电信校园营销策划书.docx

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电信校园营销策划书

　　　　　电信校园的营销策划

　中国电信是中国主体电信企业和最大的基础网络运营商，拥有世界第一大固定电话网络，覆盖全国城乡，通达世界各地，成员单位包括遍布全国的31个省级企业，在全国范围内经营电信业务。

本篇策划是基于中国电信山东大学校园的营销推广而分析的一个案例。

　　　目录

1、市场分析

1.市场目标分析

2.目前营销状况分析

3.SWOT分析

4.环境分析

5.对手情况分析

2、营销策略评估

1.策划实施前的评估

2.策划实施后的评估

3、销售策略

1.客户分析

2.市场定位

3.校园促销面临的挑战

4.营销方案

一、市场分析

一、市场目标分析

（一）电信的企业目标

树立共享与世界同步的信息文明的企业文化，秉承用户至上和用心服务的理念，坚持变革创新、求真务实、诚信合作与共创价值的价值观，力争将中国电信建设成为世界级电信企业集团。

（二）校园营销的目标

电信的品牌定位：

中国电信集团公司是按照国家电信体制改革方案组建的特大型国有通信企业。

中国电信作为中国主体电信企业和最大的基础网络运营商，拥有世界第一大固定电话网络，覆盖全国城乡，通达世界各地，成员单位包括遍布全国的31个省级企业，在全国范围内经营电信业务。

中国电信的企业标识整体造型质朴简约、线条流畅、富有动感。

以中国电信的英文首个字母C的趋势线进行变化组合，似张开的双臂，又似充满活力的牛头和振翅飞翔的和平鸽，具有强烈的时代感和视觉冲击力。

传递出我们的自信和热情，象征着四通八达,畅通、高效的电信网络连接着每一个角落，服务更多的用户；表达了我们“用户至上、用心服务”的服务理念，体现了与用户手拉手、心连心的美好情感。

同时，也蕴含着企业全面创新、求真务实，不断超越的精神风貌，展现了企业与时俱进、奋发向上、蓬勃发展，致力于创造美好生活的良好愿景。

中国电信的企业标识以代表高科技、创新、进步的蓝色为主色调。

文字采用书法体，显得有生命力、感染力和亲和力，与国际化的标识相衬，使古典与现代融为一体、传统与时尚交相辉映。

旗下3G品牌

“天翼”的校园发展历史：

在获得移动通信运营牌照之前，电信在校园移动通信市场份额不足1%，为了扩大“天翼”的市场份额，让天翼深入到每一个社会群体中，09年电信集团公司推出了全国统一的校园套餐，并已经在全国校园市场推广，校园市场用户多了一个选择，电信、移动和联通的校园之战从此拉开了帷幕。

从移动的动带感地带在高校市场占有约90%的市场份额这一数字来看，这是一场需要反败为胜的仗。

然而电信人不会放弃，他们正在用合理的、契合校园市场需求、对用户吸引力较大的、具有较大市场空间的天翼校园套餐设计来赢得最后的胜利，让“天翼”展翅飞翔在高校的上空。

动感地带“我的地盘，我做主”这一口号很成功的在高校校园里掀起了轩然大波，有对自我、个性的推崇的倾向，可能会使温暖团结的大家庭多几分不和谐的色彩。

我们学生作为一个特殊的群体，思维体系还没有完全形成比较容易受到外部的影响，所以我们需要健康积极的导向作用。

天翼的校园套餐推出“全国五个号码免费打”的业务，有着很强的情感诉求，学习再忙别忘了远方的妈妈，距离再远别忘了昔日的朋友。

这样的诉求点给同学们以启示，让我们做一个懂得珍惜与关心他人的人。

让校园充满爱，这就是天翼引领的新潮流。

CDMA网手机：

（1）可使用天翼手机号在各地用电信笔记本电脑上网（一卡双芯）。

（2）聊天号码默认为手机号，方便易记。

　　（3）使用手机号为邮箱帐号，记邮箱，再也不麻烦。

　　（4）宽带可漫游。

（目前已全国放号）

（3）此策划的目标

以校园（山大）为依托，探究以电信手机卡业务如何能更好的在竞争日益激励的校园里占据一席之地并能够稳定的良性的发展下去。

二、目前营销状况分析

电信在行业中发展状况分析

（一）行业状况

1、政策监管方面

电信、移动、联通都获得了全业务运营资格，三家巨头在各个领域都展开了激烈的竞争，在政策监管方面也是无偏向性的。

2、业务前景方面

（1）“三高”不再。

在过去很长的一段时间里，垄断竞争的电信运营行业一直都呈现出高增长、高投入、高利润的“三高”特点。

但是，2009年三家电信运营商营业收入的增长率是7.7%，而过去多年他们的营业收入一直保持着两位数的增长。

图12009年运营商营业收入增长率

数据来源：

运营商2009年年报，BDA

（2）利润情况更不乐观。

运营商2010年年报的数据显示，行业龙头中国移动的净利润只不过增长了3.9%（连续两年出现个位数增长），而中国联通2010年他们的净利润同比下滑59.7%，虽然中国电信的利润率达到了第一位5%,但是净利润只有152.62亿元。

（3）市场拓展空间有限。

根据工业与信息化部公布的数据显示截止2010年12月31日中国内地移动电话的普及率已经达到了64.4%，而同期中国的城镇人口比例只有百分之49.68%。

继续拓展的空间已经有限。

而且，由于高价值客户已经开发进展缓慢，新发展的客户并不能够给电信运营商带来更多的价值。

3、竞争对手方面

（1）竞争格局基本形成。

进入2010年，电信运营商“一大两小”的局面就已经形成。

不过，另两家运营商也正在奋起直追。

BDA的分析报告显示，按照2009年年底的累积用户数来计算，中国移动在整个移动通信的市场份额高达71.9%。

图2数据来源：

运营商2009年年报，BDA

只计算2009年移动用户增量，中国移动的市场份额下降到了60.5%。

依靠激进的市场策略，另两家运营商（尤其是中国电信）正在努力侵蚀中国移动的地盘。

价格竞争日益激烈。

随着电信进入寻常百姓家，3G业务的发展依然不是十分明朗的情况下，企业的业务增长速度与利润增长速度，运营商的利润率都已经滑落到个位数的区间，这与很多制造行业的净利润水平已经相差无几了。

4、消费者方面

消费者的消费能力增加，消费意愿增强。

2010年城镇居民的人均可支配收入和农村居民的人均纯收入年均实际增长分别打到5.5%和6%。

随着3G业务在中国市场的普及，3G业务的影响也日益加深，不仅对运营商而言，从消费者得角度出发，中高端市场开拓要求已经日益迫切。

5、策略使用方面

面对着激烈是市场竞争，电信、移动、联通正在运用各自的资源和长处，寻求自己的独特定位，“不打价格战”、“蓝海战略”这些词语频频提出，他们都在寻求差异化的经营策略。

（1）中国移动仍然会继续坚持“三低原则”，深耕农村市场。

对于老客户则搞好客户关怀，减低流失率。

在高端市场主要瞄准还没有成熟的4G网络。

可以说移动的策略还是相对中规中矩的，在中高端市场建树不大。

（2）中国电信从短期来看业绩增长的主要动力取决于固网与移动的业务捆绑带来固定网络资产使用效率的提升；中长期看，中国电信的移动业务特别移动宽带业务将成为拉动公司业绩快长的关键因素。

为此，中国电信一直积极利用自身在固定网络上的巨大优势进行捆绑销售。

CDMA业务较WCDMA业务的成本更低是电信在中高端市场的一大优势

（3）中国联通为了保持市场份额和利润率的平衡，通过建设精品网络，以成熟的WCDMA网络为依托，引进IPhone，HTC等明星终端，力图吸引更多的高端用户。

6、学生市场方面

移动三大运营商中国移动、中国电信、中国联通的在高校的市场份额分别为73.3%、19.4%、7.3%,高校市场的大片江山被移动占据，电信和联通处于弱势地位，但从另一个角度来说，这又是一个契机，因为电信有着非常广阔的市场空间可以开拓。

（二）产品状况

1、中国电信的产品

天翼——是中国电信为满足广大客户的融合信息服务需求而推出的移动业务品牌。

强调“互联网时代的移动通信”的核心定位，面对语音、数据等综合业务需求高的中高端企业、家庭及个人客户群，提供无所不在的移动互联网应用和便捷话音沟通服务。

对不同人群量身打造以下不同的套餐服务：

商务套餐———商旅套餐面向重视通话质量，经常出差，拥有大量的亲友、同事、客户等通信信息，重视个人理财、随时随地上网的商务人士。

1　无线宽带套餐——无线宽带套餐面向需要随时、高速、稳定无线上网需求的个人中高端客户。

2　大众套餐——面向本地通话不多的预付费客户。

3　校园套餐——面向追求时尚、崇尚个性、乐于接受新事物，通话群体范围较为固定和喜欢尝新和体验时尚的校园达人。

4　畅聊套餐——畅聊套餐面向多数为本地城镇居民，以及不需要经常出差的商务人士。

2、中国移动的产品

（1）全球通――中国移动通信旗下客户规模最大、覆盖面积最广的品牌，也是中国移动通信市场上客户数量最大的一个品牌。

（2）神州行――以"沟通"为诉求点，体现出"全球通"作为信息传递与情感交流的沟通纽带所值得信赖的品牌价值。

（3）动感地带――面向年轻人的全新GSM数字移动电话客户品牌，客户入网采取预付费签约方式。

3、中国联通的产品

（1）世界风――让您仅用一部双模手机就可在G、C两网之间自由切换，享受两网服务。

（2）如意通――具有通话质量好、服务功能多、方便灵活、经济实惠等特点。

（3）新势力――专门为青少年特有的通信需求而打造的品牌。

（4）新时空――是基于WCDMA先进通信技术的新一代移动通信网络。

针对校园市场，移动推出动感地带，电信推出天翼校园套餐和联通推出联通新势力QQ卡，这几种电话卡都以相对优惠的价格，优质的服务，优化的增值业务来开拓一个市场——全国各大高校。

（三）竞争状况

1、竞争对手分析

根据我们的调查问卷得出以下图表：

图3移动通信品牌名誉度对比

由图可以看出，移动的品牌信誉度最高，中国电信排第二，联通却排到最后。

首选手机卡产品的一个关键因素，就要看电信公司的品牌信誉度。

失去消费者的信任，也就失去了客户群体，也就失去了这个市场。

中国移动：

在行业排名中排第一，品牌知名度高，信誉度好。

推出的产品有动感地带、神州行、等一系列大众产品，普遍受到消费者的喜爱，营业额持续快速增长。

校园市场的消费者大部分都是移动客户，信号良好，品牌信誉度高的移动轻而易举地就占领了市场，虏获了消费者的心。

从2010年上半年度的最新数据来看，中国移动以绝对的优势占据了龙头老大的地位。

中国联通：

联通的品牌知名度较高，但是品牌信誉度和品牌忠诚度较低。

在移动通讯行业这一领域早于电信，移动通讯市场份额略高于电信但却被移动远远的甩在了后面，近年来，联通推出QQ新势力、如意通、世界风等一系列品牌，挽回了一部分市场份额。

2010年中国联通的业绩情况显示在移动业务方面，实现收入为895.5亿元，比上年同期增长24.4%，。

GSM业务方面，全年实现通信服务收入人民币707.7亿元，同比增长2.6%。

GSM用户累计净增852.1万户，达到15336.6万户，同比增长5.9%。

用户ARPU为人民币39.5元，同比下降4.1%。

3G业务通信服务收入为115.9亿元，季度平均环比增长40.2%。

3G用户累计净增1131.8万户，达到1406万户，其中，手机用户占比达到90.4%，ARPU为124.0元。

其他商家的介入：

在北美市场通讯运营商与终端制造商之间分享收益的市场行为已经十分常见，在大陆市场联通与苹果公司的合作可以说是一个经典的案例。

但在这同时也会提醒我们，随着时间的推移，运营商面临的将不仅是同行业之间的竞争关系，终端制造商或者是软件服务业务的供应商都会来分一杯羹，这对运营商来说是把双刃剑，利用好了可以增加自己的收入，运用不好反而成为了累赘。

竞争产品分析

通过我们的市场调查发现移动的“动感地带”、“神州行”和联通的“QQ卡”都是“天翼校园套餐”的最直接最强大的竞争者，然而“中国移动的G3”和“联通精彩在沃”都是属于“天翼校园套餐”的同步竞争对手，因为二者尚未壮大，且“天翼3G”存在一定的优势，故考虑如何分割“动感地带”“神州行”与“QQ卡”在校园内的市场份额才是最重要的。

1.“天翼校园套餐