一级营销师基础课程复习提纲.docx
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一级营销师基础课程复习提纲
一级营销师《基础课程》复习提纲
•营销师基础课程单元构架：
1.职业道德：
道德、职业道德、营销师职业道德
2.职业概况：
营销工作、营销机构、营销岗位
3.营销管理：
市场营销管理的实质与任务、市场营销管理哲学
4.营销策略与营销手段：
营销策略的内容、产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略、营销手段
5.营销环境与营销伦理：
营销环境、营销伦理
6.顾客让渡价值与顾客满意：
顾客价值、顾客满意、顾客忠诚、顾客维系
7、商务谈判：
商务谈判模式、谈判心理、谈判思维、谈判风格
8、营销礼仪：
礼仪、营销礼仪、形象礼仪、基本礼仪、国际商务礼仪
9、相关法律法规知识
•第1单元职业道德
•1.1道德与职业道德
1.1.1道德
人类社会特有的，由社会经济关系决定的，依靠内心信念和社会舆论、风俗习惯等方式来调整人与人之间、个人与社会之间以及人与自然之间的关系的特殊行为规范的总和。
1.1.2职业道德
从事一定职业的人们在职业活动中应遵循的，依靠社会舆论、传统习惯和内心信念来维持的行为规范的总和。
2.职业道德的基本要素3、职业道德的特征
（1）职业理想
（1）鲜明的行为性
（2）职业态度
（2）适用范围上的有限性
（3）职业义务（3）表现形式的多样性
（4）职业纪律（4）一定的强制性
（5）职业良心（5）相对稳定性
（6）职业荣誉（6）利益相关性
（7）职业作风
1.2营销师职业道德----职业活动中的行为约束
如教师职业是“传道授业解惑也”
1.2.1营销师职业道德的含义
指营销人员在职业活动中的行为规范，即营销人员在营销活动中以其内心信念和特殊社会手段来维系的，以善恶进行评价的心理意识、行为原则和规范的总和。
1.2.2营销师职业守则P6
2001年，中共中央发出通知指出，加强社会主义思想道德建设，是发展先进文化的重要内容和中心环节。
各地区、各部门一定要把公民道德建设放在突出位置来抓，认真贯彻执行《公民道德建设实施纲要》。
（一）道德的本质和功能
1、道德的含义：
道德是指人类社会生活中所特有的，以善恶为评价标准，通过社会舆论传统习惯和内心信念来调整个人与个人、个人与社会之间关系的行为规范的总和。
2、道德阶级性：
是为一定阶级的利益服务的。
3、道德与法律的关系：
相同：
道德和法律都是上层建筑和意识形态，都是用来调整人们行为的。
区分：
法律是外在于人的他律，由国家立法机构制定，人们必须执行。
道德是内在于人自律。
①依靠信念、良心、舆论与教育的力量发挥作用。
②法律管辖的范围小于道德。
4、道德的功能①认识功能②调节功能③教育功能
（二）社会主义公民道德建设的核心——为人民服务
（三）社会主义公民道德建设的基本原则——集体主义
（四）社会主义公民道德建设的基本要求——“五爱”（爱祖国、爱人民、爱劳动、爱科学、爱社会主义）
（五）职业道德是所有从业人员在职业活动中应该遵循的行为准则
社会主义职业道德的主要内容：
爱岗敬业、诚实守信、办事公道、服务群众、奉献社会。
（六）中共中央提出的“科学发展观”是指：
以人为本，全面、协调、可持续的发展
（七）社会主义荣辱观的基本内容：
八荣八耻
•第2单元营销工作
1.市场的概念
对市场的认识;
1.建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系
2.现实市场的形成要由若干基本条件.
3.发展是一个由消费者（买方）决定，由生产者（卖方）推动的动态过程。
从经营者的角度讲，将买方称为市场，卖方称为行业.
•2.市场营销
（1）广义的角度：
市场营销是指企业以顾客需求为出发点，有计划地组织各项经营活动，为顾客提供满意的商品或服务从而实现企业经营目标的一种过程。
（2）狭义的角度：
市场营销是指企业以顾客需求为出发点，通过组织品牌推广与产品销售活动，以实现提升形象和销售产品的一项经营管理工作。
（3）学者们的观点：
------市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。
（美国市场营销协会2004年）
------市场营销是以市场有关的人类活动，它以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。
-------在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。
•2.1.2市场营销的核心概念
•基本需求和欲望---市场营销思考问题出发点。
•产品需求---条件是有支付能力且愿意购买。
•产品---任何可以满足需要和欲望的各种商品和劳务
•价值---在产品选择系列和需求系列中作出评估。
•交换与交易---市场营销的核心及过程结果。
•营销与销售---销售仅是市场营销中的一个内容
•营销、推销、促销---“营销的目的就是使推销成为多余”推销活动中要运用各种手段。
•2.1.3市场营销学的形成与发展
1、萌芽阶段（1990-1920年）
2、功能研究阶段（1921-1945年）
3、形成和巩固阶段（1946-1955年）
4、市场营销管理导向阶段（1956-1965年）
5、协同和发展阶段（1966-1980年）
6、分化和扩展阶段（1981年至今）
•2.1.4市场营销理论在中国的传播、应用
1、引进阶段（1978-1982年）
2、传播阶段（1983-1985年）
3、应用阶段（1985-1988年）
4、深化阶段（1988-1994年）
5、国际化阶段（1995年至今）
•2.2营销机构与营销岗位
2.2.1市场营销组织
1.市场营销部门的演变过程
（1）单纯的销售部门
（2）兼有附属职能的销售部门
（3）独立的市场营销部门
（4）现代市场营销部门
（5）现代市场营销企业
2.市场营销部门和其他部门的关系
（1）研发部门
（2）工程部门
（3）采购部门
（4）制造部门
（5）财务部门
3.市场部与销售部
（1）市场部与销售部的区别
（2）市场部的职责
（3）销售部的职责
2.2.2市场营销岗位
1、市场营销岗位划分
（1）市场调研类岗位
（2）营销策划类岗位
（3）产品销售类岗位
（4）客户服务类岗位
2、营销岗位任职要求
----八个代表性的营销岗位P26-27
•第3单元营销管理
•3.1市场营销管理的实质与任务
市场营销管理是指为创造达到个人和组织目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务的构思、定价和促销的过程。
是一个包括分析、规划、执行和控制的过程。
市场营销的实质---需求管理
营销的任务----发现需求、维护需求、提升需求
营销学中的八种需求及其相应的营销策略：
•3.2.1生产观念
这种观念的基本思想是：
以生产为中心，企业的中心任务是集中一切力量改善设备和工艺，增加产量便可获得丰厚的利润。
一般认为，生产观念在两种情况下能够成立且具备合理性（条件）：
一是市场上对某个产品供不应求，物资短缺，买方争相购买。
二是产品有市场前景，但是成本和售价太高，必须扩大生产提高产量，降低成本，以吸引更多的顾客购买。
•3.2.2产品观念
产品观念本质上与生产观念相同，仍然是企业生产什么就销售什么，但比生产观念增加了一层竞争的色彩，开始考虑顾客在产品质量、性能、特色、价格等方面的愿望。
生产观念是“以量取胜”，产品观念则是“以质取胜”，“以廉取胜”。
•3.2.3推销观念
企业的经营理念发生改变,企业的中心工作不再是重视生产什么产品,而是要强调企业如何把生产出来的产品卖出去。
企业明确管理的基本思想:
以销售为中心，其中心任务是主动推销和积极促销。
在推销观念的指导下企业十分注意运用推销术和广告术来大力推销产品，同时采取低价格和宽渠道的手段，力求赢得更多的顾客。
•
3.2.4.市场营销观念
市场营销观念也被称作以消费者为中心的观念，这意味着要从以企业为中心变为消费者为中心,企业的生产经营活动变为不断满足客户需求的过程,消费者或用户需要什么，企业就生产、销售什么。
实现企业各项目标的关键，在于及时了解和准确把握目标市场的需求和欲望，并要比竞争者更有效地传送目标市场所期望的产品和服务，进而比竞争者更好地满足其需求和欲望（宜家IKEA的营销理念）
•3.2.5客户观念
指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息等，根据由此确认的不同客户终身价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品和服务，通过提高客户的忠诚度，增加每一个客户的购买量，确保企业的利润增长。
3.2.6社会营销观念
在市场营销观念的基础上增加了对社会的关注，将整体社会的利益与供应商的自身利益结合起来，将自己的短期利益与长期利益结合起来。
•第4单元营销策略与营销手段
•4.1营销策略与营销手段
课程内容：
4.1营销策略的内容
4.2产品策略
4.3定价策略
4.4渠道策略
4.5促销策略
4.6营销手段
•4.1.1营销组合理论
一、市场营销组合的概念和策略构架
市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分。
是指企业针对目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，以取得最佳的经济效益。
市场营销战略就是企业根据可能的机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。
它包括两个组成部分：
一是目标市场；二是市场营销组合
•4.1.2市场营销组合的特点
1、市场营销组合对企业来说是可控因素
2、市场营销组合是一个复合结构
3、市场营销组合是一个动态组合
4、市场营销组合受企业市场定位战略的制约
•4.1.3营销观念的变革
1、麦卡锡的市场营销四大因素
•2、服务营销组合“7P”要素
•3、科特勒的大市场营销组合+新“4P”
•4、劳特朋的“4C”的营销组合理念变革
•5、舒尔茨的关系营销的"4R"理论
4R:
relatedstrategy（关联）
reactionstrategy（反应）
relationshipstrategy（关系）
rewardstrategy（回报）
以企业营销为导向的“4P”
1、产品策略（productstrategy）
2、价格策略（pricestrategy）
3、销售渠道策略（placestrategy）
4、促销策略（promotionstrategy）
以消费者需求为导向的“4C”
4C:
consumerstrategy（顾客）
coststrategy（成本）
conveniencestrategy（便利）
communicationstrategy（沟通）
以竞争为导向的“4R”:
relatedstrategy（关联）
reactionstrategy（反应）
relationshipstrategy（关系）
rewardstrategy（回报）
•4.2产品策略
产品：
通过交换而满足人们需要和欲望的因素或手段，包括提供给市场，能满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形产品。
一、产品整体概念的三个基本层次
1.核心产品：
向顾客提供的产品的基本效用或利益。
2.形式产品：
核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。
3.延伸产品：
顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和
•产品整体的层次（三层次）
•（3）产品的层级
•（3）产品分类
1、按产品的用途划分
（1）消费品---便利品、选购品、特殊品、非渴求物品。
（2）工业品---材料和部件、资本项目、供应品和商业服务
2、按消费品的使用时间长短划分
---耐用品、半耐用品、非耐用品
3、按产品的销售关系划分
---独立产品、互补产品、替代产品
4、按产品销售的目的地划分
---当地产品、国际产品、全球产品
•2、产品组合
通常情况下，一个企业不可能只经营单一产品，更不可能经营所有的产品；同时，企业还要考虑所经营产品之间的协调。
为解决企业经营产品的量与度、产品之间的结构等问题，便产生了产品组合的一系列问题。
产品组合，又称产品搭配，是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，可以简单地理解为企业的全部业务经营范围。
•产品组合
•
（2）产品组合策略：
企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。
1、拓展产品组合
2、缩减产品组合
3、产品延伸策略
（1）向上延伸策略
（2）向下延伸策略
（3）双向延伸策略
4、产品线现代化决策
5、产品线号召决策
•4.2.1产品的生命周期
1、产品生命周期（Productlifecycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。
2、判断企业产品市场生命周期的方法
（1）类比法
（2）产品生命周期各阶段的特殊表现形式
产品种类、形式、品牌PLC的差别：
•产品种类：
PLC生命周期最长（有的产品种类的成熟期可能无限延续）；
•产品形式：
PLC次之，产品形式一般表现出比较典型的生命周期过程，常常经历四个阶段；
•产品品牌：
最短，且不规则，它受市场环境、企业营销决策、品牌知名度等多种因素影响，品牌知名度高，其生命周期则长，反之亦然。
•2.产品市场生命周期各阶段的特点和策略应用
•介绍期的特点及策略
•成长期的特点及策略
•成熟期的特点及策略
•衰退期的特点及策略
•
•
（1）导入期营销策略
（2）成长期的特点及策略
P48
（3）成熟期的特点及策略
P49
•（4）衰退期的营销策略
•产品生命周期市场特征和营销策略表
•4.2.3新产品的概念及种类
新产品是指消费者认为是新的、能从中获得新的满足的、可以接受的产品。
包括以下四种基本类型：
1、按不同的划分标准2、按地区、范围划分
–全新产品---世界性新产品
–改进型产品---全国性新产品
–模仿型产品---地区性新产品
–系列型产品---企业新产品
–降低成本型产品
–重新定位型产品
•4.新产品开发的程序
•4.2.4产品包装
1、包装的概念
2、包装的作用
3、包装的策略
•5、新产品的推广策略
•市场导向策略
•技术领先策略
•竞争性模仿策略
•综合型策略
•4.2.5产品品牌
1、品牌与商标
（1）品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。
-----品牌名称
品牌名称－品牌中可用语言表达的部分。
-----品牌标志
品牌标志－品牌中可被识别但不能用语言表达的部分。
（2）商标
•受到法律保护的整个品牌或组成品牌的某一个或几个部分。
•品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。
•品牌是市场概念：
实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。
•商标是法律概念：
它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。
商标的作用
商标对营销者的作用
商标对消费者的作用
2、品牌设计基础
（1）设计原则
简洁醒目，易读易记
造型美观，构思巧妙
富蕴内涵，情浓意重
避免雷同，超越时空
（2）设计方法
•3、品牌策略
（1）品牌决策的内容
包括品牌化决策、品牌名称决策、品牌使用者决策、品牌战略决策、品牌再定位决策等内容。
（2）常用品牌策略
----品牌化决策与非品牌化决策
----品牌名称决策（品牌统分策略）
----品牌使用者决策（品牌归属策略）
----品牌战略决策
----品牌再定位决策
•4.3定价策略
•4.3.1影响定价的因素
1、产品成本-----成本是定价的下限。
成本的构成：
固定成本、变动成本、总成本、平均成本、边际成本
2、市场供求-----需求是定价的高限。
需求价格弹性对定价的影响。
需求价格弹性：
反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。
3、竞争状况
完全竞争、垄断性竞争、寡头竞争、纯粹垄断
4、政策法规
5、商品的特点
6、企业的状况
•产品定价与影响因素的关系
•4.3.2定价的步骤与方法
•2、企业常用的定价方法
•4.3.3 企业定价策略
•4.3.4价格竞争与价格调整
•4.4渠道策略
4.4.1渠道与渠道规划
1.分销渠道的含义
指某种商品或服务的所有权和实体从生产领域流转到消费领域所经过的通道。
生产商
渠道成员 批发商
中间商 代理商
零售商
消费者
分销渠道的特征：
1．分销渠道是传统的市场营销组合要素之一。
2．分销渠道的起点是生产者，终点是消费者。
3．分销渠道引发转移商品所有权行为
4、中间环节的介入往往是必不可少的。
中间商主要包括：
批发商、零售商、代理商、
中介服务机构等。
5、在分销渠道中，隐含物流、信息流、货币流、促销流等形式。
•2、营销渠道的职能
•4、营销渠道的结构
层次：
渠道中任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的一类中间商机构，就叫一个渠道层次。
（1）营销渠道的长度结构
零层渠道（直接渠道）
一层渠道
二层渠道
三层渠道
•短渠道与长渠道
渠道长短的利弊：
渠道越长：
市场扩展的可能性就越大；企业对产品销售的可控性和信息的清晰度越差；参与利润分割的主体也越多，加重消费者的负担。
长渠道适合消费品销售。
渠道越短：
企业对产品销售的可控性越强，信息反馈的清晰度越高；能降低流通成本；市场扩展能力就下降。
短渠道适合生产资料销售。
•
（2）营销渠道的宽度结构
渠道的宽窄取决于同一层次上使用同类中间商的多少。
宽渠道：
适用于一般日用消费品，能广泛地、大量地接触消费者，大批量销售。
窄渠道：
适用于专业技术性强、生产批量小地产品销售。
能密切厂商关系，保证产品质量，提供优质服务，树立品牌形象。
1、广泛分销渠道
2、选择分销渠道
3、集中分销渠道
•渠道宽窄比较
（3）营销渠道的广度结构
单渠道：
企业全部的产品只通过单一的分销渠道来销售。
多渠道：
企业的不同产品或同类产品在不同地区采用不同的分销渠道来销售产品。
5、营销渠道的设计
1.产品因素
产品单价高低；
产品体积和重量；
产品的耐久性；2.市场因素
产品的规格和类型;目标市场范围
顾客因素
消费的季节性
竞争因素
•3.企业自身因素
企业的规模和信誉；
企业的经营能力和经验；
企业控制渠道的愿望；
企业可提供的服务质量；
•4.经济效益因素
销售费用；
利润；
销售量；
5.中间商因素
6.环境因素
例：
宝洁公司的分销渠道决策
1）营销渠道冲突的类型
•渠道冲突类型
垂直渠道冲突是指同一渠道中不同层次之间的利害冲突，这类冲突最为常见。
水平渠道冲突是指渠道内处于同一层次的渠道成员之间的冲突。
多渠道冲突产生于在制造商建立了两个或更多的渠道，且这些渠道在向同一市场销售时相互竞争。
（传统渠道VS网络渠道〕
•2）导致营销渠道冲突的原因
•3）对营销渠道冲突的管理
•
4.4.2批发与零售
批发商
商人批发商、代理商及经纪人、制造商及零售商自设的批发机构。
零售商：
从事零售业务的商业企业。
销售对象：
直接消费者
商品或服务一经销售后进入最终消费领域
销售数量较小
•4.4.3营销物流与供应链
1、物流与营销物流的定义
物流是指为了满足消费者需求、实现产品价值而进行的产品物质实体及相关信息从生产者到消费者之间的物理性流动，包括产品收购、运输、储存、配送、装卸搬运、包装、流通加工、信息处理等一系列环节，并在这一过程中实现农产品的价值增值。
2、物流与市场营销的关系
3、营销物流策略
•4.4.3营销物流与供应链
4、供应链管理的含义
5、供应链管理的内容
6、供应链管理的核心问题
7、供应链管理的方法
•4.5.1促销策略
一、促销与促销组合
促销（Promotion）是促进销售的简称，指企业通过人员与非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费兴趣，使其产生购买行为的活动。
核心：
沟通信息
目的：
引发、刺激消费者产生购买行为。
方式：
人员与非人员促销
作用：
1、传递信息，提供情报
2、突出特点、诱导需求
3、指导消费，扩大销售
4、形成偏爱，稳定销售
•4.5.2制定促销组合应考虑的因素
（一）促销目标
确定最佳促销组合，需考虑促销目标。
相同的促销工具在实现不同的促销目标上，其成本效益会有所不同。
也就是说，促销目标不同，应有不同的促销组合。
（二）市场特点
不同的市场，由于其规模、类型、潜在顾客数量的不同，应该采用不同的促销组合。
（四）产品生命周期阶段
投入期：
广告和宣传的效用大，利用营业推广可吸引试用
成长期：
广告的作用仍很大，营业推广的应用可减少
成熟期：
营业推广的作用更大
衰退期：
各种促销手段的运用都可减弱
（六）不同购买准备阶段
在建立消费者知晓、了解、信任、订货方面，四种促销因素所起的作用不尽相同。
（七）其他营销因素
如品牌策略、价格策略、渠道策略等因素都会影响促销组合。
•4.6营销手段
4.6.1精准营销4.6.2体验营销
4.6.3互动营销4.6.4定制营销
4.6.5数据库营销4.6.6网络营销
4.6.7手机营销4.6.8文化营销
4.6.9体育营销4.6.10知识营销
4.6.11心理营销4.6.12概念营销
4.6.13绿色营销4.6.14事件营销
4.6.15病毒式营销4.6.16破坏性营销
•第5单元营销环境与
营销伦理
•5.1营销环境
•5.1.1含义
•营销环境对企业生存和发展构成影响的各种因素和力量。
是指影响企业市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。
•营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。
•市场营销环境的构成
•3.市场营销环境的特点
客观性
差异性
相关性
动态性
不可控性
可影响性
宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要
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