网络营销策划案的模板.docx

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吉林农业大学发展学院

德芙巧克力企业

网络营销策划案

专业:

班级：

姓名:

一、 前言 1

二、 网络市场情况分析 1

1.市场背景 1

2.品牌分析 1

3.产品分析 2

4.竞争分析 2

5.消费者分析 2

三、 网络市场细分与目标市场定位 2

1市场细分 2

2.确定目标市场 3

3.市场定位 3

四、 网络市场营销策略组合 3

1产品策略 3

2.分销渠道 4

3.促销策略 5

4.价格策略 5

五、 网站整体规划 6

1.门户网站的建立 6

2.网站信息资源分析 6

3.网站的内容策划 6

六、 网站推广 7

1.传统营销相结合 7

2.链接策略 8

3.E.mail策略 8

七、 网络客户关系管理 9

1.建立消费者个人信息数据库 9

2.强化“顾客是上帝”的理念 9

3.定期与客户保持联系 9

八、 网络营销预算 10

一、 前言

巧克力作为一种特殊的营养食品，仿佛早已成为人们传递感情、享受美好瞬间的首选佳品，其高毛利的回报是零售店愿意主动开展的渠道销售的关键所在。

面对琳琅满目的各种品牌，德芙巧克力希望的客户是对巧克力的品质、口感和味道有独特要求的，他们要求整盒巧克力可以带来非凡的感受。

而对日益成熟的巧克力消费者，德芙巧克力不仅全力以赴研制出高品质的牛奶巧克力，而且每年求新应变，希望在给消费者美好的巧克力体验的同时，打造更高的消费者满意度。

目前通过市场预测分析，德芙巧克力在大规模进驻海南市场后，将延续德芙巧克力新的一轮消费热度，为德芙巧克力进驻全面的市场打下坚实的消费者市场。

二、 网络市场情况分析

（一）市场背景

德芙巧克力是世界上最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玡氏公司在中国推出的系列产品之一，据华经视点研究中心对全国20个大城市（上海、北京、广州、天津、成都、哈尔滨等）进行监测显示：

巧克力制品在这20个城市已被广泛接受，其中上海消费巧克力制品的数量最大，约占所调查城市总消费量的18.5%,其次是北京与天津。

目前在这些城市巧克力市场消费已形成品牌效应，其中世界十大巧克力品牌中，德芙、吉百利、金帝就占了近40%的市场份额。

由此可见，中国巧克力市场的品牌集中程度比较高，德芙巧克力在国内市场已拥有极大的消费者基础，在进驻某某市场上已经有了明显的优势。

（-）品牌分析

德芙以品牌、品质及香滑的口感为主线，体现与朋友分享的甜蜜，口号“牛奶香浓，丝般感受”表现了年轻、欢乐和浪漫。

倡导以乐观浪漫的态度在日常生活中获得快乐，分享快乐。

德芙广告语：

“得到你是我一生的幸福！

”。

用DOVE来讲，巧克力用来表达Doyouloveme的含义，或者“得到你是我一生的幸福”（得福）。

同时dove的中文是鸽子，还有和平的含义。

德芙风格独特的标志能够刺激消费者产生美好的幻想，恰当的传达出品牌的定位、价值观和目标消费者形象，是他们从中找到归属感，从而对该品牌的产品产生美好的印象。

德芙的英文符号是“Dove”,可以分解为DOYOULOVEMEo当情人们送出德芙，就意味着送出了那轻声的爱情之问：

DOYOULOVEME?

那也是创始人在提醒天下有情人，如果你爱她，请及时让爱的人知道，并记得深深地爱，不要放弃。

“DOVE”这样的含义自然而然就在消费者心中植入一个象征爱情和浪漫的品牌印象，在我们心中巧克力早已成为爱情的标志，这样在我们提到巧克力时，脑海中便出现了德芙的浪漫身影。

（三） 产品分析

优势：

德芙巧克力较早已经进入中国市场，其品牌多、口味好，新产品开发力量强，产品更新换代快，在整体形象上已经在消费者心中有一定分量。

德芙巧克力采用最优质的纯天然可可液和可可脂精心配制而成,其各项指标都达到欧洲最高标准，能最大满足国内消费者的质量要求。

劣势：

德芙巧克力作为进口品牌，面对国产巧克力市场来说，其生产工程导致价格在市场上处于较高地位，只能在中高端市场徘徊的尴尬地位。

并且品种少，花样不多，不容易保存。

（四） 竞争分析

现今吉百利、金帝等巧克力产品较早的进入市场，在消费者心中有一定的分量，在前些年金帝赶超了吉百利，位居行业第二，仅次于德芙。

巧克力在中国是个发展潜力巨大的市场，近几年国家人均收入逐步提高，今后三到五年也是我国巧克力发展比较快的阶段。

随之各大国际品牌的进入，将带动国内消费对巧克力的消费，推动国内巧克力市场的发展。

德芙将把握住机会，提高自身的能力。

（五） 消费者分析

女性对巧克力制品的偏好大于男性，其中尤以年轻女性的购买倾向格外明显。

其次，购买巧克力制品的频率与年龄结构有很大关系，低年龄人群的购买频率较高，出现了高频率购买比例呈现低年龄化的规律。

同时，调查也反映出青少年已成为巧克力制品消费的主体。

调查表明，35岁以下人群的消费比例很高，其中15—24岁的人群是自身消费的主体；而35岁以上人群消费者绝大多数是为儿童购买，其中35—44岁的人群所占比例高达86.30%。

三、网络市场细分与目标市场定位

（一）市场细分

巧克力产品想要拥有广泛的消费群，取决于人们生活水平的提高和巧克力本身诱人的口味，同时与巧克力产品的多样化有密切的关系。

如今的巧克力市场早已告别了单一产品形式的时代，各种品牌、不同的口味令消费者眼花缭乱，而“牛奶香浓、丝般感受”的德芙巧克力受到大家最广泛的欢迎。

根据不同消费者的不同的消费需求，生产制定不同口味，不同形状，不同大小的巧克力，形成个性消费，例如小孩喜欢甜食，口味大多适合他们的需求，女性则钟情于牛奶巧克力和男性较之喜欢黑巧克力等等；根据顾客的需求，可以提前预定各种巧克力可按照客户的要求，为其提供款式多样、口味多变的手工巧克力，以满足不同层次的顾客消费要求。

（二） 确定目标市场

1、 女性爱吃巧克力

巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不堪，但对巧克力的偏好仍十分明显。

调查现实，女性尤其是年轻女性购买巧克力的倾向性相当明显，再具体比较，年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。

2、 年龄低人群购买频率高

购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，研究表明，35岁一下购买者自己消费巧克力的比例很高，尤其是15〜24岁的人群为自身消费的主要群体。

3、 热恋中的情侣

大家说爱情就像一块巧克力一因为它的甜蜜，有研究发现说巧克力里含有一种氨基苯，这种物质可以引起荷尔蒙的波动，使人产生一种坠入爱河一样的柔情蜜意。

所以最甜蜜的情话就是：

“我就是你的巧克力，在你的口中被融化，'而情人节时人们选择送巧克力的最多。

（三） 市场定位

巧克力重度消费群属于比较时尚的人群，休闲、流行、时尚、等是这一人群生活中的重要组成部分。

巧克力作为一种特殊的营养食品，在人买的日常生活中占据着十分重要的地位，因此，巧克力的品质和口感就成为消费者购买时的第一选择。

“德芙”是消费者极为熟悉的品牌，其产品在制作上采用基料与膨化谷物制品、低热值糖体或果蔬制品等混合制成，不仅口感好，而且其单位热值又降低了30%〜60%,并且在品质上也有保证，相信这也更易满足我们选择的目标顾客。

满足了消费者对巧克力的需求同时也解决消费者担心健康的问题。

这也是目前我国巧克力工业无法与国外品牌竞争的地方

三、网络市场营销策略组合

（―）产品策略

1、 产品细分

八款经典口味，赋予独特外表和浪漫内涵丝滑明星■草莓味双层巧克力；经典之源■纯黑巧克力；甜蜜天使■草莓味巧克力；倾心滋味•摩卡夹心巧克力；热带明珠■香橙味夹心巧克力；清风舞曲■清凉夹心巧克力；倾城诱惑-榛子酱巧克力；越洋奇珍■夹心黑巧克力。

2、 广告

德芙1995年成为中国排块巧克力领导品牌“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。

德芙巧克力的广告语注重消费者的体验感受。

“牛奶香浓，丝般感受”之所以够得上经典，在与那个“丝般感受”的心理体验，能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富。

充分利用联觉感受，把语言的力量发挥到极致。

玛氏在中国糖果行业的历年广告投入上均以绝对优势排在首位，每一个广告片都精心策划、以独特的创意和独具一格的制作技术进行制作。

3、产品包装

在包装上，德芙巧克力在中国市场优于国产品牌的包装，在视觉上，让顾客感到品质更好，格调更高。

包装上也分为独立包装、小包装、塑料包装及铁盒等高、中、低多个档次。

也会针对节日的礼品装，针对年轻人传情达意的各式巧克力进行各工各式的包装。

就以德芙葡萄干牛奶巧克力为例，以清新明快的色彩搭配和醒目便捷的造型设计，吸引着超市中面对众多的商品的消费者。

相对而言，国内食品用户对包装的要求可能更高一些，国外食品包装印刷大都是二、三色，工艺相对简单，而面对高要求的消费者，相应工艺在国内就非常复杂，加上涂油冰封胶，总共经常有八、九色，包装精美的程度在产品销售中占有相当大的比重。

（二）分销渠道

随着分销渠道及网络的不断延伸，“玛氏”对中国广大二、三线

市场的覆盖将不断增大，这将在品牌上形成非常大促进左右。

为了完善自己的产品结构，所以“玛氏”将涉足调味品行业的中高端市场以达到投入和产出的最大化。

“玛氏”针对中国市场的现状采取了多样化的分销渠道，在产品销售方面德芙突破传统，利用淡季存在的原因，在销售方式和促销方式上解决造成淡季的问题。

为了克服夏季的温度制约，在陈列和促销方式上大胆创新。

在一些城市，德芙经过和超市的谈判，利用正常陈列的费用将巧克力陈列到销售保鲜牛奶、保鲜肉制品的冷风柜内，从而解决巧克力在夏季保存问题。

并且，通过和可口可乐这一夏季旺销产品进行捆绑销售，实现了淡季销量的大幅提升。

在销售方面，“玛氏”采用的是市场生动化，所谓市场生动化是在售点上进行的一切能够影响消费者购买玛氏产品的活动。

而玛氏市场生动化三大原则：

分布面广——买得到；显而易见——看得到；随手可及——拿得到。

这样就强化售点广告，增加可见度：

吸引消费者对玛氏产品的注意力；使消费者容易见到玛氏的广告；刺激消费者冲动性购买；在消费者面前维护品牌，产品形象，起到地面广告作用。

（三） 促销策略

在宣传方面，“玛氏”利用了海报、挂旗、粘贴、塑料架头牌、货架头牌、飘吊物、陈列纸柜、德芙专用陈列架、收款台货架、热点货架、散装货架等。

还采用宣传品加陈列方式，它比单独陈列的效果强得多：

销量是单独陈列的1.8倍；除了把握好商品陈列之外，最后就是争取收款台陈列，收款台是最后的销售机会;采取小包装、快销品种、各收款台销售相同的品种。

在促销方面，“玛氏”寻求促销陈列的机会，因为促销陈列能够极大的促进产品销售，选择最好的陈列地点：

消费者主流通道、有足够的空间；选择适当的品种：

快销品种、应节产品；做到突出重点：

适量的品牌及品种；有准确清晰的价格标签；区域化陈列；正确运用宣传品：

相应品牌的陈列架、最新的海报……消费者需求多样并且喜欢选择：

务必尽可能增加分销品种数目满足消费者的需求。

巧克力为快速消费品，相对于耐用消费品具有更高的价格敏感度;只有价格合理,物有所值，消费者才会购买。

促进销售、刺激对品牌的兴趣、提供理由向商店要更大陈列面积、抵消竞争者促销的冲击力。

“玛氏”采用了价格折扣、赢大奖或抽奖、立即获奖、复购奖励、促销包装的促削办法。

此外，“玛氏”有一套实用有效的促销工作原则：

商店合作很关键，向客户解释促销对他们的好处、促销陈列放在客流大的地点，争取最大机会、使用促销专用宣传品、陈列的产品系列要合理，标价要清楚、促销后与客户全面回顾促销结果.

（四） 价格策略

价格的三个一致性原则，产品系列内部价格一致：

如所有47克价格一致产品类别内部价格一致：

与竞争对手同类品种价格之比保持一致商店内部产品类别价格一致：

如与雀巢产品价格之比