中外广告史河大考试重点.docx
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中外广告史河大考试重点
中外廣告史
绪论
广告研究对象：
媒介研究；广告主体的结构的变化过程；广告运行模式的变化过程；广告学术的发展变化过程；广告监管和法律的发展变化过程。
广告历史分期：
原始广告时期-印刷术发明以前；近代广告时期-印刷术发明，第一位广告经纪人出现时期；现代广告时期-1841年以后，广告的产业化时期。
一、中国广告史
古代广告
广告形式：
先秦-口头广告、实物广告、标记广告；
秦汉-铭文广告、实物美女广告、悬物广告、商品命名广告；
魏晋南北朝-社会广告、露布、檄文、布告；
隋唐-灯笼广告、旗帜广告、表演广告、招工广告、戏剧广告海报；宋元-酒旗广告、招牌广告、门面装修装潢广告、灯箱广告、声响广告、实物与商标广告、印刷广告；
明清-招牌广告、商业对联广告、印刷广告、叫卖与响器广告、书籍插图广告。
仔细阅读书上重要文献和史料。
鸦片战争前后
1、近代广告发展的最显著的标志是报刊广告的出现。
2、第一份中文杂志是1833年8月在广州创办的《东西洋考每月统计传》，宗旨是“为在广州和澳门的外国公众的权益进行辩护”，是中文刊物最早登载“行情物价表”的。
3、首开中文刊物登广告先河的是1853年8月由英国传教士在香港创办的《遐迩贯珍》中文杂志。
4、1861-1872年英商在上海创办《上海新报》。
5、旧中国历史最久的中文报纸《申报》，是英国人美查于1872年4月在上海创刊的，1949年5月终刊。
6、1872年9月《申报》刊登的戏剧广告是我国最早的戏剧广告。
7、1873-1894年，华人办报，主要有《昭文新报》（汉口）、《汇报》（上海）、《述报》（广州）、《循环日报》（香港）。
8、1872年《申报》创刊号特意声明上，告白就是广告，“卖报人”就是报馆的广告代理人，“饭资”即广告代理费。
开启我国报纸广告的先河。
9、辛亥革命前后广告特点：
一是广告内容有了扩大，百货、电影、医药、银行、书籍及个人通告充满报刊各版。
二是广告的版面安排、编辑水平有所提高，不仅有文字说明，还有彩色画面进行图解。
10、1913年冬，旧中国最大的报业资本家史量才接办《申报》。
11、1911年世界广告学会在美国成立后,万国函授学堂上海办事处曾与我国广告界人士联合发起组织过“中国广告公会”，它是我国广告史上最早与世界广协有联系的唯一全国性广告机构。
五四运动至20世纪30年代的广告
1、广告媒介多样化：
广播广告：
1922年底，美商奥斯邦在上海设立了中国境内第一座广播电台-奥斯邦电台；中国人自己设立的第一家电台是上海新新公司1927年创办的。
？
过人第一家电台，哈尔宾电台1926年
路牌广告：
1921年王万荣创办荣昌祥广告社，王万荣被称为“广告大王”。
专门为商家及其他广告公司设置路牌广告。
橱窗广告：
1926年前后，上海先施、新新、永安、大新四大百货公司首先设置橱窗广告。
霓虹灯广告：
上海于1926年在南京东路伊文思图书公司的橱窗内首次出现霓虹灯，这是宣传“皇家牌打字机”的英文广告吊灯；上海当时最大的霓虹灯广告是1928年安装在西藏路大世界对面的“红锡包”香烟广告。
2、北京最早的广告社是1921年创办的杨本贤广告社。
3、广告组织：
1911年世界广告学会在美国成立；1919年万国函授学堂上海办事处曾与我国广告界人士联合发起组织过“中国广告公会”，它是我国广告史上最早与世界广协有联系的唯一全国性广告机构；1927年上海6家广告社组织成立了“中华广告公会”，这是广告同业最早的组织，创办人是维罗广告社的王梓濂和耀南广告社的郑耀南，主要是为了解决同业之间的纠纷和争取公共的利益。
4、我国最早的广告研究团体是1918年成立的北京大学新闻研究会。
5、我国最早出版的广告学研究专著是甘永龙编译的《广告须知》。
6、四大广告公司：
华商、联合、美商克劳1918、英商美灵登，规模最大的是联合广告公司。
抗日战争至建国前的广告
1、广告管理：
对广告活动和广告业的计划、协调、控制和监督，包括广告行政与法制管理、广告行业自律、广告经营者经营管理与社会监督等。
2、广告行业自律：
各个广告组织根据广告道德制定的行为规范，或同行业团体机构共同制定的广告公约。
新中国成立以来的广告
1、1949年4月，天津市公用局率先公布了《管理广告商规则》；1949年12月上海市人民政府公布了《广告管理规则》。
2、1959年8月，商业部在上海召开21个开放城市的“商业广告会议”，制定了“为生产、为消费、为商品流通、为美化市容”服务的“四为”方针。
新时期的大陆广告
1、1979年1月4日，《天津日报》率先恢复商业广告；1月28日，上海电视台播出了大陆电视史上第一条商业广告-参桂养容酒；3月5日，上海人民广播电台在全国广播电台中第一个恢复广告业务（春蕾药性发乳）。
2、1981年出版第一本专业广告杂志《中国广告》。
3、1982年2月中国广告学会成立，举办了全国第一届广告装潢设计展览。
4、1983年12月，中国广告协会在北京成立，这是全国性的广告行业组织，负责对全国广告经营单位进行指导、协调、咨询、服务活动以及开展国际广告交往活动。
5、四大媒介：
报纸、杂志、广播、电视。
6、世界上最早的杂志是德国的《观察周刊》，创刊于1590年。
7、广告营业额：
是指从事广告设计、制作、发布、代理业务及其它与广告业务有关的活动的全部收入。
8、广告营业收入：
指广告营业额减去付给媒介单位费用后的收入。
9、我国广告业发展的四个阶段：
第一阶段：
1993年以前，国有广告公司独占半壁江山，集体、私营、外商投资公司三者总和相当于国企份额，形成两军对垒，是中国专业广告公司发展的原初阶段，延续了以国有广告公司为主的经营格局。
第二阶段：
93-96年，国有广告公司机制改革悄悄进行。
国有广告公司与集体广告公司并驾齐驱，私营加快增长，外贸广告公司浮出水面，外贸广告公司和私营广告公司合并成第三股力量，与国有公司、集体公司形成三分天下的格局，这个阶段是一个短暂过渡阶段。
第三阶段：
96-99年，是中国专业广告公司发展的一个新的阶段。
实际上是广告公司的一次重大结构变化。
形成了国际广告公司、外商投资广告公司和私营广告公司三足鼎立。
外商投资公司和私营公司成为中国专业广告公司的主体。
第四阶段：
1999-2002年，中国专业广告公司的发展又上了一个台阶。
私营发展更加迅速，成为专业广告公司中的主角，广告经营单位、从业人员和营业额均超过国企、外企、集体企业之和，占据大壁江山，但外资公司以其相当数量的营业额，表现出强劲的竞争实力。
10、广告代理制：
是把现行的由媒介直接承揽发布广告的经营体制，改为媒介通过广告公司承揽广告业务的经营体制，即广告客户通过广告公司的代理来实施广告宣传计划，不再直接通过报社、广播电台、电视台发布广告。
11、广告代理制的最大特点：
强调广告业内部合理分工，各行其是，各司其职，互相合作，共同发展。
广告公司通过为广告主和媒介提供双重服务，发挥桥梁作用。
12、1982年2月6日，国务院颁布了《广告管理暂行条例》，这是我国第一部全国性、综合性的广告管理法规，它的颁布标志着我国的广告管理工作进入了一个新的历史时期。
随后，工商行政管理总局制定了《广告管理暂行条例实施细则》。
13、1987年10月26日国务院正式颁布《广告管理条例》，它的颁布标志着我国广告法规的进一步健全和完善，它不仅为广告管理提供了更为全面、具体的法律依据，而且用法规的形式把广告宣传和广告经营的行为规范确定下来，为广告事业的健康发展提供了保障。
14、1994年10月27日，通过了《中华人民共和国广告法》，自1995年2月1日开始施行，我国广告法的实施，标志着我国广告市场在法制化轨道上更近一步，标志着我国广告发展的一个新的里程。
15、1898年，美国人路易斯提出了AIDMA广告法则。
16、美国经济学家席克斯出版了《广告学大纲》和《广告心理学》两部著作，被认为是广告学的两块基石。
17、1925年美国广告大师霍普金斯出版了《科学的广告》一书，对广告科学化产生了巨大影响。
18、1926年，美国全美市场学和广告学教员协会成立。
19、《科学的广告》的出版与全美市场学和广告学教员协会成立，标志着广告学作为一门独立的学科已经确立。
二、外国广告史
原始广告时期（广告产生—公元1450年）
1、罗塞塔石碑，象形字，希腊文，孟菲斯的祭司为国王普特列玛奥斯五世歌功颂德。
石碑是最原始的广告媒体。
2、庞贝城广告形式及内容：
格斗表演广告-自家墙上，公众聚会场所，写下自己喜欢的格斗士名字；公共浴池广告-古罗马，人们在洗浴前，体育锻炼，因此辟有活动场地；政治选举广告-早期是简单的推荐某人做修建管，后期是评价性的语句，同区域推荐、恶意中伤、反面攻击等。
3、迄今发现并保存下来的世界上最早的文字广告，是现存在英国的、大英博物馆中的写在莎草纸上的。
近代广告时期（1450--1850）
1、德国古登堡于1450年创用了铅活字印刷，大大提高了印刷质量和速度，成为近代广告变革中最重要的因素。
2、1472年，英国第一个出版人威廉-坎克斯顿印制了推销宗教书籍的广告，张贴在伦敦街头，这标志着西方印刷品广告的开端。
3、1609年，德国出版了世界上最早的定期印刷报纸《报道式新闻报》
4、18世纪中期，英国及欧洲其他国家出现插图广告，最有名的是75行字的沃伦鞋油广告
5、1769年日本人平贺源内受托为新产品牙粉命名和写出宣传文稿，“漱石香”。
6、1610年英国第一家广告代理店是詹姆斯一世让两个骑士建立的。
1612年法国创立了“高格德尔”广告代理店。
7、近代广告特点：
一、广告发布者出现；二、广告模式从广告主中心制向媒介中心制转化；三、广告活动进入大众传媒时代；四、报纸广泛应用，广告作品类型多样化；五、广告设计概念初步确立，运用适当的图形和色彩；六、广告监管开始出现；七、广告总体水平随经济、交通的发展有了较大发展。
近代广告向现代广告过渡时期（1850--1920）
1、近代广告向现代广告过渡时期广告业发展的重要标志就是广告公司的兴起。
2、广告公司的发展历程：
1840年，沃尔尼帕尔默在美国费城开办了第一家广告公司；1865年，乔治路威尔第一个出版了《路威尔美国报纸目录》，同年路威尔广告事务所成立，成为典型的专业化的广告公司；1869年，美国“艾尔父子广告有限公司”在费城成立，具有现代广告公司的基本特征，经营重点从单纯为报纸推销广告版面，转到为客户服务；19世纪以美国为代表的广告代理业正快速向成熟阶段发展。
3、1853年，纽约的《每日论坛报》第一次采用照片为一家帽子店做广告，从此，摄影图片成了广告的重要表现手段。
、
4、1891年，可口可乐公司开始用挂历做广告，这是世界上最早的挂历广告。
5、1907年英国第一部广告法颁布《广告法》。
现代广告时期（1920年以后）
现代广告业发展的特点：
一、专业广告经营开始出现，广告实现产业化经营；
二、现代广告经营模式基本确立；
三、现代广告媒介体系开始形成；
四、现代广告作品种类、样式繁多；
五、广告活动的科学化程度日益提高；
六、广告成为社会的重要控制力量；
七、广告的发展呈国际化趋势；
八、广告监管体系日益完备。
美国广告发展史
1、1704年4月24日，美国第一份刊登广告的报纸《波士顿新闻信》创刊。
2、廉价报纸：
《太阳报》（第一份廉价报，本杰明代，1833年纽约创办）；《先驱报》；《世界报》（普利策1883年，第一份按报纸销量收费的报纸）；《纽约新闻报》。
3、1923年美国最大的广告公司—杨罗比肯广告公司创办。
4、美国三大报：
《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《洛杉矶时报》。
5、美国四大国际杂志：
《国家地理》（1888年创刊）、《读者文摘》（1922年创刊）、《时代》（1923年创刊）、《新闻周刊》（1933年创刊）。
6、1922年8月美国WEAF无线广播电台给一家房地产公司做广告，此举开了美国无线电广播广告的先声。
7、1929年，电台广告又创出了以连续性的歌唱戏剧节目做广告的形式，专供白天在家的家庭妇女欣赏，由于它多宣传肥皂等日常生活用品，于是称为“肥皂剧”。
8、美国四大广播公司：
美国广播公司ABC、全国广播公司NBC、哥伦比亚广播公司CBS、有线广播公司CNN。
9、广告法：
是调整广告活动过程中发生的各种社会关系的法律规范的总称。
10、美国的广告管理机构：
联邦贸易委员会FTC、通讯委员会FCC、食品与药品的管理署FDA等，其中联邦贸易委员会是广告限制和管理方面最活跃也是最具影响力的机构
11、美国最早的广告法案是1911年通过的《普令泰因克广告法案》。
12、美国广告界有4A广告协会、ANA广告协会、广告联合会AAF、全国广播家协会NAB等组织。
13、美国广告联合会AAF是最重要的行业自我管理机构。
它除了对本行业的广告进行监督管理外，还对国家的广告活动提出意见，对政府制定的法律法规做出反应。
14、早期广告教育正规化的主要推动者是成立于1905年的美国联合广告俱乐部，它是美国广告协会的前身。
联合广告俱乐部的主要任务是促使广告专业化和提高广告人的社会地位。
．社会广告12．经济广告13．音响广告14．悬物广告15．商品命名广告16．贾17．招牌18．幌子19．《遐迩贯珍》210．广告代理商211．全面服务型的广告公司412．中国对外经济贸易广告协会413．中国广告协会414．部分服务型的广告公司415．广告代理制416．全面性服务广告公司617．香港广告商会618．《电视广告标准》619．空中广告720．便士报721．国际广告协会722．“新闻信”723．《普令泰因克广告法草案》824．美国广告联合会（AAF）825．“AE”制1126．置入式营销1127．商品细分广告代理制度1128．媒介细分广告代理制度11二、简答题
1．依据史证说明，我国在春秋时期及其以前（奴隶制社会），在商品交换活动中都出现过哪些广告形式？
其广告特征是什么？
12．我国从原始社会末期到鸦片战争前各朝代分别盛行哪些经济广告形式？
13．简述音响广告的发展。
14．招牌广告是如何产生和发展的？
15．辛亥革命前后报刊广告的特点是什么？
26．戊戌维新前后的广告有哪些特点？
27．五四运动前后的广告业有哪些特点？
28．20世纪30年代的广告业主要有哪些特点？
29．社会主义改造时期广告业的恢复和发展表现在哪些方面？
310．在建国初期（国民经济恢复时期），我国广告工作的发展集中表现在哪几个方面？
311．在建国初期（国民经济恢复时期），我国是如何加强对广告行业的领导的？
312．文革后，广告业开始复苏初期，我国广告的表现形式有何特点？
313．简述实施广告代理制的意义。
414．21世纪新媒介的不断涌现和崛起给哪些方面带来了巨大影响？
415．新媒体在传播模式上与传统有哪些差异？
416．与跨国广告公司相比，本土的广告公司存在哪些差距？
417．实行广告代理制有哪些优点和好处？
418．从60年代到90年代台湾地区广告业的发展演变有何特点？
19．20世纪70年代，我国台湾地区广告业的发展有哪些特点？
520．20世纪80年代，国际性广告公司进入台湾地区市场有哪几种方式？
521．国际化冲击给台湾广告业带来了哪些负面影响？
522．20世纪90年代台湾广告业有哪些特点？
523．香港地区广告业的发展有哪几个阶段，分别有什么特点？
24．香港地区的广告公司可分为哪几种类型？
6P16225．香港地区主要有哪些广告行业组织？
626．香港地区的广告行业以服务对象进行区分，可分为哪几种类型？
627．外国广告业的发展可以分为哪几个时期？
各时期广告发展水平有什么特点？
728．进入20世纪以后，世界现代广告业的发展有哪些特点？
729．在近代广告向现代广告过度中，广告事业的迅猛发展主要体现在哪些方面？
730．有人说“美国电影是一个隐蔽媒体”，你如何理解这句话？
831．美国广告在发展过程中，广告观念和手法有哪些变化？
832．简论美国广告公司的特点。
833．简述美国政府管理广告的重店内容。
834．明治维新以来，日本广告业的发展表现在哪些方面？
935．20世纪50~80年代，日本广告的发展有什么特点？
936．俄罗斯的广告代理机构有哪几种类型？
937．国际广告管理的重点包括哪些内容？
1038．国际广告代理公司的选择应考虑哪些因素？
1039．美国与日本的广告代理制度有什么区别？
1140．广告国际化是广告发展的必然趋势，主要表现在哪些方面？
11五、论述题（应用题）
1．试结合实际论述21世纪以来新媒体的崛起对广告营销的影响。
42．试论述我国加入WTO后给广告业带来的机遇和挑战。
43．试论述我国加入WTO后，在国际化背景下，应如何建立我国广告公司的竞争优势？
44．试论述20世纪80年代，国际化冲击对台湾地区广告业的影响。
55．试论述我国香港地区户外广告牌行业的发展历程。
P16166．试论述进入20世纪以后，世界现代广告业的发展的特点。
77．试论述美国广告在发展的不同阶段，广告观念和手法上的变化。
98．试论述近年来，日本广告公司国际化步履维艰的原因。
99．试论述英国广告管理的特点。
910．试以美国广告代理制的发展为例，论述国际广告代理制的形成和发展历程。
1011．简要论述置入式营销及其特点。
1112．为什么说商品细分代理制度是较有效、合理的做法？
11
参考答案一、名词解释
1．社会广告。
社会广告是最早出现的广告形式，主要传递社会管理、军事、政治等方面的信息，是现代公益广告的雏形。
1
2．经济广告。
经济广告，通过一定的传播手段或形式直接或间接介绍自己、推销商品或提供服务的广告形式，也称商业广告，在整个广告门类中占有主要比重。
1
3．音响广告。
是在叫卖基础上发展而成的，主要是借助于一些传统的器具，或吹或打，或敲或击，发出声响，以引人注意而达到交易目的的一种广告。
1
4．悬物广告是实物广告的发展，汉以后较为流行。
它是店铺在门前悬挂与经营范围有关的物品或习惯性标志，起着招牌广告的作用。
1
5．商品命名广告。
商品命名广告出现于汉代，指商人以产品的能工巧匠的名字或与商品有关的故事情节、历史背景来命名商品，以加深顾客印象，这就是商品命名广告。
1
6．贾。
把人们需要的货物，在固定场所销售并谋取利润的称为贾。
1
7．招牌最初是一种无字的布帘，以后帘上题写了店铺名号。
继而又以木牌代替布帘，在木牌上题写文字，多用以指示店铺的名称和字号，可称为店标（店铺的标记）。
1
8．幌子原为布幔，扩展到多种可吊挂的实物样式。
幌子主要表示经营的商品类别或不同的服务项目，可称为行标（行业标记）。
招牌和幌子，在商业贸易中起着相当重要的作用。
1
9．《遐迩贯珍》。
是1853年8月由英国传教士在香港创办的第一份中文杂志，也是第一份用铅字印刷的中文杂志。
该刊主要销行于香港、澳门及五个通商口岸，除了宣传西方科学文化知识和阐发基督教义之外，该刊还经营广告业务，为中外商人沟通商情。
鸦片战争之后，首开中文刊物登广告之先河。
2
10．广告代理商。
戊戌维新时期，随着广告主与广告经营者逐渐分离，从而促使广告代理商在我国出现。
早期的广告代理商通常都是报馆广告的代理人或买卖报纸版面的掮客。
随着广告业务的扩大，一些有实力的报馆和企业纷纷设立广告部或广告社，进入20世纪以后，又出现了许多独立于媒体和企业的专营广告业务的广告社和广告公司。
2
11．全面服务型的广告公司。
全面服务型的广告公司指有经营、代理国内外各类广告业务的经营权，能为客户提供广告活动全过程、全方位服务的广告公司。
4
12．中国对外经济贸易广告协会。
中国对外经济贸易广告协会成立于1981年8月，该协会由中国对外经济贸易系统的专业广告公司和报刊、出版社等兼营广告的单位、以及专业进出口总公司、工贸进出口的广告宣传部门联合组成。
协会采取多种形式推动对外经济贸易广告行业提高经营管理水平。
组织会员单位参加国际广告业务交流，开展对外交往活动。
4
13．中国广告协会。
中国广告协会成立于1983年12月，是中国最大、影响最大的全国性的广告行业组织。
中国广告协会在国院务有关部门的指导下，负责对全国广告经营单位进行指导、协调、咨询、服务活动以及开展国际广告交往活动。
14．部分服务型的广告公司。
部分服务型的广告公司指只有一项或几项服务功能、经营范围有一定限制的广告公司，如只承接创作、制作影视广告的公司；只承接设计、制作、发布路牌、霓虹灯等户外广告的公司；只承接产品样本、招贴等印刷品广告业务的公司等。
4
15．广告代理制。
广告代理制是把现行的由媒介直接承揽发布广告的经营体制，改为媒介通过广告公司承揽广告业务的经营体制。
即广告客户通过广告公司的代理来实施广告宣传计划，不再直接通过报社、广播电台、电视台发布广告。
4
16．全面性服务广告公司。
全面性服务广告公司指的是从服务内容上说，为客户所提供的服务不仅限于撰稿、绘画、制作、发稿等简单方面，而是集合了市场、广告、公关、调研、助销等多项整合传播功能的这一类广告公司。
6
17．香港广告商会。
香港广告商会又叫“4A”广告协会，是香港地区广告行业组织之一。
该协会成立于1957年，其宗旨是制定和维持广告专业操守，执行业务守则，出任广告公司的纠纷仲裁人，及为广告公司和广告从业者提供交流意见的机会等。
6
18．《电视广告标准》。
《电视广告标准》是香港地区最重要的广告专业管理法规，由香港政府影视及娱乐事务管理处制定，该“标准”规定了广告的基本原则，即广告必须合法、健康、诚实及真确，不但适用于电视广告，而且适用于全香港地区各媒介中所有的广告。
6
19．空中广告。
空中广告包括大型气球、飞艇广告以及在空中用烟雾书写广告等，给人以新奇壮观的感受，注目率极高，通常耗资巨大。
7
20．便士报。
19世纪初期及中期，英国陆续出现了一些价格低廉的周报和早期日报，它们都以中下层百姓为对象，从不同侧面去满足读者的需要，适应、迎合其阅读能力和口味。
价格低廉，通常是一二便士一份，因此又叫“便士报”、“一分钱报”。
7
21．国际广告协会。
国际广告协会，简称IAA，成立于1938年，是当今世界上最大的和最具有权威的国际广告团体，总部设在纽约。
它是由各国广告界知名人士组成的非营利性组织。
7
22．“新闻信”。
“新闻信”出现于十三四世纪左右的欧洲，是印刷广告之外最早的报纸雏形，其内容主要是报道市场行情和商品信息。
7
23．《普令泰因克广告法草案》。
《普令泰因克广告法草案》是美国最早的有关广告的法案，1911年通过。
该法案规定任何人、任何企业和广告代理均不得进行欺骗性的广告宣传。
任何不真实或令人误解的广告，都将以诈骗论处。
8
24．美国广告联合会（AAF）成立于1905年，是美国最重要的行业自我管理机构。
代表美国国内广告商、广告客户、媒介行业的两和组织。
它除了对本行业的广告进行监督管理外，还对国家的广告活动提出意见，对政府制定的法律法规做出反应。
8
25．“AE”制。
所谓“AE”制，是指广告公司执行广告业务的具体负责人，多数实行一个商品一个AE。
AE既是这一商品广告组织实施的负责人，也是广告主企业的代表。
11
26．置入式营销。
置入性营销在国内也称“隐性广告”、“植入式营销”，肇始于20世纪40年代末，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性的融入电影、电视剧或电视节目内容种，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销目的。
11
27．商品细分广告代理制度。
商品细分广告代理制度以美国为代表，指对于同一种竞争性的商品只接受一个客户，同时对客户所委托的商品全权负责。
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28．媒介细分广告代理制度。
媒介细分代理制度以日本为代表，通常数家广告代理商对某一相同客户提供服务是以媒介细分来分
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