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广告心理学知识点
2010年广告心理学知识点
第一章第一章 绪论
只有辩证唯物主义才科学地说明了心理现象的实质：
心理是脑对客观现实的能动反映。
1、1、 心理是脑的活动的产物（即脑的功能）
2、2、 心理是客观现实的反映。
人对客观现实的反映不是消极被动的，而是通过实践活动，主动地、能动地反映的过程。
研究这种反映过程的规律性及由此发展起来的个性心理特征，正是心理学的基本任务。
3、3、 心理过程与心理特征。
⑴心理过程：
分为三个阶段，认识→情感→意志
认识：
涉及到 感觉、知觉、记忆、思维、想象等活动；在认识客观对象的过程中，伴随着一定的情感体验，喜、怒、哀、乐等感受；人类的反映活动与动物界不同，不仅要认识世界，并努力地付诸于实践，这就表现出意志。
⑵个性心理特征：
人在认识客观对象的过程中，会表现出不同的特点。
能力：
是标志人在完成某种活动时潜在可能性的特征；
气质：
在心理活动的强度、速度、稳定性、灵活性上的差异，是高级神经活动在人的行为上的表现。
性格：
对现实态度和相应的行为方式上的差异，被称为性格特点。
上述能力、气质、性格上的特点，构成了人们心理上的差异，即个性心理特征。
人的需要、动机、兴趣、信念和世界观统称为个性倾向性。
4、W．D撕科特 1903年《广告理论》 标志着广告心理学的诞生。
5、个体消费行为：
指的是消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需要的物品和劳务设施所表现的一切心理活动。
6、消费者的购买行为会受到外部和内部两大类因素的影响：
外部因素包括：
文化、社会、经济；
内部因素包括：
个体的认知结构、学习加工、态度、动机、人格特点等
7、广告影响消费者购买的情形，可细分成五个水平：
（觉察、知觉、评价、探求、购买决策。
）→中介变量
8、大众和传播者都是重要的试、始发源。
9、广告对消费者可能发挥的积极作用：
⑴唤起消费者潜在的需要，产生购买愿望，进而激发起购买动机；
⑵提供有关商品信息，进一步指向于具体的购买物品或劳务；
⑶确认广告的商标，以便认牌购买和形成良好的品牌形象。
10、广告心理的基本任务：
⑴广告如何有效地说服消费者购买；⑵广告如何让消费者快速、准确地接受、记住特定的商品信息。
11、广告心理的研究方法：
⑴访谈法：
是通过访谈者和受访者的交谈，了解受访者对一些问题的看法、态度等的方法。
分为两种方式：
结构式访谈and无结构式访谈。
⑵问卷法：
是一套让受测者回答的题目，以及使用这套问卷的说明。
①构建问卷结构的理论分析。
②制定具体细目（项目）的要求：
a.明确且易于理解； b.提问不可带有暗示； c.避免使用贬词提问；
d.在内容上不应有涉及社会不容忍和隐私的细目。
③提问方式与方法：
方法有：
自由回答法、投射测验法、造句法。
④测试与调整
⑶实验法：
在严格控制的条件下，有目的地给被试者某种刺激，以引发他的某种行为反应，从而加以研究，找出某种心理活动的规律，或者说找出事物的某种因果联系，这种研究方法叫实验法。
第二章第二章广告的吸引力与注意策略
1、注意的过滤器说：
一种被称为过滤器的注意理论认为，有机体有着许多彼此分离的神经通道。
它们对于外界来的各种各样的刺激进行筛选，即把无关紧要的信息过滤掉（或堵塞住），以免大脑负担过重。
因为，大脑的信息加工容量是有限的。
这种理论的要点，就是把注意看成一种信息的过滤器。
2、2、注意：
心理活动对特定对象的指向和集中，就是注意。
注意的价值表现在：
当心理活动集中于指向特定对象时，被注意的对象就处于意识的中心，或者说，在大脑皮层的相应区域上，会引起一个优势的兴奋中心。
注意的作用：
保持、调节、监督。
3、吸引力是广告成功的手段，而不是目的。
3、注意的意识（努力）水平：
⑴最高意识水平上的注意，表现出主动寻求信息。
⑵中等意识水平上的注意，表现为从现有信息源中去视听信息。
⑶最低意识水平上的注意，表现为被动地或无需努力地接受信息。
前两者统称为有意注意；后者称为无意注意。
4、4、注意信息的一般动机
注意：
心理活动对特定对象的指向和集中，就是注意。
注意的价值表现在：
当心理活动集中于指向特定对象时，被注意的对象就处于意识的中心，或者说，在大脑皮层的相应区域上，会引起一个优势的兴奋中心。
具有某些特性的信息更容易支配着大众的注意。
这些特性是信息的有用性、支持性、刺激性和趣味性。
⑴有用（实用价值）性的信息
对广告信息而言，一切能够帮助消费者作出满意购买决策的信息，都会有一定的实用价值。
信息加工的行为倾向性取决于三个因素：
需要、期待、消息的价值。
⑵支持性的信息：
人们往往对支持自己观点的信息产生偏好。
一致性理论：
人有一种驱力促使自己对客体产生一致的认知和行为，当认知失谐时，减少失谐的一个机制，就是有选择地寻求支持信息或避免不一致的信息。
⑶刺激性的信息：
有变化才会有信息。
而变化的本质是追求新颖性、意外性。
这与每个人与生俱来的好奇心相联系。
⑷趣味性（娱乐性）的信息
人们倾向于有趣的信息，对自身以及自身的各种延伸物感兴趣。
5、5、带有人物的广告比仅带有产品的广告受看
6、6、适应水平理论：
是海尔森，1964年提出的，这个理论指出：
高于平均反射率的表面看成该照明体的颜色；平均的反射率表面看成灰色；低于平均的反射率表面，则看成该照明体的补色。
由此得出，有机体对刺激的反应与适应的基础水平有关，或者说，对刺激作判断是会有一个参照点。
该参照点受如下三个因素的制约：
①注意集中的焦点刺激、②背景刺激、③有机体的内部活动。
总之，注意的发生也必定是在一个对象的强度明显超出那个适应水平之上。
由此出发，在我们考察刺激的各种特点对注意的作用时，都应该处于这个适应水平理论指导之下。
7、7、刺激因素与注意的关系及其广告策略
刺激因素涉及刺激的许多维度。
这里仅限于与广告策略关系的维度，如：
大小与强度、新颖性、颜色、位置、变化与活动、形状等。
⑴大小与强度；
心理物理学阐明，刺激要引起反应必须达到一定的强度，而且在一定的强度范围内，强度增加反应也随之增加。
广告的强度可表现为多方面，为了增强广告的效果，一种惯用的策略就是采用大尺寸广告。
⑵新颖：
出乎意料的、不平常的刺激特性，都会有不同程度的新奇性。
鉴于人类的感觉器官几乎都有适应性，因此对缺乏新奇性的刺激，人们都容易产生一种条件性的非觉察现象。
这意味着创新对广告的注意是具有基本意义的。
⑶活动与变化的刺激物：
大量的生活经验表明，动的或变化着的物体是容易引起注意的。
⑷颜色：
实质上是视觉系统对一定波长的电磁波反应结果。
⑸版面位置：
位置反映了刺激的空间特性。
不同的位置可能产生不同的注意的效果。
观察路线分做三种方式：
Ⅰ、左→上→中→下→右； Ⅱ、上→左→中→右→下； Ⅲ、上→中→下→左→右
左上方易受观察者注意这一结果对广告画面的安排是具有指导意义的。
⑹形状：
指的是高宽比。
一般认为高超过宽的广告，要比宽超过高的，更能引人注意。
11、知觉的选择性及机制。
个体对一些对象知觉，而不对另一些对象知觉，叫做知觉的选择性。
决定知觉选择性的机制有三个：
知觉的超负荷、选择的感受性和知觉防御。
知觉的超负荷是指外来刺激超出个体在正常情况下所能接受的能力时，一部分刺激受到心理上的排斥。
选择的感受性或知觉的警戒是指个体对自认为有价值的或有兴趣的刺激表现出较高的感受性。
知觉防御是指个体对恐惧或者感到威胁的刺激倾向于回避、阻滞或反应缓慢。
12、知觉的组织原则。
[1]图形－背景；[2]接近性；[3]似性；[4]封闭；[5]连续性。
13、广告注意策略的误区
[1]没有突出真正重要的信息。
[2]只求吸引注意，没有考虑到受众的情感体会。
如：
电视剧中间插播广告。
第三章第三章理解广告信息的知觉基础
第一节感觉、阈限及市场策略
一、感觉
定义：
是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。
如：
视觉、嗅觉、味觉、触觉等。
二、感受性和感觉阈限
感受器只有在一定强度作用下，才能引起人的感觉。
感觉阈限是恰好引起感觉的刺激强度。
1、绝对阈限：
可被感受器觉察到的最小刺激值。
2、上阈限：
感受器所能作出有效反应的最大刺激值。
3、差别阈限：
最小可察觉的刺激差异量。
人类各种感觉的绝对感觉阈限
视觉
３０英里以外的烛光
听觉
安静环境中２０英尺以外的手表滴答声
味觉
９．１升水溶化一匙白糖的水
嗅觉
弥散在６个房间中的一滴香水
触觉
从１厘米距离落到你脸上的一个苍蝇翅膀
三、感觉的适应性和相互作用
感觉的适应性：
是指人体感受器官受外界刺激物的持续作用而使感受器发生变化的程度及现象。
人的各种感觉不是孤立的，而是相互联系、相互制约的。
联觉：
由一种已经产生的感觉，引起另一种感觉的心理现象。
“美味看得见”这是许多食品广告中惯用的手法，用视觉感受诱发出味觉感受。
这种由一种已经产生的感觉引起另一种感觉的心理现象即为联觉，又称通感。
联觉是感觉现象中一种特殊的现象，表明各感觉通道又会发生相互作用。
四、阈下知觉广告与隐含广告
●●阈下刺激：
低于阈限水平的刺激。
●●阈下知觉：
对于人们觉察不到的阈下刺激，仍然会有反应。
●●阈下知觉广告是浅层次处理的广告，能够起到基本的驱动作用，但无法引导人们购买商品。
●●隐含广告：
是阈上知觉广告，人们可以看到，是隐含在电影情节之中，被人们不知不觉地接受了广告的信息。
第二节知觉过程及其影响因素
一、知觉概述
●●客观事物都有很多属性，当它作为刺激物对人发生作用的时候，通过人的感觉器官，大量离散的感觉信息被传送到大脑，然后，大脑按照一定的规则将它们组成一定的整体。
这就是知觉组织。
●●图形与背景
●●轮廓
二、知觉的特性
（一）知觉的组织原则
●●接近性
●●相似性
●●连续性
●●封闭性
（二）知觉的恒常性
◆◆人们从不同距离、不同角度看到同一物品，它在视网膜上成像的大小与形状是不同的，但是我们还是把它看成同一个物品。
◆◆大小恒常性
◆◆形状恒常性
◆◆颜色恒常性
三、知觉解释的影响因素
知觉解释：
就是知觉过程要对离散的感觉信息进行组织，然后得出一定的意义。
（一）经验因素
（二）情绪因素
（三）态度因素
第三节知觉原理在广告中的应用
一、广告设计中对知觉组织原则和知觉恒常性的应用
1、主观轮廓：
刺激本身没有轮廓，在知觉经验中却显示“无中生有”的轮廓。
2、境联效应：
上下联系、周围情景对知觉的影响。
3、对知觉恒常性的应用
二、广告对知觉解释影响的利用
⒈知觉过程中的推论
2、人们利用经验进行感知
三、错觉在广告中的应用
错觉：
是不正确的知觉，是人们无意识地利用某些知觉线索对所见物体作了错误推论而产生的。
错觉规则常常在广告设计中被综合应用,如通过拍摄角度等技术手段来制造错觉，还可以将不动的商品构置成一个动感图案，引起受众的动感错觉。
再如，用容积相同的两个瓶子装化妆品，菱形的正方形的显得多一些。
而在销售活动中，错觉的应用更广泛。
第四章第四章学习、记忆及其在广告中的运用
第一节 学习理论
一、刺激—反应的联结学习理论最初的代表人物：
桑代克
巴甫洛夫和华生
斯金纳
vv刺激—反应的联结学习理论认为学习是外部可观察到的行为变化，是刺激—反应的联结的形成过程。
vv然而在对刺激—反应作解释时，一些心理学家还有不完全相同的说明
二、经典条件反射学习理论
vv巴甫洛夫（IvanPavlov，1870-1932）
vv在研究狗的消化过程时，无意中发现，即狗不仅在食物出现时流唾液，而且在与食物出现有关的任何其他刺激物单独出现时也会流唾液
vv经典条件作用：
关注无意识情绪或生理反应的学习过程
经典条件反射的特征：
获得、泛化、辨别、消退、恢复
泛化（generalization）:
对相似的刺激以同样的方式作出反应。
两个刺激之间的相似性越大，刺激泛化的可能性越大。
分化（discrimination）:
对相似但不同的刺激作出不同的反应。
如：
赋予产品个性化，在商标、品名、外观、包装等多个维度上要有特色。
消退（extinction）:
刺激出现而反应不再出现或消失的过程。
知名度要不断维持。
三、操作条件反射学习理论
vv研究起源——桑代克猫的研究。
桑代克的学习实验，实际上是操作条件反射学习理论的先驱。
vv正式提出操作条件反射的概念则是在斯金纳（B.F.Skinner）及其“斯金纳箱”学习实验
vv强调外显行为，认为学习就是反应形式的改变或反应可能性的改变
操作条件反射与经典条件反射的区别：
比较范畴
经典条件反射
操作条件反射
行为
无意的（人不能控制）
情绪的，生理的
有意的
（人能控制行为）
顺序
行为发生在刺激之后
行为发生在刺激之前
学习的发生
中性刺激与无条件刺激的匹配
行为后果影响随后的行为
例子
学生将课堂与热情联结在一起，于是课堂能引发出积极情绪
学生回答问题后，受到表扬，于是回答问题的次数增加
基本观点：
学习是指有机体在某种自发行为由于得到强化而提高了该行为在这种情境发生的概率，即形成了反应与情境的联系，从而获得了用这种反应应付该情境以寻求强化的行为经验。
vv操作学习的过程：
即操作性条件反射的形成过程，也就是反应→强化的过程。
强化原理与技术：
vv强化类型：
正强化vs.负强化
vv强化物是指“使反应发生的概率增加、或维持某种反应水平的任何刺激”，利用强化物诱使某一操作反应的概率增加的过程就叫做强化
vv建立操作反应时，在有机体做出一个操作反应后，如果呈现某一后继的刺激物，有机体的操作反应概率增加，那么该刺激产生的作用称为正强化，该刺激物为这一反应的正强化物；反之，如果撤走某一刺激物，有机体操作反应的概率增加，那么该刺激产生的作用就是负强化，该刺激物为负强化物。
vv白鼠压杠杆的实验中，食丸是正强化物，电击是负强化物。
强化类型与惩罚的区别：
反应概率
刺激增强
刺激消除
反应增加
正强化
（呈现愉快刺激）
负强化
（消除不愉快刺激）
反应降低
惩罚
（呈现不愉快刺激）
惩罚
（消除愉快或强化不愉快刺激）
连续强化vs.间歇强化：
vv连续强化：
每一次正确反应后都给予一次强化。
vv间歇强化：
根据一定的时间间隔或根据一定的比例进行强化。
四、认知学习理论
vv观点：
学习不是在外部环境的支配下被动地形成S-R联结，而是主动在头脑内部构造认知结构，学习不是通过练习与强化形成反应习惯，而是通过顿悟与理解获得期待；有机体当前地学习依赖于他原有地认知结构和当前地刺激情境，学习受主体地预期所引导，而不是受习惯所支配。
1、１、经典实验
苛勒（W.K.hler）的顿悟说：
vv1913年苛勒接受普鲁士科学院的邀请，到摩那群岛的西班牙属特纳利岛研究猩猩，由于第一次世界大战的爆发，他不能离开那里，于是在那里，研究了近七年的黑猩猩的学习，写出了经典的著作《猿猴的智慧》（1917），并提出了学习的“顿悟说”。
这些研究是在动物的笼子内及其周围进行的，那里有简单的实验用具，包括笼子本身的栏杆（起路障作用）、香蕉和用于把香蕉拉进笼内的棍子以及攀登用的木箱等。
2、完形－顿悟说的基本内容：
1①学习是通过顿悟过程实现的。
学习是个体利用本身地智慧与理解力对情境及情境与自身关系地顿悟，而不是动作的积累和盲目的尝试。
2②学习的实质是在主体内部构造完形。
完形是一种心理结构，是对事物关系的认识。
学习过程中问题的解决，都是由于对情境中事物关系的理解而构成一所“完形”来实现的。
基于认知学习理论，我们可以认识到广告发挥作用的过程不是简单的刺激与反应过程，即发放广告之后就有收获的过程。
消费者在购买之前，将经历复杂的期待、预测、想像、回忆和评价等心理过程。
所以，广告所传达的信息不仅要吸引消费者的注意，还要满足消费者的需要，激发他们购买的动机。
五、社会学习理论
班杜拉（Bandura）为代表，认为学习的产生是通过模仿过程而获得的。
即一个人通过观察另一个人（模型）的行为反应而学习了某种特殊的反应方式。
观察学习实验：
让儿童分别观察现实的、电影的与卡通片中成人对玩偶的攻击行为，然后给儿童提供类似的情境，结果表明，观察过这三类成人榜样的儿童都发生了类似的攻击性行为。
观察学习的过程：
■■①注意过程
■■②保持过程
■■③动作再现过程
■■④动机过程
基本观点
vv学习实质：
学习是指个体通过对他人的行为及其强化性结果的观察，从而获得某些新的行为反应，或已有的行为反应得到修正的过程。
vv行为习得的途径：
一是个体的直接实践活动，是直接经验的学习。
二是间接经验的学习，即通过观察他人行为而学习，这是人类学习的主要形式.
第二节记忆
一、记忆的一般概念
记忆：
是人脑对过去经验中发生过的事物的反映。
☐☐记忆包括：
识记：
客体在头脑中建立暂时神经联系并留下痕迹的过程。
保持：
是已经识记的知识和经验的储存过程。
再认：
是从记忆系统中再现学习过的信息或动作。
二、记忆系统
1、感觉记忆
ØØ存储的时间：
1秒。
2、短时记忆
ØØ存储的时间：
15-30秒。
ØØ容量：
5-9个
3、长时记忆
ØØ存储的时间：
一分钟到终生。
ØØ长时记忆中信息的编码方式有很多类型，如语义、视觉和语音编码。
ØØ测量长时记忆的保持效果，有两种方法：
回忆和再认。
遗忘的规律：
vv遗忘的基本规律：
是先快后慢，即最快的遗忘率是出现在学习后的最初一段时间里，以后逐渐减慢，稳定在一个水平上。
vv遗忘的原因：
记忆痕迹的消退；其他信息的干扰。
第三节如何提高广告的记忆效果
1．一．广告的重复策略。
著名品牌也要运用广告重复策略。
新产品要采用广告密集的时间表打开市场。
广告重复不等于广告没有更新。
2．二．把广告信息编成组块。
vv信息组块是指独立的，有一定意义的信息加工基本单位，信息的组块指的是把零散的信息组织为组块。
优势：
ØØ有利于信息知觉，能够加快视觉或听觉加工的速度。
ØØ提高短时记忆的效率。
ØØ提高长时记忆和回忆的效率。
3．三．增加对象的维度。
4．四．利用汉语特点组织编码。
第五章第五章广告的想像和暗示理论与运用
第一节广告中的想像
一、什么是想像
想像：
是人脑对已有表象进行组织加工，创造新形象的过程。
想像是过去经验中已经形成的那些暂时联系在脑中进行新结合的过程。
二、想像的类型
1、无意想像：
没有特殊目的，不由自主的想像。
2、有意想像：
是个体自觉地提出想像任务，根据自己的意向，有目的、有意识地进行想像。
影响有意想像的主观条件是目的任务、意志努力、社会性需要、间接兴趣。
3、再造想像：
是依照词语描述或图表描绘，在人脑中产生新形象的过程。
注意：
刺激物是否鲜明、生动、形象。
消费者旧表象的丰富与深刻程度。
消费者是否理解言语、图表、标识等标志的意义。
消费者的文化背景与心理差异。
4、创造想像：
是在刺激物的作用下，人脑独立地构成新表象的过程。
影响创造想像的主要因素：
创造动机
原型
思维
灵感
进行创造想像的方法：
1.1.原型启发
2.2.把不同对象中部分形象粘合成新的形象。
3.3.把有关各个成分联合成新的形象。
4.4.给事物赋予新的寓意。
5.5.留白—受众可以自由想像。
第二节想像在广告中的应用
一、广告中的创造想像
创造想像具有独创性、独立性和新颖性的特征，要有良好的创造想像必须具备下列能力：
丰富的经验和表象储备
探索问题的敏锐性
转移经验的能力
形象思维的能力
预见的能力
运用语言的能力
二、广告中联想的运用
联想：
在空间和时间上同时出现或相继出现、在特征或意义上相似或相反的事物都会在心理上建立联系，以后只要其中一个事物出现，就会在大脑中产生另一个事物的表象。
联想律：
ØØ接近律
ØØ对比律
ØØ类似律
ØØ因果律
（一）联想规律在广告设计中的运用
1、接近联想，即由一件事物联想倒空间上或时间上与之相接近的事物。
2、对比联想：
是由某一事物的表象使人回忆其具有的相反特征的事物。
黑暗－－光明
苦－－甜
黑妹－－牙齿白
3、相似联想：
即由事物的特征相同或相似，而很容易由某一事物联想到另一个事物。
4、因果联想：
是由于事物之间存在某种因果逻辑关系，而容易由于某一事物的出现而使人联想到具有因果关系的另一事物。
（二）广告设计中应注意选取联想的素材
1、音调联想
如：
C大调为纯洁、果断、沉毅。
长三音阶为欣喜、勇敢、果断和自信。
2、颜色联想
如：
红色为喜悦、热情、势力、积极、热情、兴奋、刺激。
粉红为娇嫩、青春和明快。
3、花的联想
第三节广告中的暗示
一、什么是暗示
暗示：
用含蓄、间接的方法对人的心理状态产生迅速影响的过程。
二、暗示的种类
1、动机不同：
直接暗示、间接暗示和反暗示。
2、对象不同：
自我暗示、他人暗示和情境暗示。
3、受暗示者的意识清晰程度：
觉醒状态暗示和非觉醒状态暗示。
4、暗示的信息不同：
语言暗示、药物暗示、手术暗示和榜样暗示。
1、直接暗示
是指含蓄地但并不掩饰动机地直接提示。
特点：
只提出事实，不做结论，尤其不给受暗示者做出某些劝告与选择，而是由其自主地选择暗示者提供的某些信息而做出行为的趋向。
2、间接暗示：
是指暗示者凭借其他事物或行为中介，将某一事物的意义间接地提供给受暗示者，使其无意而迅速地接受。
如：
商务通广告：
“呼机。
手机，商务通，一样都不能少！
”
3、反暗示：
是利用受暗示者地逆反心理特征，含蓄而婉转地表达与显露动机相反的暗示。
三、暗示的功能
1.1.引起人的心理及生理反应
2.2.使对象无压力地接受影响
3.3.是人际影响地主要形式
4.4.用途广泛
第四节暗示在广告中的应用
1．一．影响广告暗示效果的因素
（一）暗示者的因素
暗示者的信心、体力、身材、性别、年龄、知识、权力、地位、威望和人格魅力。
（二）受暗示者的因素
受暗示者的个性特点、性别特征、年龄特征和心理状态
（三）暗示的情境
创设暗示情境是受暗示者是否能接受暗示的关键因素之一。
ØØ群体心理效应
ØØ时间
ØØ模仿
ØØ感染
二、广告中如何应用暗示
1、利用暗示的不同类型对消费者进行广告的劝服。
2、激发个体的潜意识。
潜意识最早是由精神分析学家弗洛伊德提出来的，它是一种潜伏的，压抑的秘密、怨恨、爱及某些强烈而原始的热情、欲望、本能与冲动。
它影响人类的日常生活、感觉、思想与行为模式，驱使个体做出无意识的行为与心理。
了解与激发消费者的潜意识对于广告创作非常重要，
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