第四届公共关系策划大赛选题G项目报告.docx

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第四届公共关系策划大赛选题G项目报告

吉利“乡村幼儿园计划”项目

年度公关传播计划

1.项目背景

秉承吉利“以人为本，可持续发展”的CSR原则，结合农村留守儿童的现状，我们主要从项目单位性质、项目需解决的问题、项目执行地域三个层面进行吉利“乡村幼儿园计划”的项目背景阐述。

1.1.项目单位性质

本次活动发起单位为吉利控股集团，对项目单位性质的分析，我们主要从以下四个方面进行分析。

1.1.1.吉利控股集团的概况

浙江吉利控股集团有限公司是中国国内汽车行业十强中唯一一家民营轿车生产经营企业，始建于1986年，经过二十年的建设与发展，在汽车、摩托车、汽车发动机、变速器、汽车电子电气及汽车零部件方面取得辉煌业绩。

特别是1997年进入轿车领域以来，凭借灵活的经营机制和持续的自主创新，取得了快速的发展，资产总值达到105亿元，连续四年进入全国企业500强，被评为“中国汽车工业50年发展速度最快、成长最好”的企业，跻身于国内汽车行业十强。

2009年12月23日，成功收购沃尔沃汽车100%的股权。

吉利始终秉承“快乐人生，吉利相伴”的核心价值理念，一直努力使吉利汽车走遍全世界。

1.1.2.吉利的企业文化

李书福董事长在谈及吉利企业文化的发展方向时，始终坚持人性化的企业管理理念，不仅要让吉利的员工充分感受到吉利大家庭的温暖，感受到真正人性的关爱，而且要让大家认识到游戏规则的刚正和无情。

让世界充满吉利，是吉利集团对世界的美好祝愿。

吉利集团不仅希望吉利的汽车享誉全球，更希望将“大吉大利”的美好祝愿送给在世界每个角落的人，希望世界和平、幸福、进步。

对此，吉利不仅致力于高性价比节能环保汽车的制造，更加注重投身公益事业。

扶贫、救灾、助贫，吉利在不断贡献着自己的力量。

创新一直是吉利不断发展的源泉，而创新离不开教育的发展。

吉利集团在教育领域一直身体力行，不断为社会输送新鲜的血液。

这一次的“乡村幼儿园计划”就是吉利在教育领域的又一创新之举，不仅体现了吉利对乡村留守儿童的人文关怀，更体现了吉利可持续发展的精神。

1.1.3.吉利的资源对吉利进行公益活动的支持

吉利大学和吉利车友队为吉利“乡村幼儿园计划”的实施提供了良好的资源。

吉利大学的学生对吉利“乡村幼儿园计划”师资力量的投入有很大的帮助。

吉利车友队之前参加的“多背一公斤”公益活动，在社会中造成了很好的影响，因此相信吉利车友队对吉利此次公益活动也会起到很大的作用。

1.1.4.吉利进行公益活动对自身发展的作用

目前吉利的品牌效应并不是特别好，吉利进行的公益活动在对活动的受众带去关爱的同时也会提升自身的品牌形象，进而让自己的品牌更加的深入人心。

对此次的“乡村幼儿园计划”进行公共关系策划，一方面有利于使乡村留守儿童得到社会的更多关注和关爱，另一方面有利于吉利品牌形象的提升。

吉利在教育领域的成长，会为其的发展增加新的力量。

1.2.项目需解决问题

吉利公司发起此次活动的目的是改善乡村留守儿童的教育状况和营养状况，针对乡村留守儿童的教育状况和营养状况，我们对项目需要解决的问题进行了分析。

1.2.1.乡村留守儿童教育现状

农村留守儿童，一般是隔代监护，即由自己的爷爷奶奶或姥姥姥爷监护。

监护人一般只限于满足留守儿童物质生活上需求，吃穿不缺就行，很少注意在思想上教育留守儿童，造成他们在行为习惯等方面较为任性。

而留守儿童的父母，由于将孩子留在家乡，内心有一种用物质来补偿他们的潜意识，于是在金钱等物质条件上，尽量满足他们的要求，这就养成了留守儿童在生活铺张浪费，不知道节俭的习惯。

而如果监护人再不加以约束，留守儿童就很容易出现性格失常和行为失范，甚至导致违法犯罪现象。

这些生活习惯的形成将会影响农村留守儿童的一生。

此外，有些农村留守儿童因为缺乏父母陪伴，而变得胆小、懦弱和内向，在人际交往中一般存在障碍，表现出明显地缺乏自信。

且由于农村留守儿童的情感需求长期得不到满足，遇到心理问题无法正常疏导，极大地影响了其心理健康，孤独感、紧张感、失落感和焦虑感，是农村留守儿童普遍存在的心理感受。

1.2.2.乡村留守儿童的健康现状

根据全国妇联的关于全国农村留守儿童状况报告显示，超过半数的留守儿童不能和父母生活在一起，33%的父亲、25%的母亲外出5年以上，60%—70%以上的父母在外省打工。

父母的长期在外对留守儿童的身体健康都造成了严重的影响。

由于祖辈或亲友缺乏对孩子科学喂养的知识，留守儿童不能得到合理的日常饮食。

据留守儿童营养与健康状况的相关调查显示，部分留守儿童体格生长发育指标水平明显低于非留守儿童。

综上可得，乡村留守儿童的教育状况和健康状况着实令人担忧，吉利控股集团针对乡村留守儿童的教育状况和健康状况，开启“乡村幼儿园”计划，主要解决乡村留守儿童的教育问题和健康问题。

“乡村幼儿园计划”在教育方面主要以乡村早教点的开设和师资力量的投入为主，在营养方面主要覆盖婴幼儿的爱心营养包，补充微量元素。

在教育问题和健康问题上从婴幼儿抓起，有利于乡村留守儿童身心的健康发展，为乡村留守儿童以后的健康发展做了很好的铺垫，这就充分体现了吉利可持续发展的原则。

1.3.项目执行地域

据各种调查，我国目前农村留守儿童大量存在，据2000年第五次人口普查资料显示，当时我国农村留守儿童在2300万左右，其中87％分布在农村地区，高度集中分布在四川、广东、江西、安徽、河南、湖南、海南等省，在重庆、江西、四川等省市，留守儿童在当地全部儿童中所占比例高达20％左右。

半数以上的留守儿童不能和父母生活在一起。

有专家推算和保守估计，近年14岁以下的留守儿童至少在4390万以上。

在一些农村劳动力输出大省，留守儿童在当地儿童总数中所占比例高达18-22%。

据全国妇联2008年2月发布的《全国农村留守儿童研究报告》中，农村留守儿童的总数约5800万人，集中分布在四川、安徽、河南、广东、湖南等省。

而《中国流动人口发展报告2010》显示，我国2009年流动人口达到2.11亿人，其中14岁及以下儿童占20.8%。

由此可见，目前农村留守儿童是一数量庞大的群体。

由以上可得，吉利乡村“幼儿园计划”的执行地域是农村劳动力的输出大省，河南、四川、湖南等。

2.项目调研

2.1.问卷调查

问卷内容见附件。

根据发布在问卷星上的两份问卷分析如下：

Ø《中国留守儿童教育现状及社会影响》问卷分析

①在所调查的人群中，有69.5%的人表示偶尔关注留守儿童，虽然留守儿童的社会问题严重但是经常关注的人仍占较少数，所以可见非常有必要通过各类针对留守儿童的公益活动提高公众对留守儿童这一问题的认识。

②留守儿童的教育和营养问题均为现下待解决的问题，问卷也反映出来公众对教育和营养问题的认识是一致的，即两者均是公益机构需要努力的，也是公益活动需要侧重的。

③而在留守儿童的早教问题上，大部分公众表示其对留守儿童的心理带来的正面影响是很重要的，且更多的人表示若吉利开展早教类公益活动，早教点的师资力量教教育设备来说更重要。

Ø《有关吉利控股公益营销的调查》问卷分析

①在此问卷中，大部分被调查者表示对吉利控股集团的公司文化是不了解的，而在吉利所举办的各类活动中，吉利大学和为玉树捐款公益活动是较被大家熟知的。

②吉利车友会也未被大部分人所知，但吉利大学的宣传较好。

③在被调查者中，50%认为吉利举办更多的公益活动会更能吸引消费者去了解吉利。

由问卷得出的结论：

1.留守儿童问题突出，有必要建立乡村早教点解决此类社会问题。

2.早教点需要正规范，需要有良好的师资力量和社会关注度。

3.吉利有必要通过公益营销来对自身进行宣传，大众对公益营销的态度是良好的。

2.2.项目Swot分析

2.2.1.项目的优势（strength）

1　项目创新性：

本项目关注农村留守儿童的学前教育，且本项目中的活动在关注儿童的教育和营养的同时，注重加强孩子与父母的联系，增强孩子与父母之间的感情。

2　项目可持续性：

中国经济的迅速发展，使得农村中青年进城打工的比例日益增大，相对的，留守儿童的数量也会不断增加，体现出本项目的可持续性和收益人群之广。

3　经济支持：

吉利集团的实力不断增强，为其开展公益事业提供了良好的经济基础。

吉利收购沃尔沃，更让我们相信吉利强大的经济基础能够为“乡村幼儿园计划”提供良好的支持。

4　资源支持：

吉利大学以及吉利车友会等能够为乡村幼儿园提供资源上的支持。

5　经验支持：

吉利大学等学校的成功创建能够为本次“乡村幼儿园计划”提供良好的办学经验。

6　媒介支持：

吉利集团良好的媒介关系和网络，有利于项目的宣传，提高项目的知名度。

2.2.2.项目的劣势（Weakness）

1本次“乡村幼儿园计划”针对的群体年龄较小，且农村留守儿童大部分是隔代监护，老人缺乏对学前教育重要性的认知。

2由于本次项目的执行地域比较偏僻，因此长期的教师资源难以保障。

3项目所需公关宣传的时间长，需要较多的人力、物力、财力。

2.2.3.项目的机会（Opportunity）

1　国家政策支持：

国家对乡村留守儿童的安全和健康问题的关注越来越多，此项目的实施符合国家政策的要求，是顺势而行。

2　环境支持：

吉利集团一直秉承着“用我们的智慧、诚信和勤奋，构建社会和谐”的企业核心价值观，为社会和谐发展做出应尽的责任。

“吉利行天下，慈善中国行”、“吉利未来人才基金”、“浙江省李书福资助教育基金会”，每一次行动都证明着吉利的责任心，吉利通过自己的实际行动不断提升自己的企业形象。

吉利在公益事业的不懈努力，为本次“乡村幼儿园计划”项目的顺利实施提供了良好的大环境.

3　社会公众支持：

社会公众对公益事业的关注度越来越高，吉利的“乡村幼儿园计划”旨在改善乡村留守儿童的教育状况和营养状况，这样一个公益性的项目一定会得到很多关注和支持。

4　“春暖2012”的宣传：

吉利在中央电视台“春暖2012”的大型公益晚会上开启“乡村幼儿园公益计划”，为本项目的宣传奠定了良好的基础。

5　中国发展研究基金会的支持：

本项目与中国发展研究基金会合作，确保了项目的可靠性。

2.2.4.项目的威胁（Threaten）

1　目前很多车企都在进行各自的公益事业，以东风悦达起亚为例，1200万元援建了30所希望小学，惠及的贫困地区的少年儿童数以万计。

一汽丰田“厂家先行、经销商跟进、客户参与”的三步走的战略使其公益事业取得很好的成果。

因此，不仅吉利汽车面临其他品牌汽车的挑战，而且吉利的公益事业同样面临严峻的形势。

在对公益事业进行宣传时，需要投入更多的精力。

2　我们要保证项目的可持续性。

许多车企宣扬其慈善公益活动，履行企业社会责任，但缺乏持续性、连贯性，更像散沙，作秀式的。

作秀式的宣传公益活动，不仅不能为企业锦上添花，反而会对企业造成不良的影响。

3　避免负面新闻，是我们需要注意的事。

2.2.5.SWOT表格列举

优势（strength）S

劣势（Weakness）W

1项目创新型

2项目可持续性

3强大的资金支持

4吉利大学及吉利车友会等资源的支持

5办学经验支持

6良好的媒介支持

1　农村学前教育的不普遍性

2　长期的教师资源难以保障

3　公关宣传时间较长，所需资源较多

机会（opportunity）O

威胁（threaten）T

1　国家政策支持

2　环境支持

3　社会公众支持

4　“春暖2012”的宣传

5　中国发展研究基金会的支持

1　其他车企公益事业的挑战

2　项目可持续性的维持

3　注意避免负面新闻

由此分析，本次项目应该利用外界良好的机会，充分发挥自身优势，对于项目的劣势，要适当处理，勇于面临挑战。

2.3.前期可行性

2.3.1.基本情况

1名称：

吉利“乡村幼儿园计划”年度公关策划

2类型：

公益性质公关策划

③主要工作内容：

秉承吉利“以人为本，可持续发展”的CSR原则，结合农村留守儿童的现状，实施“乡村幼儿园计划”年度公益活动。

4预期受众：

实施地区幼儿、幼儿家长、吉利大学部分师生

⑤预期投入：

500万

2.3.2.可行性

1项目背景：

综合农村留守儿童现状，可看出农村留守儿童教育问题不仅是一个教育问题，如果任其发展下去的话，将最终演变成为严重的社会问题。

由以上看来，在农村留守儿童的问题越来越严重的情况下，吉利公司的“乡村幼儿园计划”有助于解决其中的教育问题、安全问题，有利于留守儿童身心的健康发展，同时“乡村幼儿园计划”的成功实施会引起社会对留守儿童更多的关注，从而使留守儿童的到社会中的更多关爱。

2实施的必要性：

乡村留守幼儿越来越成为社会关注的焦点，企业对社会责任的承担需要落实。

同时，此项计划是吉利公司公益之路的又一站。

热心公益的吉利公司在媒体、大众心中的公益形象不断提升，此次的“乡村幼儿园计划“无疑会对吉利公司公益形象、品牌形象的提升有很大的帮助，进而使吉利的品牌文化、企业精神更加深入人心。

3实施的可行性：

围绕乡村幼儿园的公益活动，从三个主线出发开展活动：

1.快乐童年、吉利相伴——从儿童（留守儿童）的需求考虑

2.爱心吉利、你我参与——从儿童、吉利双方需求考虑

3.关怀成长、感恩吉利——从感恩教育、项目可持续角度考虑

此项活动充分考虑到吉利的现有资源以及社会反映，从延续性的角度发掘留守幼儿所引起的问题并配合相应活动加以解决。

4实施条件：

乡村幼儿计划是吉利公益道路的又一项重要活动。

此次活动着眼于社会热点，坚持从民生出发，关注留守儿童关注留守问题造成的后续严重后果。

同时，此次活动具有延续性，将其打造成年度公益活动。

并且充分利用吉利现有的吉利大学以及吉利车友会资源，调动更多人关注留守问题关注公益活动。

3.项目策划

【本次年度策划从三个主线出发，分别落实在一年之中的12个月】

主线①快乐童年、吉利相伴——从儿童（留守儿童）的需求考虑

主线②爱心吉利、你我参与——从儿童、吉利双方需求考虑

主线③关怀成长、感恩吉利——从感恩教育、项目可持续角度考虑

一月：

二月：

吉利公益广告

三月：

四月：

吉利儿童车模

五月：

六月：

吉利儿童节圆梦计划

七月：

八月：

乡村早教点建立启动仪式

九月：

十月：

吉利“新家庭”

十一月：

感恩吉利系列活动

十二月：

3.1.吉利公益广告

3.1.1.活动背景

1农村儿童的教育、营养等很多方面都存在着严重不足，

应该引起社会各界的关注，应该发挥广大人民的力量帮助他们。

2吉利公司“乡村幼儿园计划”项目已经拉开帷幕，需

要通过适当的宣传让更多人了解、支持本项目。

3.1.2.活动目的及预期效果

1）活动目的

1扩大社会影响，让更多人开始关注农村留守儿童这个

弱势群体，并有机会奉献自己的爱心。

2体现吉利热心公益的企业精神，提升吉利的企业形象。

2）预期效果

1社会大众了解到农村儿童的现状，进行了一定数额的

捐款，这笔款项由中国教育儿童基金会、中国青少年发展基金会合理支配，为很多地区的农村儿童提供了帮助。

2广大人民通过本公益广告认同吉利热心公益的企业精

神、支持“乡村幼儿园计划”项目，吉利的品牌形象得到提升。

3.1.3.活动可行性分析

1）基本情况

1活动名称：

吉利公益广告

2活动类型：

公益广告

3活动主要内容：

拍摄并播送公益广告，搭建爱心捐助

平台。

4主要预期社会效益：

对本项目及吉利公司形成良好的

宣传效果，提升吉利公司的品牌效应。

5活动总投入：

100万

2）必要性与可行性

1必要性：

首先，农村留守儿童的现状应该被广大公众

所了解，有必要搭建一个完善的爱心捐助平台让他们可以对这些儿童伸出爱心之手；其次，吉利公司“农村幼儿园计划”项目已经开始，需要让更多人知道、了解这个项目，扩大项目的影响力，并宣传吉利公司热心公益的积极形象。

2可行性：

首先，在公益广告中对农村留守儿童的现状

精心而写实的表现，再加上良好的制作水平，最终公益广告能够让社会公众对农村弱势儿童有一定的认识，并宣传吉利公司热心公益的品牌形象；其次，与中国教育儿童基金会、中国青少年发展基金会合作，能够更有效地激发广大群众的捐助热情，保证款项被用在正确的地方。

3）实施条件

1人员条件：

负责联系演艺名人或其他社会知名人士的

相关工作人员；负责拍摄农村儿童的负责人员；负责剪辑制作广告的人员；负责与电视与网络媒体联系播放公益广告的人员；负责微博平台宣传和维护的人员。

②基础条件：

某或某些知名人士在广告中的宣传效果，良好的拍摄及广告制作设备及水平，某大型微博平台的支持。

3.1.4.活动时间

2月

3.1.5.活动地点

电视网络等媒体、4s店、车展

3.1.6.活动面向对象

社会公众

3.1.7.具体安排

活动阶段

时间

事项名称

事项详述

负责人

备注

前期

1月上旬

与中国教育儿童基金会、中国青少年发展基金谈妥合作事宜

相关人士与中国教育儿童基金会、中国青少年发展基金联系，向他们介绍公益广告的具体情况，商讨双方的合作事宜

与中国教育儿童基金会、中国青少年发展基金的相关人士

1月上旬

与电视媒体与网络媒体确定公益广告播出的具体相关事宜

相关人员与多家电视媒体与网络媒体商讨并确定公益广告的播出事宜

负责与电视媒体和网络媒体联系的人员

1月上旬

初步确定公益广告的基本内容和拍摄流程

由相关专家和导演等专业人士商讨确定公益广告的的基本内容和拍摄流程