电信市场营销调研报告.docx
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电信市场营销调研报告
电信市场营销调研报告-
联通4G网络调研报告（节选）
一、调研
1、调研目的、时间、地点、对象、方法
1）调研目的
本次调查旨在分析4G网络技术体系情况下，广大用户对4G手机产品、4G可视电话增值服务业务的选择，为手机厂商、电信运营商和增值服务提供商针对4G产品和服务提出较为有效地建议。
2）调研地点、时间、对象、方法
调查对象为广大网友，调查时间是2013年9月12日，整个调查历时2周，调查方法是网络问卷，共发放问卷110份，有效问卷共102份，有效回收率92.7%。
本次调查所获得的信息主要为：
网友手机4G月消费费用、网友对4G的了解程度、4G的普及率、移动、联通、电信三大运营商4G存在的问题、关注4G手机哪些方面、影响网友使用4G的原因等。
2、调查客户情报
山东福生佳信科技股份有限公司针对用户关心的资费、业务、终端和服务四类问题进行了用户体验调查。
此调查报告根据2013年9月12日至2013年9月25日的调查数据统计完成。
此次调查共有636名网友参与，其中正在使用4G服务的用户占被调查用户总人数的49.2%，没有使用过4G服务的占40.4%，计划使用4G服务的用户占10.4%。
针对三大运营商三个4G品牌的认可度问题，在参与调查的用户中，有25.8%的用户认为是中国移动的“G3”是最好的品牌，有33.8%的用户认为是中国电信的“天翼”最好，有40.4%的用户认为联通“WO”最好。
从调查数据来看，用户对三家运营商的三个品牌的认可度差别不大，不过，用户对产业链相对成熟、终端丰富的联通“WO”的认可度仍然最高，这也是联通最大的优势。
1）终端
在终端方面，参与调查的62.4%的用户在使用智能手机，另外37.6%的用户没有使用智能手机，这说明在4G环境下，智能手机是运营商4G业务应用和发展的重要终端工具，是未来终端发展的必然方向。
在参与调查的用户中，有17%的用户在使用中国移动的4G手机，有20%的用户在使用中国电信的4G手机，有23.3%的用户在使用中国联通的4G手机，另有39.6%的用户没有使用4G手机。
从调查数据可以看出，参与此次调查的用户中使用中国联通4G服务的较多。
在4G手机价格方面，有30.3%的用户能接受1000元以下的4G手机，有54.4%的用户认为，能接受1000-2000元的4G手机，仅有3.8%的用户能接受2000元以上的4G手机。
针对中国移动的TD终端，有17.2%的用户认为中国移动的手机价格过高，有14.6%的用户认为，中国移动的TD终端质量有待提高，有12%的用户认为中国移动的手机功能需要加强，另有8.9%的用户认为，中国移动的手机售后服务需要加强。
针对中国电信的CDMA终端，有17.4%的用户认为，CDMA手机价格需要进一步下降，有7.8%的用户认为品牌知名度需要提升，有14%的用户认为，手机质量需要提升，另有11.8%和9.7%的用户认为需要提升手机功能和售后服务。
针对中国联通的WCDMA终端，有17.7%的用户认为，手机价格需要进一步下降，有9.5%的用户认为，手机质量需要提升，另有8.4%和13%的用户认为中国联通需要提升手机手机功能和售后服务。
从总体情况来看，用户认为三家运营商的4G手机价格均比较高，应当进一步下调，在手机质量和手机功能方面，用户更倾向选择相对成熟的联通WCDMA终端。
2）资费
在资费方面，有75.9%的用户认为，三家运营商的资费整体偏贵，很难接受，有16.5%的用户认为4G资费还行，基本可以接受，仅有0.8%的用户认为4G资费很便宜，另有6.8%的用户不了解目前4G资费的整体情况。
同时，有55.7%的用户能承受50元左右的越通话费用，有40.6%的用户能承受的100元左右的月通话费用，仅有3.8%的用户能承受200元以上的通话费用。
针对中国移动的资费情况，有82.1%的用户认为资费较高，仅有0.3%的用户认为资费较低，另有17.6%的用户表示说不清。
针对中国电信的资费套餐，有73.9%的用户认为资费较高，有5%的用户认为资费较低，另有21.1%的用户表示说不清。
针对中国联通的资费套餐，有81.3%的用户认为资费较高，认为资费较低的仅有2.7%，另有16%的用户认为说不清。
从调查显示的数据来看，用户普遍认为三家运营商的资费较高，中国电信的资费相对便宜，中国移动和中国联通的资费较高，应当继续下调。
3）业务
业务方面，在参与调查的用户中，有13.7%的用户使用过手机电视业务，有12%的用户使用过视频通话业务，有54.4%的用户使用过高速上网业务，有19.8%的用户使用过其他业务。
针对中国移动的4G业务，有10.7%的用户对中国移动应用商城的服务比较满意。
另外分别有14.5%，13.1%和8.2%的用户对中国移动、中国电信和中国联通的业务比较关心。
虽然从调查情况来看，参与调查的用户对业务的关注度并不高，但从实际的产业发展来看，业务对4G产业的发展至关重要。
用户之所以对业务的关注度不高，也从另一个侧面反映了用户的4G业务的需求没有培养起来，需要运营商在这方面加大力度。
4）服务
对于中国移动的服务，有19.3%的用户最关心中国移动的网络覆盖情况，有43.2%的用户最关心资费套餐情况，有19.8%的用户最为关心网络速度情况，有14.5%的用户最为关心业务是否实用。
对于中国电信的服务，有21.9%的用户最关心信号覆盖情况，有13.7%的用户更关心手机上网速度，有43.1的用户更关心资费套餐，有13.1%的用户关心业务是否使用，另有9.7%的用户认为中国电信的售后服务需要改进。
对于中国联通的服务，有30%的用户最为关心中国联通的网络覆盖情况，有7.2%的用户最为关心上网速度，有47.3%的用户最为关心资费套餐的设置，另有8.2%的用户关心业务是否实用，此外，有22.3%的用户建议中国联通继续改善4G网络的覆盖情况。
二、分析
1、情况介绍
大多数网友对4G的了解程度为一般，占76.77%；其次，有4.04%的被访者对4G不了解；而对4G了解的只有19.19%，由此说明网友对4G手机普遍不太了解，4G的宣传较少，应加强对4G的知识宣传，提高网友对4G的认知。
有愿意使用4G手机的学生占55.45%，而不愿意的仅占10.89%，考虑中占33.66%，由此说明，4G手机在校园市场的发展前景非常良好。
网友对4G手机的价格能接受在1000-2000元之间占62.00%，2000-3000元占25.00%，3000元以上占3.00%，1000元以下占10.00%。
网友关注4G手机和愿意每月花费费用跟功能、价格等等挂钩，加上图表7，显示4G的技术不成熟，身边使用4G手机的少。
2、分析客户需求
1）用户对于未来4G的态度
整个市场的主流力量是非常积极的，并且对技术的发展抱有乐观的态度，现在关键是看技术未来的发展情况，尤其是用户对4G的发展可能持有的各种态度。
调查中我们请消费者观看了名为“未来的一天”的录像和设想中的三种未来4G手持设备，并根据这些内容向他们提问，以了解他们对这些新发展的接受能力的期望和期望移动设备能为他们带来什么。
所有地区都得到了预期的结果。
超过一半的人认为这些新的发展令人兴奋，只有英国这个文化比较保守的国家结果不太乐观。
除了对4G的认同外，还有一种感觉，就是移动技术的提高将会真正改变人们的生活方式。
超过90%的消费者认为4G将会影响他们的生活。
此外，人们也认为这些变化能够为我们的生活带来正面的影响，只有一小部分人持否定观点。
总体来说，86%的人认为这些变化将会影响我们的生活方式，而且这种变化会使我们的生活变得更好。
综观整个市场，总的形势是乐观积极的，所有人都认为这种发展是一种积极的进步。
尤其是在巴西、新加坡和美国，用户非常乐于接受移动通信技术的发展，并且相信这种发展将改变人们的生活，使生活变得更好。
北欧地区的用户反应没有这么热烈，但仍然对技术发展持有积极的态度。
有明确的迹象表明，对4G发展的兴趣将使用户接受4G服务，并购买手持设备。
为了达到调研的目的，避免由于价格过高而导致人们根本不予考虑，在调查中我们将4G服务和手持设备的价格定位为人们可以接受的水平。
这样一来，我们可以清楚地看到人们把对4G的高度认可转化为购买的兴趣。
超过半数的消费者声称他们一定会买一个4G手持设备，另有1/4的人表示出了浓厚的兴趣。
根据市场调查，我们发现，新加坡，韩国和美国的用户对新技术发展接受程度较高。
日本用户的兴趣也很高，但愿意尝试的用户却非常少，也许是出于这个市场中已经存在的I-Mode的优点不是很清晰的原因。
很明显，人们对移动手持设备价值的提升，再次清楚地表明了他们的接受程度，结果非常乐观，60%的人认为值得为4G手持设备付出更多的钱。
尽管如此，仍然有30%的人不愿意付出更多，只有等到其与现有设备价格相当时才会购买。
我们可以看到，愿意先“吃螃蟹”的人会在新手持设备上花钱。
不过，也要按不同市场细分，即使是在那30%不愿意付出更多的消费群中，仍然有少数的潜在客户。
让我们来分析一下那些愿意花高价购买新设备的人群，他们主要是年轻的单身男性，与我们调查的核心采样人群稍有不同。
他们使用移动电话的方式具有明显的特点：
更希望使用SMS短消息；
使用来电等候和来电转接功能；
使用附加功能，如计算器、游戏等。
总之，他们更愿意了解和使用移动电话的高级功能，并期待得到更多类似的功能。
2）用户对4G功能需求的细节
总体来说，用户能够很好地接受4G的发展，而且核心的消费者对这种发展有极大的兴趣，希望拥有4G的手持设备，并愿意为此花更多的钱。
现在重要的是了解用户对各种可能的功能的需求。
我们向消费者介绍了30种不同的设备功能，并且提出了一系列问题，由此我们希望了解：
对单个功能的特殊需求；
需求的层次；
确实需要的功能。
首先，我们询问消费者哪些功能是他们确实需要的。
毫不奇怪，这些功能有的已经存在，只是用户希望有所提高。
SMS是大多数人都希望使用的功能。
除此之外，信息提供在此类型八种内容的消息中排名第四。
照片和视频功能也有一定的需求，特别是很多用户希望“移动电话可以作为照相机使用”。
排名顺序中，可视化的功能也有普遍的需求，尽管它还不是电影或其他较长的播放形式，只是比较短的公告类型的应用。
我们将功能按照三个领域进行分类，从而看到各个年龄层次的用户对不同类型功能的需求也不同。
将这些数据用到对产品和服务的营销活动中是非常有用的。
这三个领域分别是：
娱乐：
视频、音频和游戏。
通信/照片：
信息传递和照片。
信息：
本地信息、最新信息以及新闻服务。
各个年龄组的人都希望移动设备具备娱乐功能。
在较年轻的消费者中，90%的人声称“确实”需要至少一种娱乐功能。
即使在用户年龄较大的调查组中，也有近70%的用户希望至少有一种娱乐功能。
各个年龄组中对娱乐需求的最大区别是游戏。
与预期一致的是，年轻人对游戏特性有特殊的要求，对基本游戏，如Tetris、贪食蛇等的需求比其他在游戏工作站或任天堂游戏机上出现过的复杂游戏的需要要高，几乎可以肯定造成这种现象的主要原因是屏幕的限制。
与娱乐特性相比，对信息传递功能的需求在不同年龄组之间没有明显的区别。
核心消费群体中70%的人仍然希望至少拥有一种信息传递功能。
对照片功能的需求在所有年龄组之间区别不大，喜好程度相当。
对信息传递功能的需求实际上提高了，尤其是受到35～46岁用户群中超过60%用户的欢迎。
现在我们已经确定所需要的功能，以及这些需求的层次，下面我们请消费者说出五项最想要的服务。
这样做，使得被提问者能够依次衡量每个功能，以确定哪些是最需要的。
SMS再次成为人们最需要的功能之一，照相和摄像功能排的名次很靠前，而信息传递功能超过了这两项功能，成为最主要的需求。
调查表中，可视化功能，即电视广播和电影得分并不好，但有15%的人认为电视实况是最重要的五项功能之一。
尽管我们在调查中强调屏幕尺寸/信号接收不做考虑，但出现这种结果很可能是由于受调查者认为屏幕尺寸或接收情况都会限制视频信号的发送造成的。
3）用户对特定领域的需求
对于消费者提出的一些特定领域的需求，我们需要进一步提问，以确定对这些特性的应用方式和场合。
这些特殊的领域包括:
信息、音乐、电视/媒体、游戏、照相/摄像等。
以上各类问题主要针对将移动电话作为单独使用的娱乐媒体，而不是与其他人分享或一起使用的娱乐工具。
被调查的每个地区都有超过半数的用户声称他们利用这些特性“自我娱乐”。
作为随身听（Walkman）的替代品，移动设备的其他特性将会被进一步频繁使用——随身听是一种单独的娱乐工具/媒体。
另外一个比较大的趋势就是将移动特性看做是“行进间”的。
大约3/4的消费者表示会在旅游或外出时使用这些移动特性，1/4的人认为他们会在室内使用。
大约1/4的人认为移动设备只是一种后备工具，只有在看不到电视、录像，以及无法接触到录音机或PC时才使用它。
这些需求集中在下面一些特定的领域：
电视：
需求主要集中于较短的公告，只有15%的用户认为他们会用移动设备接收超过一小时的节目。
最流行的广播节目是新闻、体育、电影和音乐。
音乐：
需求主要集中在获得最新发布作品上，消费者将移动设备作为得到最新作品的一种手段。
游戏：
尽管移动设备主要被看做是单独的娱乐工具，很可能也会包括朋友和家人一起使用。
最流行的游戏包括：
动作和冒险（52%）、运动（41%）、赛车竞技（37%）以及战斗（31%）。
4、分析销售前景
中国手机用户位居世界第一，其用户数量远远超过互联网用户，面对这一用户基础庞大的“第五媒体”，针对手机的内容服务必将成为一个巨大的潜在
三、结论及建议
1、结论
1、随着中国4G市场的蓬勃兴起，在目前4G市场培育阶段，4G最主要的潜在用户群也日渐清晰。
可以说，4G最主要的潜在用户群理应定位于年轻、更有个性的群体，因为他们有独特的爱好和需求，也最有可能成为4G市场培育阶段的第一批“试鲜者”，而且这部分人年龄在20岁到40岁之间，在具备较高购买欲望的同时也具备了一定的购买能力。
而年龄较大的用户由于思维和使用习惯等原因，对4G业务的需求表现不是很强劲。
2、因为4G网络使用群体有很大部分是年轻人，针对这很大部分的用户求新求异的时尚追求，运营商要从他们的心理特点出发，携手终端厂商为他们开发更具应更具时尚元素，更加个性化的4G套餐。
3、在校大学学生、刚刚参加工作的年轻白领这部分大众用户群体，他们思维活跃，对新生事物有着强烈的好奇心，随着工作经历的增加和地位的变迁，这部分用户有可能跃升为中高端用户。
针对这部分潜在中高端用户，运营商应做好跟踪评估工作。
当有一些新业务新应用推出时，可将这部分用户作为优先使用的对象，在资费上予以优惠。
4、4G市场的前景发展椒非常良好的，但是三大运营商对4G的宣传不够，加上国内的4G技术上的成熟，导致4G的普遍范围不够广。
2、建议
1、由于学生的月消费水平较低，因此，4G要在校园推广，其套餐价格应低于50元。
2、加强对4G相关技术及应用范围的知识宣传，提高学生对4G的认识。
3、虽然目前4G的普及率还不是很高，但是其发展前景非常良好，绝大多数的学生都愿意尝试4G，因此，应把握这个机会，推出适合学生的4G套餐。
4、经调查显示，大学生不愿现在使用4G手机的主要原因是资费太贵和普及率不够高。
因此，在推出4G产品的时候应注意价格的定位。
同时，还应该推出更多花样的业务，如：
4G娱乐城，以突显4G的不同之处。
5、在推出4G产品时应注意抓住原先的消费群体，现今推出的“不换号、不换卡、不登记”是很好留住客户的选择。
6、4G缺陷的调查中发现，资费过高占了最大比例，因此移动更应注意价格的调整，同时，也应注意提高4G知名度，增加4G业务，改善4G服务。
四、附录
1、手机4G服务用户需求调查问卷
手机4G服务用户需求调查问卷
您好，首先感谢您能在百忙之中抽出时间来填写这份问卷。
4G时代已经到来，您准备好了吗？
为了了解用户对手机4G业务的需求，为国家级运营商提供有利的发展方向，我们设计了这份问卷。
本次问卷大概会耽误您三分钟的时间，不涉及隐私，请放心填写。
填写说明
1、请在每一个问题后适合自己情况的答案选项上打“√”，或者在“_____”处填上适当的内容。
2、问卷每页右边的数码及短横线是计算机处理用的，您不必填写。
3、若无特殊说明，每一个问题只有一个选择答案。
4、填写问卷时，请不要与他人商量。
第一题
对于目前中国手机4G业务，您的了解程度是：
□很关注也很了解□关注但不了解□不关心但知道一点
□不关心也不知道（如选择此选项，问卷调查到此结束）
第二题
您知道各运营商的4G业务品牌吗？
知道不知道
中国移动/G3 □□
中国联通/沃 □□
中国电信/天翼□□
第三题
就您所知，手机4G服务包括以下哪些内容？
（多选）
□普通电话业务□可视电话 □即时通信、短信聊天
□收发电子邮件
□图片、铃声下载□音视频点播□无线网络游戏□信息搜索
□移动证券□移动支付□移动定位和位置信息服务
□移动商务□视频会议
其它，请注明：
__________________
第四题
您是从哪些途径了解4G业务的？
（多选）
□电视、广播广告 □报刊杂志广告 □互联网
□路牌、车身等户外广告 □同事朋友推荐 □运营商营业厅
□其它，请注明：
__________________
第五题
您对现有手机4G业务所提供的服务是否满意？
□非常满意□满意□一般□不满意□非常不满意
第六题
您是否已开通使用手机4G业务？
□已开通使用（如选择此选项，问卷调查到此结束） □还没有
第七题
您最迟可能于何时开始使用4G业务？
□半年内 □1年内 □２年内 □２年以后 □不会考虑
第八题
您尚未开通4G业务的主要原因是？
（多选）
□没有必要，原有的2G已够用了 □4G网络信号不稳定
□4G网络传输速度太慢□4G网络覆盖城市太少
□4G资费太高 □4G套餐不实用
□可选择使用的4G手机有限□从2G向4G转换成本太高
□现有的手机不支持□周围很少人用
□业务办理不方便□其它，请注明：
2、中国电信校园宽带市场调查问卷
中国电信校园宽带市场调查问卷
亲爱的同学：
您好!
首先感谢您抽出宝贵的时间参与我们的问卷调查。
这份问卷主要是为了调查同学们对中国电信校园宽带的了解和使用状况。
针对此次调查，我们将努力改进中国电信校园宽带的不足，让中国电信更好的为您服务。
请您按题目的要求依次回答，谢谢您的合作！
1．您的性别是（）
A.男B.女
2．您的年级是（）
A.大一B.大二C.大三
3．您在大学里每月的生活费大约是（）元
A0-500B500-800C800-1000D1000以上
4．您目前使用的宽带网络是（）
A.移动宽带B.联通宽带C.电信宽带
5．您觉得现在使用的宽带网络存在什么问题？
（可多选）（）
A.价格太贵B.网速很慢C.服务不好D.其他
6．哪些条件会影响您对宽带运营商的选择（可多选）（）
A运营商提供的服务质量B资费水平C网速D运营商的品牌形象
7.什么样的促销方式最能吸引你使用宽带业务（）
A买半年送半年B办宽带送手机C包年送话费D包月
8．您是通过什么方式了解宽带业务？
（可多选）（）
A电视、报纸、杂志、户外广告B营业厅询问C现场促销D亲朋好友的介绍
如果您是电信宽带用户请回答以下问题,如果不是结束问卷
9．您对目前办理电信宽带业务满意度如何？
（）
A很满意B满意C一般D不满意E很不满意
10．您觉得现在的电信宽带资费如何？
（）
A费用太高B价格适中C比较实惠
11.您对现在电信宽带提供的4M网速是否满意？
（）
A满意B一般C不满意
12.您现在正在使用的电信宽带套餐是（）
A办理一个学期送一个学期B包月39元C宽带手机套餐D包年套餐
13．让您在众多商家中最终选择中国电信的最重要原因是？
（）
A服务质量好B套餐更优惠C网速快D营运商良好的品牌形象
3、中国联通校园市场调查问卷
中国联通校园市场调查问卷
亲爱的同学们，您们好！
为了能够在社会实践活动中学到更多的知识，我们协助中国联通公司开展校园市场调查活动，希望能够得到同学们的支持，从百忙之中抽几分钟的时间协助我们完成问卷调查，在此表示衷心感谢！
1.请问您是属于哪个类别是通信用户呢？
A联通用户B移动用户C电信用户
2.请问您的手机卡是如何办理的？
A学长或学姐代办B有人到宿舍推销时办理的
C朋友或同学推荐办理的D自己到促销现场办理的
3.请问您了解所办理套餐中的具体资费情况？
A了解B了解一些C不了解
4.综合这几个月的通信消费情况，您的消费额度在哪个幅度呢？
A20~30元B30~40元C40~50元D50元以上
5.请问您的手机市场价格在哪一个范围内的？
A300~500元B500~700元C700~1000元D1000元以上
6.请问您在选择通信运营商时，你首先考虑的是什么？
（选择三项）
A售后服务情况B信号强弱C资费情况D用户群大小
E品牌及口碑F是否存在乱扣费
7.针对现在电脑在高校学生的的普及，您认为实行产品产品组合（手机+宽带）有哪些优势？
A使用更加方便B通过组合获得更高优惠C没有优势
8.请问您在使用通信产品主要遇到哪些问题？
A信号差B乱扣费C服务态度不好
9.请问您在开学到现在，是否有人到宿舍推销联通业务或收到过相关宣传单页？
A有人推销，有传单B有传单，没有人推销C都没有
10.请问您在大学期间是否计划购买电脑？
A已购买B购买C可能购买D不购买
请问在使用无线宽带上网时，您最关心是的什么？
A信号强弱B信号稳定性C资费情况D使用范围
如果中国联通公司为在校学生提供一个社会实践平台及勤工俭学的平台，从而成立校园开发及维系团队，您是否意向参加？
A有意向B说不定C没有意向
13.就您所了解的，请问联通公司在发展校园市场还存在着哪些问题？
4、中国移动4G市场调查问卷
中国移动4G市场调查问卷
您好！
感谢您利用宝贵的时间参与这次调查活动，此问卷的调查目的是了解4G用户或潜在用户消费需求和消费特征，请根据您的真是情况真实填写，您的意见对我们十分重要，谢谢！
性别：
＿＿＿＿＿＿年龄：
＿＿＿＿＿＿职业：
＿＿＿＿＿＿
1、您目前经常使用的手机网络是哪个？
A中国移动B中国联通C中国电信D不清楚
2、您对4G业务的了解程度：
A十分了解B一般了解C略知一二D根本不懂
3、您主要是通过哪种方式了解到4G业务：
A营业厅B广告手册C媒体传媒D朋友推荐
4、目前，您是否会考虑使用4G服务业务：
A会（转至第7题）B不会（请回答第6题）
5、以下哪些因素使您放弃使用4G业务（可多选）：
A网络覆盖率低B信号不稳定C4G资费过高D换手机号太麻烦E再买一部4G手机太麻烦F朋友使用后觉得不好G其他＿＿＿＿＿
6、您打算何时使用4G业务：
A不打算使用B半年内C一年内D等市场成熟了再说
7、以下哪些会成为促使您选择4G业务的原因（可多选）：
A网络传输速度更快B数据流量费用更低C语音资费低于2G
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