营销策划案例分析课程考核说明.docx
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营销策划案例分析课程考核说明
营销策划案例分析课程考核说明
第一部分课程说明
1．课程性质与任务
营销策划案例分析是文学科新闻传播学类广告（营销传播方向）专业（专科）的一门专业必修课程，主要讲授从权衡营销目标到评估策划效果的各类营销策划活动，并在此基础上分析市场营销经典案例。
本课程的教学任务是使学生获得关于市场营销学及市场营销策划的基本知识，培养学生综合运用市场学及广告学的相关知识，综合分析具体的营销策划案例或执行、组织、和管理营销策划活动的能力，并提高学生运用简单的营销理论分析和解决各类营销问题的能力。
本课程课内学时为72，共4学分，开设一个学期。
2．课程内容与教学要求
本课程一共分为十六章，包括绪论、营销策划的准备、营销策划的基础、营销目标的设计、目标市场的选择、市场定位策划、营销战略策划、产品策划、价格策划、分销渠道策划、广告策划、促销策划、公共关系策划、营销预算制定、营销评估、营销过程的控制。
从体例上说，首先介绍营销策划的基本程序和营销案例分析的基本方法，然后按照企业营销活动的逻辑程序分别介绍各类营销策划活动的方法，共介绍了十二种营销策划活动。
除绪论部分外，其余各章均分为两节：
第一节介绍各类营销策划活动的基本原理，第二节给出案例材料和要分析的问题以及对案例进行分析。
本课程的教学要求分为四个层次：
（1）对于要求学生了解的内容，教学中只需做简要的介绍，部分背景信息可以要求学生自行补充。
（2）对于要求学生认识的内容，教学中需进行有主有次的讲解，对难理解的知识点进行重点讲解。
（3）对于要求学生掌握的内容，教学中需对教材作较为系统的讲授，以加深学生对教材的理解。
（4）对于要求学生能综合应用的内容，教学中除了详细讲授教材内容外，还应做适当的补充，特别是多分析案例，进行案例讲述，拓展学生的视野，引导他们自己进行思考和分析。
为规范课程教学和考核工作，特制定本课程考核说明。
第二部分考核说明
1．考核概说
作为中央广播电视大学新闻传播类广告专业的必修课，“营销策划案例分析”课程结业考试，采取统一命题、统一评分标准、统一考试时间的方式进行。
本课程考试命题的指导思想主要是有效考察学生对所学知识的掌握程度及灵活运用所学知识分析市场案例的能力，考试题目力求做到科学、准确，并合乎教学大纲的规定。
2．考核对象
凡参加中央广播电视大学人才培养模式改革和开放教育试点广告（营销传播方向）专业学习的人员，均要参加“营销策划案例分析”课程的平时形成性考核和期末全国统一考试。
3．考核依据
考核说明是依据中央广播电视大学广告专业营销传播方向“营销策划案例分析”课程教学大纲和本课程文字教材编制的。
该课程的文字主教材《营销策划案例分析》是考试命题的基本依据。
我们所用的《营销策划案例分析》教材由张永副教授主编、中央广播电视大学出版社出版。
学生在学习中可同时参考使用中央电大提供的录像课、IP课、网上教学辅导、电视直播课堂等其他学习支持服务资源。
本考核说明是考试命题的依据。
4．考核要求
本课程的学习要求分为四个层次：
了解、认识、掌握、综合应用。
对于教材中的所有“案例材料”均要求学生了解其中所包含的主要信息，以便对案例进行分析；对于教材中的营销原理部分则要求学生有较为深入的认识和掌握，即充分熟悉教材内容以便能够运用原理正确地分析案例；对于教材中的“案例分析”部分则要求学生能够总结、提炼和借鉴教材中的案例分析方法，以便对新案例进行独立的综合分析。
（第三部分详细列出每一章的考核内容）
5．考核方式
本课程由中央电大组织考核，采用平时形成性考核和期末终结性考试相结合的方式进行。
课程考核总成绩满分为100分，其中平时形成性考核成绩占总成绩的40%；期末终结性考试成绩占总成绩的60%。
总成绩满60分为及格成绩。
6．平时形成性考核
平时作业考核的类型一般以练习题、案例分析、专题讨论、小论文、综合测试或多种形式出现。
平时作业一共4次，中央电大统一布置的形成性考核作业册，其中包含了4次平时作业。
各地方电大可以直接使用中央电大下发的形成性考核作业册作为平时作业，也可以根据自身学生特点和教学的具体情况选择其中3次，另外自行组织1次平时实践或练习。
平时作业或实践练习每次均按百分制评阅，未完成作业者和作业明显雷同者均计为0分，不按时交作业要酌情扣分。
四次平时作业的成绩平均值按30％的比例折算计入课程总成绩，教师可根据学生的学习态度对平时作业上下浮动10分。
各试点单位可根据实际情况制定具体实施细则，并报中央电大考试处、文法学院备案。
学生完成平时作业的原始材料和教师对学生作业的评定意见应归档保存，以备核查。
中央电大将随时赴试点单位抽查学生的作业情况，一旦发现情况不实，将对试点单位追究责任。
7．期末终结性考试
“营销策划案例分析”课程的期末考试采取闭卷方式。
试题分为难、中、易三个等级，分别占卷面总成绩的25％、35％、40％。
试题类型主要包括单项选择题、多项选择题、名词解释、简答题、案例分析题。
以上各类题型依次大致占卷面总成绩的10％、10%、16%、24％、40%左右。
每种类型的考试题应有难、中、易的分布。
期末考试的成绩按60％的比例折算计入课程总成绩。
营销策划案例分析课程闭卷考试时间为90分钟。
第三部分考核内容和考检目标
绪论
〖考核知识点〗
1．市场营销过程
2．案例分析的过程与步骤
3．案例分析的方法与技巧
〖考核要求〗
了解：
案例学习的作用
认识：
市场营销过程的主要步骤
掌握：
1．案例分析的过程
2．案例分析的步骤
3．案例分析的方法与技巧
第一章营销策划的准备
〖考核知识点〗
1．营销策划的组织
2．营销策划的资料准备
3．营销环境分析
〖考核要求〗
了解：
1．营销策划的组织：
策划实施人员安排
2．营销策划的资料准备
认识：
1．营销策划的组织：
甘特图、负荷图
2．策划进度安排
掌握：
环境分析的内容及方法
综合应用：
能对具体案例做营销环境分析
第二章营销策划的基础：
市场调研
〖考核知识点〗
1．营销策划调研方法
2．营销策划调研程序
〖考核要求〗
认识：
抽样调查的一般方法
掌握：
1．营销策划调研程序
2．调研方法的主要内容
综合应用：
能运用基本的营销策划调查方法分析营销案例
第三章营销目标的设计
〖考核知识点〗
1．营销目标的分类
2．营销目标设计原则
3．影响营销目标设计的因素
4．营销目标设计步骤
〖考核要求〗
了解：
营销目标的分类
认识：
营销目标的设计原则
掌握：
1．影响营销目标设计的因素
2．营销目标设计步骤
综合应用：
能运用营销目标设计的相关理论分析具体营销案例
第四章目标市场的选择
〖考核知识点〗
1．市场细分的程序
2．消费者市场的细分
3．产业市场的细分
4．市场覆盖策略的制定
5．市场定位的设计
〖考核要求〗
了解：
1．市场细分的程序
2．如何评估细分市场
认识：
1．消费者市场的细分
2．产业市场的细分
3．市场定位设计的依据与过程
掌握：
1．细分消费者市场的主要依据
2．产业市场细分的主要依据
3．市场覆盖策略的类别
4．制定市场覆盖策略的方法
5．市场定位策略的基本类型
综合应用：
1．市场覆盖策略的类别与依据
2．市场定位设计
3．用本章细分市场理论及市场定位理论分析营销案例
第五章市场定位策划
〖考核知识点〗
1．市场定位策划的方法
2．市场定位的步骤
3．市场定位的方式
〖考核要求〗
认识：
市场定位的形式
掌握：
1．市场定位的方法
2．市场定位的步骤
综合应用：
能用市场定位的相关理论分析营销案例
第六章营销战略策划
〖考核知识点〗
1．营销战略策划的定义与特点
2．市场营销战略策划的步骤
3．不同生命周期企业营销战略的策划
4．市场（角色）竞争战略策划
〖考核要求〗
了解：
1．营销战略策划的定义与特点
2．营销战略策划在市场营销策划中的地位
认识：
不同生命周期企业营销战略策划
掌握：
1．市场营销战略策划的步骤
2．市场竞争战略策划
综合应用：
能用市场竞争战略策划理论分析具体营销案例
第七章产品策划
〖考核知识点〗
1．产品策划的概念及内容
2．产品策划的意义
3．产品策划的步骤
4．新产品策划概述
5．产品组合策划
6．商标策划
7．产品包装策划
〖考核要求〗
了解：
1．产品策划的意义
2．商标策划的目的
认识：
1．产品策划的主要内容
2．新产品策划的内容
3．产品组合策划
4．商标策划
5．包装策划
掌握：
1．产品策划的概念
2．产品策划的一般步骤
3．新产品策划的过程
综合应用：
1．能运用新产品策划理论分析特定的营销案例
2．能运用产品组合策略分析特定的营销案例
第八章价格策划
〖考核知识点〗
1．定价与价格策划的含义
2．价格策划的影响因素
3．价格策划的步骤
4．定价方法策划
5．定价策略策划
〖考核要求〗
认识：
1．价格策划的影响因素
2．主要的定价方法
掌握：
1．定价和价格策划的含义
2．价格策划的步骤
3．主要定价策略
综合应用：
能运用价格策略相关理论分析特定的营销案例
第九章分销渠道策划
〖考核知识点〗
1．分销渠道的基本结构
2．分销渠道的类型
3．设计合理渠道结构的方法
4．如何选择渠道成员
5．如何制定恰当的渠道政策
〖考核要求〗
了解：
渠道冲突预警机制
认识：
1．分销渠道的结构及类型
2．渠道政策的基本内容
掌握：
1．渠道结构设计的方法
2．渠道成员选择的方法
综合应用：
能运用渠道策划理论分析特定的营销案例
第十章促销策划
〖考核知识点〗
1．促销及促销组合的含义
2．促销组合在营销中的运用
3．促销策划的影响因素
4．促销策划的目标
5．如何选择促销工具
6．促销策划的基本流程
7．促销策划的制定
8．促销预算
9．促销策划的评估
〖考核要求〗
了解：
1．促销组合在营销中的运用
2．促销策划的流程
3．促销策划的目标
认识
1．促销及促销组合的含义
2．认识影响促销策划的因素
3．常见的促销预算形式
4．促销策划的评估方法
掌握：
1．促销工具的选择
2．指定促销策略的方法
综合应用：
1．能制定简单的促销策划方案
2．能用促销策划的相关理论分析特定促销案例
第十一章广告策划
〖考核知识点〗
1．广告策划的含义与内容
2．广告表现策略的含义与策划方法
3．广告诉求的含义与基本类型
4．广告诉求策划方法
5．广告媒介主要形态
6．制定媒介策略的方法
〖考核要求〗
了解：
广告媒介的主要形态
认识：
1．广告目标的类型
2．提炼产品概念的方法
3．可行诉求的选择方法
掌握：
1．广告表现策略的制定流程
2．广告诉求的类型与策划方法
3．制定媒介策略的方法
综合应用：
1．能有效提炼产品概念
2．会选择和提炼广告中的诉求
3．能运用本章相关理论分析营销案例
第十二章公共关系策划
〖考核知识点〗
1．公关策划的定义与原则
2．公关策划的程序
3．企业公关新闻策划
〖考核要求〗
了解：
公关策划的原则
认识：
企业公关新闻策划的方法
掌握：
1．公关策划的定义与特征
2．公关策划的一般策划程序
综合应用：
1．能进行简单的公关策划
2．能用公关策划的方法理论分析特定公关策划案例
第十三章营销预算的制定
〖考核知识点〗
1．营销预算的内容与作用
2．制定营销预算的要点
3．制定营销预算的步骤
4．营销预算编制方法
5．营销预算的调整方法
〖考核要求〗
了解：
营销预算的内容及作用
认识：
1．制定营销预算的工作要点
2．编制营销预算的方法
3．调整营销预算的方法
掌握：
制定营销预算的基本步骤
综合应用：
能运用本章理论分析特定营销案例
第十四章营销评估
〖考核知识点〗
1．营销评估的内容
2．绩效评估的方法及评价
〖考核要求〗
认识：
营销评估的内容
掌握：
绩效评估的方法及评价
综合应用：
能评估简单的营销案例
第十五章营销过程的控制
〖考核知识点〗
1．市场营销控制的功能与类型
2．影响市场营销控制的因素
3．营销控制过程
4．市场营销控制的内容
〖考核要求〗
了解：
营销控制的前提
认识：
1．市场营销控制的功能
2．营销控制的类型
掌握：
1．影响营销控制的因素
2．营销控制的内容
3．营销控制过程
综合应用：
能用本章相关理论分析较简单的营销案例
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