玫瑰酱策划案.docx
《玫瑰酱策划案.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《玫瑰酱策划案.docx（14页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
玫瑰酱策划案
前言
由于消费者的需求以及较大的利润空间，使得越来越多的企业进入玫瑰酱市场。
近几年，玫瑰酱产业发展迅速，我们组选择威海市威鹰玫瑰产业发展有限公司作为此次营销策划的对象。
威海市威鹰玫瑰产业发展有限公司成立于2011年,公司主营产品是玫瑰酱产品，公司产品在山东各大中小型超市都能看到。
公司的产品质量稳定,口感好。
公司有现代化的加工基地,并拥有一支年轻化的市场营销队伍。
我们组在对西安玫瑰酱市场进行调研之后，通过分析调查结果，对该公司开拓西安市场所要实施的营销战略、采取的营销策略以及公司要达到的战略目标进行合理策划。
同时对整个策划如何实施提出控制与管理的措施。
一、策划目的
1、应威海市威鹰玫瑰产业发展有限公司委托，我公司为其开发西安的白领市场制定策划方案。
经过我们策划团队的商议，并且结合我们前期对西安玫瑰酱市场的调研，利用传统的促销手段，借助各大主流媒体的选出平台，成功的为威鹰玫瑰产业发展有限公司的玫瑰酱产品打开西安市白领市场。
在提高威鹰公司“瑰蜜玫瑰酱”产品知名度的同时增加产品的销售量，一年内在西安白领市场占有40%以上的市场份额。
并且，在瑰蜜玫瑰酱成功打开市场后，利用建立成功的销售渠道，以及产品的知名度，再投入公司玫瑰花相关的产品。
二、产品介绍
威海市威鹰玫瑰产业有限公司——瑰蜜玫瑰酱，该产品为威鹰公司在西北地区市场的主推产品。
产品主要规格有500g装，300g装。
玫瑰酱可以化解腹部淤血，疼痛，经常食用，口中出气，毛孔散发出来的都是玫瑰花香，是天然的食品。
可以做稀饭吃，直接冲水,或与苹果丝一起挂面糊油炸做玫瑰丸子,治疗胃炎，芳香开窍，治疗妇科病，舒缓痛经等，逢年过节还可以用来自制玫瑰汤圆和玫瑰月饼。
玫瑰酱的使用方法：
1.可将玫瑰酱涂抹在土司面包或用在蛋糕、夹心饼干的馅料中，厚郁的玫瑰花香、独特的酸甜，能让整体滋味味更丰富优美。
2.可用直接冲泡热水或添加于红茶中品饮，享受幸福甜蜜的滋味。
3.便秘者，每天冲泡，连续饮用，两个月内看效果是否显著。
4.用来各种食品做馅，果酱，直接冲饮，熬粥，做甜品。
5.逢年过节还可以用来自制玫瑰汤圆和玫瑰月饼。
6.可以做稀饭吃，直接冲水,或与苹果丝一起挂面糊油炸做玫瑰丸子。
7.也可将适量的花酱加入煮热的牛奶，咖啡等，制成玫瑰牛奶等热饮，也可以加入酸奶，在制作沙冰时加入，做冷饮。
8.喝酸奶的时候，适当的放一点玫瑰酱在里面搅拌均匀，味道会变得非常不一样。
三、营销环境分析
（一）宏观环境分析
人口：
西安市不同阶层年龄段的市民收入水平存在差异,购买力不一,消费意识不同,购买意向和支付能力不同的人群影响着市场；
经济:
西安市属于国家二线城市,经济发展为中上水平,西安市国民经济的发展趋势呈增长趋势,居民收入稳定提高,经济影响着购买力的高低；
社会文化:
西安市存在民族差异,社会风俗,民族文化的不同影响人们的消费取向；
政治:
玫瑰酱产品在西安市的营销不违反西安和国家经济有关法律,属于正常产品营销。
（2）产业环境分析
1、产业历史与发展趋势分析
玫瑰酱（玫瑰鲜花酱）已有九百多年的生产历史，玫瑰酱香气纯正、浓厚、味道鲜美，是加工生产玫瑰原味食品的主要原料，集色、香、味、美于一体，玫瑰花含有挥发油、酯类、苯乙醇、橙花醇、有机酸、红色素、黄色素、胡萝卜素等几十种对人体有益的成份，富含锌、钾、钙、硒等多种微量元素。
玫瑰花在《中药大全》中被称为君子药，其性温和、香气甜润，有舒肝醒脾、滋肤排毒、通气活血、开窍化瘀之功效。
长期浸润在玫瑰花散发的香味中，能使人体味芳香、身心愉悦、美容养颜。
是现代城市高档餐饮行业的时尚饮品。
2、产业关键成功因素分析
高超的玫瑰酱制造技术,悠远的历史因素,强大的营销结构,上乘的广告宣传。
（三）竞争对手分析
对销售玫瑰酱的各大公司、销售单位进行对比分析如表1所示：
表1
公司名称
公司地址
创始时间
注册资本
厂房面积
售价
元/每瓶
年销售额
市场
销售渠道
陕西盛世生物科技有限公司
西安市青年路
2006年
60万
5000平方米
25
国内、港澳台，北美
商超、网络
西安家得利种养殖专业合作社
西安市长安区
2014年
150万
200平方米
20
10万
国内
商超、网络
陕西众采美业公司
西安市解放路
国内
商超、网络
陕西西安市秦岭玫瑰产业园
西安市新城区解放路
3万
100平方米
12
10万
国内
商超、网络
于阁老官网
济南市
平阴县
2008年
34
网销
慈蜂堂
黑龙江省
牡丹江市
2011年
28.5
网销
阿细蜜源
云南省
玉溪市
2010年
28
网销
（四）消费者分析
1.消费者以年轻人居多
玫瑰酱属于休闲美颜养生食品，非常受年轻人的欢迎。
因为现代的工作与生活效率要求越来越高，消费者的生活节奏加快，所以对于现在的年轻消费者而言，为他们提供了很大的方便。
对于玫瑰酱企业而言，深入研究年轻消费者的消费行为,及时调整企业的策略具有很重要的意义。
2.消费者的购买频率高
玫瑰酱企业的销售渠道主要选择超市、卖场等场所，因此大部分消费者选择卖场、超市、产品店等场所购买玫瑰酱。
西安消费者在日常生活中饮食消费水平一般，逛超市、卖场的频率相对较高，所以大部分消费者在购买玫瑰酱的时间间隔很短，频率较高。
并且这些卖场大部分采取的促销方式中，打折这一方式非常受消费者的欢迎。
玫瑰酱企业可以加强与超市、大卖场的合作，通过研究这些终端卖场的产品销售情况更好地制定策略。
3.消费者的购买动机其对产品的功效和味道的喜欢
玫瑰酱属于小额、便捷的消费品，消费者对产品的味道、价格、包装、品牌等因素有不同程度的敏感性。
其中消费者对产品的味道敏感程度和功效最高，所以对于玫瑰酱企业而言，加强对消费者产品偏好状况的研究有利于企业更好地实施生产计划和营销策划。
四、营销目标
（一）财务目标
根据市场上玫瑰酱的销售价格，有十几到四十几元不等，大多集中在二十五六元左右，根据调查，我们预期的利润率大概在30%左右，而预期的销售额也应在年300万左右。
（二）市场营销目标
1、营销对象
西安市中高收入的上班族（23岁-38岁左右）
2、市场目标
通过可靠的质量，独特的口味，个性化的包装赢得广大消费者的青睐，使威鹰公司能够在市场竞争中居同行之首，率先领导西安玫瑰花产业的潮流。
3、销售网络覆盖面
在此次针对西安市白领市场的营销活动中，我公司的销售网将全面覆盖西安市的六大区域。
4、价格水平
通过前期的促销等营销手段，我公司希望最终我们的价格水平处于较高的位置，销量排名西安市第一。
五、营销战略
（一）市场细分
依照人口这一标准来进行市场细分。
从年龄上看，玫瑰花相关产品非常受青年人的喜爱，特别是23至45岁年龄段；从性别上来看，女性比男性而言，有很多人喜欢购买玫瑰花产品；从文化程度和职业上来看，玫瑰花相关产品更受大学生和白领工作者的喜欢。
综合以上因素，我们对玫瑰酱产品市场的细分如表2所示：
玫瑰酱产品市场细分
消费者
男性
女性
年龄
23至40岁
23至45岁
关注点
品牌知名度、养生功效
品牌知名度、美容养颜功效
文化程度
大专及以上
高中
市场潜力
较小
主力市场，潜力较大
表2
（二）目标市场的选择
我公司选择23至45岁的细分市场作为目标是市场，并生产多种口味的玫瑰酱产品来满足目标市场消费者的需求，这样有利于公司拟获得消费者的信赖，产生良好的声誉，打开产品的销路。
由于这个细分市场的消费者存在不同的需求，所以公司选择的是差异性的市场战略：
公司生产不同口味的玫瑰酱，用不同的包装来吸引目标市场的消费者。
（三）市场定位
由于公司从事的是玫瑰酱的生产，所以品牌定位上强调的是原料的正宗、质量的安全。
玫瑰酱产品的关键是美容养颜，所以公司的玫瑰酱产品定位上强调的是美容养颜的功效，重点突出“美容”。
六、营销策略
（一）产品策略
1、目标市场定位——白领市场
消费特征:
（1）重视外观形象，求美心理强烈：
（2）典型的感性消费特质
（3）口碑传播的超强影响力
（4）注重细节
（5）价格敏感度高
（6）越来越重视追求时尚、享受生活、善待自己价值观较以前得到很大提升
（7）注重全方位的消费体验
2、产品定位
（1）.玫瑰花酱以天然养生为根本,以玫瑰花卉为原料、为景观、为产品、为文化的综合产业项目并形成加工园区、主题园区。
将农业、加工业、旅游业、酒店餐饮业、娱乐业、服务业等经过文化创意的有机结合，形成全新产业。
（2）以高效生态特色农业为基础，以加工业为支撑、以玫瑰文化旅游为主要内容的可持续发展的一、二、三产多业关联型和区域带动型项目。
（3）挖掘玫瑰丰富的东、西方文化内涵，打造“玫瑰之都”、“浪漫之都”。
为确立本城市、本地区“浪漫和谐、团结进步”大定位贡献特色产业、特色生态、特色文化、特色景观、特色品牌。
3、产品功效
富营养、润肌肤、养容颜、抗衰老。
长期使用保持皮肤水份，香体。
玫瑰酱可以化解腹部淤血，疼痛，经常食用，口中出气，毛孔散发出来的都是玫瑰花香，是天然的食品。
可以做稀饭吃，直接冲水,或与苹果丝一起挂面糊油炸做玫瑰丸子,治疗胃炎，芳香开窍，治疗妇科病，舒缓痛经等，逢年过节还可以用来自制玫瑰汤圆和玫瑰月饼。
胃寒，浅表性胃炎等症，每天坚持食用20-30克，一年内有望缓解。
玫瑰酱还有滋补健肝脾功能。
对胃病、腰腿痛、风湿关节炎、支气管炎等10多种慢性疾病有辅助疗效。
同时也是健美食品，长期食用能防止皮肤干裂、老化，有滋润皮肤功效。
可开窍，除淤血，是治疗妇科病的有效滋补品，活血散淤，治疗痛经效果显著。
玫瑰花酱可以直接吃，也可以冲水喝，有香身美体，调节内分泌，治疗通经等妇科病。
（二）品牌与包装策略
1、品牌策略
（1）经营理念符合消费设心理是品牌成功的核心；
品牌归根到底是消费者内心对企业产品或服务的认可程度和接受程度。
中国有句俗语：
“得民心者得天下”。
什么样的产品是西安消费者最需要的，什么样的产品老百姓买得起又乐意买、；产品的什么品味是消费者最喜欢的：
怎样才能使消费者感到最满意，这始终是玫瑰酱在长期的发展过程中最关注的问题，经过认真的市场调查和分析，企业必须生产出真正有实用价值的产品，代表健康、浪漫、快乐的形象。
（2）准确的产品市场定位是树立品牌的根本
只有将产品进行准确的市场定位才能更符合市场需求，产品才能适销对路：
而只有把产品做大、做好，才能产生品牌效应。
这样就要求企业要分精力在市场一线的销售上，用敏锐的市场感受去把握千变万化的市场动态，根据市场的变化来生产销售。
市场是动态的市场，必须适时矫正品牌的定位，因为消费者的偏好随时可能发生变化，所以玫瑰酱如果要想在竞争激烈的市场上立足就必须根据市场的变化而变化，发展创新。
（3）成功的广告宣传是确立品牌的基础
市场销售是品牌建设的基础，广告传播的拉力和渠道的推力，并称为市场营销的动力两翼，而作用不言而喻，我们在本策划方案的后期将投入资金加大宣传力度，但注重广告宣传力度的同时还要明确广告策略，经济有效、树立品牌的个性。
所谓有效是针对消费者有效华而不实的广告闺蜜玫瑰酱是坚决不会采用的，而个性是品牌存在的根本，是其生命力的张扬与体现。
健康、浪漫、幸福，正是玫瑰酱孜孜以求、努力塑造的品牌个性。
（4）一流的品牌质量是维护品牌的保证
品质是品牌的灵魂。
要想使玫瑰酱深得的消
升级会员 