otc代表手册.docx
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otc代表手册
OTC员工手册
目 录
第一章 透视OTC
一、OTC的概念
二、OTC的七大类产品
三、OTC药物的四大特点
四、OTC市场快速增长的关键因素
第二章 OTC代表
一、 OTC代表的两大核心任务
二、OTC代表终端工作的五大特点
三、OTC经理（主管）岗位职责
四、OTC代表岗位职责
第三章 新开市场调查
一、基本情况调查
二、竞争环境调查
三、宣传环境调查
四、销售渠道调查
五、零售终端调查
六、调查的五大步聚
第四章 终端
一、名词解释
二、药店
三、终端促销员的管理
四、终端促销员岗位职责
第五章 终端市场的生动化
一、商品陈列的五大原则
二、POP广告的两大类型
三、POP陈列自我检查的九个问题
四、有效商品陈列的黄金定律
第六章 OTC代表与终端营业推广
一、跑街
二、拜访前的自我准备
三、营业推广
五、制定实用性营业推广手册
六、营业推广方式
第一章 透视OTC
一、OTC的概念
OTC是非处方药的意思即指“可以在柜台上销售的药品”。
一般的定义是“普通人能自行购买并控制用法和用量的药物”，它们在药店甚至商场的超市中都能买到，具有疗效稳定，作用温和，副作用小且不掩盖其他疾病的特点。
根据药品的安全性将非处方药分为甲、乙两类。
非处方药专有标识图案为椭圆形背景下的OTC三个英文字母。
红色专有标识用于甲类非处方药药品，绿色专有标识用于乙类非处方药药品。
第一批公布的非处方药品全部按甲类非处方药管理。
经营甲类非处方药的零售药店必须具有《药品经营许可证》，配有驻店执业药师或药师以上药学专业人员。
乙类非处方药可以在地方药品监督部门批准的非药品专营企业以外的商业中零售，必须配备专职的具有高中文化程度经专职培训后考核合格并取得上岗证的人员。
二、OTC的七大类产品
从目前各国划分出来的OTC目录来看，OTC主要包括七大类药品：
（1）维生素类；如：
维生素A、维生素C、维生素AD
（2）解热镇痛类；如：
四黄泻火片、清热解毒口服液、红花油、克奇去痛片
（3）感冒止咳类；如：
太福感冒胶囊、止咳露、咳特灵、金响子、感冒清、快克、急支糖浆、克咳胶囊等；
（4）消化系统类；如：
斯达舒、吗叮宁、
（5）皮肤用药；如：
皮炎平、皮康霜；
（6）妇科用药；如：
喜洁阴、益母草膏
（7）调理补益类：
如：
太福血膏、六味地黄丸。
不是所有的药品都可以成为OTC药物的，比如，粉针剂和输液剂一定要在医护人员的监护之下方可使用。
再比如，有些心脑血管疾病，如果没有医生的指导，患者是无法自我决定使用何种药物的。
正是因为这样，OTC药品有着较为鲜明的特点。
简言之，OTC药品适用于那些患者可以自我决定、判断使用与否，治疗小疾患并使用安全、有效的药品。
三、OTC药物的四大特点
特点一：
应用安全
1）药物的适应症病人易于自我判定；
2）根据现有资料和临床使用经验证实安全的药品；
3）药物无潜在毒性，不易引起蓄积中毒；
4）在正常用法与正常剂量用药时，不产生不良反应或虽有一般副作用，但用药人可自行察觉，可忍受，且为一时性，停药后可迅速自行消退；
5）用药前后不需特殊试验；
6）不易引起身体依赖或心理依赖（成瘾）；
7）不掩盖其他疾病。
特点二：
质量稳定
1）质量可控；
2）物理化学性质稳定，一般贮存条件下较长时间内不会变质；
3）有明确贮存条件、有效期及生产批号；
4）包装较为坚固，不易破裂。
特点三：
疗效确切
1）药物使用针对性强，适应症明确；
2）治疗期间不需经常调整剂量，更不需特殊监测；
3）经常性、普遍性应用不会引起疗效降低（如产生耐药性）。
特点四：
应用方便
1）以口服、外用、吸入等便于病人自行应用的剂型为主；
2）儿童、成人的分剂量简单明了。
四、OTC市场快速增长的关键因素
（1）老龄人口的增加，促使政府要遏制保健费用的支出，而政府对于支出的控制有利于OTC市场的发展。
（2）近年来处方药向非处方药的转换越来越多，OTC的品种和治疗类别也在不断拓展。
（3）属于OTC产品的维生素类营养补充剂的品种和消费数量增加迅速。
（4）各国政府对于OTC市场的不断扶植和规范。
（5）新的营销策略推动医药商业企业更加注重OTC这一极具潜力的市场，并逐步推行适应零售店营销的多种新机制，并且大量投入广告、促销和公关活动，树立品牌，营造需求，大大促进了OTC市场的快速增长。
（6）出现了新的流通渠道，如超级市场、医药连锁店等，极大地方便了购买行为。
第二章 OTC代表
一、OTC代表的两大核心任务
核心任务一：
铺货
所谓铺货，就是厂商配合经销商将产品“铺进”零售药店。
现代营销理论认识，购买者的方便与否，在很大程度上影响着产品的销量。
广泛的铺货，尽快铺满所有药店，是OTC代表的首要任务。
适宜铺货的产品
1、新产品（市场上还没有的产品，厂商新推出的市面上已有其他厂商的产品）
2、夕阳产品
3、厂商的第一种产品已在市场上站稳，新推出的第二种产品
4、老产品的新规格，新款式
铺货工作应注意的事项
1、OTC代表应与经销商一起事先安排好铺货路线，提高效率，事先打个电话给零售店，效果更好。
2、实施铺货时，不可答应零售商“代销”，否则经销商无积极性，可能造成日后的大量退货。
3、实施铺货时，卖给零售店的数量不能太多，以免零售店积压太多资金，以后不敢再进货。
核心任务二：
终端建设
药店进货后，并不意味着消费者可以顺利地购买到，OTC代表下一步的工作是尽快将药品从库房中转到柜台，并按一定的要求陈列摆放，再加之以丰富多彩的POP广告，做好硬终端和软终端建设。
二、OTC代表终端工作的五大特点
（1）从人员素质而言，OTC代表不一定要有正规专科的医药教育背景。
OTC代表更多需要的是讲清楚自已的产品优于竞争产品的不同之处，OTC代表一定要勤快、要能跑，还能灵活地与各种类型的店员保持良好关系。
在店头布置、POP促销方面要有很好的悟性，善于捕捉机会，善于与人交往，对情商（EQ）的要求较高。
（2）从工作的覆盖面而言，OTC代表所辖的药店数要远远大于医药代表所辖的医院数。
所以，一般每个OTC代表每天可跑10-20家店，辖下可覆盖50-100家店。
而在一般的省会城市，每个OTC代表总共会覆盖约100-120家店。
而拜访频率大至如下：
A级店每周一次，B级店每两周一次，C级店每月一次。
（3）从拜访工作而言，OTC代表更注重“面”，而非“点”。
OTC代表还应善于考虑整个地区的药店布局，重点抓住连锁店及大、中药店，并在不同阶段抓住不同的重点客户。
因为20/80的理论在零售领域也是存在的。
在每一个城市真正产生销量的药店往往是那些连锁店及大、中药店。
抓住了这一类药店，在整个城市就有了稳固的销量，而且在很大程度上会带动众多的个体药店。
（4）就时间性而言，零售店的投入产出的回报周期较快。
尤其对于那些有广告、促销或者公关活动投入的产品而言，销售和投入之间的联系相当密切。
这就要求OTC代表一定要注意自己的工作重点务必与整体营销策略的如期配合。
（5）就大环境而言，变革所带给OTC代表的机遇大于挑战。
零售网点不断增加是一个必然的趋势，大型连锁药店的发展也在所难免，这也意味着零售商的实力也越来越强，厂家对终端的争夺也愈演愈烈，而对OTC代表的要求也就越来越高，但是，压力之下，才有动力，只有变革，才能求得生存。
三、OTC经理（主管）岗位职责
直接上级：
办事处总经理
直接下级：
OTC代表
岗位职责：
一、 销售
1、 完成上级下达的各项销售指标
2、 对客户进行建档、授信、评级和拜访工作
3、 检查客户存货情况，及时发货并对货物、货款的安全负责
4、 督促客户及时铺货及补货，确保达到铺货率要求
5、 规范客户的批发价格，检查客户是否在区域内销售
6、 做好零售终端的助销工作，及时督促零售商补货
二、 宣传
1、 做好软硬终端建设，收集消费者反映，及时处理消费者投诉
2、 对辖区的各种媒体广告的情况进行调研，为媒体投放提出建议
3、 认真执行市场部下达的宣传计划，并对辖区市场的宣传方式、内容有建议权
4、 向客户宣传企业文化，介绍企业制度，阐述合作利益，收集客户反映及信息，及时处理客户投诉
三、 处理好各种外部关系，加强与各职能部门、媒体的交流与合作，创建良好的经营环境
四、 及时了解竞品的销售、宣传动态并作出应变方案
五、 抓好基层宣销人员的管理、指导工作
六、 及时完成上级领导交办的其他工作
四、OTC代表岗位职责
直接上级：
OTC经理
岗位职责：
1、 建立药店档案，进行级别划分、管理
2、 疏通进货渠道，保证公司产品在限定时间内铺入目标药店
3、 每日按计划拜访药店，进行常规理货并掌握销售情况和库存情况
4、 与店经理、店员保持密切关系，使之熟悉公司产品的主要特性与利益，并能主动向消费者推荐
5、 主动了解竞争产品情况，掌握竞争对手的促销手段并及时向上级汇报
6、 珍惜公司的投入，对宣传资料、促销礼品的发放做到有的放矢并充分利用，使之真正有效促进产品的销售
7、 积极配合、落实办事处及市场部组织的促销活动和公关活动
8、 处理好各种外部关系，出现突发时间必须及时向上级汇报
9、 及时完成上级领导交办的其他工作
第三章 新开市场调查
一、基本情况调查
1、行政区域：
地级市个数、县级市个数、县个数、县区市场重点乡镇个数。
2、人口：
总人口、城乡人口、男女人口比例。
3、生活水平：
人均收入，市郊、乡镇生活水平，城乡生活水平比较。
4、地理环境：
平原、丘陵、山区分布情况、城乡交通情况。
二、竞争环境调查
1、 药品、保健品容量。
2、 同类产品和OTC市场份额前五名的产品名称、价格（出厂价、批发价、零售价）、主要宣传方式、销售渠道、销售额、销售网络情况。
三、宣传环境调查
1、药监局、工商局商广科、经检大队、城管对产品宣传的管理程度、城乡差别，同类产品一次性被罚金额。
2、电视广告：
地、市、县、乡镇台收视率情况，不同时段的报价、实价情况，同类产品各时段的费用情况。
3、报刊平面广告、户外广告的费用情况。
四、销售渠道调查
1、国营医药公司，医药批发站，保健品批发站，私有医药保健品批发商的名称、电话、负责人、资信情况。
2、医药和非医药零售商结构数量，主要零售商分布，能否单独进货。
3、集约经营（无自由进货权）和私有性质（有自由进货权）的零售商的比例情况。
五、零售终端调查
调查的意义首先在于彻底了解辖下所有药店的总体情况，包括药店总数量、规模大小、地理位置、主要店内负责人姓名及联络方法等，再建立档案，形象地说，这就像所有药店的户口簿。
其次，通过调查可以在终端收集到大量的对企业有用的信息：
1、进货渠道调查。
要调查产品从哪家进货，进价多少，零售多少，产品批量多少，产品包装及品质有无问题等。
了解这些情况，便于企业更好地推算经销商的实力、分销能力、经销的积极性，从而可以定出相应有效的经销商管理措施，同时可以有助于企业提高相应的服务措施。
2、销售情况调查。
了解产品在终端的销量、销量排名、销售趋势（上升或下降），这是企业判断市场发展好坏的重要指标，通过对终端量的调查统计，企业可以更准确的知道市场的销售潜力和发展态势。
3、购买对象及其相应的习惯调查。
了解购买对象的主要年龄特点、职业特点、区域特点、获取信息的习惯，以及他们了解企业产品的渠道，以便企业企划工作的开展、媒体的选择、诉求点的确定。
4、同类产品竞争状况的调查。
了解主要竞争对手的优势、劣势，目前正采取何种策略。
摸清对手的情况，制定出相应对策运作市场。
5、OTC市场终端对企业的建议、要求。
消费者的建议、要求，往往更切合市场，更有利于企业市场的推广、巩固，更有利于企业各方面的工作开展。
六、调查的五大步聚
（一）制定表格；
（二）确定药店级别划分的标准：
1）月平均营业额（西药、中药、保健品）；
2）营业面积；
3）柜台数量；
4）营业员人数；
5）地理位置（繁华程度、人流状况）；
6）目前本公司产品的销售状况；
7）目前其他竞争品牌销售的总体状况。
（三）确定调查人员，划分区域；
（四）在限定时间内，地毯式搜寻；
（五）确定初步的潜力客户档案：
建立良好档案的最终目的，在于指导今后的工作有层次有策略地开展。
综上所述，药店档案的作用，相当于一张作战地图。
全面的档案，是有效指导OTC代表日常工作的基础。
第四章 终端
一、名词解释
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终端：
是企业与消费者相互交流的窗口，是企业展示自己产品的舞台，具有宣传、销售和服务的功能。
具体有药店、超市、诊所、保健品店等。
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终端建设（市场生动化）：
是指在售点上进行的一切能够影响消费者购买产品的活动，包括软终端建设和硬终端建设。
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软终端建设：
主要是指对终端经理、售货员的协调、公关，从而建立良好的关系，并通过对营业员的培训，使之了解我公司产品的优点和特性，积极推荐我公司产品。
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硬终端建设：
建立在良好的软终端基础之上。
主要包括产品及售点广告的位置，产品及售点广告的展示方式，产品陈列及存货管理。
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终端促销员：
指专门从事终端建设和管理的公司员工。
二、药店
1、药店的人员架构特点
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每家药店均设有店经理及副经理之职，部分大型药店还设有书记；
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执业药师则是今后药店必不可少的角色之一，2001年12月1日，新的《中华人民共和国药品管理法》正式实施，其中明确规定：
每家零售药店或批发企业，必须配备1名或1名以上执业药师，以供咨询。
从而，执业药师步向前台成为新一轮连锁药店扩张的焦点。
我国目前有药店11.6万家，而通过考核的从业职业药师只有1万多人，按规定，中国则现缺执业药师19万人。
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营业人员则包括各组的柜组长及柜组营业员（或称店员）；
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财务科；
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质量检查人员（部分药店）；
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库房下设有库管员及采购员。
2、药店各级人员的职责
店经理：
负责药店的全面工作，对店的销售额及利润负责。
店副经理：
分管某一部分工作，如仓储、采购或人事、财务、营业等。
执业药师：
亦称为从业药师，为顾客提供用药咨询，指导顾客合理用药，同时负责处方的审核及监督调配（但由于我国目前药师严重缺乏，在很多药店尚无法配齐。
）
柜组长：
负责某一种类的产品销售工作，对销售额及利润负责，同时负责管理本组店员。
值得注意的是，柜组长大多时候对本柜销售什么产品往往有决定权或至少有相当重要的建议权。
店员：
负责对顾客销售、开票工作。
他们是第一线的与消费者接触的人，对顾客的购买决定往往有较强的影响。
库管：
盘查、管理药店的进货品种。
提出采购计划，负责药品的出库、入库工作。
采购：
按库管计划，向商业渠道采购所需要品种，或按店经理及柜组长指示采购新的经营品种。
如果是连锁分店，则负责与总店协调进货事宜。
财务：
收款及按经理意图执行货款给付。
质检：
把握购进药品质量，符合标准。
有人会问，如此多的人员我该如何开展工作，找谁才管用？
我告诉你：
找合适的人做合适的事
如果您目前的主要任务是铺货，那柜组长及店经理当然是您的主要联系人。
如果您想将产品陈列得更好一点，那柜组长及店员就是您必须重点沟通的人。
如果您想做更多POP宣传，占领有利地形，店经理及柜组长的工作一定要做好。
如果您想与药店洽谈灯箱、橱窗或其他位置的店内广告，店经理是关键决策人。
如果您想提高药店的销量，店员是能帮助您的人，柜组长及执业药师也能助您一臂之力。
如果您想催收货款，店经理及会计就是您要找的人。
如果产品出了投放或质量问题，店经理和质检科您必须光临。
如果您想做更多的促销活动，柜组长也许最关键，但必须得与店经理打个招呼。
如果您想了解竞争品牌的销量及活动，店员是掌握一手信息的渠道。
如果您想理顺进货渠道、采购，柜组长和店经理会和您讨论。
如果您想了解产品库存，库管最有发言权。
……
在这里需要提醒的是，有一些促销活动及POP的张贴等需要经过工商局批准。
而且有时候因为广告宣传方面的原因，可能还需与街道办事处、市容办等相关政府部门联系，经书面许可后方可进行。
三、终端促销员的管理
1、终端促销的培训
每个促销员经培训后方可上岗。
具体培训内容：
①熟知企业发展史，为自己是一个百信人而自豪。
②精通产品专业知识，面对营业员及消费者百问不倒。
③树立个人专业形象，赢得营业员和消费者的信任。
④提高公关沟通能力，面对终端各种不同类型的人要具备协调、沟通能力。
⑤明确终端建设的标准及要求。
2、终端促销员口碑宣传守则：
①、熟记百信各产品的功能主治并理解，熟记产品的各种假设性提问及回答。
②、树立良好的个人形象：
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仪表：
着装整齐、干净、大方得体，不穿奇装异服，不宜浓艳抹；
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表情：
精神饱满，诚实谦虚，目光友好，面带微笑。
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举止：
得体自然、落落大方。
③、有一个良好的心态，要具备六心：
爱心、信心、热心、诚心、耐心、恒心。
④、有顾客进入药店，促销员应主动送发宣传单页，并热情地打招呼：
您好，百信集团祝您身体健康。
这是我公司的产品介绍，您不妨抽空过目，也许对您有些帮助……
⑤、如有顾客购买，促销员应找机会热情地帮顾客参考，详细解答顾客的相关问题，并尽可能地让顾客填写《百信产品忠实顾客登记表》。
最后对顾客的用语是：
感谢您相信并使用我公司的产品，祝您（或家人、朋友）早日康复。
（如购买原因是送礼，则祝顾客工作顺利、步步高升、合家欢乐等。
）
⑥、应学会并善于察颜观色，区分不同的消费者（有咨询的，购买的，为自己买的，帮他人买的，有隐疾不好开口的等等），衡量自己的判断准确与否可用投石问路的语气，如：
您好，请问您是……？
不要自己先说出来，要等消费者来回答。
⑦、避免产生负面口碑。
初次交谈应避免以下问题：
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避免提出对方易回绝我们的话题，如：
您对我们公司产品有兴趣吗？
您想了解一下喜洁阴的功效吗？
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避免给对方出难题，如：
您知道喜洁阴是干什么用的吗？
您了解我们百信集团吗？
?
避免提出对方忌讳的问题。
如：
您下面痒不痒？
⑧、对于不能回答的问题不能想当然地回答，以免留下破绽，而应留下公司或消费者的号码，请公司有关人员进一步解释。
四、终端促销员岗位职责
直接上级：
OTC经理
岗位职责：
1、建立、填写所辖药店的《零售店资料档案表》及周、月销售报表
2、制定每月终端推广计划，每天根据实际工作情况，认真填写工作日记
3、做好口碑宣传工作，不断开发新的消费人群
4、做好真实病例的收集、建档工作
5、做好软、硬终端的建设工作
6、及时完成上级领导交办的其他工作
第五章 终端市场的生动化
消费者是在商店内买东西的，如果厂家不能使消费者在零售店里见得到、买得到、乐得买，你的产品就永远无法卖出去，销售工作要解决两个问题：
一是如何把货铺到消费者的面前，使消费者买得到；二是如何把货铺进消费者的心中，让消费者乐得买。
终端市场建设就是要解决这个问题。
强化终端市场建设，搞好终端市场生动化，已成为企业今后销售运作的发展方向。
何谓市场生动化？
怎样才能使你的品牌在众多产品中脱颖而出，吸引更多消费者的目光？
为什么有些产品的货架陈列如此生动而有些却平淡无奇？
如何吸引消费者在销售通路最后一个环节购买我们的产品？
做好了终端包装，这些问题将迎刃而解。
一、商品陈列的五大原则
那么，如何做好产品陈列呢？
这里归纳总结了五大原则供参考。
原则之一：
将产品放置在容易看到或者容易拿到的位置
（1）面向消费者入店的路线方向；
（2）营业员的后方柜台：
视线与肩膀之间的高度；
（3）营业员的前方柜台：
小腿以上的高度，柜台的上面第一层；
（4）不易被其他摆设物遮挡之处；
（5）最贴近玻璃的位置；
（6）在同类产品之间摆放在中间的位置。
（7）临近知名度高的品牌。
原则之二：
尽量扩大或增加产品陈列位置
（1）陈列架收银柜旁；
（2）货架尾、头转弯处专柜；
（3）走道边落地陈列。
原则之三：
尽量增大产品陈列面
有关产品陈列面，有如下注意事项：
（1）确定并告知店员产品最佳陈列面，产品的包装面向应该正面向外，使消费者对产品的商标、品名等留下深刻印象。
（2）三个以上陈列面是必要的（往往有一个陈列面是被标签挡住的）。
且愈大愈好，一定要比竞争对手多。
（3）如果超市货架陈列，往往预留出1-2个陈列缺口以便让消费者觉得产品正在热销中。
原则之四：
产品系列集中放置
（1）系列陈列是指将本公司的产品或同一品牌不同规格的产品放置在一起，从而最大范围地展示品牌，吸引消费者视线。
销售量最好的品种陈列在中层货架，大礼盒陈列货架上面。
（2）特殊陈列又称第二陈列，即排除正常货架陈列外，另外在适当的位置的陈列。
如堆箱陈列等。
堆箱陈列要点：
陈列位要选择消费者常走的路线，应尽量将所堆的商品第一层全面开箱，并将商品正面对着消费者。
原则之五：
配合各类POP促销宣传品，营造生动的展示效果
POP是在店内最直接地将广告信息传达给消费者的一种广告方式。
因此，也有人称之为“商品交易场所的最终广告”。
二、POP广告的两大类型
POP广告，意即“销售点广告”或“促销点广告”。
1、店外广告：
（1）招牌广告
（2）橱窗广告
（3）药店附近的广告牌
2、店内广告：
店内P
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