危机公关复习资料.docx
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危机公关复习资料
新闻通稿是在危机管理过程中，组织为即将召开的危机新闻发布会准备的与媒体沟通的重要材料之一，是组织向新闻媒体进行信息交流最主要的工具。
可以分为消息稿和通讯稿。
与平面媒体稿件形式相同。
新闻发布会中的新闻通稿就是要模仿这些不同的文体，把需要传达的内容预先写好。
应该准备两篇以上新闻通稿，至少保证一篇消息，一篇通讯。
消息中应该包括整个事件的过程。
通讯则是对消息内容的补充。
可以是整个事件组织的背景情况介绍、也可以是一些花絮或者是企业中参与事件的人物故事等。
危机声明是危机发生后，组织就与危机相关的事项或问题向社会表明组织的立场和态度的一种应用文体。
组织需在危机管理计划中附设一份组织对外声明稿的样本，以备危机来临需与外界沟通时使用。
（一）声明的作用
根据危机预案，事前起草好一份危机声明样本，可以在危机到来忙乱中做出第一时间反应，以达到控制信息发布源的目的，为后续危机管理计划的启动赢得宝贵的时间。
在突发事件发生的第一时间迅速做出公开声明，是组织掌握危机迹象的象征，将影响公众对组织危机公关所做的努力和看法。
危机声明能够阻止不实信息的传播，建立组织的威信，表明组织对受害者的态度，赢得公众对组织的理解和增强公众对组织的信心。
（二）需要发布危机声明的情况
1.社会组织由于自身的责任而发生某种事故，事故已经对社会公众造成一定的危害，并在社会产生不良的影响。
2.本地区、本行业乃至其他国家或地区同类社会组织发生重大事故，致使不明真相的公众产生某种联想，进而对本组织产品、服务、信誉产生严重猜疑，并且这猜疑有扩展之势，对本组织的运行产生严重冲击。
3.社会上突然出现不利于本组织的流言，甚至个别媒体也报道了依据某些流言杜撰的不实报道，极大损害了本组织及品牌的社会形象。
组织自身责任引发事故
产品的质量出现问题而导致消费者受到伤害；
火灾、爆炸、废气泄露等使附近社区公众受到波及；
促销等活动手段或措施不当造成社会秩序混乱，并引起消费者的愤怒；
组织自身员工行为不当而与社区部分公众发生较大规模冲突等。
（三）危机声明的结构和内容
危机声明的结构由标题、正文、落款三部分组成
1.标题
一般由单位名称、事由、文种组成。
文种前有时加“严正”如“××造纸厂××牌纸巾被侵权假冒案的严正声明”
有的声明单位授权××律师，在标题上也标明，如“××集团授权××律师郑重声明”。
简单的标题，就写“声明”即可。
2.正文
陈述声明的缘由及对有关事项的立场、态度等
一般应包含以下几个要素：
展现同情心；
说明到底发生了什么：
危机的内容、时间、地点、原因、程度等等；
公众能够从声明中了解如何从组织中得到需求的信息：
如能否从危险区域撤离到何处请求救援等；组织采取什么措施去解决问题。
事实、现状、对策措施、道歉
3.结尾
注明声明者的单位名称、日期。
（四）注意事项
1.声明的目的是维护权益、信誉，将损失降低到最小限度，虽通过媒体向公众发布，但写作时应具有针对性，直接对侵权者发出警告，表明鲜明的态度与严正的立场。
2.直截了当、郑重地宣布声明的事项，语言准确严肃，语气果断坚定，没有回旋的余地。
3.声明可以由企业发布，也可以授权给律师，由律师代表企业发布，也可以由企业和律师共同发布
新闻发布会
新闻发布作用：
借助媒介和应对媒介
借助媒介
说明事实真相以减少猜测和流言蜚语
表明社会组织的立场以稳定内部、外部公众、受害人员及其亲属的情绪，控制事态向不利的方向发展，尽量减少形象损失。
应对媒介
主动接受媒介的采访、提问，配合新闻媒介对危机事件做出客观、公正的报道
一、新闻发布会的准备工作
1、确定新闻发布会的时间、地点，并尽早通知出去，以减少电话询问的压力。
新闻发布会的时间控制在30分钟以上，45分钟以内
2、确定新闻发言人并准备好新闻稿件，预测记者可能提出的问题并准备好回答方案。
记者可能提出的问题：
事故发生的时间、地点、影响范围、伤亡情况、救治情况、险情是否已得到控制；
事故对当地环境造成的影响程度；
事故发生的原因、社会组织以往的安全记录、安全措施；
社会组织对危机事件的态度、社会组织的高层领导是否亲临指挥；社会组织的经营范围、环保意识等。
3、准备好与危机有关的背景资料。
如果来不及准备危机背景资料，可以把社会组织的总体介绍、历史发展等资料提供给新闻记者。
4、准备好记者发送信息所必需的传真机、电话、电脑终端、复印机、打印机、电源等设备条件。
还要为连续作报道的记者准备好基本的条件，如桌椅、照明、开水、夏天驱蚊、冬天取暖等都要考虑周到。
另外还要适应媒介通常的工作时间，以便于新闻发布会之后的信息传递。
二、举办危机事件新闻发布会的基本技巧
组织会议的技巧
保证成功沟通的技巧
发布新闻的语言技巧
（一）组织技巧
1、事先要认真作好准备工作，要作到事无巨细，追求完美，不可有半点疏忽。
必要时可在会场中安排一些图片、模型。
2、在会议开始之前，新闻发言人可以向大家介绍一下其他主宾，及其他们在危机处理中的作用。
3、有效地控制会场秩序，让记者一个一个地提问。
4、会议结束后，新闻发言人应从另一个出口迅速离开会场，避免记者在走廊上追逐并继续提问。
5、如果还要召开新闻发布会，要明确告诉记者们下次信息发布的具体时间。
6、别忘了向记者介绍危机新闻中心24小时开通，以及获取最新信息的方式、电话号码等。
（二）、沟通技巧
1、详细、准确地解释发生了什么事情，情形如何，已做了哪些工作，得到了哪些组织的配合。
告诉记者：
如社会组织有不正当行为，经确认后将尽快公布于众，并采取积极的纠正措施。
2、一定要对发生的危机事件表示遗憾，对受害人及其亲属表示同情和安慰，对危机事件波及到的公众表示关心，语气要诚恳。
3、不要推测危机的结果，特别是伤亡的人员及数量。
4、不要推卸责任，对责任的界定属于法院或仲裁机构。
5、不要发布不准确的消息。
6、不要要求记者一定要刊登什么或不刊登什么。
7、不要抱怨社会组织领导或同事以前如何不好。
8、如果社会组织没什么可以隐瞒的，不要轻易采取低姿态。
9、回答问题时尽可能让记者满意。
发言人可以请同事做补充发言。
也可以请社会组织的公共关系顾问帮助发言人回答一些疑难问题。
（三）、语言技巧
1、不要使用行话，避免别人听不懂，往往花很多时间去解释。
2、不要对记者说不礼貌的话如“无可奉告”、“请不要报道此事”、或“此事可能是……”等。
3、当会议结束时，要使用“请提最后一个问题”的说法。
策划要点
1、确定新闻发言人并做好新闻发布会的各项准备工作。
2、建立新闻办公室，作为新闻发布会和媒介索取最新材料的场所。
3、建立危机新闻中心，以接受媒介电话询问。
4、发送新闻稿。
5、对接听电话的人员进行培训。
6、重视新闻发布之后的工作。
危机的识别与评估
1、危机识别和评估的概念
危机的识别和评估，是指根据组织有关突发事件的过去和现在的数据、情报和资料，运用逻辑推理和科学预测的方法、技术，对突发事件的出现及未来发展趋势和演变规律等作出的估计与推断，进而指导人们有计划、有步骤地开展突发事件预防的一系列活动。
危机处理阶段目标
紧急启动危机管理计划，立即对事故现场进行控制。
严密控制并将损害降到最小的程度。
危机处理阶段任务
（1）爆发阶段：
第一，迅速成立危机处理小组，是危机处理的首要任务；第二，搜集危机信息，着手危机调查；第三，制定危机处理计划的方案。
（2）蔓延阶段：
第一，危机中止策略；第二，危机隔离策略；第三，危机消除策略；第四，危机利用策略
危机处理五个步骤
分析判断制定目标策略制定组织策划管理实施
危机处理：
分析判断
明确危机所处的阶段
潜伏期：
危机出现，但没有引起媒体\公众的足够关注
暴发期：
大量的媒体开始关注并报道
持续期：
被持续跟踪并报道
终止期：
趋于平淡，媒体\公众开始从事件中走出
判断可能的发展方向及对组织的危害
事情的起因、谁造成的
发展阶段
标志
关注事件的人群
及关注的内容
对企业影响
潜伏期
事件出现,
媒体未关注或足够关注
事件直接相关人员
少量媒体
政府机关
小范围影响
（事件相关人群）
爆发期
大量媒体关注
媒体
相关社会群体\消费者\公众等政府机关
学校声誉造成破坏
政府机关开始关注
延续期
媒体从更多的负面角度进行报道
媒体
相关社会群体\消费者\公众等
政府机关
政府机关可能出面干预等
除声誉以外可能面临政策性处罚
停止期
声音减弱乃至消失
公众对学校的信任程度的下降可能成为一种结果
制定目标
原则：
目标是通过对危机进行细致的分析后得出的，目标一定要与危机的性质直接相关。
目标种类：
定性定量
控制传播范围缩短关注时间缩小事态规模改变事态性质转移公众关注
求得受众理解防止业务受损
组织策划——行动方案
包括：
目的、行动描述、时间、地点、参与人员、负责人
事情的起因、谁造成的、谁会关注
发展阶段
策略
行动方案
备注
潜伏期
“大事化小”
沟通事件相关者、媒体等
爆发期
引导舆论、有效疏导
公布“实情”；承认错误；正在采取措施；改变认知，加强媒体沟通
延续期
控制局面，尽快转移受众视线，同时避免新的危机出现
控制主流声音，减弱负面成分，增加“噪音”，强化媒体关系
（做到敌我不敌，亲我更亲）
停止期
品牌重塑
“强化学校正面形象”
管理实施
坚持五个原则建立二种机制关注四类问题
•FFF（FirstPerson,FirstTime,FirstPlace）
–要求负责人在第一时间到达第一现场
•OOO（onlyoneout）
–确立唯一声音出口，作为权威的信息来源
•TTT（tellthetruth）
-发布真实的信息
PPP（people,people,people）
-救人胜于救物
•SAS（seeandseen）
-让人们看到决策者在事后亲自采取了行动
二种机制
1、监测跟踪机制（快速跟踪事态发展方向）保持及时的信息对称是处理好危机的前提。
2、快速处理机制在处理危机过程中，时间是考量的重要维度
四类注意问题面对媒体应注意
•直面现实：
要考虑后果
•避免出现僵局：
合作的态度
•提供最新信息：
事实以及反应相一致
•信息弹性：
媒体的报道总是与危机事件的实际性质不成比例的
新闻撰写要注意
•信息连贯性
•如果危机持续下去，可以每天发一份新闻稿
•每次发表信息时都应发布新闻稿
•文字东西总是在人们记忆上留下最深印象
新闻稿内容
核心信息最新事态澄清形势联系手段
新闻发布会要注意
•确保内容连贯性
在同一时间向所有人传递相同的信息被授权回答来自不同方面的问题
在发生严重事件时提供最新情况
•确保新闻发布会取得成功
准备好所要传递的信息及对提问的答复选择合适的发言人发言人的讲话应简要
恰当地处理提问准备一份书面提纲各相关部门一致
接受采访要注意
•提供有效的回答
•表达组织所要传递的信息
•满足记者的要求
•建立个人关系
公共关系危机管理
是指公共关系从业人员在危机意识或危机观念的指导下，依据管理计划，对可能发生或已经发生的公共关系危机事件进行预测、监督、控制、协调处理的全过程。
危机意识（XX）
危机意识是指对紧急或困难关头的感知及应变能力。
危机来自外部与内部。
从外部环境的不可控性及内部条件的可变性，均可看到危机是客观存在的。
危机意识要求要对市场中的风险有足够的敏感度，并时刻保持足够的警惕性，主动找市场而不是等市场。
1、树立危机意识。
要培养全体员工的忧患意识，领导人首先就要具备强烈的危机意识，能把危机管理工作做到危机实际到来之前，并为应对危机做好组织、人员、措施、经费上的准备。
2、设立危机管理的常设机构。
它可以由以下人员组成：
决策层负责人、公关部负责人和公司一些其他主要部门的负责人。
这些成员应保证其畅通的联系渠道。
当危机发生时，该机构自然转型为危机领导核心。
3、建立危机预警系统。
公关危机是内外环境出现问题造成的，因此，在危机爆发之前，必然要显示出一些信号。
当经营过程中出现如下征兆时，就有必要提请决策部门注意并进一步加强监测：
对或领导人形象不利的舆论越来越多;受到政府、新闻界或同行业人士的异乎寻常关注;的各项财务指标不断下降;组织遇到的麻烦越来越多;的运转效率不断降低。
4、制定危机管理方案。
对于一个来说，有效的公关危机管理可以防止危机的出现或改变危机发生的过程。
实施公关危机管理时，应考虑以下几个方面的问题：
检查所有可能造成公司与社会发生摩擦的问题和趋势;确定需要考虑的具体问题;估计这些问题对公司的生存与发展的潜在影响;确定公司对各种问题的应付态度;决定对一些需要解决的问题采取的行动方针;实施具体的解决方案和行动计划;不断监控行动结果;获取反馈信息，根据需要修正具体方案。
5、内部媒体公关培训。
在发生危机时，能否冷静自如、坦诚大度地面对媒体、巧妙地回答媒体的问题，是化解危机公关的—个重要关键。
预先对领导者以及公关人员进行这方面的培训是非常重要的。
6、建立并维护良好的媒体合作平台。
定期与媒体进行沟通，获得媒体的信任与支持。
善后恢复
1.危机处理后两种情况
一是在危机中表现太差，信誉损失太大，虽经努力，最终仍难以取得公众的理解和信任，最导致企业倒闭。
二是企业对危机处理得当，信誉损失较小，在善后阶段又善于抓住时机，重新赢得公众信任，恢复失去的市场。
2.危机善后管理意义
对危机后社会生产和社会秩序的恢复重建工作提供必要的组织保障;
对危机后不稳定的社会状态起到缓解和消除的积极作用;
为进一步提高组织危机管理能提供经验。
3.危机善后管理的内容
第一,圆满处理危机善后,即组织以危机问题的解决
为中心和契机,配套地解决和控制一些与危机问题相关
的,可能导致危机局势再度发生的各种社会问题,巩固
危机管理的成果。
第二,从危机中获益,即组织通过对危机发生原因、
危机处理过程的细致分析,总结经验教训,提出组织在
技术、管理、组织机构及运作程序上的改进意见,进而
进行必要的组织变革。
4.危机善后恢复管理
指危机的紧急情况被控制后,管理者致力于恢复工作,尽力将组织财产、基础设施、社会秩序和公众社会心理恢复到正常状态的过程。
5.善后阶段根本任务：
恢复和重建
6.危机的善后内部管理
6.1建立独立调查制度
公正甄别事件诱因，举一反三，吸取教训，最大
限度地杜绝和减少类似的事件再次发生。
6.2危机后遗症的处理
抚平受害民众的心理创伤，尽快让他们恢复生
理和心理健康，恢复生活的信心
6.3危机后的学习机制
认真反思和总结经验教训，改进工作，最大限度地杜绝和减少类似灾难、事故的再次发生。
6.4危机后的组织变革
由危机而引发的组织变革，是对组织行为、组织策略的一种基本的“刺激—反应”模式。
有助于维持组织系统的活力和生命力。
7.危机善后具体工作
7.1恢复社会组织及产品的声誉和形象
良好声誉和形象至关重要
有形资产的损失，无形资产的损失
精心策划并实施一系列恢复社会组织声誉的工作
强化社会组织在公众心目中的社会责任
树立新的良好形象
7.1.1恢复方式：
:
公关活动；道歉信；直接沟通；微博、微信互动；公益或社区活动
7.1.2制作道歉信
道歉信的内容：
重建的现状
危机发生原因的调查报告
防止危机再发生的具体对策和落实情况
7.2继续关注、关心、安慰受害人及其家属
突出一个“情”字
让对方感觉到：
突发事件是残酷无情的，但社会组织是通情达理的、是有“情”的。
要用社会组织的真情、热情，用滴水穿石的精神，用换位思考的方法去融化对方因在突发事件中受到伤害而对社会组织产生的不满、怨恨、偏见和敌意。
在这一过程中，还要进一步表明社会组织重建的决心和信心，并期望对方的支持、帮助。
7.3重新开始广告宣传
根据受损情况和社会组织新的发展战略
目的：
在于将重振雄风的决心和期待援助的愿望确实无误地传达给有关公众，使公众不断地听到社会组织战胜危机、向前发展的好消息。
重拾公众信心，通过广告策略调整等办法，开始新的广告宣传。
在危机过后社会组织可能面临着信誉下降、形象受损、产品受抵制、股票价格暴跌、法庭起诉、破产威胁以及高级管理人员辞职等种种困境，甚至还有可能社会组织部分或完全倒闭，所以在危机期间社会组织要停止播出广告。
7.4开展重建市场的工作
在互联网时代，危机事件发生的同时或仅仅几个小时内就能传遍全球，现代社会中的一件小小危机事件，就可能毁灭有几十年根基的强大社会组织尤其是企业。
因为危机事件会破坏市场组织、销售渠道等，所以重建和恢复市场的工作就显得非常重要。
直接后果
一是形象受损
二就是市场崩溃
危机过后的一项重要工作即是恢复市场对组织
及其产品的信心
7.5强化、教育员工树立危机管理意识
在社会组织内部继续强化、教育员工，树立“预防
就是一切”的危机管理意识，把危机管理纳入社会组
织正常的管理之中。
业务程序：
建立投诉客户资料档案，着重进行关系修复
将客户投诉需求及时报上级主管，并提出改进方案
对有关责任人进行处理，从投诉处理过程中，总结吸取教训，提出改进措施
以此为契机进行全员性的质量安全教育
利用媒体重塑形象
7.6充分协调社会组织与公众的关系
借助公共关系活动、意见领袖、大众媒体等社会力量，开展社会组织与公众关系的相关活动，通过特定的沟通形式，意在增强民众对组织的信心和信任，重新建立良好的关系。
怎么处理危机
危机公共关系是指组织对危机事件进行预测与防范、发现与处理，以及修复与完善组织形象的一系列活动过程。
1.处理危机的一种方法：
运用信息传播、沟通协调的方法去应对和化解危机，帮助组织控制事态、解决矛盾、处理纠纷、化解冲突、引导舆论、维持关系、争取支持、重建信心、挽回影响、重塑形象。
2.危机管理与危机公关
管理的观点：
“危机管理”，包括应对策略的制定、专门组织的建立、技术方案的实行，以及法规政策的适用，主旨在于恢复常态、降低损害；
传播的观点：
“危机公关”，包括当事主体针对内、外部利益相关者的宣传、劝服与对话，以及对其他信息流通过程的控制，目的在于修复形象、重建共识。
3.案例处理、应对策略：
说出真相、评估损失、重新赢得市场强生公司处理：
1、查明事实：
未大面积污染，
2、全部召回、暂停广告
3、向消费者发出警报
4、开通免费咨询电话，解答疑惑
5、邀请医学权威、专家电视节目
6、补偿消费者损失
7、推出新设计密封包装
4.处理危机的两大方向：
事实导向和价值导向
事实导向的路径：
告知、疏导、转换
价值导向的路径：
迎合、引导、重建
公共关系危机是一种状态，是对所出现的问题的描述。
危机公共关系则强调的是一种行动过程
危机管理常识和技巧
危机管理常识与技巧
教学内容
危机管理组织
危机管理计划
危机声明稿
危机新闻稿
新闻发布会
新闻发言人制度
一、危机管理组织
危机管理组织架构的设置
危机管理人员配备
危机管理组织人员构成
危机管理组织机构的职责
危机管理办公室
（一）危机管理组织架构的设置
危机管理组织架构的设置是实现组织公关管理机制的组织保证。
一般实行三级组织三级管理的方式。
三级组织三级管理的架构图
----------------------决策机构
--------常务执行机构
管理工作小组组-------基层操作机构
第一级：
危机管理委员会
决策机构，由组织中高层领导组成，是一种兼职的矩阵式组织。
职责：
制定危机管理的政策
制作本组织的危机管理手册
配备危机管理办公室人员
检查监督日常危机管理工作
主持定期的危机管理工作会议
负责处理重大的危机等
第二级：
危机管理办公室
常务执行机构，由一定的专职人员组成。
作为常设机构一般由办公室承担。
职责：
负责突发事件管理各项工作的贯彻和落实
收集信息，监控市场
做好兼职人员的培训工作
负责处理一般性的危机事件
定期向危机管理委员会汇报工作
第三级：
危机管理小组
基础性的操作机构，或称为现场性的执行机构，也是一种矩阵式组织。
平时由一些兼职人员负责与总部的危机事件管理办公室保持业务联系，也负责处理日常的零星投诉。
（二）危机管理人员配备
危机管理人员特征
英国公关专家迈克尔·里杰斯特在《危机公关》中提出了危机管理小组成员的常见特征：
1.点子型人才：
积聚富有创造性的专门人才，不断提出新建议与新点子。
2.沟通型人才：
起承上启下的沟通协调作用以及与新闻媒体的融洽合作，使各方交流顺畅。
3.提反面意见型：
从反面不断运用逆向思维提出修正意见，多角度多方位考虑，尽量考虑完善。
4.善于收集信息的人：
信息收集对识别和预测突发事件是关键，因此，收集信息最重要。
善于总结完善，形成文字方案。
5.重视人道主义的人：
是处理突发事件时各方关注的焦点。
（三）危机管理人员必备素质
1.具有灵敏的嗅觉，能于细微处感觉危机的萌芽。
2.具有水一样的思维——液态思维，即以柔性的方法来处理严峻的危机现场，讲究方式方法。
3.具有闪电式的应变力，“兵来将挡，水来土淹”，一切模式都不可能在现场生搬硬套。
4.具有换位思考的素质，用“假若我是他会怎么做？
”的方式，设身处地位为公众着想。
（四）危机管理组织人员构成
1、企业领导:
重要问题的最终决策人物，有利于尽早做出权威决断。
2、公关专业人员:
是危机管理的理论参谋和具体执行者，负责危机管理程序的优化和实施。
3、生产、品质保证人员:
他们熟悉生产流程，容易把握生产过程出问题的环节，便于应付来自消费者及媒体的疑问。
4、销售人员:
对于流通程序熟悉，容易把握流通过程出问题的环节。
5、法律工作者:
作为企业的法律事务顾问熟悉企业日常运作过程中可能出现的法律问题，便于在法律程序上保证企业行为的正确性，特别是近年来企业与消费者之间的纠纷越来越频繁、索赔金额日益看涨的情况下，法律工作者出面利于尽早通过法律途径解决纠纷。
6、消费者热线接待人员（消费者投诉处理人员）：
是接受消费者投诉、沟通信息和对外树立形象的重要环节，危机公关的第一道门户，如果处理得当的话，往往会把由投诉引起的危机消灭在萌芽状态。
具体分工
（五）危机管理组织机构的职责
编著危机管理计划
评估危机并制订对策
动员危机管理力量
培训新闻发言人和行动力量
审核危机公关新闻发言稿
督导危机管理行动方案的执行
组织危机管理演习
修订危机管理计划
（六）管理办公室
危机管理工作正常运行和有效开展的工作保障，应选择适合的场所来设置危机时期的危机管理办公室，具体应该考虑以下问题。
具体工作
1、热线电话中心、新闻中心、会议室的设置。
2、确保办公室必要的硬件设备，如可以收发电子邮件的电脑，连通内线和外线的电话系统，移动电话、传真机、复印件、摄影摄像、影视设备等装备
3、对外新闻资料准备，如背景资料、新闻资料、新闻媒体通讯录、政府和行业主管部门联系方式、突发事件公关管理成员联系方式。
4、应该安排经过训练的专
升级会员 