产品市场生命周期各阶段的特点及营销策略.docx

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产品市场生命周期各阶段的特点及营销策略

产品市场生命周期各阶段的特点

及营销策略

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201　年　　月

Thecharacteristicsofeachstageofproductlifecycleofmarketandmarketingstrategy

　　产品生命周期（productlifecycle）,是指产品的市场寿命。

一种产品进入市场后，它的销售量和利润都会随时间推移而改变，呈现一个由少到多由多到少的过程，就如同人的生命一样，由诞生、成长到成熟，最终走向衰亡，这就是产品的生命周期现象。

所谓产品生命周期，是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。

产品只有经过研究开发、试销，然后进入市场，它的市场生命周期才算开始。

产品退出市场，则标志着生命周期的结束。

Productlifecycle（productlifecycle）,referstotheproductlifecycle.Aproductintothemarket,itssalesandprofitswillchangeovertime,showingalittletomuchtolittlemorethantheprocess,justasthesameashumanlife,frombirth,growthtomaturity,interminaldecline,thisistheproductlifecyclephenomenon.Theproductlifecycle,referstoproductsfromenteringthemarket,themarketlifecycleuntilthefinaloutofthemarketsofarhavebeenthrough.Productsonlythroughresearchanddevelopment,test,andthenenteredthemarket,itsmarketlifecyclebegins.Productsfromthemarket,markstheendofthelifecycle.

　　产品生命周期分为导入期（Introduction）、成长期（Growth）、成熟期（Mature）、衰退期（Decline）四个阶段。

（一）导入期的特点及企业的营销策略

导入期是新产品进入市场的最初阶段。

其主要特点是：

（一）characteristicsandenterpriseintroductionstagemarketingstrategy

Introductionisthefirststageofthenewproductintothemarket.Itsmainfeaturesare:

　　1.生产成本高新产品刚开始生产时，数量不大，技术尚不稳定、不熟练，次品率也较高，因而制造成本较高。

　　2.促销费用大新产品刚投放市场时，其性能、质量、使用价值、特征等还未被人们认识，为迅速打开销路，提高知名度，需进行大量的广告宣传及其他促销活动，促销费用很大。

　　3.销售数量少因新产品还未赢得消费者的信赖，未被广泛接受，购买者较少。

　　4.竞争不激烈因新产品刚进入市场，销路不畅，企业无利甚至亏损，生产者较少，竞争尚未真正开始。

　　1）.Theproductionofhighproductioncostofnewproductsatthebeginning,thenumberofsmall,technologyisnotstable,lessskilled,defectiverateishigher,sotheproductioncostishigh.

2）.Costofsalesinnewproductonthemarket,itsperformance,quality,value,characteristicshavenotbeenrecognized,toquicklyopenthemarket,improvethevisibility,needtodoalotofadvertisingandotherpromotionalactivities,promotionalcostsmore.

3）.Thenumberofsalesfornewproductshavefailedtowinthetrustofconsumers,arenotwidelyaccepted,buyersareless.

4）.Noseriouscompetitionfornewproductsenteringthemarket,salesaresluggish,enterprisesnoprofitorevenlosses,lesscompetitiveproducers,hasnotreallystarted.

在导入期，企业主要的营销目标是迅速将新产品打入市场，在尽可能短的时间内扩大产品的销售量。

可采取的具体策略有：

Intheintroduction,themainmarketingtargetenterpriseisquicklytonewproductsintothemarket,expandproductsalesintheshortestpossibletime.Thespecificstrategiesaretobetakenwith:

　　1.积极开展卓有成效的广告宣传，采用特殊的促销方法，如示范表演、现场操作、实物展销、免费赠送、小包装试销等，广泛传播商品信息，帮助消费者了解商品，提高认知程度，解除疑虑。

　　2.积极攻克产品制造中尚未解决的某些技术问题，稳定质量。

并根据市场反馈，改进产品，提高质量。

3.就产品与价格的组合策略看，可运用不同策略。

1）.Activeveryfruitfuladvertising,usingspecialpromotion,suchasdemonstration,on-siteoperation,realsale,freetrial,smallpackaging,widelyspreadthecommodityinformation,tohelpconsumersunderstandtheproducts,improvecognitiondegree,dispelmisgivings.

2）.Positiveovercomesometechnicalproblemshavenotbeensolvedinproductmanufacturing,qualitystability.Andimprovetheproductsaccordingtothemarketfeedback,quality,improve.

3）.Combinationstrategiesofproductandprice,canusedifferentstrategies.

（1）快速撇脂策略。

高价高促销策略，即企业以高价和大规模促销将新产品推进市场，加强市场渗透与扩张。

采用这一策略的条件是：

大部分潜在购买者根本不熟悉该产品，已经知道这种新产品的购买者求购心切，愿出高价；企业图7—11流行商品市场生命周期曲线图面临潜在竞争的威胁，急需以高价优质树立声誉，取得竞争优势。

（1）therapidskimmingstrategy.Highpromotionstrategy,istheenterprisewithhighandlarge-scalepromotionwillpromotenewproducts,market,strengthenthemarketpenetrationandexpansion.Usingthisstrategyis:

mostofthepotentialbuyersdonotknowtheproduct,knowthebuyersforthisnewproducttobuypants,offerprice;enterprisefigure7-11popularcommoditymarketlifecyclecurvefacepotentialcompetition,urgenttoestablishareputationofhighquality,competitiveadvantage.

（2）缓慢撇脂策略。

高价低促销策略，即企业以高价和低促销费用将新产品推进市场，以多获利润。

采用这一策略的条件是：

市场容量相对有限，消费对象相对稳定；大部分购买者对产品已有所了解，愿出高价购买；潜在竞争的威胁较小。

（2）slowskimmingstrategy.Lowpricepromotionstrategy,istheenterprisewithhighandlowcostofsaleswillpromotenewproductstomarket,profit.Usingthisstrategyis:

themarketcapacityisrelativelylimited,consumptionisrelativelystable;themajorityofbuyershavesomeknowledgeofproducts,iswillingtobuyhigh-pricedoutpotentialcompetitivethreatissmaller.　

　（3）快速渗透策略。

低价高促销策略，即企业以低价和大规模的促销活动将新产品推进市场，以最快的速度进行市场渗透和扩大市场占有率。

采用这一策略的市场条件是：

市场容量相当大，购买者对商品不了解而且对价格十分敏感；潜在竞争威胁大；商品的单位成本可因大批量生产而降低。

（3）therapidpenetrationstrategy.Thelowpriceandhighpromotionstrategy,istheenterprisetolow-costandlarge-scalepromotionalactivitieswillpromotenewproductsmarket,withthefastestspeedofmarketpenetrationandexpandmarketshare.Usingthisstrategythemarketconditionis:

themarketcapacityislarge,thepurchaserofgoodsdoesnotunderstandandverysensitivetotheprice;thepotentialthreatofcompetition;theunitcostofgoodscanbereducedduetomassproduction.

　（4）.缓慢渗透策略。

低价低促销策略，即企业以低价和少量的促销费用将新产品推进市场，以廉取胜，迅速占领市场。

采用这一策略的条件是：

市场容量大；购买者对产品较为熟悉，对价格较为敏感；有相当数量的潜在竞争者。

（4）theslowpenetrationstrategy.Lowsalespromotionstrategy,istheenterprisewithlowpriceandsmallamountofpromotionalcostswillpromotenewproductstowinmarket,low-cost,andquicklyoccupiedthemarket.Usingthisstrategyis:

themarketcapacity;buyersaremorefamiliarwiththeproduct,moresensitivetoprice;thereareanumberofpotentialcompetitors.

（二）成长期的特点及营销策略

成长期是产品在市场上已经打开销路，销售量稳步上升的阶段。

其主要特点有：

二）thecharacteristicsofgrowingandmarketingstrategy

Growthperiodisaproducthasopenedoutletsinthemarket,salessteadilyrisingstage.Itsmainfeaturesare:

1.购买者对商品已经比较熟悉，市场需求扩大，销售量迅速增加。

　　2.生产和销售成本大幅度下降，大批量生产和大批量销售使单位产品成本减少。

　　3.企业利润增加。

4.竞争者相继加入市场，竞争趋向激烈。

1）.Buyersaremorefamiliarwiththecommodity,marketdemand,salesincreasedrapidly.

2）.Productionandsalescostisgreatlyreduced,themassproductionandmassmarketingistoreducethecostofunitproduct.

3）corporateprofitsincrease.

4）.Competitorshavejoinedthemarket,competitiontendstobefierce.

　　在成长期，企业的主要任务是进一步扩大产品的市场，提高市场占有率。

可采用的策略有Inthegrowthstage,themaintaskofenterprisesistofurtherexpandproductmarket,increasemarketshare.Thestrategy:

：

　　1.进一步提高产品质量，增加花色、品种、式样、规格，改进包装。

　　2.广告促销从介绍产品，提高知名度转到突出特色，建立形象，争创名牌。

　　3.开辟新的分销渠道，扩大商业网点。

　　4.在大量生产的基础上，适时降价或采用其他有效的定价策略，吸引更多购买者。

1）.Tofurtherimproveproductquality,increasethevariety,color,style,size,toimprovepackaging.

2）.Advertisingandpromotionfromtheintroductionofproducts,improvethevisibilitytohighlightthefeatures,imagebuilding,andstrivingforfamousbrand.

3）.Opennewdistributionchannels,theexpansionofcommercialoutlets.

4）.Onaproductionbasis,timelypriceorbyothereffectivepricingstrategies,attractmorebuyers.

（三）成熟期的特点及营销策略

成熟期是产品在市场上普及销售量达到高峰的饱和阶段。

其主要特点是：

（三）thecharacteristicsofmatureandmarketingstrategy

Matureperiodistheproductsalesmarketreachedsaturationinthepopularizationstagepeak.Itsmainfeaturesare:

　　1.产品已为绝大多数的消费者所认识与购买，销售量增长缓慢，处于相对稳定状态，并逐渐出现下降的趋势。

　　2.企业利润逐步下降。

　　3.竞争十分激烈。

1）.Theproducthasthevastmajorityofconsumerawarenessandpurchase,salesgrowthslow,inarelativelystablestate,andgraduallydecline.

2）graduallydeclineincorporateprofits.

3）.Thecompetitionisveryfierce.

　　在成熟期，企业的主要任务是牢固地占领市场，防止与抵抗竞争对手的蚕食进攻。

可采用的策略有：

　　1.从广度和深度上拓展市场，争取新顾客，刺激老顾客增加购买。

　　2.提高产品质量，进行产品多功能开发，创造新的产品特色，增加产品的使用价值。

3.改进营销组合策略，如调整价格、增加销售网点、开展多种促销活动、强化服务等。

Inthematurestage,themaintaskofenterprisesisfirmlyoccupiedthemarket,preventandresistnibbledcompetitors.Thestrategy:

1）.Fromthebreadthanddepthofexpandingthemarket,strivefornewcustomers,oldcustomerstobuymorestimulus.

2）.Toimprovethequalityofproducts,thedevelopmentofmultifunctionalproducts,createnewproducts,increasethevalueofaproduct.

3）.Improvementofmarketingcombinationstrategy,suchastheadjustmentofprices,increasesalesoutlets,tocarryoutavarietyofpromotionalactivities,strengthentheserviceetc..

（四）衰退期的特点及营销策略

　　衰退期是产品销售量持续下降、即将退出市场的阶段。

其主要特点有：

　　1.消费者对产品已经没有兴趣，市场上出现了改进型产品，市场需求减少　　

　　2.同行业为减少存货损失，竞相降价销售，竞争激烈。

　　3.企业利润不断降低。

　　（四）therecessionofthecharacteristicandmarketingstrategy

Therecessionistheproductsalescontinuedtodecline,theoutgoingphase.Itsmainfeaturesare:

1）.Consumershavenointerestinproducts,themarketappearedimprovedproducts,marketdemand

2）.Withtheindustrytoreducetheinventoryloss,tolowersales,competitionisintense.

3）corporateprofitscontinuetoreduce.

　　在衰退期，企业的主要任务是尽快退出市场，尽量减少因存货过多给企业造成的亏损。

可选择的策略有：

　　1.淘汰策略，即企业停止生产衰退期产品，上马新产品或转产其他产品。

2.持续营销策略，即企业继续生产衰退期产品，利用其他竞争者退出市场的机会，通过提高服务质量、降低价格等方法维持销售。

Inarecession,themaintaskofenterprisesistowithdrawfromthemarketassoonaspossible,toreducethestockduetotoomuchenterpriselosses.Alternativestrategies:

1）.Eliminationstrategy,enterprisesstopproductiondeclineperiod,launchednewproductsortransfertootherproducts.

2）.Marketingstrategy,namelytheenterprisetocontinueproductiondeclineperiod,theuseofothercompetitorsoutofthemarketopportunities,byimprovingthequalityofservice,lowerpricesandothermethodstomaintainsales.

产品生命周期理论背景产品生命周期理论是美国哈佛大学教授费农1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。

费农认为：

产品生命是指市上的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期，而这个周期在不同技术水平的国家里，发生的时间和过程是不一样的，其间存在一个较大的差距和时差，正是这一时差，表现为不同国家在技术上的差距，它反映场了同一产品在不同国家市场上的竞争地位的差异，从而决定了国际贸易和国际投资的变化，为了便于区分，费农把这些国家依次分成创新国（一般为最发达国家）、一般发达国家、发展中国家。

费农还把产品生命周期分为三个阶段，即新产品阶段，成熟产品阶段和标准化产品阶段。

费农认为，在新产品阶段，创新国利用其拥有的垄断技术优势，开发新产品，由于产品尚未完全成型，技术上未加完善，加之，竞争者少，市场竞争不激烈，替代产品少，产品附加值高，国内市场就能满足其摄取高额利润的要求等，产品极少出口到其他国家，绝大部分产品都在国内销售。

而在成熟产品阶段，由于创新国技术