动画毛绒玩具网络营销策划书.docx
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动画毛绒玩具网络营销策划书
动画毛绒玩具网络营销策划书
目录
一前言……………………………………………………3
二当前营销部门的营销资源……………………………4
三影响企业网上营销的因素……………………………5
四企业目标………………………………………………9
五行动方案………………………………………………10
（一）市场分析…………………………………………10
1背景资料…………………………………………10
2目标消费者分析…………………………………11
Ⅰ基本情况………………………………………11
Ⅱ态度倾向………………………………………13
Ⅲ行为特点………………………………………15
3竞争状况分析……………………………………16
Ⅰ非产品优劣点……………………………………16
Ⅱ竞争者的营销对象………………………………17
4产品分析……………………………………………17
Ⅰ产品特点…………………………………………17
Ⅱ产品优劣势比较…………………………………20
5销售分析……………………………………………21
Ⅰ地域分析…………………………………………21
Ⅱ竞争对手销售状况………………………………21
（二）企业目标
（三）企业市场战略…………………………………………22
1市场营销定位……………………………………22
2产品定位…………………………………………22
3包装策略…………………………………………22
4零售点策略………………………………………22
（四）广告战略………………………………………………22
1广告目标………………………………………………22
2广告定位………………………………………………22
3广告口号………………………………………………22
4广告创意策略…………………………………………22
5广告设计………………………………………………23
（五）网络媒介战略……………………………………………23
（六）预算分配…………………………………………………24
（七）广告效果预测与评估……………………………………24
六维护……………………………………………………………24
七控制……………………………………………………………24
网络营销计划
一前言
丫丫动画毛绒玩具商城，成立于2000年。
是国内一家集研发、设计、生产、销售为一体的专业动漫毛绒玩具生产企业，商城秉承精益求精，诚信为本的经营理念，为客户提供全方位的优质服务，为客户提供安全优质的快乐生活伴侣。
商城主要生产销售各类动画系列毛绒玩具，如喜洋洋与灰太狼、天线宝宝、长江七号、海底总动员、功夫熊猫等。
品牌愿景：
中国毛绒玩具权威质量的市场指导品牌
品牌使命：
引领环保毛绒玩具的潮流与发展
品牌定位：
中低端消费玩具品牌
品牌个性：
安全、环保、实用、怀旧
经营宗旨：
为消费者提供高满意度的动画毛绒玩具
企业精神：
诚信、务实
核心竞争力：
品牌效应品质取胜信誉取胜
由于本商城现仍是运用传统模式销售产品，知名度还是很低，当前市场占有份额很小，目标消费者大部分只是本地区的青年人。
虽然说这样会有很大的发展前景，但需要我们的开拓创新。
为吸引消费者眼球，增加顾客浏览量，进而扩大商城知名度，形成品牌效应，打造中国毛绒玩具权威质量的市场指导品牌。
在传统的销售模式下，我们要定期举办促销活动：
甩卖、消费回馈、秒杀等等，以众多优惠吸引消费者。
在现有社会逐步网络化的势态下，我们应结合商城现状，分析毛绒玩具市场、分析目标消费者需求、分析竞争对手市场、分析本企业市场，总结自己商城的不足与优势，然后，假借Internet，制定与本商城相应的网络宣传页面，结合网络互动特性和多媒体技术，以炫目的网页内容抓住消费者注意力。
并设计与宣传页面相链接的销售渠道，加之电子支付手段再配以相应的物流配送体系，以提供高质服务，提高消费者满意度，增加消费者成功购买量。
于网络扩大商城知名度，并借助电子商务平台，实现企业的最终目标。
二当前营销部门营销资源
我们拥有先进的生产设备，专业的产品研发设计人员。
时代在进步，社会在发展，我们在不断追求毛绒玩具观赏性的同时，也对其功能性和实用性等附加值加大了研发力度，所生产的产品受到广大消费者的青睐和同商的赞赏。
我们还拥有技术娴熟的工作人员和经过专业培训的质检队伍。
制作过程中，全员树立质量优质、低碳环保意识，立志使本厂产品成为中国毛绒玩具权威质量的市场指导产品。
我们的企业宗旨是：
诚信为本，质量为优。
我们的经营理念是：
为消费者提供高满意度的动画毛绒玩具。
但是，当前我商城并未设立网上营销专柜，销售人员也只是做做传统的市场销售。
商城还未网络化，拥有的电脑只是用于员工的娱乐、消遣，销售部门也没有专门的电脑设备，现有的销售人员也只是懂得一些简单的电脑基本操作技术，然而，并不拿来用于商品的宣传销售。
简而言之就是，现在的销售与网络没有关联。
所以说，当前营销部门的网上营销设备还是很匮乏的。
然而，营销对象也就是消费者所属群体在不断增大。
随着现代社会的发展，计算机的应用水平在不断提高，互联网的迅速发展和广泛应用，社会逐步跨入了网络经济时代。
上网企业和上网家庭的数量亦呈上升趋势，信息技术在企业和家庭中的应用在逐渐普及。
中国的网民数量在不断的上升（如下图所示，中国网民人数增长情况），加之，本商城产品只是在本地区小有名气，放大至全省全国怕是早已没了名声。
但是，毛绒玩具一直是人们所钟爱的玩具、饰品等，有供给就有需求。
那么，这种情况下的网上潜在客户量应该是很庞大的。
因此，我们为发展市场就有必要去购置允许电子商务活动进行的硬软件设备，招聘或者培训网络操纵高手，尽快地打开网上营销市场，在Internet上树立属于我们自己的品牌。
2005.06—2010.06中国网民数量增长情况
由此看来，网上消费者资源是会越来越丰富的。
三影响企业网上营销的因素
除却本企业自身的不利因素外，网络营销最大的阻滞因素应该就是竞争对手了。
在传统销售模式中，消费者购物看重的是商场的知名度、信誉度等，也会冲着品牌去。
现已有许多毛绒玩具商场有了很高的知名度，有的在行业排行榜上位居前列，如：
由北京市互联网企业联合会打造的“2009年度北京市网上商城诚信榜”活动，正式授予乐琪玩具商城“2009年度北京市诚信网上商城”称号，这也是北京市玩具网上商城业内唯一上榜代表。
有的已在海外有了广阔的市场，如：
广东东莞哈一代品牌产品，在国外公司产品出口欧美、俄罗斯、日本、台湾等国家和地区。
还有，时过数年，相比与丫丫商城他们已经在毛绒玩具领域占据了较为广阔的市场。
但是，消费者购物更看重的是商品的质量、应用价值、安全系数等各方面的绿色环保低碳。
在这一点上，我们很有信心。
随着科技的发展，社会的进步，计算机的应用水平在不断提高，网上购物也成为一种流行。
我们在互联网上开展销售业务时主要考虑的依旧是损失和利益，但较之于传统的销售，网上销售平台的受欢迎程度主要通过其页面的每日访问次数和其他一些技术性测试方法来体现。
现阶段已有不少毛绒玩具的网上商城了，而且做的还都很好。
比如如下截图所示：
一般来说，其网页功能比较齐全，有细致的商品分类、良好的信用评价平台、售后服务保障、所需商品关键字搜索、新手付款帮助等。
店铺信用值，店铺动态评分如：
宝贝与描述的相符度、卖家的服务态度、卖家的发货速度等都有很高的分值，足见其网页的消费者浏览量很高，且商品也能给消费者以较高的满意度。
暂时来看，相对于本商城商品网上销售来说，其商业机会是很大的。
但其并不是全无劣势，其页面展示的商品冗余度太高，很难让消费者一眼看到其他不同种类的商品。
再者，商品不成系列，每个种类中商品只是单个个体，与其他同类没有必要的联系。
而本商城网络页面呈现给大家的将是每个商品系列的一个代表，其背后会连接她的兄弟姐妹任你选择，而且，我们的每个商品系列后都深含着一个扣人心弦的故事，这也使得商品带有某种寓意，可吸引更大的消费群体。
国内许多毛绒玩具市场上的产品多属于传统的玩具，只须运用简单的技术和手艺，缺乏较高的附加值，也没有比较先进的性能。
因此，来自国内玩具制造商的竞争，主要是集中在传统的中低档产品方面。
然而，国内部份玩具企业，特别是三资企业，近年亦开始创立自己的品牌，提高产品档次。
如广东奥迪玩具生产的「四驱车迷」系列及广东东莞生产的智高（CHICCO）玩具以及上海、福州等地生产的遥控车、仿真车、仿真摩托车及仿真飞机，均深受消费者青睐。
北京乐琪玩具商城
北京乐琪玩具商城，由国内知名道路建设集团，德福宝源投资建设，成立于2009年末。
于此同时，由北京市互联网企业联合会打造的“2009年度北京市网上商城诚信榜”活动，正式授予乐琪玩具商城“2009年度北京市诚信网上商城”称号，这也是北京市玩具网上商城业内唯一上榜代表。
商城经营益智开发玩具，遥控模型玩具，毛绒/娃娃玩具，模拟生活周边玩具，动漫周边玩具十五类玩具，四十小类，20000余件产品，商城正已每天增加百余件商品的目标努力着，并力求收益各个年龄阶段人群，使规模不断增大的同时，更为全面化、具体化。
东莞哈一代玩具实业有限公司
东莞市哈一代玩具实业有限公司成立于1999年,是集设计、开发、生产、销售为一体的中大型企业，是国内为数不多，具有自主品牌的毛绒玩具企业。
是香港哈一代国际集团下属的全资子公司。
于2004年在内地开设东莞市哈一代玩具（河南）分厂，成功的实现了国际营销、特区研发、内地生产的完美结合。
公司立足大陆，面向世界。
除在国内建立经销加盟的网络外，还和众多知名的公司建立良好的合作关系，如：
"中域电讯”手机、"雅仕利”奶粉、"深圳欢乐谷”、"一气大众”、"华晨汽车”、"建设银行”等等。
在国外公司产品出口欧美、俄罗斯、日本、台湾等国家和地区，哈一代的品牌产品已经走向五湖四海
公司拥有自己"哈一代”的玩具品牌，有30多个系列和1000多个品种，含盖毛绒玩具、节日礼品、汽车用品、文具用品、手机玩具、床上用品、儿童玩具、声控玩具、影控玩具、录音玩具、音乐玩具、电动玩具、智能玩具等。
当然还有好多其他玩具商场，在此不一一枚举。
众多商场有一共同点，就是，商品系列繁多，有益智开发玩具，遥控模型玩具，毛绒/娃娃玩具、节日礼品、汽车用品、文具用品、手机玩具、床上用品、儿童玩具、声控玩具、影控玩具、录音玩具、音乐玩具等。
品种繁多，使得商场商品琳琅满目。
我认为种类繁多在某些方面并不能成为一个很大的优势。
还有，各商场的网络广告都有值得肯定的地方，这些我们可以借鉴。
一般来说，其网页功能比较齐全，有细致的商品分类（对顾客来说找到需求的商品应该是比较容易的）、良好的信用评价平台（一些商场的信誉度很高，好评率达到百分之九十九点多，当然这不排除某些作弊行为）、售后服务保障、所需商品关键字搜索、新手付款帮助等。
店铺信用值，店铺动态评分如：
宝贝与描述的相符度、卖家的服务态度、卖家的发货速度等都有很高的分值，足见其网页的消费者浏览量很高，且商品也能给消费者以较高的满意度。
众多商家还都在使用一些营销策略，如每日商品都有特价、秒杀、热卖，各种销售娱乐活动。
暂时来看，相对于本商城商品网上销售来说，其商业机会是比较大的。
但其并不是全无劣势，其页面展示的商品冗余度太高，很难让消费者一眼看到其他不同种类的商品。
再者，商品不成系列，每个种类中商品只是单个个体，与其他同类没有必要的联系。
而本商城网络页面呈现给大家的将是每个商品系列的一个代表，其背后会连接她的兄弟姐妹系列产品任你选择，而且，我们的每个商品系列后都深含着一个扣人心弦的故事，这也使得商品带有某种寓意，可更大的吸引消费群体。
四企业目标
目前，企业所进行的还属于传统的商务活动。
接下来要将企业的运行活动电子商务化。
企业的短期目标将是：
拥有全套的网络应用软硬件设备。
将企业的有关信息发布在供求信息平台上，让更多的人看到自己；利用搜索引擎查询潜在客户，采取相应方式与客户取得联系，直接向潜在客户发送企业、产品有关信息；加入专业经贸信息网，制作简单网页，让网站访问者发现自己的信息；加入行业信息网，让需求者更容易的发现自己。
总之是，尽快实现企业网络营销的初级阶段，让更多的人了解企业，并从心理上接受产品品牌、企业形象。
然后建立自己独立的网站。
利用网站发布信息，收集有用的信息，进行数据发掘、贸易洽谈以及用户服务等，用Internet对售前、售中、售后各环节进行跟踪，分析得出新老客户、潜在客户、浏览者的需求，时时更新网站内容，并不断完善网站。
达到加强与客户之间的沟通、提升企业品牌价值、扩大企业知名度的目标。
企业的长期目标将是：
将现在传统商业活动中的物流、资金流、信息流的传递方式利用网络科技整合，将企业的重要信息以全球信息网、企业内部网或外联网直接与分布在各地的客户、员工、经销商及供应商连接，完善网络营销的高级阶段，实现全面的电子交易，创造更具竞争力的经营优势。
利用Internet技术，最大限度地满足客户需求，达到开拓市场、增加盈利使企业利润最大化的经营目标。
五行动方案
（一）市场分析
1背景资料
经过研究分析，国家高级玩具设计师认为毛绒玩具的发展呈有以下趋势：
一是现在婴儿方面布绒结合玩具产品，来得有些快，是个苗头，因为毛绒玩具无锋利的边角，安全性高，适合给婴儿玩耍。
二是DIY产品讲究快速更新、性能独特，需要时间、实力才可以很好的运行。
三是结合网络，结合益智，儿童教育，家居休闲找切入点，偏向时下流行的卡通玩具和常规玩具，具有游戏教育功能。
毛绒玩具不管在国内还是国外都有很大的发展远景，尤其是长毛绒填充玩具和圣诞礼品玩具。
我国生产毛布绒玩具的基地很多，南方有广、浙，江苏地区，北方有山东地区。
国际消费大国和地区主要集中在欧洲、美国、日本、韩国、台湾、香港等地。
国内出口港口主要集中在深圳、上海、青岛等港口。
每年给国家创造了很可观的外汇收入。
随着人们消费水平的不断提高，毛绒玩具的市场也在不断扩大。
我国的玩具市场初创期主要以批发渠道为主，随着近些年大众消费水平的不断提升，各大商场超市的销售比重日趋增加，很多玩具企业也开始注重品牌的建设，从企业的角度来讲，通过动漫形象的载体达到知名品牌的目的，无疑是一条最快最省钱的方式。
所以为了能够达到宣传的品牌的目的，很多玩具企业开始将关注的目光集中在国外动画片，尤其是日本动画片。
但随着国内鼓励国产动画片的政策不断出台，在引进国外动画片受阻的前提下，很多玩具企业也开始关注国内动画片了。
本商城就是以动画毛绒玩具为主要销售对象。
2目标消费者分析
（1）基本情况：
中国人是毛绒玩具的忠实消费者，中国有几亿家庭13亿人口，对毛绒玩具的消费需求一直是保持着增长趋势。
人们对毛绒玩具的关注与日俱增。
毛绒文化已成为中国一种新兴的文化形式。
随着人们消费观念的转变和生活水平的提高，毛绒产品已不仅仅只是小孩子手中的玩具，它的主要消费群已经明显由儿童或青少年转向成人群体，他们购买后有的作为礼品，有的根本就是出于兴趣抱回家随手把玩，可爱的造型、顺滑的手感能为成年人带去心灵的抚慰。
毛绒玩具除了它的玩具功能，它的装饰功能也越来越突出，比如说，它被现代家居装饰所青睐，一双毛绒托鞋，一个毛绒靠垫，一只毛绒小熊，它们与温暖和阳光一起成为现代人装饰家庭的一种新的主题和方式。
再比如说，最新兴起的“车饰”，私家车一改往日冰冷的感觉，变成了一个个在路上行驶的卡通乐园，往车里看去，后车窗趴满了猫猫狗狗，靠垫上绣着五花八门的卡通形象，就连后视镜、遮阳板都被毛绒玩具占领了，毛绒产品已成为车内装饰的主流用品。
无论是家，还是车，主人都是想营造一个温馨舒适的环境。
这一点毛绒产品功不可没。
如今我们大学生也开始是毛绒玩具的忠实消费者，80后90后的求异心理，时尚精神，使得这个市场慢慢扩大。
所以说，毛绒产品的消费群体还是很庞大的。
调查1.你喜欢毛绒玩具吗？
A喜欢B一般C不喜欢D无所谓
调查结果如下：
你喜欢毛绒玩具吗？
态度
性别
人数
喜欢
一般
不喜欢
无所谓
男
10
13
0
1
女
19
4
1
2
由图可得出，大多数人还是很喜欢毛绒玩具的，尤其是女性消费者，她们的购买欲望也是最强的，是现在毛绒玩具的最主要消费者，作为商家和卖家而言，我们要把握住这类消费群体。
对于潜在消费群体要积极引导，加强宣传，使他们产生购买欲望，从而加入到这个喜爱毛绒玩具的类型中来。
调查2.你喜欢哪类毛绒玩具？
A动物类B卡通动画类C其他类
调查结果如下：
你喜欢哪类毛绒玩具？
类别
动物类
卡通动画类
其他类
人数
31
14
5
由结果可以得出，有62%的被调查者比较喜欢动物类型的毛绒玩具，有28%的被调查者比较喜欢卡通类型的毛绒玩具，有10%的被调查者则喜欢其他类型的毛绒玩具。
由此看来，消费者更喜欢的是动物类型的毛绒玩具，因此我们就可以在此类产品上作出更大地投入，并不断地推陈出新，以迎合消费者的需求。
调查3.你喜欢哪种动物或卡通毛绒玩具？
调查结果如下：
你喜欢哪种动物毛绒玩具？
种类
小熊
狗狗
小猪
流氓兔
其他
人数
13
6
3
1
8
你喜欢哪类卡通毛绒玩具？
种类
海宝
七仔
喜洋洋与灰太狼
QQ企鹅
其他
人数
1
8
4
2
4
笨笨熊的可爱形象还是很吸引人的，还有，受动画片、影片的影响，卡通形象也是很引人注意的，就七仔和喜洋洋与灰太狼可以看出，一些影片不只是专门为孩子们制作的一些有关玩物的影片，可以对毛绒玩具起以很好的宣传作用。
就此，我们可以打造笨笨熊卡通形象，先制作笨笨熊系列动画片，更大程度上对其进行宣传，强化消费者的小熊意识。
在研发新产品的同时，制作相应的适合大众群体的动画片、影片、歌剧、话剧等，为产品投入市场做前期宣传工作。
（2）态度倾向：
以前，消费者会选购一些传统的玩具如电动型、拼装型或中、低档次的毛绒、布制类玩具。
但是现在，他们对玩具的需求有所改变，主要倾向于购买高质量高档次方向。
据中国社会调查事务所调查，城市消费者中34％消费者会选购电子型玩具，46％会选择智慧型玩具，而20％则喜爱高档的毛绒、布制装饰类玩具。
而农村消费者仍以传统的玩具类型为主，48％的农村消费者愿意购买电动型玩具，28％愿意购买拼装型玩具，24％愿意购买中、低档次的毛绒、布制类玩具。
玩具类型
喜欢倾向
电子型玩具
智慧型玩具
毛绒型玩具
城市消费者
34%
46%
20%
农村消费者
48%
28%
24%
由此看来，在城市中，智慧型的玩具是比较受欢迎的，电子型的玩具还算可以，而毛绒玩具的市场就不算太大。
在农村中，最受欢迎的是电子型玩具，智慧型次之，同城市占有市场份额相当的是毛绒型玩具。
所以，我们在想，我们是否可以将电子、智慧等特点积毛绒玩具于一身呢？
这将是我们发展市场的一个方向。
调查5.你觉得哪种价格的毛绒玩具比较适合你？
（单位：
元）
A20以下B20-50C50-80D80以上
调查结果如下：
你觉得哪种价格的毛绒玩具比较适合你？
（单位：
元）
价格区段
20以下
20-50
50-80
80以上
人数
2
26
13
9
由此可以得出：
82%的消费者希望购买80元以下的毛绒玩具，对于此类消费者，我们首先要做的就是大量生产销售中等价格的产品，把握好这个大的消费群体，做到以数量获得利润。
对于上述的80元以上的消费者，就要更加做好他们的市场，作为商家，我们要中高档并行。
调查6.你通常会在什么地方购买毛绒玩具？
A网上商店 B商场超市 C路边摊 D 其他
你通常会在什么地方购买毛绒玩具？
摊位
网上商店
商场超市
路边摊
其他
人数
6
23
8
13
现在计算机应用水平还不是太高，再加上社会信用体系尚未完全建立，选择网上购买的消费者还不是太多，选择商场超市购买的占大多数。
对此，我们要在电子商务发展所需市场经济运行环境逐步完善的形势下，为我们的网上商城配以好的物流配送体系，安全度高的电子支付渠道。
以此减轻消费者网上购物的顾虑，增加网上消费者购物量。
调查7.你购买毛绒玩具时考虑最多的是什么？
A价格便宜B时尚感强C品牌D质量E其他
调查结果如下：
你购买毛绒玩具时考虑最多的是什么？
注重点
价格便宜
时尚感强
品牌
质量
其他
人数
8
16
0
22
4
由调查得出:
16%的消费者认为价格是他们购买毛绒玩具时首先要考虑的因素，32%的消费者认为时尚感是他们最为关注的因素，不知道是不是消费观念改变了，还是调查有缺陷，还是一些其他原因，就调查来看，没有人注重品牌，应该是现在大多数人注重实际产品吧！
44%的消费者认为商品的质量是很重要的，8%的消费者则关注其他因素。
由此得出：
产品的时尚感和质量都可以作为吸引消费者眼球的关键。
随着人们生活质量不断提高，健康成了人们最为关注的话题，人们更倾向于高质量型产品。
因此作为商家，我们要把握好产品质量这一关，当然，在注重质量的同时，我们也要不断减少产品的生产成本，给自己降价的空间，盈利的空间。
当在减少库存、清仓处理的时候不致损失太大。
在此基础上，我们还要不断创新，推出有创意的，时尚感强的产品，在潮流上赢过竞争者。
调查8.你购买毛绒玩具的目的是什么？
A娱乐B装饰C收藏D送人
调查结果如下：
你购买毛绒玩具的目的是什么？
方向
娱乐
装饰
收藏
送人
人数
17
17
2
11
由调查得出：
分别有34%的消费者买毛绒玩具是为了娱乐和装饰，有4%的消费者没毛绒玩具是为了收藏，22%的消费者购买毛绒玩具是为了送人。
因此，在生产上，我们要注意毛绒玩具要具有安全环保的特点，能够让消费者放心使用。
在造型上要足够可爱但又不失大方，时尚但又不失风范，最好与家具、大众墙壁颜色、车相匹配。
另外，我们还要注意礼品类毛绒玩具的开发，利用人的虚荣心、好面子特点，做中高档商品市场。
（3）行为特点：
随着人们收入水平的不断提高，其消费能力也在呈上升趋势。
在本能性消费逐渐趋于成熟的同时，社会性消费也得到了很大的发展，尤其到学前时期的儿童已出现了明显的攀比和炫耀心理。
学龄儿童的社会性需要更是丰富多样。
单纯模仿性的消费逐步转变为个性化和独立自主的消费。
年龄小的儿童在吃穿用玩等方面只是进行单纯的模仿性消费，而到了小学阶段的儿童则有了自主意识，不仅要求“别人有的我也要有”，而且“要有最好、最漂亮的”。
依赖性消费逐渐减弱，自主建议性消费则迅速发展。
婴幼儿时期儿童的消费完全依赖于自己的父母，其消费内容和消费动机都由父母决定。
但是到了学龄初期之后，儿童的自主性越来越强，有时甚至左右家长或家庭的购买意向。
还有，随着消费供给的飞速扩展，消费需求由过去单一的生活必需品消费逐渐向社交的、精神的、心理的消费品扩展，消费内容日益复杂。
消费者对消费品的质量、外观、颜色和功能逐步产生了更高的要求，希望购买的商品不仅好玩、好用还要有质量、上档次。
消费动机日趋多样化。
随着年龄的增长，求异、求美、好胜等消费动机逐渐居于主导地位，而生理性消费动机则退居次要地位。
对此，我们就要时段性的进行调查，看看广大消费者都喜欢什么样毛绒产品，并对调查做总结，分析得出市场需
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