京东广告审核规范.docx
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京东广告审核规范
一、所有广告的相关法规
（一）统一适用的广告类法规文件
1.《广告法》
2.《广告语言文字管理暂行规定》
3.《关于禁止在广告中使用“免检”内容的通知》
4.《关于停止发布含有乱评比、乱排序等内容广告的通知》
5.《关于开展清理整顿部分商品滥用“特供"、“专供"标识专项行动的通知》
6.《关于加强各类纪念章（品）以及人民币相关广告管理的通知》
（二）特殊领域内适用的广告类法规文件
1.食品与保健品
1.1.1《食品广告发布暂行规定》
2.1.2《酒类广告管理办法》
3.1.3《保健食品广告审查暂行规定》
4.1.4《关于保健食品命名规定和命名指南的通知》
2.化妆品
1.2.1《化妆品广告管理办法》
2.2。
2《化妆品命名规定》
3.药品及医疗器械
1.3。
1《药品广告审查办法》
2.3。
2《医疗器械广告审查标准》
3.3.3《关于规范医疗广告活动加强医疗广告监管的通知》
4.药品及医疗器械
1.3.1《药品广告审查办法》
2.3.2《医疗器械广告审查标准》
3.3。
3《关于规范医疗广告活动加强医疗广告监管的通知》
二、严禁投放广告的品类
目前暂不允许血压计、血糖仪、文胸、情趣内衣、女式内裤、男式内裤、塑身美体、抹胸、私密护理、安全避孕、验孕测孕、人体润滑、情爱玩具、情趣内衣、养生器械、中医保健、康复辅助、家庭护理、成人尿裤、吸奶器、孕妈美容、产后塑身、孕期营养、文胸/内裤、文胸套装、少女文胸、大码内衣、美容养颜、调节免疫、骨骼健康、调节三高、明目益智、肠胃养护、肝肾养护、改善睡眠、缓解疲劳、美体塑身、抗氧化、耐缺氧、左旋肉碱、蛋白质、维生素/矿物质、螺旋藻、番茄红素、胶原蛋白、辅酶Q10、葡萄籽、鱼油/磷脂、叶酸、益生菌、玛咖、膳食纤维、大豆异黄酮、芦荟提取、牛初乳、酵素、血糖用品、呼吸制氧、血压仪器、待产/新生等产品进行广告投放，落地链接里不得含有此等产品.
三、审核标准
关于图片素材的规范：
1.严禁素材图片丑陋，分辨率过低（不得低于72）或描边，以拼接效果展现,严禁图片素材不按比例缩放。
问题：
图片素材分辨率过低。
建议:
调整素材分辨率至72.
问题：
图片素材严重压缩、比例失常。
建议:
素材按规定尺寸进行剪裁。
2.严禁素材字体丑陋，文案必须清晰可读，无锯齿无噪点,不凌乱，不变形,素材中元素及背景整体要和谐统一。
3.严禁素材图片背景纯白、纯黑展现。
（纯白色R:
255G:
255B：
255。
纯黑色R：
0G：
0B：
0。
）
问题：
描边、分辨率过低、纯白背景。
建议:
去掉描边,背景颜色加深，调高分辨率。
4.严禁素材图片以纯文字、纯图案、纯外文以及纯图片仅带有商标的素材展示。
问题：
纯图片仅带有商标。
建议：
在素材中增加利益点的描述，会更加吸引顾客。
以下图为例。
此广告素材为标准素材。
5.禁止单独使用外国文字、拼音，如需使用，以汉字为主.
问题：
广告素材不得以纯外文展示.
建议：
适当加入中文描述。
6.禁止使用繁体字.
7.广告素材严禁使用动态图（禁止使用GIF、FLASH等格式的素材）。
8.严禁广告素材以新闻、播放器等形式进行展现。
9.广告素材不得含有任何形式的相关迷信的题材。
10.不得出现虚假搜索框，虚假关闭按钮，虚假加关注等虚假功能性内容,可能误导用户的内容。
11.严禁广告图片与商品不符,链接无效,无法连接到商品或店铺。
严禁素材活动价与页面不符。
12.严禁使用活动时限已过的素材。
13.禁止商家自己添加京东角标。
广告素材右下角为JD角标位置，请勿添加任何宣传内容。
14.不得模仿频道内容样式进行图文混排；不得将一个广告位，拆成多个小图或文字链。
15.广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。
16.严禁图片广告语过于低俗、图片人物过于暴露.
问题:
素材图片人物过于暴露。
建议:
可直接展示产品，无需人物辅助展现。
17.严禁广告素材或落地链接里面出现天猫、聚划算字样或图样
关于素材关键字的规范：
1.严禁使用国家XXX领导人推荐、国家XX机关推荐、国家XX机关等借国家、国家机关工作人员名称进行宣传的用语。
2.严禁使用随时结束、仅此一次、随时涨价、马上降价、最后一波等无法确定时限的词语。
3.限时须有具体时限。
一天、今日、今天、几天几夜、最后、倒计时、趁现在、就、仅限、周末、周年庆、特惠趴、购物大趴；以及所有团购类词语，如闪购、品牌团、精品团、单品团须标明具体活动日期.
问题:
素材图片人物过于暴露。
建议：
可直接展示产品，无需人物辅助展现。
问题：
团购未标明具体活动时间。
建议：
标明具体活动时间，XX月XX日—XX月XX日。
4.严禁使用绝对值、绝对、大牌、精确、超赚、创领品牌、领先上市、巨星、著名、奢侈、世界\全国X大品牌之一等无法考证的词语。
问题：
素材出现禁用词绝对值。
建议：
去掉绝对值,或用其他描述性词语替换。
5.严禁使用第一、极致、顶级、终极、冠军、一流、极品、无敌、巅峰、至尊、第一品牌、金牌、名牌、尖端、顶级享受、缔造者、领导者、领袖、（遥遥）领先、之王（者）等含义相同或相近的绝对化词语。
问题:
素材出现禁用词国际、顶级。
建议：
去掉国际、顶级,或用其他描述性词语替换。
问题：
素材出现销量全网领先。
建议：
删除全网领先，可改为畅销。
6.严禁使用最、最高级、最低级、最佳、最好、最低、最底、最、最便宜、最大程度、最新技术、最先进科学、最新、最先进、最赚、最先等含义相同或近似的绝对化用语。
问题：
素材出现销量全网领先。
建议：
删除全网领先,可改为畅销。
7.严禁使用首选、首家（个）、独家（配方）、填补国内空白、唯一、仅此一款、独一无二、绝无仅有、首次、全网/全球首发、全网/全球首款等含义相同或近似用语的绝对化词语.
问题：
素材出现独家.
建议：
去掉独家,禁止使用绝对化词语.
8.严禁使用老字号、中国驰名商标、领导品牌、特供、专供等词语。
严禁使用“专家推荐”。
9.严禁使用质量免检、无需国家质量检测、免抽检等宣称质量无需检测的用语.
10.严禁推广使用方式为口服、涂抹或注射的减肥、丰胸、壮阳、增肌、增高、生发效果的产品。
11.严禁使用虚假或无法判断真伪的夸张性表述词语，如100％、国际品质、高档、正品、国家级、国际级、世界级不可用。
问题：
素材中出现100％字样。
建议：
去掉100%字样，换用其他描述词语.
12.严禁使用疑似欺骗消费者的词语，如“点击领奖"“恭喜获奖”“全民免单"“点击有惊喜”、“点击获取”、“点击转身”、“点击试穿”、“点击翻转”、“领取奖品”等文案元素。
13.严禁使用激发消费者抢购心理词语,如“秒杀"“抢爆”“再不抢就没了”“不会再便宜了”“没有它就别XX”“错过就没机会了”“不会再便宜了"“万人疯抢"“全民疯抢\抢购"“卖\抢疯了”等不可用。
问题:
素材出现禁用词再不抢就没了。
建议:
去掉禁用词再不抢就没了，或用其他词语替代.
14.严禁素材图片内容使用“包邮/免邮"、“爆款”、“亲”、“京豆"等有误导消费者嫌疑的标示语。
问题:
素材出现禁用词包邮字样。
建议：
去掉包邮字样。
问题：
素材出现禁用词爆款.
建议：
去掉禁用词爆款,或用其他描述性词语替代。
问题：
素材出现禁用词送京豆。
建议:
严禁使用送京豆字样，去掉送200京豆字样.
15.严禁使用“豪礼”“豪华大礼包”。
广告素材中表明推销商品，附带赠送礼品的，如“送好礼"“大礼包”“买一送一”等，应当标明赠送的品种和数量.
问题：
买二送一未标明赠品的种类和数量。
建议：
在素材中标明买二送一赠品的种类和数量。
以下图为例。
此素材为标准素材。
16.素材中如出现“买即赠”字样,需在素材中或落地链接中标明买赠产品的种类和数量.
17.抽奖式的有奖销售，最高奖的金额不得超过五千元。
18.严禁使用功效性描述词语，表示功效的断言或者保证的；说明治愈率或者有效率的。
如:
治疗疾病、防癌抗癌、调节三高、治愈率99％、包治百病、一瓶搞定、3天起效、8天美白、祛斑、无效退款等。
关于素材提供资质的规范：
1.媒体、影视作品、活动方的指定、推荐、合作信息,以及未经证实的奖项、评比结果、专利技术、官方授权、3C认证等，需提供授权证明。
问题：
素材采用迪士尼做宣传。
提议:
上传迪士尼授权资质.
问题:
素材出现慎用词官方授权正品.
建议:
上传汤臣倍健官方授权资
2.“百年品牌”“全球\全国畅销X年”“专注于某个领域X年"等，请提供相关资质证明.
3.素材中包含明星名人图片及卡通形象、明星同款、明星名人代言推荐、以及类似描述、影视剧照等，需提供授权证明。
问题:
素材以明星刘嘉玲做宣传。
建议:
上传和明星刘嘉玲的合作资质证明。
4.授权出售其它品牌商品，需要授权资质证明.
问题：
素材出现慎用词XXX营养品牌。
建议:
上传GNC品牌授权的资质证明。
5.如需使用人民币（钱币）图样素材，需要央行批准的资质证明.
问题：
素材出现人民币图样。
建议：
用其他图案替换人民币图样；或者上传央行批准的资质证明.
6.严禁使用未经证实的京东平台数据；如为真实数据“销量X件”“好评xxx"“销售XX年”，请提供相关材料。
问题:
素材出现慎用词销售XXX.
建议：
上传销售量的相关资料证明。
7.没有参与京品惠活动禁止出现京品惠字样或logo；如参加了京品惠要提供相关资质证明（京品惠终审通过排期表等证明材料）。
京品惠链接产品需与商家广告产品一致。
问题:
素材以镶嵌施华洛世奇锆钻做宣传。
建议：
上传施华洛世奇授权资质。
8.牛皮，真皮,头层牛皮、羊皮、鳄鱼皮等，请上传资质证明.注：
赠品涉及到此类也需要上传资质证明。
9.纯天然、零化学、无添加、零甲醛等，请上传相关资质证明。
10.原装、进口、进口素材等，请上传资质证明。
问题：
素材出现慎用词进口、头层牛皮字样。
建议：
上传质检报告相关资质.
11.保健食品广告，应当提交以下文件和资料：
《保健食品广告审查表》；《卫生许可证》复印件;申请人和广告代办人的《营业执照》或身份证明文件.
国家工商行政管理局关于停止发布含有乱评比、乱排序等内容广告的通知
除按法律规定和国务院批准的各类带有评比性质的企业营销信息发布活动外，禁止在广告中使用排序、推荐、认定、上榜、抽查检验、统计、公布市场调查结果等对企业及其商品、服务进行排序或综合评价的内容。
如“全国销量第一”、“市场占有率第一”、“市场主导品牌"、“消费者首选品牌”、“中国公认名（品）牌”、“×××推荐产品（品牌）"、“×××认定”、“×××认可"、“×××展示”、“×××荟萃"、“×××指定”、各种满意率、信任率以及某类商品、服务上榜企业等;
四、特殊品类的相关规定
食品类
资质：
《食品卫生法》禁止生产经营的以及违反国家食品卫生有关规定生产经营的食品不得发布广告。
广告主发布食品广告，应当具有或者提供下列真实、合法、有效的证明文件：
（一）营业执照；
（二）卫生许可证；
（三）保健食品广告,应当具有或者提供国务院卫生行政部门核发的《保健食品批准证书》、《进口保健食品批准证书》；
（四）新资源食品广告,应当具有或者提供国务院卫生行政部门的新资源食品试生产卫生审查批准文件或者新资源食品卫生审查批准文件；
（五）特殊营养食品广告，应当具有或者提供省级卫生行政部门核发的准许生产的批准文件；
（六）进口食品广告，应当具有或者提供输出国（地区）批准生产的证明文件，口岸进口食品卫生监督检验机构签发的卫生证书，中文标签；
（七）关于广告内容真实性的其他证明文件。
规范：
（一）食品广告不得含有“最新科学”、“最新技术”、“最先进工艺"等绝对化的语言或者表示；
（二）食品广告不得出现与药品相混淆的用语，不得直接或者间接的宣传治疗作用，也不得借助宣传某些成分的作用明示或者暗示该食品的治疗作用;
（三）食品广告不得明示或者暗示可以替代母乳，不得使用哺乳妇女和婴儿的形象；
（四）食品广告中不得使用医疗机构、医生的名义或者形象；
（五）食品广告中涉及特定功效的，不得利用专家、消费者的名义或者形象做证明；
（六）保健食品的广告内容应当以国务院卫生行政部门批准的说明书和标签为准，不得任意扩大范围；
（七）保健食品不得与其他保健食品或者药品进行功效对比;
（八）保健食品、新资源食品、特殊营养食品的批准文号应当在其广告中同时发布；
（九）普通食品、新资源食品、特殊营养食品广告不得宣传保健功能，也不得借助宣传某些成分的作用明示或者暗示其保健作用;
（十）普通食品广告不得宣传该食品含有新资源食品中的成分或者特殊营养成分。
化妆品类
规范：
本品类所称的化妆品，是指以涂擦、喷洒或者其它类似的办法，散布于人体表面任何部位（皮肤、毛发、指甲、口唇等）,以达到清洁、消除不良气味、护肤、美容和修饰目的的日用化学工业产品。
本品类所称的特殊用途化妆品,是指用于育发、染发、烫发、脱毛、美乳、健美、除臭、祛斑、防晒的化妆品。
资质：
（一）营业执照；
（二）《化妆品生产企业卫生许可证》；
（三）《化妆品生产许可证》；
（四）美容类化妆品，必须持有省级以上化妆品检测站（中心）或者卫生防疫站出具的检验合格的证明;
（五）特殊用途化妆品,必须持有国务院卫生行政部门核发的批准文号；
（六）化妆品如宣称为科技成果的，必须持有省级以上轻工行业主管部门颁发的科技成果鉴定书；
（七）广告管理法规、规章所要求的其它证明。
规范：
1.化妆品广告内容必须真实、健康、科学、准确,不得以任何形式欺骗和误导消费者。
2.化妆品广告禁止出现下列内容：
1.
（一）化妆品名称、制法、成份、效用或者性能有虚假夸大的；
2.
（二）使用他人名义保证或者以暗示方法使人误解其效用的；
3.（三）宣传医疗作用或者使用医疗术语的；
4.（四）有贬低同类产品内容的；
5.（五）使用最新创造、最新发明、纯天然制品、无副作用等绝对化语言的；
6.（六）有涉及化妆品性能或者功能、销量等方面的数据的；
7.（七）违反其它法律、法规规定的.
3.广告客户申请发布进口化妆品广告,必须持有下列证明材料：
1.
（一）国务院卫生行政部门批准化妆品进口的有关批件；
2.
（二）国家商检部门检验化妆品合格的证明；
3.（三）（地区）批准生产该化妆品的证明文件（应附中文译本）。
禁止使用的关键字：
1.特效、全效、强效、奇效、高效、速效、神效、超强、纯天然、零化学等绝对化用语；
2.X天美白、祛斑、换肤、去除皱纹等虚假性词意；
3.处方、药方、药用、药物、医疗、医治、治疗、妊娠纹、各类皮肤病名称等医疗术语；
4.抗菌、抑菌、除菌、灭菌、防菌、消炎、抗炎、活血、解毒、抗敏、防敏、脱敏、斑立净、无斑、祛疤、生发、毛发再生、止脱、溶脂、吸脂、瘦身、瘦脸、瘦腿、一瓶搞定、三天起效、无效退款等明示或暗示医疗作用和效果的词语。
酒类
资质:
1.广告主自行或者委托他人设计、制作、发布酒类广告,应当具有或者提供真实、合法、有效的下列证明文件：
1.①营业执照以及其他生产、经营资格的证明文件；②经国家规定或者认可的省辖市以上食品质量检验机构出具的该酒符合质量标准的检验证明;③发布境外生产的酒类商品广告，应当有进口食品卫生监督检验机构批准核发的卫生证书；④确认广告内容真实性的其他证明文件.任何单位和个人不得伪造、变造上述文件发布广告。
2.对内容不实或者证明文件不全的酒类广告,广告经营者不得经营，广告发布者不得发布.
3.酒类广告应当符合卫生许可的事项，并不得使用医疗用语或者易与药品相混淆的用语.
4.经卫生行政部门批准的有医疗作用的酒类商品,其广告依照《药品广告审查办法》和《药品广告审查标准》进行管理。
资质：
酒类广告中不得出现以下内容：
∙
（一）鼓动、倡导、引诱人们饮酒或者宣传无节制饮酒；
∙
（二）饮酒的动作；
∙（三）未成年人的形象；
∙（四）表现驾驶车、船、飞机等具有潜在危险的活动；
∙（五）诸如可以“消除紧张和焦虑”、“增加体力”等不科学的明示或者暗示；
∙（六）把个人、商业、社会、体育、性生活或者其他方面的成功归因于饮酒的明示或者暗示;
∙（七）关于酒类商品的各种评优、评奖、评名牌、推荐等评比结果；
∙（八）不符合社会主义精神文明建设的要求，违背社会良好风尚和不科学、不真实的其他内容。
在各类临时性广告活动中，以及含有附带赠送礼品的广告中，不得将酒类商品作为奖品或者礼品出现。
保健品
资质:
∙
（一）保健食品批准证明文件;
∙
（二）保健食品生产企业的《卫生许可证》；
∙（三）保健食品广告批准文号；
∙（四）保健食品的质量检测合格证明、包装合格证明；
∙（五）保健食品广告出现商标、专利等内容的,必须提交相关证明文件的复印件；
∙（六）其他用以确认广告内容真实性的有关文件;
∙（七）宣称申请材料实质内容真实性的声明。
规范：
1.保健食品广告中有关保健功能、产品功效成份/标志性成分及含量、适宜人群、食用量等的宣传，应当以国务院食品药品监督管理部门批准的说明书内容为准，不得任意改变。
2.保健食品广告应当引导消费者合理使用保健食品，保健食品广告不得出现下列情形和内容:
∙
（一）一含有表示产品功效的断言或者保证;
∙
（二）含有使用该产品能够获得健康的表述；
∙（三）通过渲染、夸大某种健康状况或者疾病，或者通过描述某种疾病容易导致的身体危害，使公众对自身健康产生担忧、恐惧,误解不使用广告宣传的保健食品会患某种疾病或者导致身体健康状况恶化；
∙（四）用公众难以理解的专业化术语、神秘化语言、表示科技含量的语言等描述该产品的作用特征和机理；
∙（五）利用和出现国家机关及其事业单位、医疗机构、学术机构、行业组织的名义和形象，或者以专家、医务人员和消费者的名义和形象为产品功效作证明；
∙（六）含有无法证实的所谓“科学或研究发现"、“实验或数据证明”等方面的内容;
∙（七）夸大保健食品功效或扩大适宜人群范围，明示或者暗示适合所有症状及所有人群；
∙（八）含有与药品相混淆的用语，直接或者间接地宣传治疗作用，或者借助宣传某些成分的作用明示或者暗示该保健食品具有疾病治疗的作用；
∙（九）与其他保健食品或者药品、医疗器械等产品进行对比，贬低其它产品；
∙（十）利用封建迷信进行保健食品宣传的；
∙（十一）宣称产品为祖传秘方；
∙（十二）含有无效退款、保险公司保险等内容的;
∙（十三）含有“安全”、“无毒副作用”、“无依赖”等承诺的；
∙（十四）含有最新技术、最高科学、最先进制法等绝对化的用语和表述的；
∙（十五）声称或者暗示保健食品为正常生活或者治疗病症所必需；
∙（十六）含有有效率、治愈率、评比、获奖等综合评价内容的；
∙（十七）直接或者间接怂恿任意、过量使用保健食品的。
3.不得以新闻报道等形式发布保健食品广告。
4.保健食品广告必须标明保健食品产品名称、保健食品批准文号、保健食品广告批准文号、保健食品标识、保健食品不适宜人群。
5.保健食品广告中必须说明或者标明“本品不能代替药物”的忠告语。
禁止使用的关键字：
1.祖传、抑制、秘制等虚假性词语;
2.强力、特效、全效、强效、奇效、高效、速效、神效、包治百病等夸大性词语；
3.处方、复方、治疗、消炎、抗炎、活血、祛瘀、止咳、解毒、疗效、防治、防癌、抗癌、肿瘤、调节三高、增高、益智、各种疾病名称、治愈率99％、一瓶搞定、三天起效、无效退款等明示或暗示有治疗作用的词语；
4.神丹、神仙等庸俗或带有封建迷信色彩的词语。
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