社会化媒体应用分析修改稿.docx

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社会化媒体应用分析修改稿

社会化媒体应用分析

SocialMediaApplication

作者:

徐婷婷

学号:

08311118

专业：

广告学

班级:

传播学院广告学班

指导老师:

高昉

职称：

xxx（副）教授（讲师）

2010年10月1日

摘要

社会化媒体这个概念的出现已有多年，但最近随着国外诸如facebook、twitter以及国内日渐红火的校内网、开心网等这些网络社区的崛起开始热火起来，这一种给与用户极大参与空间的如博客、维基、播客、论坛、社交网络、内容社区等新型在线媒体吸引了人们的关注。

加之目前网络覆盖率越来越高，网民数量越来越庞大。

社会化媒体最大的特点是赋予了每个人创造并传播内容的能力。

在社会化媒体出现之前。

传统媒体掌握着内容制作设备和工具，根据自己的编辑方针制作传播内容。

随着网络和信息技术的出现，人们创造自己的图片、文字、视频和音频等内容变得越来越容易。

每个人都可以将自己的所想、所看、所经历的事情，以自己特定的表达方式，通过博客、播客、论坛等社会化媒体传播开来。

我相信，网络的社会化不会是朝生暮死，也不会是昙花一现的，网络的社会化将会逐步影响每个人，每家公司，深入到世界的每一个角落。

乃是大势所趋。

然而，社会化媒体究竟就火多久？

社会化媒体营销能带给企业多少利益？

以此为代表新媒体在中国未来的发展都值得我们做一番细究。

关键词：

社会化媒体网络舆论品牌化

Abstract

Socialmedia,theemergenceofthisconceptforyears,butrecentlyasforeign,suchasfacebook,twitterandGuoneiincreasinglyprosperouscampusnetwork,networkDenghappycommunityofJueqiZhexiewangluoHeatstartup,giveitakindofgreatShenyukongjianYongHuthelikeblog,wikis,podcasts,forums,socialnetworks,contentcommunities,andothernewonlinemediatoattractpeople'sattention.Coupledwithincreasingnetworkcoverageatpresent,Internetusersincreasinglylarge.Thegreatestfeatureofsocialmediaistogiveeachpersontheabilitytocreateanddisseminatecontent.Beforetheadventofsocialmedia.Holdthetraditionalmediacontentproductionequipmentandtools,accordingtotheirowneditorialcontentproductionspread.Withtheemergenceofnetworksandinformationtechnology,peoplecreatetheirownimages,text,videoandaudiocontenthasbecomeincreasinglyeasy.Everyonewillwanttheirown,theview,theexperienceofthingstotheirownparticularwayofexpression,throughtheblog,podcasts,forumsandothersocialmediaspread.IbelievethatsocialnetworkswillnotbeZhaoshengmusi,willnotbeshort-lived,socialnetworkswillgraduallyaffecteveryone,everycompany,downtoeverycorneroftheworld.Butthegeneraltrend.However,socialmedia,howlongonthefire?

Socialmediamarketingcanbringtobusinesseshowmuchinterest?

RepresentedinthisnewmediainChina'sfuturedevelopmentareworthdoingsomecarefulstudy.

Keywords:

Socialmedia；NetOpinion；Brand

目录

一、社会化媒体的概念与发展1

（一）社会化媒体的概念1

（二）社会化媒体的发展1

二、社会化媒体的特点分析2

（一）社会化媒体传播内容具有个性化特征2

（二）社会化媒体传播模式发生新变化2

（三）社会化媒体的舆论形成有效机制3

（四）集中化的高度的网络舆论3

三、社会化媒体与传统媒体之间的关系分析4

（一）社会化媒体正在夺取传统媒体的市场份额4

（二）社会化媒体与传统媒体之间的博弈5

四、社会化媒体现阶段存在的主要问题5

（一）社会媒体良莠不齐，泛滥成灾6

（二）社会网络中，一人多账户6

（三）社会媒体的使用处于低水平层次6

（四）缺乏跨平台聚合功能，难以实现互联互通6

五、提升社会化媒体影响力的策略措施7

（一）媒体品牌化战略7

（二）媒体专业化战略7

（三）媒体多形式策略7

（四）跨媒体营销策略7

（五）媒体价值链策略8

六、结语9

参考文献10

致谢11

社会化媒体应用分析

一、社会化媒体的概念与发展

（一）社会化媒体的概念

社会化媒体，这个新术语最先出现在一本叫做《什么是社会化媒体》的电子书里。

这本书对社会化媒体这一现象，做了简要、清晰而又全面的介绍，为读者朋友了解社会化媒体的一些基本概念和全景概览。

提供了一个契机。

作者AntonyMayfield是Spanmrworks内容和媒体部门的主管。

也是社区方面的专家。

在在线社区领域拥有10年的丰富经验。

他还是Chatrerded公共关系学会的成员，拥有十年以上从事媒体和公共关系的经验。

他在自己的博客上公开发布大量关于营销沟通和社会化媒体的文章。

另外，他还是SranrlerworkSearchSense博客的主要作者。

作者将社会化媒体定义为一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，具有以下几个特征：

参与、公开、交流、对话、社区化、连通性。

目前，最常见的社会化媒体有六种基本形式：

博客、维基、播客、论坛、社交网络和内容社区。

社会化媒体的最显著特点，就是其定义的模糊性、快速的创新性和各种技术的“融合”。

随着新媒体技术的发展，社会化媒体的形式和特点也会随之变化。

对于社会化媒体的定义也会有新的理解，但是无论怎样，社会化媒体最大的特点依然是赋予每个人创造并传播内容的能力。

（二）社会化媒体的发展

据统计。

Technorati一个专门的博客搜索引擎1索引了超过6300万的博客，同样是来自Technorati的数据显示，过去几年中，博客的数量每六个月就翻一番。

每天人们在视频分享网站YouTube上观看超过l亿个视频。

社交网络MySpace有l亿零700万用户。

从这些数据可以看出，社会化媒体正在渐渐渗入人们的生活中，正如AntonyMayfield所说：

“网络的社会化不会朝生暮死，也不会昙花一现。

网络的社会化将逐渐地影响到每个人，每家公司，深入到世界的每个角落。

”社会化媒体也在改变着人们接触媒体的习惯，颠覆着传统媒体的传播模式。

社会化媒体相对于传统媒体的新特点传、受者结构的变化。

传统媒体中，媒体记者、编辑部主任以及审稿负责人，都是传统传播的主要传播者，通过层层把关和过滤。

最后传播给受众的都是加工过的信息，这些信息有很强的主观性、导向性和倾向性，通常是按照媒介组织的意愿发布并传播的，表现出较强的权威性、公信力和影响力。

二、社会化媒体的特点分析

在新媒体出现之后，人们通过博客、播客、社区论坛等社会化媒体进行信息传播，创造传播内容，人人都可以成为传播者。

人们通过一种叫做RSS的技术订阅博客、播客和网站，网民们在作为信息传播者的同时，也是信息的接收者，这种传者和受者之间的界限是模糊的、相互转换的。

反馈的便捷性。

社会化媒体使得传、受者之间的界限模糊不清，也使得传、受者之间的反馈交流更加迅速快捷。

与传统媒介不同，社会化媒体改变了以往互动性不强的传播模式，从“一对多点”转变为“点对点”的传播，变成了交互式的传播。

社会化媒体的应用，使得传者可能转变为受者，而这主要通过传播反馈来完成。

从某种程度上说，社会化媒体的使用。

使传播具备了真正意义上的传播，因为它还原或恢复了传播的本来面貌和传播价值。

（一）社会化媒体传播内容具有个性化特征

社会化媒体最大的特点是赋予了每个人创造并传播内容的能力。

在社会化媒体出现之前。

传统媒体掌握着内容制作设备和工具，根据自己的编辑方针制作传播内容。

随着网络和信息技术的出现，人们创造自己的图片、文字、视频和音频等内容变得越来越容易。

每个人都可以将自己的所想、所看、所经历的事情，以自己特定的表达方式，通过博客、播客、论坛等社会化媒体传播开来。

不论是博客还是播客，既可作为个人的私密空间，写或播自己的所看、所想。

又是对外交流、传播的工具。

（二）社会化媒体传播模式发生新变化

社会化媒体的出现，使传播模式从原来的“一对多”。

转变为“多对多”的模式。

这种传播方式的变化，使传播过程更加人性化，体现更多的人文关怀色彩。

它的出现也扩大了传播的空间。

在任何地方都可做到即时、及时传播。

这就使多元化传播方式无所不在。

社会化媒体促使话语权发生转移自从100多年前，以大众化报刊的崛起为标志的大众传播时代诞生以来，公众的信息权利与少数传播机构对信息渠道的垄断，就成为一对持久的矛盾。

少数人制作，多数人消费的信息传播模式，不仅限制了公众的信息传播权，而且控制了公众的信息占有规模。

专业化传媒组织作为社会与个人之间的信息中介和把关人，形成了一套职业标准，将大量信息淹没于无形。

作为传播者和把关人，传统媒体牢牢地把握着新闻信息和舆论导向。

掌握着传播渠道和传播内容，主导着社会的话语权。

在新媒体出现之前，人们接触新的信息主要来源于传统媒体，人们的工作、生活、喜乐、兴趣等，均被这些大众媒介所影响和“遥控”。

传统媒体掌握着威力无穷的话语权，并以此影响着受众的思想和社会舆论的走向。

与传统媒体相比，新媒介的社会环境和拟态环境发生了变化。

随着新媒体技术的发展，涌现了大批社会化媒体，使得人们创造并传播内容的愿望得到实现。

人们可以运用博客、播客、BBS等发表自己的主张和言论，社会化媒体彻底颠覆了传统媒体“一言堂”的状况。

社会化媒体的出现，使得人人都可以成为传播者。

在这种背景下，媒介的个性化、多元化传播特点开始展现。

随着这种互动性、个性化新媒体的出现，传统话语的主导权正悄然发生变化。

普通百姓也可以通过社会化媒体发表自己的见解，表达出代表自身利益的呼吁和话语。

人们在网络上可随便发表言论，许多新闻热点和社会舆论皆从网上开始流行，比如山西矿难发生之后的记者领封口费事件。

由此，引发出对媒体行业的潜规则及记者职业道德的批判：

比如北外“香水女生”事件，一时间在网络世界里引起一阵沸腾，最后发现这不过是“香水女生”同其背后的网络推手团体制造的一出闹剧，希望借助对网络舆论的炒作，再次创造一个“芙蓉姐姐的神话”。

（三）社会化媒体的舆论形成有效机制

在传统媒介环境中，政府舆论在社会舆论的形成过程中占据绝对的权威性和主导性。

影响力最大。

而由于传播渠道获得的困难。

民间舆论则基本无法透过传统媒体充分表达自己的观点与诉求，而只能以分散化、小规模化的形态停留在民间社会。

在这样一种制度安排下，可以说，传统媒介环境中的媒体舆论与政府舆论是高度统一的，它们共同形成了社会舆论中的“上层舆论”。

而民间舆论与政府舆论所主导的“上层舆论”则分别处于社会舆论场的相互割裂的两端。

这样一种社会舆论构成状况在社会化媒体出现之后发生了巨大的变化。

在网络世界里，人们通过各种社会化媒体发表言论，表达观点，都可以采用匿名的方式。

就算出现一些问题。

也不会受到惩罚，这就大大解除了人们的后顾之忧。

人们畅所欲言，争先恐后地发表自己的思想和见解。

当某个人提出某一社会热点时，就会引发许多人的思想共鸣。

从而出现跟帖、争论、辩驳和相关链接。

既有赞同者的相互支持。

也有意见相左者的反对和贬斥。

他们在论坛或在某个区域，基于某个原因或爱好形成一个虚拟新社区。

在这些社区里。

人们经常对新近发生的各种事情进行讨论，影响社会以及现实世界的人们。

这就使得民间舆论得到前所未有的表达空间。

（四）集中化的高度的网络舆论

民间舆论由传统媒介环境下的分散化、小规模化。

迅速演变成集中化的高度

的网络舆论。

这样的变化使得网络舆论对于社会舆论的构成产生强大的影响成为可能。

这种影响力的产生主要基于如下原因：

由于网络通过BBS及论坛等社会化媒体提供了供受众讨论各种议题的公共空间而形成的各种意见的快速汇集与活跃交流，加之网络媒体通过超文本链接等技术手段所提供的有关议题的充分的背景信息。

这一切都能够在短时间内提高信息的传播强度，形成引人关注的热点。

而网络舆论的集中爆发对于已经市场化的传统媒体来说，意味着经济的诱惑和专业的标准双重压力。

因此，只要有可能，传统媒体一定会选择跟进。

这样。

通过网络传播渠道而获得表达的民间舆论以网络舆论的形式出现，并与传统媒体实现了良性互动。

而传统媒体跟进所形成的传统媒体舆论势必会进入政府的议程视野，而行政力量的关注乃至介入则最终实现了政府舆论、媒体舆论、民间舆论三者之间的理性互动。

三、社会化媒体与传统媒体之间的关系分析

（一）社会化媒体正在夺取传统媒体的市场份额

2009年9月25日至28日，凤凰网在三亚举办以“转型时代的媒体变革”为主题的媒体峰会。

业界专家共同探讨转型时代的媒体融合。

在新旧媒体转型和融合的敏感话题之下，观点论战的硝烟从新媒体和传统媒体两派的对立，蔓延到了新媒体和新媒体之间。

受众从传统媒体向新媒体转移的过程还远未完成，网络媒体的市场远没有饱和，门户无需惧怕社会化媒体的挑战，而是要考虑到在当前信息泛滥，而智慧缺乏的网络环境中，简单的提供海量信息满足不了主流和高端人群的需求，门户如何持续提供有价值的内容才是保持竞争优势的关键。

以门户类网站为代表的新媒体，他们的内容制作越来越像传统媒体讲究创意和深加工；越来越多新闻的第一手信息是从新媒体发布的；影响社会的社会舆论更多的是从新媒体诞生。

有关业内人士认为，传统媒体在短时间内会朝着更精准的窄众媒体方向发展，传统媒体与新媒体在未来很长一段时间内将继续融合、并存、发展，但是最终传统媒体将像竹简或书法一样，恐将难逃沦为投资收藏品的宿命。

因此传统媒体必须转型。

对于传统媒体与新媒体“势不两立”局面，太多声音质疑传统媒体在新社会化媒体下的生存能力。

但与此同时，我们也惊讶的发现，传统媒体中的报业已经从2007年开始暂时摆脱数字化危机。

从总体上说，报业已经摆脱了由于数字传媒的冲击而引起的国际性危机，越来越多的欧洲、亚洲、美洲报业在对传统的报业战略进行调整，开始转向新的商业模式和版式后。

目前已经顺利摆脱了困境，并使得发行量持续增长，开始走向赢利阶段。

事实上，今天，传统媒体纷纷创新，几乎没有哪个传统媒体不和网络结合，网上报纸和手机报纸的水平不断提高。

许多媒体人开始意识到，跨媒体合作模式才是当下传统媒体最为迫切的需要。

无论是默多克收购华尔街日报，还是汤姆森收购亚洲分社。

本质上都是对传统媒体所具有的专业内容与编辑能力的收购，这又何尝不是对传统媒体核心能力的认可呢?

尤其是在金融危机中单一传媒企业抵御风险的能力较为薄弱，政府部门应鼓励传媒企业打破行政区域、行业的限制，建立产业链完备的真正跨区域、跨行业的传媒集团，这样的整合也必将成就竞争实力一流的大型传媒集团。

从“超女”开始，电视节目与短信的结合成为普遍，各种各样的选秀节目加速着媒介社会化、互动化的过程。

以上海文广新闻传媒集团为代表，传统电视播出机构大力进军新媒体，从经营网上视听业务的东方宽频到经营数字电视与高清电视的文广互动，从经营百视通到经营手机电视的东方龙，文广的触角延伸到电视、电脑、手机三大终端。

电视购物在2006年异军突起，也证明电视机构尝试多样化经营的努力。

（二）社会化媒体与传统媒体之间的博弈

传统媒体已经加速数字化，同时跟新媒体之间的融合将会继续加剧，现在已经不能谈谁是新媒体，谁是旧媒体，今天新媒体和传统媒体之间已经很难进行人为的割裂，这是因为网络。

网络掀起的数字化效应，开始对传统的媒介市场产生了非常大的影响，而且越是高端的媒体接触互联网的比例和频次越高。

我们今天的平面媒体业面临很多传信的问题，平面媒体开始移动化，到2008年底，全国报业推出手机报约1500种，所有手机用户大约39％的人会阅读手机报，同时我们平面媒体也开始在数字化的时代探讨网络化的问题，所以很多的媒体纷纷建立自己的网站。

手机作为新媒体的优势相当明显。

受众多，强制接受，重要的是能随时随地发布信息，所以手机媒体杀伤力远远大于传统媒体和网络媒体。

如果遇到突发事件，按照现在的传播方式，传统媒体因为制作流通等环节，肯定最慢，互联网能够即时发布，但无法保证受众获知信息，手机媒体能够解决所有这些难题，作为媒体这种到达力是可怕的。

但是同时我们也看到了手机媒体相当于传统平面媒体的弱点：

不能跳页读，订阅多份手机报也是从第一份的最起初开始，很难随心所欲的挑选现阶段最想读的信息，如果只有这样的阅读体验肯定很难激发市场爆发性增长，传统媒体依然保有内容优势。

传统媒体需要借助网络互动的优势，同时他们跟网络非常大的差别在于传统媒体更有公信力和价值主张，这是受众非常愿意看到的，所以未来的媒体能够有品牌和持续经营的媒体一定是有自己鲜明价值主张的媒体，而这样的媒体才能真正锁定你想要的那部分受众群。

四、社会化媒体现阶段存在的主要问题

社会化媒体的出现无疑打破了传统媒体单调的形式，丰富了信息的载体。

传媒产业意在打造一个信息交流的平台，无论新旧媒体，竞争中最重要的是明确各自的定位与分工，进而提升传媒行业的整体水平。

高质量内容是传媒的核心竞争力，传统的媒体是高质量内容的拥有者，也拥有最专业化的队伍。

内容为王的优势和行业壁垒，使得传统媒体不会倒在新技术带来的冲击下，只有创新，与时俱变，新技术同样是它们的机会，传统媒体正在加速与新媒体的融合，逐渐形成了“你中有我，我中有你”媒体产业的新格局。

虽然社会媒体为人们提供了一个自由、生动、开放、平等的环境，可是当我们真正去接触和体验它时，我们也会发现它自身也存在着某些问题。

（一）社会媒体良莠不齐，泛滥成灾

当前各种类型的社会媒体层出不穷，泛滥成灾。

我们在上网中，经常会收到来自不同社会网络的邀请，这些社会网络正在以各种不同的名义“网结”着网络上的人士，可是当你真正注册过后，却发现未必都好。

当然其中不乏好的社会网络，但仍有一部分社会媒体都是简单而浅层次的社交网络。

（二）社会网络中，一人多账户

由于社会媒体种类繁多，大多数人都会注册加入到多个社会网络，即使同一类型的社会媒体网络，有时也会同时拥有多个账户。

这在一定程度上，给使用者带来了麻烦，使用者常常要记住多个帐户信息，而同时各个网络平台之间并不能互联互通，我们在不同网络中的个人信息是分散开来的，这不仅给我们带来了记忆负担，同时也不利于知识信息的搜集和汇聚。

（三）社会媒体的使用处于低水平层次

社会媒体网络在不断发展的过程中，积累了大量的用户群，但是在多数情况下社会网络中的人并没有进行真正有价值的“对话”，并没有发挥出社交媒体的真正价值，而只是停留在一种初级的交友层面上。

出现这种情况的原因有：

社会媒体本身不具有吸引力，没有自身独特之处，不能够为使用者提供吸引其积极参与其中的功能或者体验。

（四）缺乏跨平台聚合功能，难以实现互联互通

社会媒体网络平台之间相对独立，缺乏互联互通。

很多使用者不仅只有一个社会网络的帐户，要进入不同的平台，使用者们要常常使用不同的账户信息进行登录。

另一方面，互联网上对于各类社会媒体的支持也各不相同，所以我们的社会媒体网络会搜集着来自不同订阅源的信息或者书签标注等。

而这些信息不能同时在一个空间中向使用者呈现，这都给使用者带来的不便。

五、提升社会化媒体影响力的策略措施

（一）媒体品牌化战略

作为一种特殊的商品，媒介商品的市场价值不仅取决于生产该商品的一般劳动量，在某种意义上更取决于该商品在受众心中的品牌形象。

在受众主导和市场主导的今天，品牌化已日益成为社会化媒体经营的一个重要理念。

优秀的品牌就意味着产品在质量、服务、信誉、市场占有率、市场回报率等方面拥有更为卓越的表现。

品牌战略是强化媒介质量管理、增强媒介宣传效果、塑造媒介自身形象、提升社会化媒体竞争实力的重要途径。

通过品牌定位、形象包装、品牌延伸等具体策略，社会化传媒可以实现生产要素向优势产品的集中整合，从而有效地获取了受众注意力资源。

（二）媒体专业化战略

随着时代发展和科技进步。

受众需求正在日益呈现出多样化、差异化和快速变化的发展特点和变动趋势。

正如市场细分成为市场营销学的基本策略一样，以分众化为核心的专业化战略已成为媒介整合营销活动的重要方面。

以网络社会产业为例，在整合社区资源、节目资源、人力资源和技术设备资源的基础上，通过受众研究和市场培育，社区专业化实现了专业资源的集约使用，从而有效地降低了产业运行成本。

并在特定目标市场形成社会化媒体影响力。

（三）媒体多形式策略

由于广告是媒介收入的重要来源，探讨媒介整合营销就不得不重视广告产品和广告服务的经营策略。

广告产品和广告服务的营销策略形式多样。

概括来说，社会化媒体应根据自身媒介的特点，对媒体影响力重新整合，以期最大限度地争取广告客户的信赖和广告资金的投放。

从具体策略看，包括扩张广告发布时空、推广特殊广告形式、挖掘新客户、提供增值服务、加大自身广告推广等。

（四）跨媒体营销策略

二十一世纪，以计算机技术和信息设计技术为特征的信息革命将人类带人全新的时代：

各媒体相互渗透，在各自发挥自身特点与优势的基础上，形成了传统媒体与现代媒体交织、互动、互补的多层次信息网络。

为了满足多元化、多样性并处于不断扩张中的受众需求，各媒体纷纷寻求更有利的生存环境和发展机会，通过独资、合资、合作等多种方式，力图实现跨媒体（平面媒体、立体媒体、网络媒体）、跨行业（媒体与娱乐业、制造业、演艺业、会展业、体育产业）、跨所有制、跨区域的协同经营，从而不断扩大经营范围，提升竞争实力。

跨媒体营销通过相同信息在不同媒体间的交叉传播与整合，实现了媒体间的相互突破、合作、共生与协调，以多种媒体的整体协同效应来凝聚媒体影响力，社会化媒体应该注重跨媒体营销，以达到共赢目的。

（五）媒体价值链策略

所谓价值链，是指企业在生产产品或提供服务时，各价值环节分别承担一定的价值创造功能，上下游各价值环节之间分工协作，共同向用户提供价值的一系列活动；所谓产业价值链，又称产业链，是指产业内部的各类参与企业分别承担不同的价值创造功能，产业上下游各类企业共同向用户提供产品和服务而形成的分工合作关系。

价值链与产业价值链之间的关系主要体现在两个方面：

其一，产业链各参与者与价值链各环节经常不一一对应，产业链中的企业可能只对应一个价值环节，也可能对应多个价值环节。

其二，价值链上的单一