蒙牛的营销策略分析毕业论文开题报告书.docx
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蒙牛的营销策略分析毕业论文开题报告书
工业大学
毕业论文开题报告书
课题名称
蒙牛的营销策略分析
学院
工商学院
专业班级
市场营销1041班
XX
戴健
学号
101848177
指导教师
小平
一研究背景
随着政府监管趋严，市场逐步规，竞争压力与日俱增，加之近期国市场上主导品牌的婴儿配方奶粉的质量出现严重问题。
即使通过政府的监督和管理，仍然存在国牛奶不合格的现象，致使消费者对国乳制品产生了动摇。
相对来说,国人更愿意购买国外品牌，即使价格偏高，这样就导致了国乳制品行业的生存将会越来越难。
蒙牛是国乳品行业的第一品牌，中国最具价值品牌。
其事业部以低温奶、常温液奶、蒙牛集团奶粉系列、蒙牛冰淇淋、奶酪和乳制品原料的研发、生产、销售、服务为主营业务。
总部位于中华人民国的乳制品生产企业，蒙牛是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，1999年成立，至2014年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司，其中液态奶和冰激凌的产量都居全中国第一。
二研究目的
通过对蒙牛的发展、当下营销环境、以及管理模式的分析的基础上，提出其在整个营销和推广的过程中存在的问题和优势，结合自己所学的知识、研究资料以及切身感受，根据整个市场情况和消费状况，提出新的改进和变革。
主要解决中国乳制品行业在国营销过程中流失的可信度导致国人更加倾向于购买国外乳制品。
全力实现“产品更全、质量更好、价格更低、服务更优”的营销目标，最终让国人认可并依赖国品牌，让蒙牛成为全球的乳制品的风向标。
主要思路就是中国乳制品背景、现状及发展分析，蒙牛营销环境分析，营销战略分析，营销现状分析，最后综合提出蒙牛市场营销建议。
三研究容
本文主要在通过对蒙牛的市场营销环境和对蒙牛的营销战略分析环境的基础上，在针针对国乳制品营销过程中存在的诚信缺失、品牌建设不够完善、物流发展落后等问题，提出了营销解决对策。
文章主要分为五个部分，分别为：
一、绪论，包括论文的研究背景、研究目的和主要容。
二、蒙牛的营销环境分析。
三、蒙牛现阶段的营销策略。
四、分析蒙牛4P营销策略。
五、蒙牛4P营销策略的问题分析及建议。
具体为：
四结语
中国乳制品市场是目前国乳制品企业和国外乳制品企业竞争的焦点。
乳制品行业也是目前国发展最快的行业之一。
它独有的营养价值以及其他的功效受到了广大的消费者的青睐。
乳制品行业的发展大大的提高了人们的生活水平结构的同时，也改善了人们的身体质量，是当今世界最具活力的行业之一。
蒙牛虽然在国是乳制品行业的知名品牌,从1999企业成立至今天企业依旧蓬勃发展的势头来看，蒙牛还很年轻，依然有着很大的潜力。
当然中国乳制品市场是目前国乳制品企业和国外乳制品企业竞争的焦点。
蒙牛要想在中国这个发展迅速的市场站稳脚跟,并带领中国的乳制品行业向健康的方向发展还有相当多的挑战。
作为行业的知名品牌，蒙牛不应该吧目光局限于自己和国竞争者的竞争，同时应该去高瞻远瞩国外的市场机会和挑战。
在稳定中国市场占有率的前提下，向国外尚未开发或还未完全开发的市场进军，提高国外消费者的健康意识，并给予消费者新的消费体验。
只有国外市场上逐渐培养起良好的健康意识，乳制品行业的从业者才会有更美好的明天。
因此，在关注周边的竞争环境的同时，每个乳制品行业的从业者都应该将眼光放的长远，以服务消费者为最重要的任务，带动世界乳制品市场的发展，这样的发展才是可持续的，也是多赢的。
五综述
蒙牛的营销策略研究回顾与评价
摘要：
目前中国乳制品市场竞争日趋激烈。
在这种大环境下，蒙牛想要在中国市场里达到超越对手，发展自己，争夺消费者，争夺乳制品消费市场和提高夺乳制品占有率的目的，就必须正确的制定蒙牛在国的营销战略，依照一定的营销规则，进行必要的乳业营销创新。
因此，有必要对蒙牛的营销策略进行细致的分析。
本文从蒙牛的产品、蒙牛的营销策略对已有研究进行了综述，为今后的研究提供有益的参考。
关键词：
环境分析、SWOT分析、市场细分、4P
中国乳制品业的发展面临着巨大的机遇和挑战。
中国乳制品业近年来发展迅速，中国已经成为世界乳制品生产与消费的主要国家之一，随着经济的发展，人民生活水平的不断提升，我国居民对乳制品的消费将会进一步增强。
乳制品业的发展不但有利于改善我国居民的膳食结构，而且对增加农民收入，优化农业产业结构具有重要意义。
现在是对中国农村产业结构进行战略调整的关键时期，乳制品业可能成为今后农业发展的一大支柱产业。
乳制品业是一个涉及面广，牵动性强的特色行业。
它的发展对种植业，畜牧业，饲料加工业，食品添加剂行业以及包装业等都有很强的拉动作用，应当大力发展。
“当前，人们已经对乳制品有了一定程度的消费，但是乳制品在我国居民的食品消费结构中所占的比重仍然很低。
中国消费量仅占世界消费量的1/16。
甚至不足某些发达国家的1/5。
中国的乳制品总产量也不到世界的2%。
”随着人们生活水平的不断提高，饮食结构的改善，乳制品这一“最接近完善的食物”日益受到人们的重视。
但同时中国乳制品业具有奶畜水平低，企业规模小，乳制品中单一，乳制品贸易在整个农贸交易额中比重小等特点，尤其在中国加入WTO后，由于我国关税低，国外乳制品会凭借其质优价廉的优势来抢占中国市场，如此一来，我国乳制品行业也会面临巨大的冲击。
1蒙牛公司的总体概况以及在中国的发展概况
蒙牛是国乳品行业的第一品牌，中国最具价值品牌。
其事业部以低温奶、常温液奶、蒙牛集团奶粉系列、蒙牛冰淇淋、奶酪和乳制品原料的研发、生产、销售、服务为主营业务。
总部位于中华人民国的乳制品生产企业，蒙牛是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，1999年成立，至2014年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司，其中液态奶和冰激凌的产量都居全中国第一。
但是也存在各种来自其他方面的竞争压力，如在品牌影响力方面有些弱于伊利；在价格方面的竞争有些不如其他的小企业；在企业实力方面又明显难以同国外的大企业相抗衡。
2蒙牛的营销策略实施——“4P”营销理论
20世纪六十年代，是市场营销学的兴旺发达时期，突出标志是市场态势和企业经营观念的变化，即市场态势完成了卖方市场向买方市场的转变，企业经营观念实现了由传统经营观念向新型经营观念的转变。
与此相适应，营销手段也多种多样，且十分复杂。
1960年，美国市场营销专家麦卡锡（E．J．Macarthy）教授在人们营销实践的基础上，提出了著名的4P营销策略组合理论，即产品（Product）、定价（Price）、地点（P1ace）、促销（Promotion）。
“4Ps”是营销策略组合通俗经典的简称，奠定了营销策略组合在市场营销理沦中的重要地位，它为企业实现营销目标提供了最优手段，即最佳综合性营销活动，也称整体市场营销。
其一，对于4P中的产品，从营销的角度来说它是一切营销行为的开始。
没有产品，一切都将无从谈起。
产品营销的实质是生产出消费者需求旺盛的好产品。
其二，对于4P中的价格，企业自己定价本身也是多方面考虑的结果，成本，竞争对手，营销环境等，而现实却是一个企业如果不能有效地降低成本，它将永远都是处于竞争中的劣势。
其三，对于4P中的渠道问题，现在商业中素以“渠道为王”来形容渠道的重要性，渠道的本质是产品从厂家走向消费者的市场过程。
其四，对于促销，促销的方法很多，有策略性的，有战术性的，有随机性的等等，表现形式也很多，各类广告，降价买赠、捆绑销售等促销活动，公关活动等等。
作为营销的最后一个环节，促销的本质在于促进和消费者的沟通，扩大消费者的随机购买率和重复购买频率，缩短消费者的购买决策时间，以达到销售的提升。
总结：
随着中国乳制品的深入发展，市场竞争日益激烈，市场营销已成为大多数乳制品公司的一项战略任务，直接影响着乳制品公司的竞争力，对蒙牛的营销进行研究的价值与意义日益凸显，因此，越来越多的研究关注于此，研究的深度和广度也不断得到扩展。
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六文献摘要
1丛丛.蒙牛乳业集团的市场营销策略分析.企业技术开发，第29卷第22期
摘要：
蒙牛乳业集团作为一个从零起步，从一无所有到目前国乳制品行业的知名品牌，仅仅经历了5年的时间，其产值增长200倍，成功地突破成为了6年销售200亿的知名企业，其成功的因素很多，而最重要的是其相对合适有效的市场营销能力。
文章从蒙牛企业营销的产品策略、促销策略框架入手简要分析其市场营销的策略，同时解析蒙牛在市场营销方面的产品、价格、品牌建设和营销手段方面的不足之处，并深入的对其加以分析问题产生的原因所在，并对蒙牛问题提出了一些解决办法。
通过对蒙牛的英雄啊策略进行分析，试图寻求适合我国民族乳业拓展营销的战略和对策,以便更为有利地迎接日益开放的国际市场所带来的严峻挑战。
对国乳制品行业具有很好的借鉴意义。
2黄.蒙牛乳业市场营销策略分析.硕士学位论文，2008
摘要：
蒙牛乳业，在短短九年间从排名一千以外到今天的行业第一，其成功的因素很多，而最重要的是其相对合适有效的市场营销能力。
她能够较好地审时度势因应市场变化，采取相对有效的市场营销策略，合理细分市场，做出较为准确的品牌定位，推出比较有效的营销组合，因而在激烈的市场竞争中取得成功。
本文主要分为5部分：
第一部分绪论，主要介绍蒙牛的经营背景，探讨论文分析的主要思路和方法；第二部分国乳品行业市场概况。
主要介绍国乳品行业的一般性情况及蒙牛乳业外部的竞争性环境因素；第三部分蒙牛乳业的市场细分与定位。
以更微观的视角，进行SWOT分析，并分析市场细分与定位，形成蒙牛乳业的主要市场营销战略；第四部分蒙牛乳业的营销组合分析。
应用营销组合4Cs理论对蒙牛乳业进行分析研究；第五部分蒙牛乳业给我们的启示与借鉴。
探讨蒙牛乳业相对有效的市场营销策略对乳品行业乃至其它行业企业的借鉴意义。
3煜.企业价格策略分析—以蒙牛为例.商贸职业学院，2012.5
摘要：
价格是市场经济下反映商品流通的标尺，也是市场营销中的不可或缺的环节，其高低变动对商品供需和客户消费都有拉动作用，价格策略的制定也是企业收益和运转的有力保证，进而影响到产品生产量及市场占有率。
明确的产品定价策略。
可以让不见经传的小企业产品饱受顾客青睐。
同时会让扬名干世的大企业所生产的产品经营惨淡。
市场经济下产品更迭周期很短，市场环境风云莫测，产品产出时就应该给予合适的定价。
价格策略是企业控制成本并取得利润的关犍步骤．也是关系企业在市场竞争中成败的大事。
本文以蒙牛产品定价为例，分析企业定价策略制定要素，以期达到使消费者了解价格策略的目的，并指导其营销战略的考量和制定。
4卫萌.基于4Cs理论的蒙牛营销策略研究.大学商学院，2012.3
摘要：
1999年8月，蒙牛乳业股份成立，总部设在中国和林格尔县盛乐经济园区。
刚成立时，蒙牛乳业的实力相对较弱。
但是，经过十多年来的艰辛创业，蒙牛现在已经发展成为拥有总资产173亿多元、职工近3万人、年生产能力达650万吨、销售超300亿元的规模化乳制品加工企业。
蒙牛乳业之所以能够在激烈的市场竞争中胜出，有效的市场营销策略是一个十分关键的因素。
蒙牛乳业经过短短的十年就成为行业的领导者，其成功的因素之一就是其有效的市场营销能力。
本文通过运用4Cs营销组合进行分析理论对蒙牛乳业的营销策略进行了重点分析，找出蒙牛在实际运营管理的操作中所存在的缺点和可有点。
并总结了蒙牛营销策略带给我们的启示与借鉴。
5明佶.液态奶集装箱班列营销策略研究与探讨.中铁集装箱运输有限责任公,2009.11.16
摘要：
随看“液态奶”市场需求的不断扩大，自冶区的牛奶生企业—伊利集团和蒙牛集团的产量连年大幅递增。
2002年，两家企业销售牛奶达60万t，相当于3万TEU集装箱的运量。
随着企业生产规模的不断扩大，伊利、蒙牛的产品销售覆盖全国，迫切需要一个服务高效的物流支撑系统为其提供运输保障，其最便捷的运输方式就是铁路。
以中铁集装箱运输XX公司开行的伊利、蒙牛企业集团的业态奶集装箱班列开行情况的基础上，对液态奶集装箱班列目前的经营模式和营销策略进行研究，分析存在的问题，并提出通过调整经营战略、提供综合物流服务、运用灵活价格策略、加快信息化建设等改进措施和建议，以此确保奶源的质量。
6吴增国，福学.企业生命周期与营销策略研究—以蒙牛为研究案例.学术·理论，2010年8月下期
摘要：
蒙牛乳业股份成立于1999年7月，短短6年，从最初行业排名1l16位跃居行业龙头。
扼统计，蒙牛在诞生的1000天里平均一天超过一个乳品企业。
截止2005年底，蒙牛实现UHT奶全球销量第一。
液态奶全国销量第一。
6年里，蒙牛年销售收入增长近200倍，销量200亿，投资收益率大于5000％，从“草原牛”到“中国牛”再到“世界牛”，蒙牛速度已成为中国乳业“营销神话”的代名词。
本文以中国目前乳业竞争态势分析为基础，对以蒙牛为代表的中国乳业企业各介发展阶段和营销策略做了分析研究，总结概括出了中国乳业企业的企业生命周期模型与营销策略分析，并进一步阐述了该模型与营销策略分析的现实意义和启示。
7罗恒.基于4P营销理论的蒙牛市场营销策略分析.西南交通大学，2013
摘要：
谈起中国的乳制业，蒙牛是不得不提及的企业，作为行业的翘楚，其以成为中国质量最好、最专业、最专注的乳品企业并不断致力于此而在消费者心中树立了较高的口碑。
作为国家农业产业化重点龙头企业，肩负着“百年蒙牛、强乳兴农”的使命，借西部大开发的春风取得了长足发展。
从其成立至今，蒙牛一路高歌猛进创造了业界的奇迹，虽然经历了有着乳制品滑铁卢之称的三聚氰胺事件的重创，但蒙牛人本着“一心做好奶的”精神，励精图治、痛定思痛，用实际行动打了一场漂亮的翻身仗，使国人重拾奶制品信心。
蒙牛，用短短十几年的时间从一家默默无闻的小厂一跃成为中国乳制品行业的龙头企业，在中国乃至世界都引起了轰动。
其背后的成长经验可谓是值得商业界学习的本，本文就以4P理论为侧重点从蒙牛的市场营销方面来分析其成功的秘诀。
8徐芳琳.谈谈蒙牛的营销策略.大学新闻与传播学院,2009
摘要：
1999年，刚诞生的蒙牛，属于典型的四无企业：
无奶源、无厂房、无市场、无品牌，当年的销售额是4000多万。
短短几年里，蒙牛收获甚丰：
创造了全球乳业第一的发展速度；连续几年入选消费者最喜爱的“超市十大品牌”；2006年，据国家统计局发布的中国大企业首届竞争力500强乳业行业首位；2007年，获得了商务部颁发的“最具市场竞争力品牌”奖杯。
蒙牛的发展是个奇迹的过程，是中国企业发展史上的一面旗帜，当然蒙牛的成功离不开它的营销策略。
蒙牛通过一系列娱乐营销、体育行销、渠道为王以及终端促销的整合，树立了据有责任心及人性关怀的品牌形象。
9包文觉.伊利公司乳制品营销策略及其启示.师大学
摘要：
伊利通过自身的努力,以良好的品牌形象赢得了市场,赢得了消费者,成为了乳品行业中的领军企业。
伊利之所以取得了令人瞩目的成就是与其成功的营销策略是密不可分的。
本文在对伊利乳业营销宏观环境和微观环境充分分析的基础上,通过分析伊利乳业过去几年来所采用的产品、价格、渠道、促销等市场营销策略,总结出了带给我们的启示。
相信会对国其它乳品企业提供一些借鉴。
本文希望通过对伊利乳制品营销策略的研究,能够为伊利乳制品的发展提供点意见,这就使得本课题的研究有了一定的应用价值。
当今市场环境复杂而快速多变,竞争格局空前激烈,企业和市场营销等都必须及时适应环境,准确做好市场细分与定位,重视品牌建设,并保持持续创新的理念,企业才有可能做到持久的发展、永久经营。
10王丽雪，宇.联姻公益蒙牛营销策略分析.大学新闻传播学院，2010.6
摘要：
公益营销是企业借助公益活动与消费者沟通,以树立良好的企业形象,并以良好的企业形象影响消费者,使其对该企业的产品产生偏好,从而在作购买决策时优先选择该企业的产品的一种营销行为。
这也是企业致力于长远发展的策略。
在获取经济利益的同时也承担了会责任，借助公益活动树立良好的企业形象，提高品牌的知名度和美誉度。
（1）公益营销不简单等同于促销+公关。
促销是为了占有市场，而公益营销侧重于树立品牌形象，关心消费者，从而引起社会共鸣，体现社会责任。
蒙牛乳业在公益营销中可谓首屈一指，从一开始的“无工厂，无市场”到现在成为乳业品主力军，蒙牛企业成功演绎了一场场传奇的公益营销大戏。
11罗飞.蒙牛乳业的公益营销.企业改革与管理，2007年第10期
摘要：
公益营销是企业借助公益活动与消费者沟通,以树立良好的企业形象,并以良好的企业形象影响消费者,使其对该企业的产品产生偏好,从而在作购买决策时优先选择该企业的产品的一种营销行为。
公益亲切自然、易于被接受,同时实质上是一种软广告,只不过其商业性及功利性不像硬广告那么明显。
其次,公益活动的沟通对象面广量大、有针对性。
公益行为虽然不能直接带来产品的销售,但长远看,它会改变人们对企业的看法,间接地促进品牌的声誉、形象以及销售等。
美国一项对469家不同行业的公司的调查表明:
资产销售、投资回报率均与企业的公众形象有着不同程度的正比关系。
作为我国乳品行业的优秀企业,蒙牛乳业深谙公益事业在企业发展中的重要作用,在企业发展的各个阶段,都热心投入公益事业,进而在消费者中树立起良好的企业形象。
12君.蒙牛公司企业社会责任营销研究.华南理工大学,2012
摘要：
企业之间的竞争日趋激烈，企业的经营理念和营销策略均发生重大变化。
不少企业在经营过程中认识到：
只有履行社会责任才能提高市场竞争能力，才能使企业得以持续发展。
本文以蒙牛集团为例，研究企业社会责任。
全文共分为四个部分，第一章，绪论：
阐明本研究的背景、意义、文献综述与论文结构以及全文的容；第二章，蒙牛集团发展及社会责任营销的背景：
介绍了蒙牛乳业的基本情况及企业的发展历程，蒙牛集团实施社会责任营销背景，从食品安全角度和消费者信任危机、企业可持续发展来阐述，为什么实行社会责任营销。
第三章，蒙牛集团对利益相关者的社会责任营销措施。
从对外部社会的社会责任营销，对消费者的社会责任营销，对股东的社会责任营销，员工的社会责任营销几个角度介绍蒙牛集团社会责任营销措施。
第四章，主要分析蒙牛集团社会责任营销效果和蒙牛社会责任营销的启示。
最后是本文的结论。
13高源.蒙牛乳业公司营销渠道创新研究.大学，2011
摘要：
本文通过对营销渠道创新相关理论的探讨,为蒙牛营销渠道的整体创新提供思路和方案。
在具体的研究中,文章首先对营销渠道创新的相关理论进行解析,重点探讨创新理论对营销渠道创新的指导作用,提出营销渠道创新的概念及其主要创新维度。
接下来,研究蒙牛乳业公司的发展状况,重点分析该公司的营销渠道现状,对存在的主要渠道问题进行有效识别。
在此基础上,应用市场生命周期理论、SCPR产业分析模型,并结合公司的绿色发展战略,对蒙牛乳业公司营销渠道创新的动因进行分析,提出其营销渠道创新的必要性和迫切性。
同时,分析蒙牛乳业公司进行营销渠道创新的外部条件,为营销渠道创新方案的提供基本依据。
文章的主体部分是提出蒙牛乳业公司营销渠道创新的总体构想,并结合营销渠道创新总体思路,在营销渠道模式选择、营销渠道结构设计、营销渠道业务流程、营销渠道管控体系等四个维度对蒙牛乳业公司的营销渠道及其日常管理机制进行创新设计。
并结合蒙牛公司营销渠道现状,为其营销渠道创新提出了总体构想和创新重点。
14秋菊.蒙牛整合营销传播研究.首都经济贸易大学，2008
摘要：
深入研究和总结蒙牛集团整合营销传播的方式方法,总结其经验教训,对我国企业的实践和相应理论的发展均具有重要的现实意义。
本文共分四部分,具体容如下:
第一部分是前言,对整合营销传播理论进行概述,第二部分是我国企业在营销传播领域面临的挑战。
第三部分是蒙牛集团的整合营销传播实践,本部分通过对蒙牛的发展历程和有代表性意义的营销传播活动分析,对其整合营销传播实践进行总结。
第四部分是蒙牛整合营销传播实践的启示,包括重视消费者行为研究、注重系统化管理、深化互动式整合营销传播、充分利用网络因素,探索蒙牛成功之道背后的一些规律。
通过以上部分的论述,本文总结了企业整合营销传播的一些原则,指出国企业应该在充分了解这一理论的基础上,不断改进自己的营销传播观念,使自身的思想与实践不落于时代的潮流,才能立于不败之地。
15杰.蒙牛乳业集团的体育营销策略研究.体育大学，2009
摘要：
体育营销是指非体育企业通过实物或资金同体育组织、活动、项目等建立某种联系,获得相应营销资源,围绕品牌定位,进而运用广告、公关、促销等整合传播手段进行的营销过程。
本文共分为四部分,第一部分提出选题的依据,并对体育营销进行了梳理和界定,同时对本文研究相关的理论进行了界定;第二部界定了研究对象和研究方法;第三部分为蒙牛的体育营销策略研究。
首先回顾了蒙牛的发展历程,介绍了蒙牛的品牌战略和品牌诉求,对其传统营销策略进行并总结,指出
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