管理学新飞集团品牌价值提升与品牌叙事法研究市精选文档.docx
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新飞集团品牌价值提升与品牌叙事法研究_市场营销论文-毕业论文
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2010-06-1020:
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[摘要]“广告做的好，不如新飞冰箱好”，表明新飞电器的“以质取胜”优良品质，这也使新飞品牌红遍大江南北，拥有极高的品牌知名度和联想度。
但在目前产品及服务严重同质化的背景下，新飞如何拥有品牌个性，提升品牌价值，从而避免“星光黯淡”的惨剧？
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[关键词]品牌叙事法新飞集团品牌提升
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随着买方市场的形成，社会商品极大丰富，但产品及服务却同质化严重，品牌识别模糊。
相对“海尔”、“联想”等品牌的强势崛起，新飞面临品牌老化，发展缓慢，规模难于突破的问题。
企业营销界盛行着一种叫做品牌叙事法的营销方式，很多企业通过它实现了品牌价值提升的目的，譬如夏奈尔和梅林凯等。
本文主要解决品牌叙事法策略在新飞品牌价值提升过程中如何有效运用的难题。
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一、新飞集团品牌提升的分析
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在《设计效果心理评价》一书中，李彬彬提出品牌价值的“四度”理论，即品牌知名度、联想度、美誉度和忠诚度。
“四度”理论是品牌资产部分的构成要素，也是品牌设计心理评价的要素。
品牌的本质就是“产品的人化”，是消费者使用产品的客观实践和主观感受的过程。
根据品牌价值“四度”理论，品牌价值提升意味着品牌知名度、联想度、美誉度和忠诚度的综合提升。
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随着地毯式广告的轰炸，企业建立了极高的知名度。
但是，真正建立美誉度的企业却是凤毛麟角，即使有那么“一丁点”美誉度，也仅仅是由于单一的价格降低，迎合部分消费者需要而形成的，只是低层次的美誉度建设。
正是由于品牌资产的积累还停留在比较原始的阶段，美誉度尚未达到，忠诚度就更无从谈起。
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品牌价值提升要突破肤浅的认识，从核心层面分析问题。
增强新飞品牌美誉度和忠诚度，要以消费者为评价核心，把他们的满意和忠诚当成品牌提升的首要问题。
新飞曾以“军工”质量赢得了消费者极高的品牌美誉度和忠诚度。
但在产品严重同质化的今天，就连企业的经营策略和服务特色也呈现出同质化的趋势，消费者极易产生审美疲劳，品牌区分度降低。
要实现品牌突围，提高品牌的美誉度和忠诚度是必需的。
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二、品牌叙事法概述
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品牌叙事主要指广义品牌叙事，即通过品牌的相关宣传介绍资料、媒体发布的广告和新闻公关活动以及品牌与相关社会文化现象相融合的文化传播活动中透射出来的品牌内涵，它是品牌背景文化、价值理念以及产品利益诉求点的形象化生动体现。
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一个品牌提供给目标受众的品牌叙事，对于深化消费者对品牌的理解与认知起着至关重要的作用，对提高品牌的美誉度和忠诚度同样重要。
一部完美的品牌叙事，总是将故事情节、人物、主题和美感完美地融为一体。
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比如，着名企业梅林凯即是通过品牌叙事从而大获全胜的。
1963年9月13日星期五，一个西方人认为不吉利的日子，刚刚失去丈夫的玫琳凯开始在达拉斯的一个约46平方米的店面里开始了自己的梦想之旅，成立了自己的"玫琳凯化妆品公司"。
当时美国是一个男性主宰的现代商业社会，妇女受到晋级和提升等多方歧视，要实现女性自己的事业和梦想，必须依靠自身的发奋努力。
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玫琳凯的目标是为广大的妇女提供无限的个人发展机会，帮她们实现梦想。
她信奉“你要别人怎样对待你，你也要怎样对待别人”的黄金法则，倡导“信仰第一、家庭第二、事业第三”的生活优先次序。
凭着她坚定的决心、努力的工作以及无私的奉献精神，将公司从一家小型的直销公司发展成为全美最大的美容保养品直销企业，玫琳凯也成为美国面部保养品以及彩妆销售得最好的品牌。
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玫琳凯·艾施女士取得了巨大的成功，她取得的成就又直接对女性施加影响，如此环环相扣的叙述，对渴望在事业、财富上与男性一决高低的女性来说具有不可抗拒的影响力。
在这个品牌成长故事中，故事背景、人物、事件兼备，品牌叙事法被诠释的淋漓尽致。
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三、适合新飞集团品牌提升的方案策略探讨
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品牌价值提升的途径很多，要根据企业内外环境现状来制定品牌价值提升的策略。
提升品牌价值的方法主要有七种，包括品牌战略管理、品牌文化塑造、品牌价值传播、成功的实施公共宣传策略、品牌价值在营销活动中的渗透、与时俱进、服务品质等。
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品牌价值管理是品牌管理的核心，服务、文化、传播宣传等是不可或缺的要素，相辅相成，共同促进品牌价值的提升。
西方国家在品牌价值的管理方法研究上比我国早，一些国外企业所自创的品牌价值管理方法使这些企业取得了很大的商业收益。
他们对品牌价值管理的思考模式，运作方法是值得近阶段国内企业学习的：
如三星的品牌价值管理模式，波士顿公司的品牌价值创造技术等等。
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中国有句老话：
他山之石，可以攻玉。
讲的就是别人的先进经验，可以拿来消化自用。
雅诗兰黛用品牌叙事法可以成功，新飞使用后会出现什么状况？
品牌叙事法是一个方法论问题，可以用来指导具体实践。
但是，在用叙事法分析新飞的具体情况时，要具体问题具体分析，要看到事物的共性，却不能生搬硬套，以防陷入经验论的泥淖。
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新飞集团的品牌优势在于有大规模产业化制造经验，在家电制造行业领先，在全国有6000多个经销网点，有极高的品牌知名度。
经过调查发现，家电产业虽然竞争激烈、利润薄，但新飞对该行业最熟悉、资源最多、可控性最强，有着突出的优势，可以获得较稳定的利润，因此，应该继续扩展新的产品，形成新的产业。
先把产品做成产业，再把产业做出品牌，这是新飞的传统，也是新飞的精髓。
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｝四、用品牌叙事法提升新飞集团的品牌价值
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品牌因其背景、行业类别以及品牌持有人经营理念和策略的差异，品牌叙事的表现形式也是千姿百态，异彩纷呈。
但归结到一点，无论采取何种表现形式，关键是要完美地传递品牌所要表述的内容，给人以美感和心灵愉悦。
大体说来，品牌叙事主要有以下几种表现形式：
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1．以品牌创始人为叙述主题的品牌叙事
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2．以虚拟人物或神话传说为叙述主题的品牌叙事
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3．以地域环境差异为叙述主题的品牌叙事
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4．以产品功能特点为叙述主题的品牌叙事
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根据资料搜集，得出新飞品牌价值分析表（表4.1）：
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结合品牌叙事法，以提高新飞集团品牌美誉度和忠诚度为目的，本文提出几条建议：
①重新包装品牌创始人刘炳银，将他艰苦奋斗、不屈不挠的创业精神发扬光大，形成独特的企业文化。
②聘请知名设计师设计符合企业形象的吉祥物及虚拟形象，将企业的经营理念诠释出来，拉近与消费者之间的距离。
③充分利用地域资源优势，发掘历史文化，可以将上一步设计的虚拟形象放在历史空间进行场景设计，形成品牌个性。
⑤以环保节能为品牌产品的诉求点（USP），引导消费者的价值取向。
进行服务设计，以消费者为中心，进行沟通。
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确定了以产品的环保节能为品牌叙事主题后，在品牌的相关宣传介绍资料、媒体发布的广告和新闻公关活动以及品牌与相关社会文化现象相融合的文化传播活动中，都要努力体现这一主题。
以环保节能来打动挑剔的消费者，建立消费者对于新飞的品牌忠诚度。
全力建立遍及全国的维修服务网络，解决消费者在使用过程中的难题，及时了解消费者需求和动向，以广大消费者的利益为中心，让消费者满意，建立消费者对新飞的品牌美誉度。
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一个品牌由创立到蔚成声势不是一蹴而就的事情，一个没落品牌的振兴之路同样艰难。
既需要人力的投入，更需要资金的投入。
中国市场经济尚处于初级阶段，许多企业投资者实力不足，资金捉襟见肘，必然影响到品牌建设。
新飞在日常经营中要心无旁骛，一心一意谋发展。
抓住环保节能主题不动摇，用不了多久，一个繁荣的新飞将会重出江湖。
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五、对新飞集团品牌价值提升的评价
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邓小平同志曾经说过：
白猫黑猫，抓住老鼠就是好猫。
这就是着名的黑猫理论。
同样，不管采取何种营销方式，能达到品牌价值提升，这种营销方式就是好方法。
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品牌叙事法是目前国内比较新颖的营销方式，在国际企业中它大放光彩，着名企业梅林凯、雅诗兰黛曾经利用品牌叙事法取得极大成功。
这种营销方式同样适用于国内相关企业，但前提是必须找准企业的品牌诉求主题。
新飞利用品牌叙事法，扬长避短，将它的环保节能理念作为品牌诉求主题，在当今世界资源紧缺、环境恶化的大环境下，很容易获得消费者的好感，进而上升到品牌美誉度和忠诚度的层面上来，这样，新飞的品牌价值提升的目标就很容易完成了。
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实践是检验真理的唯一标准，只有经得起市场考验的方法才是好方法。
确定了品牌叙事法作为新飞的品牌价值提升的方法，在具体实践中灵活运用，一定能达到品牌价值提升的重任。
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六、结语
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品牌价值的提升，实质上是品牌的美誉度和忠诚度的提升。
探讨品牌价值提升的方法，把品牌提升的实质看作品牌么美誉度和忠诚度的提升，缩小了品牌价值提升的范围，使品牌价值提升变得具体可行。
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确定了以品牌叙事法来提升新飞集团的品牌价值后，本文应用品牌叙事法的几个步骤，对新飞集团的品牌价值进行分析，找出新飞的优势，最后确定了以新飞环保节能为主题的叙事法。
发挥优势资源，避免劣势，提升新飞品牌价值。
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当然，品牌价值提升是一个系统工程，方法很多，本文只是从品牌叙事法的角度来探讨其可行性。
品牌价值提升是一个长期工程，在操作中应循序渐进，不可操之过急，否则极易功亏一篑。
品牌价值提升也不是孤立的过程，它需要企业全体员工集体努力，企业领导正确决策。
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参考文献
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[1]李彬彬，设计效果心理评价[M].北京：
中国轻工业出版社，2005
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[2]袁绍根，品牌叙事：
提升品牌价值的有效途径[EB/OL]，2005年6月18日
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[3]李彬彬，设计心理学[M].北京：
中国轻工业出版社，2001
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[4]陈渊，中国名牌战略的困境与曙光[M].上海：
上海科学技术文献出版社，2000
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