STP营销案例分析.docx
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STP营销案例分析
STP营销战略对比
研究报告
《非诚勿扰》VS《我们约会吧》
报告人：
付婷周倩李妍欣张平平
报告时间：
2011年4月
目录
引言
调研背景………………………………………………………………………………………3
Part1.市场细分…………………………………………………………………………（付婷）
1.1地理细分……………………………………………………………………………4
1.2行为细分……………………………………………………………………………5
1.3心理细分……………………………………………………………………………6
1.4人口细分………………………………………………………………………….6~7
Part2.市场评估及目标市场………………………………………………………（李妍欣）
2.1目标市场评估……………………………………………………………………8~9
2.2目标市场特征………………………………………………………………………9
2.3目标市场规模与潜力……………………………………………………………...10
Part3市场定位及宣传………………………………………………………………（周倩）
3.1市场定位…………………………………………………………………10~11
3.2节目宣传…………………………………………………………………..11~12
3.3收视效果…………………………………………………………………12~13
尾声
调研总结`````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````````14
备注：
PPT…………………………………………………………………………………（张平平）
引言
“你嫁，或者不嫁人，人生总在那里，忽悲忽喜；你剩，或者不剩下，青春总在那里，不来只去。
”当代中国，伴随着经济的腾飞，催生了诸多行业的发展，生活节奏的加快，城市生活的繁荣与拥挤，孵化了众多剩男剩女。
也使婚姻介绍所，婚恋网站，交友俱乐部等发展迅速。
以往欲说还羞的“找对象”、“相亲”在各种因素的推波助澜下，更是登陆强势媒体，各种电视婚恋交友节目层出不穷。
事实上，早在上个世纪末，以湖南卫视的《玫瑰之约》领军的婚恋节目就曾经红极一时。
事隔多年的沉寂之后，婚恋节目卷土重来，杀进收视排行的前列。
从《非诚勿扰》、《我们约会吧》到《缘来是你》、《为爱向前冲》、《百里挑一》，各种节目通过不同的形式来展现相同的“相亲”主题。
2009年12月湖南卫视卷土重来，开播了《我们约会吧》，收视率节节攀升，再次将交友节目带入公众视野。
但是2010年1月江苏卫视开播的《非诚勿扰》，该档节目推出之后力压《我们约会吧》，在同类节目中傲居榜首，在省级卫视收视竞争最激烈的周末晚间时段稳居第一，是什么原因让这个后晋之辈，后浪推前浪，取得如此巨大成功？
两大节目中出现的不少男女嘉宾一夜爆红，成为网民收索，现实中谈话的人们津津乐道的话题。
可以说“电视相亲”红极一时，来势汹汹，是一股不可小视的力量。
为此，我们成立了专门的研究小组，运用所学的市场营销知识，从市场细分，市场评估及定位和市场定位这三方面对两个节目进行了全方位的剖析。
Part1..市场细分
（一）消费者市场细分依据
电视作为一种最有效的传媒，其消费者层出不穷。
且各个年龄段，各种教育程度的人都是其潜在消费者。
然而全球上星卫视数量如此之多，据研究观众停留在一个频道的时间不会超过一分钟，如何吸引观众的眼球，在一个频道停留较长时间，乃至更长时间。
于是各大卫视每年都会推出新节目，以此提高收视率。
近年来电视的整体市场之所以可以细分，是由于观众的需求存在差异性。
引起消费者需求差异的变量很多，实际中，传媒策划者一般是组合运用有关变量来细分市场，而不是单一采用某一变量。
概括起来，细分消费者市场的变量主要有四类，即地理变量、人口变量、心理变量、行为变量。
以这些变量为依据来细分市场就产生出地理细分、行为细分、人口细分、心理细分和四种市场细分的基本形式。
1.1地理细分：
所处地域特征对比鲜明
✧江苏：
东部沿海中心
✧江苏：
沿海中心城市
《非诚勿扰》是江苏卫视的品牌相亲节目江苏位于中国大陆东部沿海中心，地处美丽富饶的长江三角州，东濒黄海，西连安徽，北接山东，东南与浙江和上海毗邻自古便是富饶之地、鱼米之乡。
而今，江苏又走在改革开放的前列，自1978年以来，江苏经济年均增长16%，在这片仅占全国1%的土地上，创造着约占全国十分之一的GDP总量。
全省总面积10.26万平方千米，其中平原面积7.06万平方千米，水面面积1.73万平方千米。
江苏历史悠久、文化多元、兼具南北色彩，是全国历史文化名城最多的省份。
江苏是中国最富庶的地区之一。
全省综合经济实力在全国一直处于前列。
江苏人口以汉族为主，占全省的99.64%。
少数民族人口数量不多，共有26万人，但55个少数民族齐全，其中回族人口最多，约占少数民族人口总数的52%，
✧湖南：
内陆重要枢纽
《我们约会吧》是湖南卫视的大型真人秀节目。
湖南位于长江中游南部，是荆楚文化的重要发源地。
全省辖域面积21.1829万平方公里；湖南东临江西，西接重庆、贵州，南毗广东、广西，北连湖北。
辖13个地级市和1个自治州，共有136个县（县级市、市辖区）以上行政单位，省会设长沙市。
2010年，湖南省的地区生产总值（GDP）迅速突破了1.5万亿元，达到15902.12亿。
再次进入全国前十，排名第十。
南有汉族、土家族、苗族、瑶族、侗族、白族、回族、维吾尔族等41个民族。
据2000年第五次人口普查结果，全省总人口中，汉族人口为5782.54万人，占89.79%；各少数民族人口为657.53万人，占10.21%
第一回合：
经济与地理位置上，江苏小胜一筹。
1.2.行为细分：
两大卫视收视率高，格调大相径庭
✧江苏卫视：
情感世界，幸福中国
江苏卫视充满幸福味道和鲜明江苏吴韵汉风的文化特色。
江苏卫视在其节目中充分强调人世间的幸福，将浓郁的江苏地方特色与现代化传媒特征相融合，成为面向全国、全世界展示江苏经济、文化发展的窗口。
2010年7月3日凌晨，江苏卫视的广大观众们欣喜地发现，江苏卫视台标已由原来的灰色更换为经典红色，动感的台标闪烁着光泽，预示着江苏卫视将秉承“情感世界，幸福中国”的传播理念，为全国电视观众提供更多更好看的电视节目。
由于台标酷似一颗荔枝，许多网友给江苏卫视取了“荔枝台”这一外号。
不过江苏卫视似乎已经认同了这一外号，在许多官方的宣传片中都采用了荔枝的元素。
其主要收视人群集中在山东，上海，浙江，广东等沿海省份。
Ø湖南卫视：
绿色传播，快乐中国
湖南卫视作为国内脱颖而出的电视媒体之一，在原有市场“娱乐”类节目中具有不可替代的地位。
在国内外产生了广泛影响，确立了娱乐传媒的强势品牌地位。
被中国媒体誉为“快乐旋风”、“玫瑰花香”的“湖南电视现象”，一时间风靡大江南北。
作为一家省级主流媒体，湖南卫视近年来在办好节目的同时，不忘政治责任感、社会责任感和文化责任感，把节目生产纳入到社会主义道德建设和核心价值体系建设的范畴中去，打造了一系列观众喜闻乐见又寓教于乐的精品节目品牌，在青少年中间有着相当大的影响力和号召力。
湖南卫视吹响“绿色传播”的号角，随着电波，传送到千家万户，即将影响着一代又一代年轻人。
湖南卫视的台标像极了一个芒果。
所以观众们给它取了个绰号“芒果台”，湖南卫视欣然接受了这个绰号，其下属网站金鹰网的网络电视平台则叫“芒果TV”。
其收视人群集中于内陆的湖南，湖北，安徽等地。
第二回合：
收视率及影响力基础，湖南卫视略高一点。
1.3.心理细分：
雷同却不相同，各自独树一帜
《非诚勿扰》秉承江苏卫视“幸福中国”理念，聚焦社会人生，关怀生活情感。
是近二三十年来，80后这个群体包括部分90后首次在面向全国的公共平台上，如此集中、鲜活、生动地呈现自己的生命状态与生活态度，包括他们对金钱、爱情、亲情、友情、家庭、人性、人与人之间的相处之道、社会与生活时尚、创业与婚恋的关系、贫富问题、农村与农民问题以及中西文化差异等等的认知与判断。
通过这个节目，人们可以快速进入并开始了解80后、90后的思维和语言体系。
是一档适应现代生活节奏的大型婚恋交友节目，为广大单身男女提供公开的婚恋交友平台。
《我们约会吧》延续湖南卫视“快乐中国”的概念，娱乐平民化，坚持大众草根的狂欢。
作为湖南卫视最新引进节目，立足当下社会交友时尚、交友需求，以“单身族群”为核心，各色男士勇敢登场，展示真我，在快乐的氛围、开放式结局，降低节目参与的心理门槛中搭建一个真实交友平台，是中国第一档单身潮人交友真实秀节目。
其中除了有“女选男”和“男选女”两个版本。
第三回合：
开播号角响，两者各具特点，可谓平分秋色
1.4人口细分：
目标人群明确
A可以根据此类节目观众关注的目的不同分为情感诉求观众和娱乐诉求观众。
B可以根据此类节目观众的年龄组成不同分为中心年龄观众和边缘年龄观众。
1.4.1各个细分市场的特性：
★情感诉求观众：
观众尚未结婚或结婚离异者，关注节目的主要目的在于了解当前婚恋现状，以及关注节目中的感情元素。
★娱乐诉求观众：
观众类型宽泛，但主要目的在于关注栏目中的敏感话题和娱乐性元素。
★中心年龄观众：
此类观众年龄层次主要在18周岁至55周岁，对于婚恋具有浓厚的兴趣。
★边缘年龄观众：
此类观众年龄层次主要在18周岁以下和55周岁以上，对于婚恋兴趣不足
Infosys数据表明，《非诚勿扰》节目观众构成主要集中在男性45-54岁年龄段以及25-34岁女性，从职业收入来看，表现在高学历、干部管理人员、中等收入的观众更偏爱该节目。
《我们约会吧》的观众总体上女性居多，新潮、时尚、追求前卫。
他们的爱好相对年轻化，对娱乐休闲、影视视频和两性话题比较感兴趣。
80后、90后追求个性，由于不少是独苗，没有兄弟姐妹可以分享生活，所以都渴望有浪漫的爱情。
他们喜欢韩剧、肥皂剧等，通过影视里面的爱情来寄托自己的憧憬。
另外这类人群喜欢各类娱乐综艺节目，喜欢追星。
通过对比可知，《非诚勿扰》的情感诉求以及中心诉求观众较多，而《我们约会吧》娱乐诉求和边缘观众占的比例较大。
这跟两档节目总体形式，格式，主持人风格以及参赛选手呈现的状态都有关系。
第四回合：
大浪淘沙，《非诚》为王，《我们》为寇
Part2.市场评估及目标市场
（二）选择目标市场依据：
在对市场进行种种细分之后,可以得到节目观众的中心年龄段，而这一年龄段的人则是产品的主要受众，占据收视率80%以上，有一定的忠诚度，是需要极力保存的部分。
产品营销的核心应该根据他们设置。
2.1目标市场评估
《我们约会吧》把目光集中在个性、独立的单身男女上，节目气氛活泼、时尚、轻松，因此，主要的目标人群为80、90后，其中90后更是节目的主要受众。
节目充分考虑主要观众的各种意见，自节目播出以来，对于18位公主现场挑选约会男生的形式，观众和网友多次向节目组反映“女生也可以主动亮出自己，接受男生的挑选，这样更公平”。
而且为了适应观众感知变化以及竞争对手成功模式，《我们约会吧》创新推出的“男选女版”中，从而更加迎合了市场的需要。
而《非诚勿扰》整体风格更加感性、真实、丰富，因而80后的人群为其主要目标市场所在。
从两者的网民性别来看，《非诚勿扰》男性网民比例超过六成，而《我们约会吧》的男性网民占比则刚刚过半。
可见《非诚勿扰》更受男性网民的关注，这与《非》中众多个性十足、常常口出狂言的“毒舌”女嘉宾有很大关系，每期各色女嘉宾们都会秀出各种噱头，赚足观众眼球；反观被湖南卫视定义为“中国第一档单身潮人交友真人秀节目”《我们约会吧》，男女比例则比较平均。
婚恋交友类栏目本土化特色明显，栏目所在地网民占比较多
数据显示：
《非诚勿扰》网民地域分布比例最高的是江苏省，占比高达12.35%，这与该栏目的归属地——江苏卫视有很大关系。
而其中的男女嘉宾也大多来自江苏、浙江等周边省份。
《我们约会吧》的网民分布最多的地区是广东，占比为8.34%，湖南网民占比5.21%，排名第四。
总体来看，关注婚恋交友类栏目的网民有明显的本土化特征，也许关注身边的男男女女对于网民来说更加亲切和有吸引力。
2.2目标市场特征：
2.2.1《非诚勿扰》
《非诚勿扰》的主要目标市场是以80后为主的，与90后的人群相比，这一目标市场中的人更加成熟、丰满，对于节目的诉求也主要是情感诉求，所以节目组在主持人的选择上也有不同的标准，孟非持重而圆滑，乐嘉智慧而可爱，黄汉慈祥而絮叨，节目显得厚重。
并且，主持人们均扮演者绿叶的角色，不抢嘉宾的风头，同时在节目的过程中会问及例如“收入、家庭状况、是否考虑孩子”等问题，更加的贴近节目的主题、格调，根据目标市场的诉求，做出了非常合适的决策、安排。
2.2.2《我们约会吧》
《我们约会吧》的目标市场主要是80、90后，并以90后为主，在此目标市场中，人们提倡真诚相爱。
制造虚假的爱情，既充满了铜臭，又亵渎了神圣的爱情。
所以节目中提倡的“真诚、真实、真心、真诚”的交友方式，受到了众多年轻人的推崇。
并且，因为目标人群主要以娱乐诉求为主，所以节目主持人选择了时尚、帅气、在年轻人中极具人气的何炅，着也是节目组根据目标市场特征做出的决策。
2.3目标市场规模与潜力
《非诚勿扰》每期节目都会给观众带来不一样的感受，24位佳人性格迥异，轮番上阵的男主角也是各具特色。
现场或是温情感人，或是唇枪舌战，激烈的言辞产生不少为网民津津乐道的话题，不仅让观众对其中几位颇具个性的演员更加关注。
也提升了节目的知名度和收视率。
《非诚勿扰》从最初的山寨版节目到现在的能够以“全国收视最高”这样的词自居，的确是质的飞跃，可见，其市场规模与市场潜力均十分惊人。
而对于《我们约会吧》，基本上演员和节目的关注趋势比较一致，而且整体趋于平淡，故而在节目受欢迎程度与潜力值上，略逊一筹。
从最初的独家引进《takemeout》,到现在只能以“国内首档”这样的词来自居，《我们约会吧》通过收视率表现出的市场规模与潜力则显得力不从心。
根据索福瑞最新数据显示，江苏卫视上周日播出的最新一期的《非诚勿扰》索福瑞34城市数据中，收视率达到1.963%，全国同时段第一，《我们约会吧》播出以来的最高收视为1.663%。
甚至连《非诚勿扰》的重播都超过了湖南卫视的另一档重点节目《芒果训练营》，其潜力势不可挡。
Part3市场定位及宣传
3.1定位
市场营销界有个铁律：
准确的品牌和产品定位，决定了80%的成功度。
《我们约会吧》像是一面镜子，着力表现一种真实的“选择与被选择”；而《非诚勿扰》更像是一柄锐利的手术刀，揭开现实社会的结疤，撩起人们表达自我观点的欲望。
3.1.1《非诚勿扰》
非诚勿扰的节目定位非常准确。
江苏卫视的《非诚勿扰》定位在时尚、婚恋的真人秀节目，非常准确。
参与者从20到30为核心，他们不是娶不到嫁不出去才来相亲，这个比剩男剩女大聚会更充满可变性和魅力。
而这个核心年龄层，带动了所有亲朋好友，只要家有适婚青年，全家都可明了。
相亲规则的设定，不重游戏化，而重展示个性。
如果游戏规则设计诚意和真实感不足，所有观众都很难入戏，那节目就注定失败。
这点，江苏卫视的《非诚勿扰》做得很好。
最最重要的一点，《非诚勿扰》的节目组超越了“相亲”的界限，进入了一个探讨“当代年轻人情感婚恋和家庭生活价值观”的这一更高境界。
不论是富二代个性内心想法的袒露，还是美女对试婚、同居、男友经济实力考核评价，都在不知不觉中探讨着当代社会生活所有人对爱情、婚姻、家庭生活价值观的思考。
观众看节目的时候，不仅仅看到节目中当事人的生活观和价值观，同时也在思考、验证自己和亲朋好友的价值观，他们一边看节目，一边讨论的不仅仅是节目中那些人的观点，同时也会交流自己和身边人的观念和态度。
这才是《非诚勿扰》这个节目为观众、为中国电视业、乃至为整个社会做出的最大贡献。
他们不仅仅是在配对恋人，同时也是在让所有观众探讨婚恋爱情的观念与态度。
3.1.2《我们约会吧》
《我们约会吧》作为湖南卫视最新引进节目，立足当下社会交友时尚、交友需求，以“单身族群”为核心，各色男士勇敢登场，展示真我，在快乐的氛围、开放式结局，降低节目参与的心理门槛中搭建一个真实交友平台，被称为“全国首家互动真人秀单身交友节目”，作为一档以“真诚交友”的平民真人秀，《我们约会吧》似乎有种特别的魅力，嘉宾来到这里，既为了交友，也为了展现自己。
节目定位于年轻化。
和同类型的《非诚勿扰》相比，非诚勿扰里的嘉宾，年纪确实稍微大些，同样是剩男剩女，《非诚勿扰》可以说是中后期剩男剩女，节目中不乏有过婚姻经验的嘉宾。
而《我们约会吧》的嘉宾则相对年轻化，属于早期中期剩男剩女，不乏刚刚毕业，甚至在读的大学生。
80后对《非诚勿扰》关注度较大，而90后对《我们约会吧》关注度高。
在节目的模式和营销，口号方面，《我们约会吧》也是独辟蹊径，独创男选女，女选男两种模式。
这样的设置，更容易满足不同喜好，不同性别的观众的需求，众口难调的问题也被尽可能的解决。
两个节目的差异化定位，在电视节目雷同化很严重的今天，是生存和发展壮大的很好的选择。
3.2宣传
两个节目能够有如此好的成绩在很大程度上也是因为其播出时间适合以及广告的支持。
非诚勿扰为每周六、周日晚21：
20，我们约会吧为周二和周三：
20：
25——22：
00，都是在晚上的休闲时间，让大多数人有时间可以观看。
两个节目都有一段很短的宣传视频，在电视台其它节目的空当就会插入宣传，借此来提高节目的知名度。
狂轰滥炸的广告宣传让人不知不觉就记住了这个节目。
在吸引眼球方面两个节目势必要争个你死我活。
首先，一鸣惊人地迅速吸引眼球。
用时下流行语就是：
雷人。
湖南卫视决定先下手为强。
在没有任何预告的情况下，2009年圣诞夜，由“何老师”何炅主持的《我们约会吧》突然出现在观众眼前。
观众们哪里知道，这并不是湖南卫视为了制造惊喜，而完全是因为来不及制作预告片。
江苏卫视的策略是：
你要跟我打时间战，先下手为强，我偏不跟你硬碰，转而力求轰动效应，来个后发制人。
在“引爆社会话题、激发观念碰撞”的制作思路下，《非诚勿扰》更加雷人。
接着，从技术层面上分析，就是要挖掘、表现男女嘉宾的故事或话题，让其成为众人瞩目的“明星”。
就连两个节目的主持人也明争暗斗。
3.3效果
两家卫视如此卖力的宣传，节目自然给他们带来了很大的利益。
《非诚勿扰》自开播以来，截止6月6日，共播出34期节目（其中3月13日一期为往期经编回顾），并从3月13日起改为一周两期。
共取得30多次同时段第一名。
《我们约会吧》收视率也不低，但百尺竿头需要更进一步，不止步地追求与创新是湖南台永恒的代言！
非业内人士一般不会注意，其实两档节目的收视率根本不在一个公平的起跑线上。
《我们约会吧》在周三晚上8点半播出，要跟其他台收视黏度大的电视剧争抢观众。
而《非诚勿扰》在周六晚上9点播出，正是其他台电视剧的空当期，这就是江苏卫视的高明之处。
江苏、湖南两家家卫视举办的黄金广告资源招标会，让原本央视唱独角戏的“广告招标”变得热闹起来。
两个节目给卫视带来了很大的广告收益。
据了解，《非诚勿扰》全年总广告标底价更是高达4亿。
其实湖南台的《我们约会吧》播出时间要早于“非诚勿扰”，但是从传播效果考究，后者的知名度要远远高于前者。
其原因主要有以下四个方面：
从主持人来看，江苏卫视的主持人孟飞，男人味道浓厚，性别典型化特征明显，更何况主持质地有一定的深度，在节目的舆论导向环节还是具有很好的控制力。
而湖南台的“我们约会吧”主持人何炅，性格特征中性化，过于娱乐。
从节目定位来看，江苏卫视的受众定位应该为28岁以上的成熟都市群体为主。
而湖南台的受众定位过于低龄化，受众群体基本为在校学生。
从节目的环节而言，江苏卫视的环节设置要多于湖南卫视。
比如江苏卫视增加爱情性格特征分析环节，很有说服力和看点。
从嘉宾来看，江苏卫视的嘉宾选择更优越于湖南台，而且有些嘉宾的发言很雷人，增加了争议性。
调研小结
相亲节目的超高收视率无疑证实了其在观众中的市场，但是不得不说的是现在这些节目的话题已经远远超出了相亲范围，成为价值观激烈碰撞的舞台，一些“拜金男女”在荧屏上散布的观念频频冲撞人们的道德底线。
拜金炫富，道德沦丧，相亲节目把这些社会的阴暗面赤裸裸的呈现在观众的面前。
节目收视率越高，人们越是忧虑。
社会进步的标志之一就是文化生态的参差化，允许价值观多元、生活方式多样，但是，任何包容都有一个底线与边界。
“相亲”历来就是一个温情脉脉的词语，承载了一种古老而美好的情感，但在这类娱乐至死的节目里，相亲只不过是一块遮羞布。
惊世骇俗的言论被当作标新立异，反传统的婚恋观变为时尚，甚至弃美逐丑，卖弄私密，成了一场“比贱的游戏”，践踏着社会价值的底线与边界。
在如此亢奋的拜金追求中，媒体的社会责任何在？
电视的文化品格何在？
国家广电总局近日正式下发通知整肃相亲类电视节目，规定电视台不得伪造嘉宾身份，不得讨论低俗涉性内容，不得展示和炒作拜金主义等婚恋观。
这样的和以往不一样，这一次，广电总局的整治规定在网上获得了绝对性的好评。
这说明，社会有自我校正与自我净化功能，多数人心中还是有着价值准星。
这种戏弄情感的娱乐之路注定行之不远，注定在短暂的红火后被观众抛弃。
重要的是，喧嚣过后，我们该如何回过头来，审视那道德错位的一地鸡毛？
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