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汽车营销论文

毕业论文

轿车市场销售现状与分析

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摘要

文章分析了我国汽车营销现状和发展水平，阐述了目前我国汽车营销存在的主要问题，并得出营销创新对我国汽车业的长远发展具有重要的现实意义，最后分析了体验式营销在汽车营销创新中的应用。

Abstract

The articleanalyzes China's automobilemarketing statusand levelofdevelopment,described themainproblems of China's automobilemarketing, marketinginnovationanddraw long-termdevelopment of China's automobileindustry hasimportantpractical significance, experiential marketing innovation intheautomotive marketinginthe application.

摘要……………………………………………………………………..2

Abstract………………………………………………………………….3

一、汽车营销的概述…………………………………………………….5

二、我国汽车营销的现状……………………………………………….5

三、国外营销模式……………………………………………………….6

四、我国汽车营销模式的对策………………………………………….7

五、汽车营销创新的基本理念………………………………………….8

六、快速发展需要品牌的支持………………………………………….8

七、体验式营销在汽车营销创新中的应用…………………………….11

结语……………………………………………………………………….13

参考文献………………………………………………………………….14

致谢……………………………………………………………………….15

1汽车营销的概述

　　随着国民经济的快速发展,汽车越来越普及,汽车市场的竞争也日趋激烈,所以汽车的营销模式也受到重视。

我国汽车市场营销的发展大致可分为三个阶段,即计划分配阶段、划经济向市场经济转型阶段、市场经济阶段。

中国的汽车营销模式由国家计划分配体制开始至今,已经有了长足的发展。

汽车营销模式的组成至少包括三个要素,即营销理念、营销组织和营销技术。

这三个组成部分是相辅相成的,是有机统一的整体,不能以简单的市场组织形式的更新或销售方式的改变而代替营销模式的全部。

如果这样做势必很难得出全面和正确的结论。

对于某一种具体的营销模式而言,营销组织和营销技术往往取决于营销理念。

因此判定营销模式的优劣,其关键就在于以什么样的营销服务理念为客户提供服务。

因而,从这个意义上讲,营销模式没有固定的模式,每个企业在其发展过程中,它的营销理念也会因为环境的变化做出相应的调整。

现有的中国汽车营销模式可以分为品牌专卖、汽车市场、连锁经营三种具有代表性具体模式。

　　那么,影响汽车营销模式的因素有哪些?

首先取决于企业的实力,对于不同实力的生产企业,它们的生产规模、资本实力、产品开发能力、企业名声、产品品种等各方面都会存在差异,这就导致了它们的市场营销的策略和模式会有较大的差别。

实力强的企业就倾向于组建自销渠道,建立规模大、功能齐全、覆盖面广的汽车营销网络和售后服务体系。

不同的汽车种类其价格、产品储运和技术服务要求等方面均存在差异,市场营销策略也会因主导产品的不同而发生改变。

汽车市场主导产品销售的地域,购买者的消费水平、消费层次和购买习惯,以及市场竞争状况等因素,也影响着市场营销的建立和发展。

另外,汽车营销的发展还会受到交通基础设施和城市的规划建设情况的制约,汽车工业的发展离不开城市规划、公路建设以及交通网络,而汽车的发展也极大地推动了城市规划的发展、交通网络的完善,加快公路的建设。

汽车税收也是影响营销市场的一个因素,汽车税征收过高大大增加购车者的经济负担,影响消费者的购车欲望。

2我国汽车营销的现状

　　当前，我国汽车工业已经形成了比较完整的产品系列和生产布局，一汽集团、东风汽车、上汽集团等大型企业集团的发展已具有一定规模，国产汽车市场占有率超过95％，载货汽车品种和产量能基本满足国内市场需求，轿车市场的供需矛盾也得到了缓解。

随着中国汽车市场不断壮大，原有的营销模式效果已越来越不明显，形形色色的营销创新逐渐成为企业实现更好生存发展的必要手段之一。

　　经过多年的发展，我国汽车营销模式取得了长足的进步。

营销模式正在向多样化方向发展，这符合当前汽车市场发展阶段的特点和汽车消费群体的不同需求，适应市场差异化、消费个性化的要求。

经营、销售和服务都比较规范的特许经营专卖店，是目前汽车厂家积极推行的主要营销模式，这类规模合理、服务齐全4s店得到广泛推广。

从客观上讲，我国汽车营销总体上处于产品不断更新、价格不断下降、宣传手段不断创新、渠道服务不断拓展提升的阶段。

但是，在营销理念与基本理论体系方面还存在很大的创新空间。

我国汽车营销主要存在以下几个问题。

　　2.1缺乏战略营销的理念与管理，没有形成分析未来市场需求，判断产品定位走势，建立滚动开发设计的汽车需求战略管理与开发体系。

这一问题导致一部分优势企业的市场占有率开始下滑。

从中长期发展来看，中国汽车产业将成为全球第二大汽车市场，而外资品牌目前还没有意识到为中国汽车市场单独开发产品的必要性，也为中国汽车企业提供了机会。

　　2.2没有学会从竞争战略优势高度管理企业。

尽管中国汽车业界已经认识到规模经济的重要性，并把规模经济看成是优先于财务目标的企业关键目标，但是竞争优势目标与竞争能力目标为导向的管理体系的建立尚需时日。

　　2.3缺乏管理理念。

企业对不同消费者的需求理解不够透彻，目标客户不明确，远远没有做到像丰田公司那样从汽车驾驶学校到每个家庭的完整的市场覆盖，尚须向以需求管理为核心的整合营销发展。

　2.4汽车营销服务仍处于简单的产品维修阶段，等到车辆出现问题了，客户才到维修站进行修理，远远没有达到主动为客户服务的维护保养阶段，而且服务质量还有待进一步提升。

　　2.5品牌塑造方面，很多汽车品牌没有抓住消费者需求，真正让消费者产生震撼性的影响。

　　很多企业没有深入分析消费者的感觉与心理需求，推出适当的产品品牌价值塑造体系，广告仍然停留在统一营销形象的狂轰乱炸阶段。

整个品牌塑造手段，仍然停留在单向介绍企业产品，而不是针对消费者的潜在需求，塑造品牌的价值形象。

　　2.6集整车、零部件销售、服务、信息4位一体的4s专卖店运营成本高。

迅速扩张起来的专卖店潜在危险是：

一旦市场放开，高额的成本将成为汽车营销创新的探索为其进一步发展的障碍。

3国外营销模式

　　国际通行的汽车营销一般采取集销售、维修、改装、配件供应为一体的品牌专卖店与汽车交易市场相结合的模式。

主要有这样几种模式:

3.1专卖店模式。

专卖店一般实行集整车销售、售后服务、配件供应、信息反馈和技术培训于一体的营销模式。

在为客户提供良好售后服务的同时,也提高了自身的服务功能和盈利能力;

3.2汽车商店模式。

国外汽车商店和专卖店的最大不同之处在于它可以代理多家品牌。

另外,有些汽车商店还有休息和娱乐功能,因而有时也被称为汽车超市。

汽车商店的特点是以汽车销售为主体,并千方百计地拓展汽车服务的外延,促使服务效益最大化;

3.3汽车大道模式。

汽车大道模式是以美国和欧洲等汽车生产大国为代表的目前最流行的汽车营销模式。

即在方便客户进出的高速公路两侧,建立若干品牌的专卖店,形成专卖店集群;

3.4网络直销模式。

随着互联网服务的日益完善,网上购车已日渐成为可能。

通过电子商务,汽车销售渠道被大大缩短,成本和库存得以降低,与客户的交流反馈更加直接有效,效率也得到很大的提高。

在互联网上开辟市场,能最大限度地超越时空和地域的界限,直接同世界各地客户接触,提供服务,减少交易时间,降低交易成本。

　　4我国汽车营销模式的对策

　　在变化越来越快的中国汽车市场中,技术上与产品上的差距在不断缩小,而对于营销趋势的把握、对营销策略的运用已经成为决定竞争成败的关键所在。

汽车营销在未来将呈现出五种明显的趋势:

买断式销售;汽车俱乐部营销;网络营销;网上车市与有形市场相结合;娱乐营销;以消费者满意度为中心的汽车营销模式;新农村战略;发展汽车超市;规划汽车大道;拓宽汽车租赁。

随着国内汽车竞争的加剧,国内汽车工业要想在激烈的竞争中成为佼佼者,就必须增强营销意识、提高营销水平,积极参与国际竞争,可以尝试应从以下几个营销模式出发:

　　4.1建立符合我国特殊国情的汽车营销模式

　　在发展汽车营销模式时,我们必须重视中国特殊的国情,毕竟我国的国情与汽车发达国家相比存在显著的差别。

我国人口基数很大,汽车市场虽然发展很快、增长潜力巨大,但仍然不能满足国民经济发展的需要。

再次,国内汽车生产企业规模小、技术水平相对较低、自主品牌缺失,且市场竞争又极为激烈,相对于我国汽车生产企业的投人和产出比来说,企业目前很难支付大额的营销费用。

因此,中国汽车营销模式的建立必须要符合国情,要体现中国特色,而不能一味追求西方的模式。

　　4.2建立以顾客为中心的汽车营销模式

　　对于销售企业来说,顾客就是上帝。

我国汽车营销模式的建立必须以符合消费者需求为导向。

我国消费者在购买汽车在服务上要求商家向汽车强国看齐,企业无论采取何种销售模式,都要以消费者的利益为中心,处处给消费者带来更多让渡价值。

只有这样,才能赢得消费者、赢得市场、赢得发展。

　　4.3建立具有多样性的汽车营销模式

　　根据我国的国情,在我国不能建立单一的汽车营销模式,而是要依据市场规律和变化的市场,结合生产企业的特征和特定的消费者群体,建立具有特色的多种形式的汽车营销模式,以便适应各种不同层次的消费者的需求。

5汽车营销创新的基本理念

　　产品生命力在于优势的消费者价值，汽车营销创新要以基本消费者价值为前提，以客户为中心，整合汽车产业链上所有企业的内部资源；以价值为导向，设计和构建新的工作标准和管理标准，保证企业的各类资源有机整合，最大程度地创造消费者价值。

　　对汽车经销商来说，客户是其最大的财富。

　　以客户为中心的经营理念越来越被汽车经销商所重视。

市场份额的多少取决于拥有客户数量的多少，长期客户群才能长期占领相关市场。

随着市场竞争的激烈，销售利润在整个汽车利润链中所占的比例越来越小，售后服务所占比重却越来越大。

　　留住客户才能保证厂商的利润来源不断扩大。

　　对客户关系来讲，以客户为中心非常重要。

和客户保持经常性的联系和沟通，在交往中使客户愉悦对销售帮助很大。

近一半购车者的信息来源于朋友和熟人。

经常性地和客户保持愉快的交往，不仅维护了售后服务市场份额，还增加了销售机会。

在沟通过程中，汽车经销商的优势、特点、最近产品信息、服务信息等会通过客户迅速扩散，使汽车经销商获得更多的商机。

　　对市场推广来讲，以客户为中心，就是要结合区域性特点，根据消费群体的特性做有针对性的广告宣传工作，汽车经销商广告不仅要突出产品特点，同时还要突出汽车经销商为客户提供的便利性等独特价值。

在当今时代，客户所关心和注意的是在购车时，零售商是否能够提供各种便利，所提供优质服务的程度怎样；所销售的产品品种齐全程度能否符合客户的要求，售后服务质量方面能否使客户满意等。

　　汽车销售越来越脱离销售产品本身，许多企业开始用以客户为中心取代以产品为中心

　　的经营理念，突出消费者价值，使客户得到便利服务的同时，也树立起了汽车企业的品牌形象。

从调查的情况看,目前我国轿车销售模式主要是专卖店、普通经销商、有形汽车市场三种。

现阶段轿车生产厂家多以专卖店为主体,普通经销商为补充进行销售,大多数厂家同时也重视有形汽车市场的开发,专卖店进入有形汽车市场的情况也在增加。

销售模式多样化的情况,符合当前汽车市场发展阶段的特点,也利于轿车生产厂家适应不同区域市场需求的差异化。

但是,代表国际汽车销售较新模式的汽车租赁销售尚未在我国汽车市场中出现。

目前，汽车消费已成为我国部分居民消费的重点，但尚未形成消费热点。

2002年以来，汽车产量保持高速增长，始终保持30%以上的增长速度，轿车生产形势尤为惊人，产量增幅达到41.3%～73.8%。

随着汽车消费政策的调整，私人汽车占全国汽车保有量已超过30%。

城乡居民储蓄2004年底达到110695亿元，且每年储蓄的增幅都在加大，所以我国有购车能力的家庭已超过千万户。

中国已成为一个极具潜力的汽车消费市场，汽车必将成为消费的热点。

然而，我国汽车价格目前依然偏高，世界轿车行业的平均利润不过5%，而我国轿车行业的利润却高出许多。

汽车生产成本高、各种税费繁多、鼓励汽车消费的配套措施尚未到位、我国城乡居民生活水平还未完全达到小康水平，都是汽车尚未成为百姓消费热点的重要原因。

中国汽车市场是全世界发展潜力最大的汽车消费市场，2010年前我国新车年销量将突破1000万辆，中国还有数亿人预备进入有车生活时代。

.中国目前考取驾照的人数是1亿6千万，全国汽车保有量只有6000万，还有一亿驾驶员没车开，每年仍将增加以千万级别计数的驾照持有者；

美国每千人拥有汽车775辆，日本是600辆，欧盟是551辆，欧盟最少的国家罗马尼亚是170辆，而中国--仅仅不到24辆，是欧盟最少的国家的1/7；

金融危机过后，中国老百姓受到的冲击最小，人民币购买力增强，中国已成为“富裕”国家，善于储蓄的中国老百姓成为全世界最具购买能力的群体之一；

政府在汽车消费方面出台了多项有利政策拉动家庭消费，用车成本下降了；

汽车厂家为确保市场，放弃暴利政策主动降价（您听说过美国三大汽车制造商要倒闭，因为他们生产不符合时代潮流的高油耗车、大车，制造工人领取比大学教授还高的薪水，不倒闭才怪；您听说过欧洲汽车厂商减产，因为欧洲每两个人就拥有一辆汽车，消费潜力太小了；但是，到现在为止还没听说过中国什么厂家要倒闭吧--中国汽车厂家在危机前的利润是远高于国外同行的，即使降价也能盈利，且比国外同行更赚钱），车价即将接近谷底，为车市爆发提供了必要条件；

北京、上海、广州一线大城市由于保有量较高，又受到金融风暴冲击，消费观念开始保守，汽车销售下滑是情理之中；但您可以了解一下这些城市，其汽车销售能否用“火爆”来形容：

太原、长沙、成都、昆明、包头、乌鲁木齐等。

内地二线城市的汽车消费不降反增，内地城市很多不是降价促销，而是加价销售！

内地城市一个月领取上万元薪金的销售顾问并不少见。

未来汽车消费的主力将是二级、三级、四级乃至是农村市场。

　　6快速发展需要品牌的支持

6.1汽车服务行业广阔的发展前景和高回报率，引起了商家的疯狂圈地，目前我国汽车服务业每年以40％的速度递增，但全国性的汽车服务连锁品牌却不是太多。

没有成熟的运作模式、强势的品牌和强大的技术资源，汽车连锁模式很容易引起众多企业的模仿与跟进，这类企业的发展令人堪忧。

　　我国的汽车服务连锁企业目前处于产品经营时代，还远远没有到品牌经营时代，和国外汽车企业有很大差距。

汽车连锁服务，定位于汽车售后市场的集汽配供应、汽车维修、快速养护为一体的综合性服务商。

目前在美国拥有超过500家以上规模连锁店的零配件公司有近20家，如NAPA、AuTOzONE、PEPBOYs等就是汽配连锁业的代表。

　　他们的配件销量占美国汽配市场的70％，他们旗下的汽车养护中心已超过1．3万家。

这种模式整合了各品牌汽车零配件的资源，打破了纵向垄断，在价格服务透明化的基础上，提供汽车保养、维修、快修、美容和零配件供应一条龙服务。

反观中国，维修企业30多万家，从业人员170万人，年产值300多亿元人民币，每家企业每年平均产值仅10万元左右。

我国汽车产业仅从制造、销售来赚取利润，还没有开始充分挖掘汽车售后服务这个充满活力的产业。

　　目前，我国汽车服务连锁企业还处于初期的扩张阶段。

随着国外汽车服务巨头的进入，汽车服务市场竞争更加激烈，要提高竞争能力和盈利水平，唯有品牌化经营才是出路。

　　6.2从修理转向维护目前，越来越多的国内消费者不仅关注汽车的购买价值，更注重汽车的使用价值，汽车坏了再修，不如让它不坏。

消费观念转变的方向，引发了汽车服务企业从修理为主转向维护为主。

这是机遇，抓住消费者观念转变的方向，一定程度上就抓住了市场。

　　国外汽车厂家认为坏了修还不是真正的服务，真正的服务是要保证客户的正常使用，通过服务给客户增加价值，厂家在产品制造上提出了零修理概念，售后服务的重点转向了维护保养。

而我国汽车企业常常自豪有众多的维修服务网点，而修理与维护相比却是被动的，是坐等客户上门维修，维护则是主动的，建立客户数据库，拥有固定的客户群，对老客户的车辆了如指掌，谁的车该换机油了，谁的车减震器不太好，都一清二楚，可以派技术人员上门养护和上门取车，或给老客户打电话，主动提供信息咨询。

不知不觉，在关心中进行营销。

　　6.3社区店的网络服务随着消费者越来越关注汽车服务，4s专卖店的缺点日益明显。

由于城市规划，因为4S店修理部门会产生大量污染和噪声，越来越多的4s店不得不离开社区，改建在城市边缘，不利于汽车的维修和保养。

从汽车价值链来看，汽车的服务利润远远大于汽车的销售利润，随着汽车维修、保养的业务量大于销售业务时，远离市区将使4s店的服务功能捉襟见肘。

汽车消费是激活消费需求的重要因素，也是一个国家和地区综合经济实力的重要标志。

“十一五”规划提出“把扩大内需的重点由投资转向消费，将经济增长方式由投资拉动转为消费与投资双轮驱动、内需与外需共同拉动的新模式”，关注汽车消费具有更加积极的现实意义。

自2007年下半年以来，全球石油消费旺盛，供应偏紧，国际政治局势、气候变化、石油库存、美元贬值、基金炒作等因素导致国际油价总体保持高位震荡。

国际性的初级产品价格上涨对中国市场的输入性影响，以及我国进口石油比较多等原因，推动了国内油价上涨、国内物价的上涨。

未来几年的油价还将以涨价为主题，国际原油价格将长期高位震荡，这意味着油价对车市的负面影响还将长期存在。

油价和私家车消费行为之间存在内在关联，调查显示，绝大部分消费者都不希望油价上涨，一般消费者对此的态度都是“有点不能接受”。

在已购车及预购车人群中，对油价上涨最为敏感的是排量在1.0-1.6L的用户，而车型排量在1.0L及以下和2.0L以上的用户对油价上涨的承受能力相对较高，另外家庭月收入超过1万元的用户对油价上涨的承受能力也相对较高。

对于现有私家车消费者来说，油价上涨可能改变私家车的使用行为，主要集中在汽车使用频率方面。

目前市场上有很大数量的消费者持币待购，受油价上涨影响，消费者可能选择转购小排量车或推迟购车计划，甚至放弃购车计划。

轿车消费市场决定着轿车的销售，但轿车的销售又影响着轿车的消费市场，了解了我国轿车的消费市场，结合着我国的实际消费水平，制定适合我国轿车的销售的模式与技巧，找准我们轿车市场的消费水平，这都是影响着轿车的销售数量以及销售质量，也决定着我国轿车消费市场的兴旺，带动着我国经济水平的提高，推动着我国居民生活水平的提高。

　　4S店在计划中还将建设若干附属店，它们的关系被称之为旗舰店和社区店，以形成完善的销售服务连锁网络。

消费者需要的是便捷、优质和廉价，而现在很多4s店不仅路程远而且收费较高。

在一个城市一定的区域内发展一家经销商，这家经销商首先要兴建一个具有4S功能的旗舰店，与此同时，在这一区域的其他地方，由旗舰店投资兴建若干个具有汽车展销和快修功能的社区店。

而当社区店周围的消费能力达到一定规模时，也可升格为旗舰店。

社区店主要是本着贴近购买力，贴近保有量的原则，只要有需求就可以兴建，像汽车交易市场、汽车大道、大型住宅区等都可能是社区店扎根的地方。

在同一区域内，兴建4个大型4S店，成本肯定高，只兴建一家具有4S功能的旗舰店和3～4家社区店会降低投资风险。

　　7体验式营销在汽车营销创新中的应用

体验经济将企业竞争的门槛提高，单纯依靠汽车厂家提供良好的产品与优质的服务已很难赢得消费者的长期青睐。

在产品严重同质化的情况下，人们对品牌能提供的精神价值感兴趣。

企业通过体验的方式与消费者进行情感互动，在欢声笑语中将品牌精神与品牌信息潜移默化地传达给他们，无疑是最佳的营销选择。

作为一种崭新的营销模式，体验式营销吸引了诸多厂商的眼球，体验式营销也因此成为厂商增加品牌价值，树立公司形象，吸引顾客和增加顾客忠诚度的有力武器。

汽车企业开展体验式营销模式，可以从以下几方面着手。

　　7.1培养体验文化。

塑造体验营销理念企业文化具有强大的导向作用，对企业及其员工的发展将产生深远影响。

对于企业来讲，理念的落后才是真正的落后。

因而培养良好的体验文化，塑造先进的体验营销理念，使其深入企业的每一个角落、每一名员工的心里，企业的体验营销策略才能真正执行下去。

丰田汽车就是靠着比消费者自己更关心消费者的企业文化才成为汽车业中的佼佼者。

　　7.2提供体验性产品和服务体验营销实质上是服务营销的最高层次。

商界有句经典的话最简单但最难模仿的就是服务，服务会在无形中增添顾客对企业的好感，有助于建立顾客忠诚度。

企业根据消费者潜在的心理需求和情感需要，结合顾客在使用产品和享受服务过程中的感觉和感受，有针对性地为消费者开发、设计和销售更人性化、更具灵性的车型以及相应的服务，以此来满足消费者的体验需要。

如菲亚特推出的以服务为主题的心动计划，包括总经理售车日、航空式服务、上门售车等项目，还开展了主题为超越你的想象创新的体验式营销活动，通过这种广泛深入的互动交流，极具趣味性又有意外惊喜的试驾活动，使消费者从感性和理性对菲亚特汽车的时尚、科技和高性价比等特点进一步认知。

对汽车行业而言，体验式营销除了注重汽车性能，更强调汽车与生活、休闲及个性色彩的结合，透过感情及联想的诉求，给驾驶者提供更多的体验空间。

　　7.3建立完善的体验式营销体系要把体验式营销做好、做大、做强，构建一个完善的营销体系是有力的保障。

企业只有通观全局，又不忽略细微之处，让营销体系真正起到开道护航的作用，能保证体验式营销各个环节的实施。

　　当然，系统再完美都需要人来执行，因而建立一支具有丰富营销知识的高素质的营销队伍，才能使体验营销体系迅速得到完善和发展。

　　7.4加强顾客对品牌的体验通过建立品牌体验，可增强消费者对品牌的信任、满意、肯定等正面情感归属，减少消费者对品牌的厌恶、怀疑、拒绝等负面感知，从而形成正面的消费经验，并在消费者心中留下品牌的烙印。

　　汽车厂商可以通过静态与动态两种体验方式搭建品牌与消费者沟通的桥梁。

静态部分包括产品本身，如功能、特色、包装、外观、触感及品牌美学，如品牌符号、标章、广告宣传等，这些都是顾客接触品牌瞬间体验的起点。

动态元素包括在各种接触点与顾客动态来往，例如面对面互动，或是电子交易等。

请准用户走进企业，邀请消费者参观生产线，让消费者亲眼看到一辆辆新车是如何制造出来的。

让消费者逐渐参与到不断完善企业品质的过程中，将有助于更好地形成用户与厂商的良性互动与树立消费口碑。

　　7.5在体验式营销过程中不断创新设计体验

　　创新是企业生命力的延续。

在体验式营销过程中，企业应适时根据营销环境等因素的变化，做出合理的调整，以保证营销工作的顺利完成。

　　只对原有的体验进行修修补补显然是不够的，只有审时度势地推出新的体验产品，不断地充分发挥想象力，创造设计出新的体验业务，企业才会真正拥抱飞跃。

如汽车营销人员除了考虑在产品或服务中附加体验外，还要注意到购物场所和消费场景的布置对增加顾客体验的直接影响，如东风公司推出的龙腾天下爱丽舍中华民居行、龙腾潇湘红色和谐之旅都是围绕这些体验主题运用各种手段和途径（娱乐、店面、人员、环境等）形成一种氛围，使消费者能够与