不断消耗、速度逐渐降低。
互联网使用在地区和人群间传播也存在这样“衰减效应”。
那些网络的易接触群体在过去的网络普及中已经基本都进入网络生活范畴，而未使用互联网的人群是网络渗透门槛较高的人群，针对这个人群的网络普及需要有强诱因刺激。
从绝对规模上看，2009年网民增长8600万，由于中国网民基数庞大，虽然增长率降到了28.9%，但是网民规模增长依然旺盛。
据调查显示，我国网民的主体仍旧是30岁及以下的年轻群体，这一网民群体占到中国网民的68.6%，超过网民总数的三分之二。
网民这一较为年轻的年龄结构对中国互联网深层应用影响较大，包括消费方式，消费支出，消费内容等，都呈现出与年轻网民特征较为相符、仍以娱乐为主的特点。
网民的受教育程度是许多
互联网专家非常感兴趣的，1999年以来，我国的大专及以上网民比例已经从86%降至目前的36.2%。
目前高中学历的网民比例最大，占到39%。
虽然我国网民的整体受教育程度并不高，但与我国人口总体素质相比较，网民属于其中学历较高的人群。
值得注意的是，随着网民规模的逐渐扩大，近年来互联网使用正逐步向较低学历人群扩散，网民的学历结构正逐渐向中国总人口的学历结构靠拢，这也是互联网从社会高层次人群向大众化普及的表现。
从网民的性别比例上看，男女性互联网普及率均在上升，但女性互联网普及率上升略快。
目前中国男性居民中的互联网普及率为19.9%，女性为18.3%，中国网民逐渐走向性别均衡。
从收入水平来看，我国的网民属于较穷的一个群体，500元以下收入的网民比例占到30.5%，是网民中比例最大的一个群体，月收入低于2000元的消费者占到了70%左右。
网民中无收入群体比重继续上升，目前达到10%，这与无业人员越来越多地被吸纳到网民群体中有关。
同时，月收入在2000元以上的网民群体占比也在增大，互联网消费的用户基础更为坚实。
另一个值得注意的问题是，我国网民的整体收入水平虽然不高，但消费支出却很高，在家上网的网民家庭月均上网接入费用为77元/月，网吧网民的月均网吧上网费用为44.8元/月，占总收入的约二十分之一。
4.2网络消费的水平
网络消费水平，指人们的网络消费所达到的绝对数量，可以用货币支出、时间支出或二者的货币当量来衡量，是分析网络消费最重要的指标之一。
4.2.1网络消费的货币支出
目前，我国经济统计中尚无“网费”指标，CNNIC报告也未揭示有关网络消费货币支出的情况。
但是从报告的相关内容，仍可看出我国网络消费在货币支出方面的两个特点:
第一，支付能力不足是我国网络消费中的普遍现象。
2006年1月CNNIC的调查结果显示，个人月收入在500元以下（包括无收入）的网民所占比例最高，达到21，8%。
个人月收入在2000元以下的网民为62%。
低收入网民仍然占据主体。
比较不满意的项目中，网民认为“网费太贵”是最苦恼的事情之一。
可见，若资费水平下调，我国的网络消费水平的大幅提高是可以预期的。
第二，我国网民在收入不高的情况下愿意承担较高比例的网费。
CNNIC20O6年1月调查结果显示我国网民每月实际花费的上网费用（不包括使用网络服务的费用）为103.6元（注:
此平均值为有上网费用支出的网民上网费用的平均值，并非所有网民上网费用的平均值，平均值计算时的基数中不含完全公费网民）。
由此可以推出2005年全年的全国上网费用总规模已经超过1000亿元。
4.2.2网络消费的时间支出
在网络消费中，时间支出是一个可比性更强的量化指标。
6年前，2000年12月的调查结果显示，当时网民平均每周上网13.7个小时，2001年互联网产业开始遭受网络经济泡沫的阴影，当年网民平均每周上网8.5个小时;为有统计资料以来的最低点。
此后随着互联网产业的复苏，网民的上网时间开始显著回升;调查结果显示，2005年底网民平均每周上网15.9小时，达到了新的历史高度。
由此可见，近年来网民上网的时间保持递增趋势，反映出人们对互联网的使用越来越频繁，而互联网也逐渐渗透到人们日常生活的各个角落，我国网民网络消费的总体水平有了成倍的提高。
2009年网民上网时长继续增加，平均每个网民每周增加了2.1小时。
在职网民中在业余时间上网的比例较高。
只在业余时间上网的比例为68.1%，仅在单位上网的比例仅有7.4%。
4.3网民消费的应用状况
我国的网民主要利用网络在干什么呢?
根据CNNIC历次关于网民的消费行为的统计调查报告，网民上网的目的主要有:
休闲娱乐（包括网络游戏、在线点播等）、获取信息、学习与知识浏览、社区、论坛与交友、交流个人观点和看法、情感交流需要、对外通讯、联络（包括电子邮件、即时通讯）、学术研究、获得各种免费资源（如个人空间主页、下载免费资源等）、网上金融、网上购物与售物、其他商务活动等，基于以上上网目的的表现形式，我们可以把网民的主要网络消费行为概括
为以下四种类型:
信息获取、休闲娱乐、通讯交流、网上购物。
截止2009年12月，使用率排名前三甲分别是网络音乐（83.5%），网络新闻（80.1%），搜索引擎（73.3%）。
但从发展速度上看，商务交易类应用遥遥领先，商务交易类应用平均年增幅68%。
其中，网上支付用户年增幅80.9%，在所有应用中排名第一。
2009年是商务类应用大发展的一年，中国网民群体网络应用正从娱乐型向消费商务化转变。
表1我国各类网络应用使用状况及用户增长
应用
2008年使用率
2009年使用率
用户增长率
使用率排名
增长率排名
网络音乐
83.7%
83.5%
28.8%
1
11
网络新闻
78.5%
80.1%
31.5%
2
9
搜索引擎
68.0%
73.3%
38.6%
3
7
即时通信
75.3%
70.9%
21.6%
4
13
网络游戏
62.8%
68.9%
41.5%
5
6
网络视频
67.7%
62.6%
19.0%
6
14
博客应用
54.3%
57.7%
36.7%
7
8
电子邮件
56.8%
56.8%
29.0%
8
10
社交网络
——
45.8%
——
9
——
网络文学
——
42.3%
——
10
——
论坛
30.7%
30.5%
28.6%
11
12
网络购物
24.8%
28.1%
45.9%
12
5
网上银行
19.3%
24.5%
62.3%
13
4
网上支付
17.6%
24.5%
80.9%
14
1
网络炒股
11.4%
14.8%
67.0%
15
3
旅行预定
5.6%
7.9%
77.9%
16
2
网络音乐是中国网民的第一大网络应用，使用率达到83.5%，用户量高达2.14亿人，这是我国网络信息消费独有的特色，其他国家极少出现这样高的使用率。
网络音乐是中国网民的重要娱乐方式，也是促进新增网民上网的重要驱动力之一，对中国互联网的推广功不可没，奇怪的是网络音乐领域却没有出现相应的商业模式和获得巨大成功的网络公司，网络音乐蕴藏的商机是整个互联网行业不可忽视的。
我国网民的网络新闻使用率为81.5%，即时通信使用率为77.2%，网络视频的使用率为7
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