破解进口葡萄酒在中国的营销难题.docx

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破解进口葡萄酒在中国的营销难题

破解进口葡萄酒在中国的营销难题 

　　这个时代，我们要敢于挑战传统中的旧思想，只有敢于创新才能开创新局面。

其实，在这个时代，没有什么不可能。

　　中国消费者在全世界是最喜欢跟风的，原因和中国文化有关。

西方国家历史比较晚，而且没有中国这样地大物博。

公元前221年中国就开始走向统一，在之后的2000多年，分分合合，但从汉朝开始，深受以孔子儒家思想文化的影响，直到现在，不管世事如何演变，这种文化的大线条没有改变。

反观西方历史，比较零碎，虽然也出现过比较大的帝国，但一是统治的时间比较短，二是没有象中国这样的文化传承。

西方主要的文化是从宗教而来。

例如基督教对西方的影响很大。

其次也有很多哲学思想也有很大的影响。

但总体而言，主要是追求个人独立。

西方的民主和东方的民主一个是追求个体的独立和自由，一个是追求民族的独立和自由；一个是追求个人的幸福，一个是追求民族的幸福。

这就造就了两种截然不同的文化。

中国人吃饭喜欢的是一群人在一起吃饭，大家共用一张桌，共吃一盘菜。

西方的习惯是每一人一盘菜，自己吃自己的。

讲究个性的人，不会人云亦云；讲究共性的人，喜欢看别人，看别人怎么做，看别人怎么看自己。

在中国，消费领袖的意见是决定性的。

消费领袖往往是一些领导。

有政府领导、企业领导、家庭领导等等。

在桌上，领导端起酒杯，员工是不会拒绝的。

中国古代传下来的小段子，都是劝酒的，有时不喝不行。

如此种种，造就了中国独特的饮酒文化。

中国的饮酒文化可以说就是群体饮酒文化、已经上升到一定的人性的高度，甚至不喝酒就是看不起对方，舍命陪君子是中国最为独特的现象。

葡萄酒是舶来品，从很多年前，很多有钱的家庭及高档的场合，都学习国外，弄点葡萄酒品品。

其实质首先并不是因为葡萄酒的健康，而是形象。

这一点，从一开始便深深扎根在人们的心里，直到今天。

虽然有部分人的确是为了健康，但这部分人可以忽略不计，而且在未来很多年，这种习惯不会改变。

　　葡萄酒有自己的文化，但按照现在的传播的方式，得多少年才能让消费者真正改变观念？

而且，可以肯定，消费者的观念转变不是因为葡萄酒的传播，而是社会现象。

所以，在当下，要想葡萄酒的销量快速提升，一定要用符合中国人、中国消费者最能接受的理念和方式，那就是：

别把葡萄酒当葡萄酒卖。

葡萄酒是一种生活方式？

是什么样的生活方式？

是一种情调吗？

是一种浪漫吗？

中国人一直以来就不会浪漫、就没有情调！

一直以来，中国大地多灾多难，至今，我们还有多少亿人口生活没有进入小康？

即使条件好一点的，生活不也在苦苦奔波吗？

我们有多少人能够有这样的浪漫与情调呢？

其实，任何一种酒，都是一种沟通载体，西方人更多的是自己和自己沟通，我们更多是和别人沟通。

我们不需要天天谈论葡萄酒的优雅、浪漫和时尚，在中国的餐桌上，干杯是正常的，是一种习惯，在葡萄酒的文化还没有真正深入内心之前，葡萄酒的众多繁文缛节是阻碍葡萄酒发展的障碍，是不能真正消费起来的重要原因。

　　进口葡萄酒好过国产酒，我相信这是众多人的心理暗示。

但为什么进口葡萄酒一直在中国不能卖过国产酒？

最根本的原因有四个：

　　第一：

缺乏品牌效应

　　第二：

渠道控制力不强

　　第三：

形象识别不够

　　第四：

推广手段错位

　　第一是缺乏品牌效应

　　品牌是什么？

有人说品牌是一种符号。

其实，说穿了，品牌就是你选择的理由。

你购买一个包，你为什么要选择LV、古琦？

难道没有没有比它们更好的吗？

不是。

因为它们是一个在圈子里大家都知道的品牌。

我们都生活在圈子里，品牌首先要在圈子里被众人所熟知，否则，它太小众难以产生销量。

其次，一个好的品牌，必须被更多圈子外的人所熟知。

圈子和围城不同，围城是城外的人不断地想进来，城里的人不断地想出去。

但圈子是不一样的。

圈子外的人不断地想进来，但圈子里的人一般是出不去的。

一个人的境界太高是不容易下来的。

一个人曾经过了很长时间好日子，突然过苦日子，是很难适应的。

人往高出走，人们追求的是幸福的生活，虽然很多人都知道，幸福是花钱买不来的，甚至很多人也都认为幸福和钱的多少没有必然的联系。

但可以肯定的是，在一个并不富裕的国家和社会，没有钱人们还有多少幸福？

正因为如此，圈子是人们不断追求的。

谁都希望生活在上流社会，也就是上流圈子，而且不想出去。

而且还会攀比。

一个真正的高档品牌就是做到让很多人现在买不起，但在不断追求，希望有一天能买得起，也可能一辈子都买不起，但希望永存。

如果有一天，我们满大街的出租车都是宝马和奔驰的时候，我们开的时候还有炫耀和满足感了吗？

品牌，就是让你有了一个理由，一个可以炫耀的理由，一个可以选择的理由。

　　卡斯特为什么在短短几年时间有了比较大的成功？

难道卡斯特的酒是最好的吗？

我们自己都知道根本不是。

就是因为它已经出现了品牌效应。

现在，如果真让我们数数国外的品牌，我们的消费者能记住几个？

现在的消费者去喝国外葡萄酒，非常茫然，因为不知道选择哪个，太多了，而且形象等都一样，难以辨别。

　　品牌效应不代表你很喜欢它。

你喝可乐，为什么要买可口或百事可乐？

因为他们是名牌，而其他的可乐你觉得不正宗。

很多所谓的广告或者营销专家所说，可口可乐代表美国精神，我却从来没有喝出过什么美国精神，也从来没有感受到什么美国文化。

耐克运动鞋卖得很好，你觉得是因为耐克的广告做得好吗？

如果这样给你5个亿你能做出个耐克吗？

如果耐克不是定位在运动鞋从而脱颖而出，能有今天还是比较难的。

而现在耐克的品牌效应已经出来了，成为你购买鞋的一种选择。

　　我们进口葡萄酒的品牌效应在哪里？

首先进口葡萄酒很多连品牌都没有，何谈品牌效应？

说进口葡萄酒连品牌都没有一点都不夸张，消费者看到这么多进口葡萄酒品牌，根本记不住，也分不清，而且都差不多，怎么记住？

人们买东西都有一种心里：

买自己熟悉的东西，也就是买保险。

因此，不知不了解的，一般不会选择。

而且，中国消费者根本不知道怎么来区分葡萄酒的质量等级、年份、产区等。

很多人都没有去过国外，谁知道那个产区怎么好与不好？

年份好与不好也只不过是别人说而已，我们自己根本不知道。

中国葡萄酒自己搞的等级之分，什么优选级、特选级、珍酿级等等，实在是不敢恭维，我很难相信这竟然出于中国几个比较知名的葡萄酒公司，连这点专业都没有。

甚至还有知名的公司推出了所谓编号系列，澳洲的奔富有编号，我们的编号呢？

纯粹是无稽之谈。

　　消费者怎么选择？

消费者凭什么选择？

唯一的出路只有品牌。

只有有了品牌效应我们才能成为消费者选择的对象。

　　Whatisit?

每一个新的品牌都必须解决这个问题。

品牌是什么很重要。

五粮液是什么？

茅台是什么？

拉菲是什么？

必须给出一个明确的答案。

每一个品牌都有两个名字，一个是品牌名一个是品类名，只做品类不做品牌最终是为别人做嫁衣，只做品牌不做品类，难以开创全新局面。

拉菲已经是高档进口葡萄酒的代表，卡斯特是进口法国葡萄酒的代表，这是他们基本的品类划分，想超越他们必须站在他们的对立面。

卡斯特因为中国葡萄酒市场还没有出现真正的品牌化，所以它可以成为一个大品类，一个国家葡萄酒的大品类，未来就不行。

但现在依然有机会。

而意大利的代表是谁？

澳大利亚的代表是谁？

美国的代表是谁？

不久都会有代表，这是市场的机会。

劳力士开创了高档手表的品类，是因为在它之前没有高档手表的代表。

　　品牌代表什么很重要，但更重要的是不要让你的品牌变得太“高雅”。

曲高和寡、好高骛远是做品牌的通病。

很多品牌太过追求精神层面而忽略了最重要的东西。

特别是在品牌树立的第一阶段，一定不要上来就大谈精神，在品牌还没有在消费者心里形成明确的定位时，不要过于谈论精神层面。

“喝XXX葡萄酒，生活更美好！

”，类似这样的新产品上市时期的广告宣传，是很难让消费者知道你的品牌到底在说什么？

难道有了你就更好了吗？

当一个品牌发展到一定阶段的时候，可以上升到一定的精神层面或说应该上升到一定的精神层面。

经济学上有价值和使用价值的概念，空气有使用价值但没有价值，谁能说去买一两空气？

因为空气是全地球的公共产品；一副举世珍品的油画，有价值但没有多少使用价值。

消费者购买一件商品，一定会很关注其价值和使用价值，并力求平衡或者物超所值。

在消费者的心智中，位置并不多，第一者生存是极其重要的。

如果想第二者也生存，要么远离第一者，要么站在第一者的对立面。

　　第二是渠道控制力不强

　　渠道控制力是什么？

是进入渠道的能力吗？

是又不是。

确切地说是对渠道资源的控制力。

在中国市场，渠道资源是稀缺资源，并不是每一个经销商或厂家都具备的。

特别是在一线城市，水很深，渠道就那么多，大部分控制在几个强势资源者手中。

当然你可以自己进入，但要付出很高的代价外加上很大的风险。

中国做葡萄酒，传统渠道是必须的，其他渠道例如专卖和团购，可以做，但想通过团购将品牌做起来，不现实。

而且团购必须有资源，10人的队伍抵不上一个有关系人的一个电话。

在中国，团购就是关系营销。

专卖原本很有发展前途，但在现阶段，很多专卖的销售其实就是团购。

专卖的重点在于特色和服务，但我们很多企业由于粗放式的管理，跟不上发展的步伐。

纵观国际上的连锁知名企业，真正比拼的就是管理，而管理恰恰是我们的弱项。

　　中国市场是渠道驱动品牌的成长，用品牌驱动渠道的发展往往很难。

中国的经销商基本上都处于“山匪”阶段，很多经销商走出自己的一亩三分地，便没有了优势，严格说中国没有多少全国性的经销商，大部分都是“地头蛇”。

正因为渠道的控制力不强，造成了很多进口葡萄酒品牌只能是做边缘，进入不了主流市场，也难以产生销量。

　　第三是形象识别不够

　　人们靠什么记住你？

形象！

你能否写出可口可乐的英文？

奔驰车的英文？

卡斯特的英文？

进口葡萄酒冗长的外文，复杂的图案，千篇一律的形象，加上有众多的产品，你怎么区分？

好容易翻译了一个名字，连自己叫了多遍都记不住，消费者怎么记得住？

世界上真正优秀的品牌往往追求的是简洁而不是复杂。

我们往往会说进口葡萄酒就是这样，这才是原汁原味的进口葡萄酒，扯淡！

无论从哪里进口，到中国就必须符合中国的特色。

抱着清高的姿态和一知半解的品牌常识，怎么能将进口葡萄酒做好？

在传播过程中，我们的形象更是模糊，要么曲高和寡，要么故作高雅。

形象始终不能清晰地呈现给我们的消费者。

运动员上场比赛必须要穿运动服，早晨跑步就不能穿旗袍，晚上睡觉也不能穿西装，形象就是这样，要符合场合符合情景，你的品牌想表达什么主张必须清晰表现出来，并适合目标消费者的审美观。

中国普通消费者要想象法国、意大利等国家的人们那样认识葡萄酒，品味葡萄酒，你说要多少年？

这种观念的转变我们是改变不了的，一方面是因为中国文化造成的，另一方面是你等不起也没必要等。

由于形象识别的问题，造成了在中国消费者心中，大部分国外葡萄酒都一样，选择便成了难题。

　　第四是推广手段错位

　　很多进口葡萄酒商喜欢召开品酒会、推荐会，把会场布置得很漂亮，最后大家吃吃喝喝完事。

这样的品酒会、推荐会很好，但不适合作为新品上市的主要手段。

对于已经有知名度的品牌或者真正的高端品牌来说是可以的，但对于品牌知名度不够的，这种方法难以凑效。

进口葡萄酒即使去招商也好像扭扭捏捏、犹抱琵琶半遮面，太含蓄。

总想体现进口葡萄酒的高贵、高雅、高价等等，这并不凑效。

进口葡萄酒既要超凡脱俗，又必须大俗大雅。

　　当然，这些分析并不是针对所有的品牌，这也要看实际状况。

经营进口葡萄酒没有固定不变的章法，但有一些市场规律可寻，有一些值得参考的思路。

　　第一：

决胜开端

　　企业要根据自己的实际情况做好规划工作。

很多企业现在的失误大都是以前决策的失误造成的。

自然，几年以后的结果和现在的决策息息相关。

很多时候，开端比终端更加重要。

对企业而言，做超出自己能力之外的事情或者太过保守都有问题。

决胜开端重要的是结合企业自身的资源状况和市场竞争情况，作出符合未来预期的整体规划。

　　第二：

品类营销

　　品类营销是基于消费市场的消费者心智进行分析的。

消费者本身就是在用品类进行思考的，这种品类的“类”并非单独指属性划分。

不同种类的葡萄酒是品类的一种划分方式，也是很多人所最容易想到的。

但品类划分有很多种形式，例如：

按照产品属性划分、按照国家品牌划分、按包装的新品类、消费专署的品类、消费概念的品类等。

单纯依靠品牌精神层面的形象来取悦消费者，在当前是很难有良好效果的。

首先要用品类来形成消费者心智中的独特地位，再配合其他手段效果就会更加明显。

　　第三：

买点营销

　　买点是相对于卖点而言的。

卖点营销企业运用的比较多，但往往我们的卖点未必是消费者的买点。

卖点是从企业、从产品出发的，而买点是从市场、从消费者的角度出发的。

消费者愿意购买是我们的目的，那么，真正找出消费者的购买理由，这才是我们真正要宣传的。

　　第四：

形象识别

　　形象识别必须清晰明确，一方面是产品包装必须简洁明了，另一方面是传播过程中必须主张鲜明，切忌含含糊糊。

　　第五：

渠道驱动

　　中国市场是渠道驱动品牌而不是品牌驱动渠道。

所以在中国做进口葡萄酒特别重要的是渠道控制力要强。

没有强势渠道控制力，难以在市场中站稳脚跟。

如果想单纯通过品牌效应来建立强势渠道是不可取的。

　　第六：

聚焦策略

　　聚焦策略是源于企业资源而设定的。

无论是大企业、大品牌还中小企业与品牌，都应该真正去采用这一策略。

很多企业把市场投向全国，认为中国市场广阔，只要每一个省找一个经销商或者做一点量，都会有可观的销售。

最后可能发现，我们的市场都是“夹生饭”，没有一个成熟的。

一个企业没有把产品卖好，或者做很多年，还在以前的地平线上，根本就不是你有没有钱的问题，而是思路是否对路、策略是否正确的问题。

其实，对葡萄酒企业来说，中国的市场你是做不完的，千万不要梦想做很多个省，做遍全国，特别是中小企业和业外投资者。

聚焦策略，它包括了市场布局聚焦、产品聚焦、渠道聚焦、广告聚焦、推广聚焦、团队聚焦等六个方面。

市场布局必须清晰，不是你的市场不要去争夺，明确自己的核心市场，要非常注意的是不要担心市场容量小，只要你把它做深、做透，在每一个小区域市场做成第一，你将收获得更多。

但市场布局一定要具有战略眼光，不要仅盯着所谓的葡萄酒消费热点地区。

产品聚焦中很重要的一点便是必须确定主导产品，不要指望每一款产品都能为你产生利润。

渠道聚焦中必须注意的是快速建立渠道控制力，无论是自己操作还是找经销商，必须快速然后下沉。

广告聚焦是必须清晰地说明一个观点，表达一种主张，而不是含糊不清。

团队聚焦的核心在于你的重点市场的操作团队是群羊还是一群狼？

一群羊还不如一头狼。

一头狼带领一群羊或者一头羊带领一群狼结果都可想而知。