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市场营销学
市场营销学
中心：
目标市场和4P备注：
（）内的基本为老师所讲内容，加黑的更是重中之重。
大体字为一个大点。
这科最核心：
产品，品牌
第一章
一、什么是市场？
p3（概念掌握）
市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
二、什么是市场营销？
p4（概念掌握）
菲利普•科特勒教授的定义：
市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程价和管理过程。
三、市场营销的核心是什么？
p5（记）
“交换”是市场营销的核心。
四、市场营销学的产生?
p9（了解）
市场营销学于20世纪初创建于美国。
五、市场营销学的营销方法?
p21（看书了解）
1、传统研究方法：
1）产品研究法2）机构研究法3）职能研究法
2、历史研究法
3、管理研究法
4、系统研究法
第二章
一、市场营销管理中常见的需求状况主要有？
p27-28（知道概念，用于哪些情况，给出实例要说出属于哪种需求）
1.负需求。
即绝大数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品（如防疫注射、高胆固醇食品等）的需求状况。
（重点掌握，实例如减肥产品）
2.无需求。
即目标市场对产品（如陌生产品，与传统、习惯相抵触的产品，废旧物质等）缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。
3.潜伏需求。
即目标市场或劳务尚未满足的而隐而不现的需求状况。
（重点掌握，实例如香烟替代品）
4.下降需求。
即市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。
（实例如BB机，收音机，座机）
5.不规则需求。
即市场对某些产品（服务）的需求在不同季节、不同日期，甚至一天的不同时段呈现出很大波动的状况。
（重点掌握，实例如“十一”、“五一”黄金周的旅游业，公园的不同时间段）
6.充分需求。
即，某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况。
7.过量需求。
即某产品或（服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况。
（了解）
8．有害需求。
即市场对某些有害物品或服务（如烟、酒、毒品、黄色书刊等）的需求。
（了解）
二、市场营销管理观念p30-35（还要看书）
1．以企业为中心的观念
（1）生产观念：
我们生产什么就卖什么。
如福特汽车公司的案例。
（2）产品观念：
致力于生产优质产品，并不断精益求精。
例：
酒香不怕巷子深。
（3）推销观念：
积极推销和大力促销。
没有考虑消费者的需求。
2．以消费者为中心的观念（要搞清楚几个观念的差别，要懂得区分）
（1）以消费者为中心的观念，又称市场营销观念。
市场营销观念形成于20世纪50年代。
核心思想：
消费者主权论—发现需求并满足消费者的需求。
（2）以社会长远利益为中心的观念。
也是属于消费者为中心的观念中，还兼顾社会，核心是考虑社会的长远利益。
三、要注意，顾客满意度与顾客忠诚度不一定成正比。
四、企业价值链构成p43图
五、市场导向战略规划的主要内容p47（理解）
1.正确选择和调整企业投资经营方向，并将企业的投资业务业务作为一个组合来管理。
2.根据市场增长率、企业定位及组合，测算每次具体业务（事业单位）的未来利润潜力。
3.从长远发展的战略高度制定规划。
P48图了解战略规划的四个层次：
企业规划、部门规划、业务规划、产品规划。
战略规划执行和控制过程
六、市场导向组织创新p48-50
利特尔咨询公司提出的高绩效业务模型。
（看书了解，看图）
1.满足利益方的的要求2.改进关键业务过程
3.合理配置资源4.组织改革
第三章
一、企业战略的特征p58（了解）
1.全局性2.长远性3.抗争性4.纲领性
二、企业战略的层次结构p59（了解，能区分就行，图）
（以华商为例）
1、总体战略。
（如华商要成为中国的哈佛）
2、经营战略。
（如华商在教学上要怎样）
3、职能战略。
（如教务处要做到怎样怎样）
企业战略的层次结构
三、什么是企业的使命？
怎样明确企业使命？
P61-（了解）
使命反应企业的目地、特征和性质。
明确企业使命，就是对本企业是干什么的、应该是什么样的，进行思考和解答。
企业使命说明书中，必须包括以下内容：
1.活动领域。
说明企业拟在哪些领域发挥作用、参与竞争。
2.主要政策。
用以指导组成企业的各个单位和员工，应当如何对待顾客、供应商、经销商、竞争者和一般受众，使整个企业在重大问题和原则上步调一致，在行为上有共同标准可参照、遵循。
3.愿景和方向。
以揭示、指明今后若干年，如未来10年、20年的企业发展。
四、规划投资组合P63-66（要知道区分，针对这些采取的策略）
“市场成长率/市场占有率”矩阵（波士顿矩阵）
1.“问题”，即成长率较高、相对市场占有率较低的经营单位或业务。
大多数经营单位进入市场初期都具有这种特征。
它们一般需要较多的资源投入，追赶竞争者和适应在不断扩大的市场，但往往前途未卜。
选择放弃、转化战略。
2.“明星”，如果“问题”类单位经营成功，随着市场占有率提高，会成为“明星”业务。
这种单位一般来说仍需要大量资源投入，以保证它们的发展能跟上市场的扩大，击退竞争者。
因此，短期内不能给企业带来客观的收益，但却是未来的“财源”。
采取维持战略，或增长战略（加大投入）
3.具有较高市场占有，这样的战略经营单位便成了“奶牛”类业务。
市场成长率降低，意味着不再需要大量资源的投入；相对市场占有率较高，说明这些经营单位能有较好的收益，可以支持企业的其他经营单位。
采取维持。
收割策略。
4.“瘦狗”。
指市场成长率和相对市场占有率都较低的经营单位。
它们还能为企业创造一些收益，但是盈利甚少甚至有亏损，一般难以再度成为“财源”。
采取放弃策略。
企业一般靠奶牛来赚钱，来维护明星，转换问题，放弃瘦狗。
五、成长战略p66-67（理解、能够区分）图
1.密集式成长战略
该战略主要在现有的业务范围内，寻找机会进行发展
（1）市场深入，也叫“市场渗透”。
推大现有产品的市场。
增加使用量，增加购买次数，如牙膏，加大牙膏的口，设定使用期限。
（2）市场开发。
把现有产品推向新市场。
（3）产品开发。
推出新产品。
2.一体化成长战略（重点！
理解，区分，运用）（1,2一定要区分！
！
）
（1）后向一体化——收购、兼并上游供应商，拥有或控制供应系统。
（并购供应商）
（2）前向一体化——收购、兼并企业下游的厂商。
（并购制造商、批发商）
（3）水平一体化——争取同类企业的所以全或控制权，或实行各种形式的联合经营。
（并购同类，如大学城）
3.多角化成长战略
（1）同心多角化——面对新市场、新顾客，以原有技术、特长和经验为基础增加新业务。
（2）水平多角化——针对现有市场和现有顾客，采用不同技术增加新业务，这些技术和企业现有能力没多大关系。
（3）综合多角化——企业以新业务进入新市场，新业务与企业现有技术、市场及业务没有联系。
（也称集团多角化，如太阳城集团，旗下有学校、房产、商场等）
六、规划经营战略p68-73（了解）
1.分析经营任务2.分析战略环境3.分析战略条件
4.选择战略目标5.选择竞争战略6.形成战略计划。
其中第五步最重要；竞争战略
波特的一般竞争战略P72图
战略基础
1．成本领先战略。
即一个企业力争使其总成本降到行业最低水平，并以此作为战胜竞争者的基本前提。
（如沃尔玛）
2.差别化或别具一格战略。
实施这种战略的竞争优势，主要依托于产品及其设计、工艺、品牌、特征、款式和服务等各个方面或几个方面，在与竞争者相比时能有显著的独到之处。
3.重点集中或市场“聚焦”战略。
主要把目标放在某个特定的、相对窄小的领域内，在局部市场争取成本领先或差别化，以建立竞争优势。
（选择某一市场，针对某一市场）
七、什是市场营销组合p75核心4p（概念，掌握什么是4P）
“市场营销组合”是指一整套能营销需求的企业可控因素。
他们可以整合到市场营销计划中，以争取目标市场的特定反映。
1960年，杰罗姆•麦卡錫提出著名的“4P”组合分类。
市场营销组合的要素4P分别为产品（product）、地点（place）、促销（promotion）、和价格（price）。
八、市场营销组合的特征p77（了解）
1.可控性。
市场营销手段是企业可以控制和运用的各种因素。
2.动态性。
市场营销组合不是固定不变的静态组合，而是变化无穷的动态组合。
3.复合性。
构成市场营销组合的四大类因素或手段，各自又包括了多个次一级或更次一级的因素和手段。
4.整体性。
市场营销组合的各种手段及组成因素，不是简单地相加或拼凑集合，而应成为一个有机整体。
第四章
一、什么是市场营销环境p81（概念）
市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。
二、为什么要研究市场营销环境p81（了解。
看企业的机会，优势在哪）
任何企业都如同生物的有机体一样，总是生存于一定的环境中，企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行。
企业营销活动要以环境为依据，主动地去适应环境，同时又要在了解、掌握环境状况及其发展趋势的基础上，透过营销努力去营销外部环境，使环境有利于提高企业营销活动的有效性。
因此，重视研究市场营销环境及其变化，是企业营销活动的最基本课题。
在市场营销环境中，（P82图）可控的因素有：
企业本身资源（内部）自身的东西。
不可控的因素有：
（外部的）顾客、公众、人口等等。
三、什么是微观环境？
什么是宏观环境？
P82（了解）
微观环境与企业紧密相联，是企业营销活动的参与者，直接影响与制约企业的营销能力，它与企业具有或多或少的经济联系，也称直接营销环境，又称作业环境，包括市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。
宏观环境是指影响微观环境不的一系列巨大的社会力量，主要有人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。
宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，又称间接营销环境。
宏观环境和微观环境之间不是并列关系，而是主从关系，微观营销环境受制于宏观营销环境，微观环境中所有的因素都要受宏观环境中的各种力量的影响。
四、微观营销环境包括p86-90
（一）经营渠道企业
1.供应商
2.营销中间商
（1）中间商：
包括商人中间商个代理中间商，是协助企业寻找顾客或直接与顾客交易的商业性企业。
（2）实体分配公司（3）营销服务机构（4）财务中介机构
（二）顾客
（三）竞争者（类型区分）
1.欲望竞争者2.属类竞争者3.产品竞争者4.品种竞争者5.品牌竞争者（p89图）
（四）公众（有哪些，要了解）
1.融资公众2.媒介公众3.政府公众4.社团公众
5.社区公众6.一般公众7.内部公众（企业员工）
五、宏观营销环境包括p91-97（了解）
1.人口环境：
人口总量、年龄结构、地理分布、家庭组成、人口性别
2.经济环境：
收入与支出状况、经济发展状况
3.自然环境
4.政治法律环境
5.科学技术环境
6.社会文化环境：
教育水平、宗教信仰、价值观念、消费习俗、消费流行
六、威胁与机会的分析评价p100-102（了解，看图看书）
1.威胁评价：
对环境威胁的分析；一般着眼于两个方面：
一是分析威胁的潜在的严重性，即影响程度；二是分析威胁出现的可能性，即出现概率。
2.机会分析：
主要考虑其潜在的吸引力（营利性）和成功的可能性（企业优势）大小。
环境分析综合评价图
威胁水平
高低
机会高
水平
低
企业营销对策：
P102
对理想业务，（现实少有）应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速行动；否则，丧失战机，将后悔不及。
对风险业务，（如股票）面对高风险高利润，既不宜盲目冒进，也不应该迟疑不决、坐失良机，应全面分析自身优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。
对成熟业务（看一下有什么特征），机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并未开展理想业务和冒险业务准备必要的条件。
对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境，要么是立即转移，拜托无法扭转的困境。
第五章
一、消费者市场和组织市场p105（概念，了解、区分、掌握）
按照顾客购买目的或用途的不同，市场可分为组织市场和消费者市场两大类。
组织市场是指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，其购买目的是为了生产、销售或履行组织职能。
消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。
二、消费者角色p108（知道，了解）
1.发起者：
第一个提议或想到去购买某种产品的人。
2.营销者：
有形无形地影响最后购买决策的人。
3.决定者：
最后决定整个购买意向的人。
4.购买者：
实际执行购买决策的人。
5.使用者：
实际使用或消费商品的人。
三、消费者行为购买类型P109（区分，看书）
购买行为的四种类型
购买参与程度
品牌差异程度
高
低
大
复杂的购买行为
寻求多样化的购买行为
小
减少失调感的购买行为
习惯性的购买行为
1.复杂的购买行为：
消费者属于高参与，并且了解现有个品牌、品种和规格之间具有的显著差别，则会产生复杂的购买行为。
（如汽车购买）
对于复杂的购买行为，营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程。
2.减少失调感的购买行为：
消费者属于高度参与，但是并不认为品牌之间有显著差异。
则会产生减少失调感的购买行为。
对于这类购买行为，营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。
3.寻求多样化的购买行为：
消费者属于低参与并了解现有各品牌和品种之间具有的显著差异，则会产生寻求多样化的购买行为。
对于寻求多样化的购买行为，市场领导者和挑战者的营销策略是不同的。
市场领导者力图通过占有货架、避免脱销和提醒购买广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为。
而挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为。
4.习惯性的购买行为：
消费者属于低参与并认为各品牌之间没有显著差异，就会产生习惯性购买行为。
对习惯性购买行为的主要营销策略是：
（1）利用价格与消费促进吸引消费者试用。
（2）开展大量重复性广告，加深消费者印象。
四、消费者购买决策的一般过程p111-115（非常重要，自己要整理，扩充）（影响因素，选择策略）
消费者购买决策过程五个阶段模式
（一）确认问题
营销人员在这个阶段的任务是：
1.了解与本企业产品有关的显示的和潜在的需求。
2.了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性，并以此设计诱因增强刺激，唤起需要，最终促成人们采取购买行动。
（二）信息收集。
营销人员在这个阶段的任务是：
1.了解消费者信息来源。
2.了解不同信息来源对消费者的营销程度。
3.设计信息传播策略。
（三）备选产品评估一般消费者的评价行为涉及4个方面:
产品属性、品牌信念、效用要求、评价模式
（四）购买决策
1.购买意向到实际购买之间的介入因素：
他人态度、意外因素
2.购买决策内容
（五）购后过程
1.购后使用和处置
2.购后评价：
（1）预期满意理论
（2）认识差距理论
3.购后行为
五、影响消费者购买的个体因素p115-125（了解）
1.消费者的感觉和知觉
2.消费者的个性
（1）个性的含义及其过程
（2）需求与动机。
需求是个体对内在环境和外部条件的较为稳定的要求。
动机是人产生某种行为的原因。
（3）需求层次论
马斯洛需要层次论：
p119（要区分，要知道具体是什么）
美国行为科学家马斯洛提出的需要层次论，将人类的需要分成由低到高的5个层次，即生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要（买丰田，宝马）和自我实现需要。
3.消费者的学习
4.消费者的态度p123图
5.消费者态度的三种成分：
品牌信念（认知成分）、评估品牌（情绪或情感成分）、购买意向（行为成分）
6.经济因素、生理因素与生活方式
第六章
一、组织市场的特点p141-142（区分消费者市场的特点，特别是前5、6个）
1.购买者比较少2.购买数量大3.供需双方关系密切4.购买者的地理位置相对集中
5.派生需求6.需求弹性小7.需求波动大8.专业人士采购
9.影响购买的人较多10.销售访问多11.直接采购12.互惠购买13.租赁
（补充消费者市场的特点：
广泛性、分散性、复杂性、易变性、发展性、情感性、伸缩性、替代性、地区性、季节性）
二、需求弹性（理解）
1.价格弹性。
价格弹性系数E=
E>1需求富有弹性需求曲线为：
横线
竖线0
45度角E<130度角E>1
2.交叉弹性i=
i>0替代品i<0互补品
三、生产者购买行为的主要类型p144（了解）
1.直接重购。
知生产者用户的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买产品。
这是最简单的购买类型。
2.修正重购。
指生产者用户改变原先所购产品的规格、价格或其他交易条件后再行购买。
3.新购。
指生产者用户初次购买某种产品或服务。
四、中间商购买过程的参与者p154-155
商品经理、采购委员会、分店经理
五、政府市场及购买行为特点162
政府市场是非营利组织市场的重要构成部分，关于非营利性组织购买行为的阐述同样适用于政府市场。
非营利组织的购买特点是：
限定总额、价格低廉、保证质量、收到控制、程序复杂
此外，政府市场还有自身的特点和购买行为。
政府采购的具体购买目的有：
加强国防与军事力量；维持政府的正常运转；稳定市场，政府有调控市场、调节供求、稳定物价的职能常常支付大量的财政补贴以合理价格购买和储存商品；对外国的商业性、政治性或人道性的援助等。
第七章
一、市场营销系统的定义p171（掌握）
由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划、控制、执行工作提供依据。
二、营销信息系统的构成p172-174（了解）
营销决策所需的信息一般来源于企业内部报告系统、营销情报系统和营销调研系统，在经过营销分析系统，它们共同构成了营销信息系统。
内部报告系统的核心是订单——收款循环，同时辅以消费报告系统。
P173
三、营销调研的方法p180-182
（一）确定调查对象（区别普查和抽样调查的人力，投入，时间）
1.普查和典型调查：
普查是对调查对象进行组个调查，以取得全面、精确的资料，信息准确度高，但耗时长，人力、物力、财力花费大。
典型调查是选择有代表性的样本进行调查，据以推论总体。
2.抽样调查：
当调查对象多、区域广而人力、财力、时间又允许进行普查是，依照同等可能性原则，在所调研对象的全部单位中抽取一部分作为样本，然后根据调查分析结果来推论全体。
（二）收集资料
固定样本连续调查、观察调查、实验法、询问调查p182（非常重要，掌握方式的区别，优缺）
按预先准备好的调查提纲或调查表，通过口头、电话或书面方式，向被调查者了解情况、收集资料。
口头询问不仅能当面听取被调查者的意见，还能观察其反应，发现新问题，并能在较短时间内获取可靠的资料；缺点是花费时间和人力较多，调查结果还会受调查人员的询问技巧及主观因素影响。
电话调查取得信息最快，回答率也较高，而且同城电话费用也较低；不足之处是被调查对象咸鱼通电话者，对问题只能获得简单的回答，有时不易得到被调查者合作。
通信调查一般是将所要收集的资料设计成问卷，其调查面宽，能深入城乡各地，被调查者也有充分时间考虑；主要缺点是回收率低、周期长，有时因误解问卷或不愿认真回答而造成较大的误差。
第八章
思考：
市场定位、市场细分、产品定位等指向是否一致？
答：
是一致的，都是目标群体的选择。
一、市场细分的定义P194（重点掌握）
市场细分就是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为根据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。
二、市场细分的作用p196（重点掌握）
1.有利于发展市场机会。
2.有利于掌握目标市场的特点
3.有利于制定市场营销组合策略4.有利于提高企业的竞争能力
三、市场细分的标准p199-203（重点掌握）
1．消费者市场细分标准：
（1）地理因素：
即按照消费者所处的地理位置、自然环境细分市场，具体变量包括国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。
（2）人口因素：
指各种人口统计变量，包括年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。
（3）消费者心理因素
（4）消费行为因素
2.生产者市场细分的依据：
如地理因素、追求的利益、使用者状况等因素。
四、市场细分的原则p204
可衡量性、可时限性、可盈利性、可区分性
五、从那些方面评价细分市场p205（非常重要，看书）
1.细分市场规模和增长率
2.细分市场的结构吸引力
决定一个市场或一个细分市场长期盈利潜力有五个因素——行业竞争者、潜在进入者、替代者、购买者和供应者
六、选择目标市场p206-207（重点掌握）
1.市场集中化
2.产品专业化
3.市场专业化：
是指企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。
4.选择专业化：
指企业选择若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业目标和资源的细分市场作为目标，其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系。
5.市场全面化：
指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。
七、目标市场战略p207-209（应用、区分、理解，知道各自的例子）
1.无差异性营销战略：
指企业把整个市场看做一个大的目标市场，不进行细分，用同一种产品、同统一的市场营销组合对待整个市场。
采用无差异性营销战略最大的优点是成本的经济性。
缺点是对市场上绝大多数产品是不适宜的。
2.差异性营销战略：
把整个市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。
采用差异性市场营销战略最大优点是，有针对性地满足具有不同特征的顾客群，提高产品的竞争能力。
但是，这种战略也会由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大与多样化，致使市场营销费用大幅度增加。
3.集中性营销战略：
是把整个市场份额为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。
其指导思想是把人、财、物集中于某一个细分市场或几个性质相似的小型市场归并的细分市场。
八、市场定位由谁提出的，核心是什么p211（掌握）
“定位”一次有艾尔•里斯（定位之父，著作《定位》）和杰克•特劳特在1972年提出的。
概念：
定位并不是对产品本身做什么事，而是对潜在顾客的心里采取的行动，即把产品在潜在顾客的心中确定一个适当的位置。
定位的核心在于抓住消费者的心智。
九、定位策略有哪些p213（了解）
差异化是市场定位的根本策略，具体表现在4个方面：
产品差别化战略、人员差别化战略、人员差别化战略、形象差异化战略
第九章
一、如何识别竞争者p219-225（主要考虑哪些因素）
1．行业竞争观念
（1）销售商数量及产品差异程度
一个销售商
少数销售商
许多销售商
无差别产品
完全垄断
完全寡头垄断
完全竞争
有差别产品
不
升级会员 