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论现代谈判理论对商务实践的指导作用

摘要：

随着世界社会、政治、经济的发展，现代谈判的重要性越来越凸显，谈判的内容涉及社会生活的各个领域，在这样的形势下，对谈判的理论研究也越来越重要，发挥理论对实践的指导作用有着十分重要的意义。

谈判理论经过半个世纪的研究和发展基本形成了理论体系，并日趋成熟。

已形成的谈判理论主要有需要理论、“三方针”理论、原则谈判理论、谈判实力理论、博弈理论、公平理论、“黑箱”理论等，这些理论对商务谈判实践活动的指导作用在不断加强。

本文将简单论述现代谈判理论对商务实践的指导作用，以便为更好地运用理论指导实践提供参考。

关键词：

谈判理论；商务谈判；实践；作用

在现代社会生活中，谈判存在于生活的方方面面，无论是大型正式的政治谈判、国际经济谈判、军事谈判，还是日常生活中的讨价还价、求职应聘等等，无处不存在着谈判的题材，所以就如美国谈判专家荷伯·科恩所说，世界是一张巨大的谈判桌，每个人都可能成为谈判者。

自20世纪60年代起，谈判研究进入一个积极阶段，一系列的谈判理论陆续提出，了解谈判理论的发展历史及基本内容有利于我们进行新的理论研究，并有助于我们将理论应用于实践，发挥理论研究的重大作用，同时也为谈判学体系的完善和发展提供科学的理论依据。

1著名的谈判理论

对于谈判理论的研究最早来自于西方的一些学者，主要包含博弈论、需求层次论、公平理论等核心思想，谈判理论也正是建立在这些理论的基础上形成的。

至今为止西方的主要谈判理论有需要理论、“三方针”理论、原则谈判理论、谈判实力理论、博弈理论、公平理论、“黑箱”理论等，掌握这些理论对指导商务谈判实践活动有许多益处。

1.1商务谈判的需要理论

商务谈判是市场主体之间在经济活动中，为了满足各自的需要，协调彼此的关系，通过协商而争取达到意见一致的行为和过程[1]。

商务谈判的需要理论主要基础为马斯洛的需求层次理论、尼尔伦伯格的需要与谈判谋略、奥尔德弗的ERG理论。

马斯洛在1943年《人类动机的理论》一书中提出了需要层次理论，尼尔伦伯格则在马斯洛7个层次的需求理论的基础上，结合6种谈判策略方法以及个人、组织、国家三个层次组合形成了126中可能的谈判谋略，通过具体的情况对这些谋略进行扩大和组合就可以适用于更多更详细的情境，从而为谈判者提供理论的指导。

1.2“三方针”理论

“三方针”是指“谋求一致”“皆大欢喜”“以战取胜”三个谈判方针，“三方针”理论也叫谈判技巧理论。

谈判技巧是以生理学、社会学、管理学、对策论等为指导，并在实践中成熟的。

所谓技巧是以丰富的实践经验为基础的本能的行为能力。

这种能力是长期的学习和实践中逐渐形成的。

在谈判中通过对技巧的应用达到友好、和谐的气氛，这是比尔·斯科特极力主张的方针。

1.3原则谈判理论

原则谈判法也叫理性谈判法，其基本要求是，根据理性取得协议，寻求双方各有所获的方案。

根据价值和公平的标准来取得协议，而不是通过双方讨价还价的过程寻求双方各有所获得的方案。

在双方无法达成一致时需要坚持公平的标准，而不是实力及意志的较量。

它有四个基本点，首先是要把人和问题分开，其次要立足于利益而不是立场，就共同利益设计方案，第三是在决定前要分析所有的可能性做出选择，最后是坚持使用客观的标准为基础进行谈判。

1.4谈判实力理论

技巧运用的根据和成功的基础是谈判实力。

而这一基础的建立和强化，决定于对谈判的准备程度和对对方的了解程度。

该理论是由约翰·温克勒提出的。

在该理论中温克勒提出了“价格—质量—服务—条件—价格”的逻辑循环法则，同时也提出了“十大谈判原则”。

在他认为谈判实力不仅包括谈判者应有的客观实力，应包括谈判者本身拥有的心理势能。

1.5博弈理论

关于博弈理论，比较经典的是“囚徒困境”“纳什定理”等。

对于博弈论在谈判中的应用，成为很多国内外学者的研究内容。

博弈论把博弈分为合作博弈和非合作博弈。

商务谈判具有博弈所具有的特征有参与者是有相关信息、有可选择的全部行为或策略集合,有一定规则和结果，有一定规则之下各参加方策略的较量,这种较量轻者会带来经济利益的盈亏,重者会影响企业的生死存亡[2]。

1.6公平理论

美国行为科学家亚当斯在60年代提出了公平理论，该理论认为，人们在谈判中需要依据和遵循一些原则，而公平就是人们遵循的一个重要原则，人们认知公平需要一些要素，当结果与投入于比较中的参照对象相符时，人们才会感觉到公平和公正，而在谈判中很重要的部分就是消除人们的不公平感，求得心理平衡。

1.7“黑箱”理论

20世纪中叶，美国科学家诺伯特•维纳创立了控制论。

在控制论中，通常把所不知的区域或系统成为“黑箱”而把全知的系统和区域成为“白箱”，介于黑箱和白箱之间或部分可察黑箱成为“灰箱”。

通过对进入及输出“黑箱”的变量的分析，我们可以找出规律，从而达到对“黑箱”的控制。

谈判问题中也存在着“黑箱”问题，如何通过“黑箱”理论处理谈判问题，获得最大利益也是一个值得探讨的问题。

2谈判理论在实践中的应用

一般来说，提到商务谈判，人们似乎更愿意学习从谈判实战中总结出的经验教训，各种名人通过讲述分享他们的谈判经验，而人们似乎也已经习惯于这种个别经验的学习，儿基本忽略了去思考谈判中的理论部分，这自然就造成了商务谈判重实践轻理论的现象。

但是经典谈判理论其实本身就蕴含谈判思想，掌握这些理论对指导商务谈判实践活动有许多益处。

如何在谈判中灵活运用这些理论技术就很大程度上取决于谈判者这对理论的掌握和了解程度，同时也考验了谈判者对理论的应用能力。

2.1需要理论的应用

在商务谈判中，人的生理需要体现为对吃、穿、住、行等方面的要求，作为东道主的谈判一方一定要十分注意，给对方的“吃、住、行”提供一切可能的支持与帮助，这样做可以减轻对方因陌生环境所带来的种种不适与压力，以及由此导致的急躁、怀疑、敌对的情绪，争取为谈判创造一个友好、信任、合作的气氛[3]。

安全需要的满足体现在使谈判给双方有足够的安全感、依靠感，作为东道主的谈判一方，应该尽力在谈判之余多作陪伴，如专车接送、陪同参观游览等。

情感与归属感的满足则可以通过各种社交活动建立友谊、建立双方的友好关系，还表现为对本组织的依赖并不断加强谈判小组内部的团结与凝聚力。

尊重的需要在谈判中体现为得到尊重，而且在地位、身份、学识与能力上得到尊重和欣赏。

所以商务谈判中的言谈举止、着装礼仪等十分重要，因为那代表着谈判者对自己及对方的尊重。

自我实现的需要在谈判中的具体体现为在谈判中达到自己的预定目标，通过谈判的成功使双方充满成就感，。

当我方获取较多利益对方只获取较少利益的情况下，我们可以通过强调种种客观上对他不利的条件，赞赏他主观上所做的勤奋努力和过人的能力，使他在面子上和内心里得到平衡，从而也使谈判对手自我实现的需要得以满足[4]。

2.2“三方针”理论的应用

“三方针”在谈判中强调友好、和谐气氛下谋求一致，避免冲突型的以战取胜。

这就要求在谈判中创造一种合作、诚挚的谈判氛围，谈判的基调应该定位在合作共赢的基础上，双方一改相互争夺的状态，共同合作使双方共同的利益得到最大化扩展。

。

一场好的谈判不是把蛋糕一分为二，而是应该注意在蛋糕切分之前把蛋糕做大，在现时生活中扩大双方的总体利益是可能的，而发掘这些潜在的利益需要双方的合作精神和高超的技艺[5]。

而以战取胜的方式仅仅是打败对方，是自己获得利益，这样的谈判注定是失败的，这样的谈判不适合建立长期的合作关系，而且只是在一次性谈判以及垄断性谈判中才能适用。

2.3原则谈判理论的应用

原则性谈判要求建立理性的观点。

在谈判中要把人与问题分开，在谈的过程中，一方面要把对方谈判者放在人的角度考虑，对方也需要心理等需要，不应该把误解和偏见等放在谈判桌上，双方应该相互信任、理解和尊重，但同时也要讲问题与人分开来分析，对事不对人，目的是解决问题而不是针对对方个人。

其次在谈判中要不断注意利益所在，不能一味坚持立场而忽略了真正的利益所在，这样可以避免谈判的僵局，很多时候虽然立场不同，但是背后却存在很多利益的相同点。

根据利益的共同点我们需要设计符合共同利益的方案，并提供尽量多的选择的可能性，很多时候需要谈判者进行换位思考。

在提出方案后，必须坚持客观的标准来评判双方的利益得失。

理性谈判可以达到互惠互利的结果，提高了谈判的效率。

2.4谈判实力理论的应用

在各种谈判活动中,谈判的进程和结果主要取决与谈判的实力[6]。

谈判实力是指谈判者在谈判中相对于谈判对手所拥有的综合性制约力量，它不仅包括谈判者所拥有的客观实力（如企业经济实力、科技水平、独特性、规模、信誉、品牌等等）,也包括谈判者与对方相比所拥有的心理势能。

谈判者在谈判过程中应设法通过言行探索彼此的力量，并采取一切措施尽可能增强己方的实力。

谈判者之所以要增强实力,最基本原因就是它可以给谈判者相对于对方的某种优势或平衡。

这些优势可以保证谈判结果对持有优势一方更加有利。

获得对方实力的好方法是多听少说，而在对己方实力的运用时应该采取间接和暗示的方式，同时要给自己留有余地，有步骤地展示自己但又不轻易暴露自己。

2.5博弈论的应用

商务谈判是讨价还价的过程,其结局较为难测,双方在谈判过程中也存在着“囚徒困境”等问题。

谈判双方首次合作,互不了解,都以谋求已方最大利益为目标,缺乏相互信任,在策略选择上可能合作,也可能欺骗对方,谈判双方面临策略选择的问题，其实这就是博弈在商务谈判中的存在。

“囚徒困境”对商务谈判的启示在于抛开社会道德因素,当人们进行一次性交往时为追求收益最大化可能不择手段,因此要做好对手的资信调查,避免上当受骗,以求双赢[7]。

博弈论在谈判僵局的处理中也起着很重要的作用。

实际上谈判的本质就是以自己不需要的东西去交换自己所需要的东西，即通过不同的利益交换来满足自己的需要，也就是说共同的利益是谈判的基础，缺乏共同利益的商务谈判是难以想象的，商务谈判中大部分问题的产生都与共同利益的实现有关。

谈判僵局是个体理性与集体理性悖论的必然结果。

通过商务谈判博弈模型的分析知道，谈判僵局的产生主要与共同利益的分配以及谈判中个体利益最大化与共同利益最大化目标是否一致有关。

那么对于谈判僵局的处理也要从这两点去解决[8]。

2.6公平理论的应用

公平理论给我们的启示是：

在商务谈判中，我们必须找到一个双方都能接受的客观标准，根据这一标准来进行谈判，这样的谈判结果对双方来讲才是公平的；但公平不是绝对的，它很大程度上受人们主观感受的影响，即我们在谈判中不应盲目的追求所谓的绝对公平，而是应该寻找对双方都有利的感觉上的相对公平。

在谈判中还应该掌握对方的心理，尽量消除对方的不公平感，从而提高对方对谈判的积极性。

2.7“黑箱”理论的应用

2005年，英国谈判专家珍尼·霍奇森（JaneHodgson）倡导的“黑箱—灰箱—白箱”策略从系统论的角度出发，强调成功的商务谈判控制取决于正确识别商务谈判不同系统模型的运作模式和灵活运用相应的谈判谋略和技巧。

该策略全面系统地阐述了如何克服畏惧心理破解商务谈判中的“黑箱”，以及如何巧借“白箱”扩大谈判成果。

同时，针对商务谈判实践中最为常见的“灰箱”，提出了运用模糊数学的方法淡化“灰箱”的“灰度”，建立商务谈判的“浅度灰箱”或“准白箱”，为商务谈判的实战提供更多可供选择的策略[9]。

在商务谈判中，要不断探知“黑箱”中的未知数，知道何时到达极限，争取最大的利益，控制谈判。

参考文献：

[1][4]于兰婷.浅谈与商务谈判有关的几种理论[J].商业经济,2009（5）:

5-6.

[2][7]张克夫.博弈论与商务谈判[J].吉林商业高等专科学校学刊,2003

（1）:

45-47.

[3]姜琳,成韵.浅谈需要理论在商务谈判中的运用[J].科技创业月刊,2008（3）:

54-63.

[5]陈朝阳,耿立校.商务谈判中的需要研究[J].商场现代化,2007

（2）:

219.

[6]熊焘,李同芳.浅谈商务谈判谈判实力的影响因素[J].经营管理者,2010（10）

[8]李亚林.从博弈论看商务谈判僵局的本