药品营销策划方案课件doc.docx
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药品营销策划方案课件doc
篇一：
otc药品营销策划方案
一、皮肤类otc产品医药企业现状
我国的otc产品按其种类可分为十四类，包括：
皮肤用药、消化系统用药、眼科用药、一般
外用药等。
由于皮肤类otc产品常用品种繁多，消费者自主选择的空间很大，品牌的知名度
往往成了消费者购买该类药品的标准，往往几个知名领导品牌占据市场的大半江山，一些不
知名的中小品牌只能凭借个性化优势、靠特色填补市场空白，或凭借通路优势占领区域市场。
此外，20xx年9月，国家药监局规定制药企业gmp认证最后期限为20xx年6月30日，医药
商业gsp认证最后期限为20xx年12月31日，这意味着届时一批不符合gmp、gsp要求的医
药企业将被依法关闭，随之产生的将是一批全新的或经二次创新的otc产品企业、产品品牌
在市场上亮相，市场格局将因此出现大的变化。
面对竞争，所有的企业都要将生存和发展摆到第一位，一方面，企业必须迅速调整、转换经
营思路、营销战略和营销组织架构，进行广泛的联合；另一方面，必须大力提升现有的产品，
培养、推广和维护品牌，开拓新市场，实现经营目标。
二、产品与品牌提升策略
由于一般消费者难于识别药品质量的优劣，品牌因而成为消费者购买决策的一个重要依据。
一个成功的皮肤类otc产品品牌可以为企业带来长期而丰厚的利润，但同时也需要不断的维
护和宣传推广，关键是广告投入的背后需要有雄厚的资金作后盾。
因此，决定一个皮肤类otc
产品企业生存与发展的能力有三个，资本实力，科研创新能力，营销能力，而营销能力又集
中体现在对品牌、通路的的运作。
皮肤类otc产品作为一种特殊的商品，包含三个层次的内容：
一是核心产品，指皮肤类otc
产品的疗效和质量；二是形式产品，指皮肤类otc产品的剂型、商标、品牌和包装；三是延
伸产品，指皮肤类otc产品提供给病患者的附加价值和服务。
由于皮肤类otc产品在技术方
面的特殊性，将促使更多的同质同类的产品出现。
这也意味着，我们的工作只能围绕第二层
次和第三层次展开。
在无差异性的市场条件下，任何卖点、营销模式、技巧都可以克隆，唯
有品牌才具有永恒的生命力。
对于一个资本、科技实力一般，产品、市场、品牌已经基本存
在但却难见起色的企业，在现有的基础上，通过一系列的营销运作，实现产品与品牌的双重
提升，打开市场，显得尤为迫切、现实和重要。
如何选准产品，提升品牌，实现销售呢，我们归纳为：
两定两广、创新求异。
1、两定两广
两定：
一是企业定位，一是产品市场定位。
通过企业定位明确发展思路，经营战略，通过产品定位找准市场，有效切入。
两广：
一是广告传播，一是广建通路。
通过广告传播提升产品和品牌，通过通路运作促进销售，巩固市场和消费群。
2、创新求异
在皮肤类otc产品企业，创新是市场发展最具价值的推动力，也是实现企业产品、品牌永续
提升、发展的重要保证。
创新过程应是产品创新和企业创新的有机结合。
其关键在于充分了
解市场信息的前提下，建立具备竞争优势的产品体系和营销体系，增强企业竞争优势。
2.1创新的三种形式
进攻型。
企业通过开发或引入新产品，全力以赴追求产品技术水平的先进性，抢先占领市场，
在竞争中力争保持技术与市场强有力的领先地位。
其特点是风险大、投入大、回报高，可获
得规模垄断利润，较适合大型的皮肤类otc产品企业或新型科技企业采用。
防御型。
企业不抢先研究开发新产品，而是当市场上出现某种成功的新产品时，立即进行跟
踪研发，并迅速投入，占领市场。
即一眼看市场，一眼看大厂，这种以逸待劳的策略要求企
业有高效的情报系统和吸收创新能力，其优点是规避了前期的投资风险和新产品最初形态的
缺陷，而使企业能够后来居上，适合科研能力较强的中型企业采用。
引进型。
企业利用别人的科研力量，替代自身去开发新产品，收效快、成本低、风险小，但
回报亦小，易受牵制。
适合中小型企业采用。
2.2重视研发才能创新成功
研发是创新的基础。
世界各大著名药企基本都以研究为导向，其研发的投入至少要占年销售
利润总额的10-15%，而我国制药企业研发的费用投入一般不超过3%。
以葛兰素-威廉公司为
例，其销售额最近几年在100亿美元以上，每年拿出10多亿美元用于研究开发新项目，每年
公司都能开发出几种新药用化学结构和剂型，新产品储备充足，使公司始终能保持科技优势。
2.3差异求生存，特色求发展
消费需求永远是有差异的，特别是今天的个性化时代。
对皮肤类otc产品市场而言，空隙和
机会是同样存在，关键在于企业能否发现、挖掘、满足需求，把握机会。
而创新的目的就是
为了寻求差异，实现差异，树立特色，最后转化为目标消费者的购买，这既是整个营销活动
的实质，也是一种产品、一个企业生存和发展的真谛。
三、皮肤类otc产品市场研究
无论是皮肤类otc产品的新产品开发、卖点确立、市场进入，还是老产品二次开发、品牌提
升，一切都必须以市场研究为基础。
唯有通过对市场全面的分析、了解、把握，才能知己知
彼，有的放矢。
除了对宏观环境、行业动态、科研方向、供求信息等的把握之外，作为一个
继续提升产品、品牌的企业而言，更要做好前期的市场调研工作。
1、市场调研
在西安杨森等一批先进的外资或合资企业，称调研为必做的homework，与国内常见的某某
药厂大大超额完成计划之类的报道不同，杨森、史克等外企的战略目标与实际结果之间的差
距一般不会超过10%，其关键就在于对市场准确的把握。
市场调研一般分成产品研发调研、新产品上市测试调研、营销策略调研三大类。
主要内容包
括消费者研究、市场需求研究、产品研究、竞争策略研究、广告研究、价格研究、市场销售
研究、促销组合研究等，每一项研究都要尽最大可能细化，以确保调研结果的科学性、精确
性，贴近市场。
同时注意调研的先后步骤。
企业做好市场调研关键在于两方面，一是要树立科学的市场调研意识，二是要建立一套系统、
科学的市场营销信息决策系统，包括内部报告系统、市场营销情报系统、市场调查系统、市
场营销决策系统，从组织上给予保证，同时加强与相关的专业机构的密切合作。
2、皮肤类otc产品消费的特征
皮肤类otc产品是一个特殊的产品类别。
既有消费品的特征，由消费者自主决策和购买，又
有药品的特征，消费者高度理性决策，有高参与性和不安全感。
除此之外，皮肤类otc产品
消费还具备如下特征。
2.1皮肤类otc产品药品直接面对消费者，以消费者为中心
皮肤类otc产品与处方药最大的区别在于，前者以消费者为中心，后者以医生为中心。
皮肤
类otc产品是一种必须通过市场营销手段进行推广的药类商品，所以，消费者的意见具有至
关重要的作用。
2.2皮肤类otc产品多为常备药，品牌众多
皮肤类otc产品多为治疗一般疾病的常备药，这些药品一般在生产技术上都比较成熟，不具
有专利技术方面的竞争优势。
而正因为如此，技术进入壁垒低，又使此类药品的生产厂家众
多，市场上同一种皮肤类otc产品往往有多个品牌，市场竞争异常激烈。
2.3专业人士仍具有左右皮肤类otc产品市场的能力
尽管皮肤类otc产品无需医生处方即可购买，但是有些皮肤类otc产品毕竟是用来治病救人，
并且药品知识的专业性较强，还不是一种普及性知识，所以消费者在购买和使用皮肤类otc
产品时，会十分关注专业人士如医生、药剂师等人的意见。
3、三种皮肤类otc产品消费行为模式
消费者选择药品的自主权越来越大，针对消费者的营销活动显得更为重要。
通过对消费者行
为进行细分，寻找出自己产品的目标消费群体，分析其消费心理类型，并针对不同的消费类
型采取更有针对性的定位、宣传策略，将使整个营销推广更加有效，同时也将大大减少成本。
皮肤类otc产品药品消费存在三种消费行为模式，即：
习惯型、逻辑型和需求型。
一、习惯型消费者。
是指消费者在购买此类药物时只认准自己常用的一个品牌，对其它品牌
不关心、不留意。
从习惯型消费者的品牌消费特征看，要改变这些消费者的习惯是很困难的
事，需要大量的市场工作和市场投入，才能从思想、习惯上改变这些消费者。
一项数据显示，
消费者用某一个品牌成为习惯，其中66%的消费者是受医生的影响，29%的消费者则是由于家
人/朋友一直在使用，受此影响而形成的消费习惯，只有5%的消费者的习惯养成是由于其它
因素的影响。
二、逻辑型消费者。
是指消费者在购买过程中会注意收集信息，用自己的价值指标去衡量，
从而指导购买的消费者。
逻辑型的消费者在购买药物时，关注的主要因素依次为疗效、价格、
品牌等。
由于消费者购买时注重疗效，而疗效很大程度上来源于对品牌的认同度，因此树立
高品质品牌形象对影响这部份消费者的购买作用明显。
三、需求型消费者。
是指哪些有相关症状，但还没有意识到需要用药治疗的消费者，他们会
根据接触的信息进行判断，进而收集更多的相关信息，最后决定购买。
需求型的消费者根据
症状的突出、轻重不同，决定其需求的强烈与否。
对需要型消费者，教育、培养和刺激其消
费需求是关键。
根据统计分析，一般皮肤类otc产品消费中以习惯型消费占主导地位，和逻辑型消费者成为
皮肤类otc产品的主要消费群，但具体比例受药品不同、区域不同都有相应变化。
另外，部
分针对新需求的新药和部分医疗保健意识较差的区域往往以需求型消费者为主。
逻辑型消费
者较易改变，所需费用也较小，但容量不大，习惯型消费者市场容量大，但所需的营销费用
会较高，起效时间也长，企业应根据自身实力，选准自己的目标消费群，制定策略。
四、市场定位与经营定位
1、企业经营定位
企业参与皮肤类otc产品市场的目的和动机不同，市场开发的方式也就不同。
长线投资的产
品一般通过建立品牌的优势来带动企业的发展，在短期投资的情况下，企业人为缩短产品生
命周期，换来最大的利润或皮肤类otc产品市场的操作经验。
作为一个皮肤类otc产品企业为自己进行经营定位时，必须注意两点，一是要准确把握行业
市场的发展状况，一是要清醒自己的资源、实力情况，同时又要充分认识到当前形势的紧迫，
果断决策。
在每推出一个产品、一个广告之前，必须清楚自己是谁，想干什么，在干什么，
要怎么干和达到什么目的，否则，一片盲目，只能把自己逼上绝路。
篇二：
药品营销策划方案
药品营销策略的制定过程是一个辨别，选择和发展市场机会，完成企业任务和目标的过程，
具体营销方法和方式很多，重点包含药品市场的细分战略，药品市场竞争战略，药品市场发
展战略和药品营销组合战略。
1．市场细分化营销策略，通过辨别具有不同类型消费需求和欲望的消费者群，把整个市场划
分为若干个子市场，分市场。
目的是要在大市场中寻找对企业最有利的细分市场，选择最有
效的目标市场，制定最有效的营销策略，有利于企业把自己的特长和细分市场的特点结合起
来，集中有限资源，经营市场空缺药品，从而取得最大的经济效益，同时还有利于企业不断
调整市场营销策略。
2．药品的市场竞争策略，医药企业制定营销策略时，不仅要进行市场细分，迎合目标客户的
需求，同时还要针对为相同目标客户服务的竞争对手，以能使企业在竞争中立于不败之地。
市场竞争策略就是企业为自身的生存与发展，在竞争中保持或发展自己的实力地位而确定的
企业目标和达到目标争取的各项策略的有机结合体。
制定市场竞争策略，首先要明确自己的
竞争地位，依据市场结构，明确自己做一个什么样的竞争者，从而采取不同策略。
其次要采
用药品使用价值，药品价格，研发技术，服务，时间的方面，来发掘适合自己的竞争优势。
3．药品市场发展策略，医药企业在选择目标市场，制定市场策略的同时，还须研究和制定药
品市场发展策略，即企业扩大再生产，开拓市场，发展经营策略，首先须认真确定企业现有
业务和产品状况，对多项业务和产品的战略性盈利潜力要进行评估分析，把有限的资源用到
发展经济效益好的业务和产品中去。
其次通过评估确定战略，部分业务被放弃淘汰。
因此，
需要发展新的业务，新的产品，开拓新市场，制定企业新业务发展策略。
最后企业确定了目标市场，制定了相应的竞争策略和市场发展策略后，所面临的又一项决策
任务就是从目标市场的需求出发，依据内部条件和外部环境的需求，为企业制定一个合理的，
由营销组合构成的整体营销组合。
4．药品营销组合策略，就是企业综合运用其可控的营销手段，对他们实行最优化组合，以取
得最佳市场营销效果，采用4ps（产品，价格，分销渠道，促销）和4ps（顾客需求和愿望，
顾客的成本，方便，沟通）等可控的营销手段。
但营销组合受许多不可控的外部营销环境的
影响尤其是客观环境的影响和制约。
如目前的人口老龄化，国家一系列法律法规医改政策的
出台，wto，经济全球化一体化等，企业应密切监视宏观环境的动向，调整企业的营销组合与
外部环境相适应，是企业取得主动，成功和发展的关键。
企业应善于使这些可控因素与不可
控因素相适应。
四．药品营销组合4ps方案
1．药品品种方案，使药品营销中的一个重要内容，药品应是个整体概念，同时要树立起药品
大质量的观念。
药品品种方案要求企业随时注意自己所生产的药品生命周期处于不同时期采
用不同竞争策略，同时必须注重重新品开发，不断更新产品，外资达公司正是凭借其新品研
发技术而独步医药市场。
2．药品的定价方案，药品价格目前是十分敏感的问题，也是医改的重心问题，伴随着目前招
标价格，顺加作价，平价大药房的冲击药品的定价方案尤其重要，wto下一些进口药品的关
税将进一步降低，势必使进口药品价格下调对国内一些仿制药品形成巨大的冲击，一些价格
适中疗效好的药品对国内仿制品来说是一个灾难性冲击，因此在新的环境下，医药企业如何
考虑自己产品的定价尤其重要。
3．药品分销渠道方案，国内制药企业长期的营销模式，使医药企业形成了很大的渠道依赖，
医药企业需要建立起稳定的医药分销渠道。
4．药品促销方案，随着国家新的医药政策的出台，医药企业在新的形式必须引入健康的促销
模式，新的营销机制，主要可以在以下几个方面进一步加强营销：
1）要放弃以前那种对医生的诸如辛苦费，广告费，促销费，处方费等模式，坚持顾客服务导
向，加速产品的研发和品牌培育，重新整合销售渠道。
，
2）可以通过学术推广会来促销，学术推广销售，主要指在医药销售过程中，以学术宣传和学
术活动来推动销售，这种销售模式，对企业和业务人员的要求比较高，要求企业有很完整的
学术网络。
很有专业知识的销售人员，目前在外资企业应用的较多。
在学术化销售过程中，
如不很好的把握，也会涉及到商业贿赂问题。
学术化销售，是目前销售形式中，在各方面是
被认可的一种方式。
3）广告拉动抢滩otc市场，从几年otc市场的增长速度来看otc市场占半壁江山。
otc市场
是未来竞争的主要战场之一，而这一市场的营销与医院销售差别较大，更多地体现出医药营
销的共性，以超大规模品牌广告投入来拉动医药消费。
4）可开展数字化营销，it业的发展，电子商务的应用，为市场营销注入新的活力，药品网
上交易开始变成现实，用电子商务提速整个医药行业有着不可比拟的强劲优势，同时可以节
省开支却生产出更大的效益，利用在线调查可以收集到客户的偏爱和购买方式，还能更好地
为他们服务，从而体现个性化营销时代的特征。
具体操作步骤如下:
一、市场调研，建立详实的档案资料：
1、客户的地址、邮编、电话、传真；
2、客户的负责人、所有人；
3、客户的规模：
单体、连锁、经营状况；
4、客户的进货渠道；对客户进行级别评定，可分a、b、c三个等级：
a级：
当地有名的大
门诊和连锁店；b级：
规模相对较小，但经营效益较好的门诊或药房；c级：
效益较差的便
民小诊所和药房。
二、铺货
1、市场调研同时铺货，可节约时间；
2、a、b、c三类客户同时铺货，但a、b类客户要争取较高的铺货比例；
3、铺货形势以人员拜访为主，时机成熟可适当搞一搞推广会；
4、铺货数量首次不宜太大，待摸清月销量后，再制定详细的铺货量；
5、铺货时可多品种一起推广，可以介绍品种的优势、缺点及其他客户的销售情况；
6、铺货一定要按客户名称、品名、数量、日期等详细的做好铺货纪录，注明当日客户值班人
员，并请其中某人签收；
7、铺货要尽量争取现款现货，如有赊销，要严格控制数量；对于小诊所、小药店和个体连锁
信誉不佳者要坚持现金原则铺货，在启动期如不能铺货，也不要急，待市场启动后，只要有
利可图，不愁货铺不开；
8、对于药房，铺货价格应高于门诊（诊所）的铺货价格，以防止其降价竞争冲乱价格体系；
9、对于我们来说，铺货不是目的，销售才是关键，在铺货中不要急躁；同时，对待客户所有
人员始终要充满友善、热情、微笑；要树立为客户赚钱的理念。
三、加强公司的宣传，创造更多的销售机会。
1、铺货和拜访时，应加强产品的理货工作，产品本身就是最好的广告，因此要争取最佳的陈
列位置。
2、根据不同的客户制定不同的宣传布置方案，但必须遵循以下原则：
⑴要争取进店消费者
第一眼就能够看到；
⑵宣传用品的粘贴、摆放要规范，要产生美感；
⑶宣传布置要尽量独特、有个性；
⑷要与客户协商好，争取支持。
四、人际关系要到位，拜访、慰问是营销的重要环节。
1、拜访、慰问的主要对象是门诊主任、医生、经理、营业员等
2、拜访、慰问的好处：
⑴顺利地实现铺货和回款；
⑵得到有利的陈列位置和宣传位置；
⑶使医生、营业员等成为企业的业余推销员，以促进产品，以促进产品的销售；
⑷可以有效防止断货和脱销；
⑸便于及时掌握市场动态，尤其是竞争对手的情况，做到知己知彼，时刻掌握主动权。
3、在拜访中始终要保持自信、友善、热情、微笑、诚信的精神面貌。
4、在拜访中要主动帮助客户解决一些问题，如换货及其他有关问题等。
5、要合理制定拜访路线和频率，注意维持老客户，开拓新客户，只有这样，才能保证销售业
绩稳步增长；
6、拜访过程中要合理地使用礼品，掌握人的心理，有节制地发放礼品，既要让对方感觉礼品
的珍贵以及企业对他的重视，也能有效的节约销售成本。
五、加强信息反馈工作，为营销决策服务。
1、注意收集各类信息，如人员变更、地址变更、进货渠道变更以及经营状况、竞争对手相关
情况、自己产品销售情况及其他相关情况；
2、坚持有目的、有准备地收集信息，并进行分析、总结、归纳；
3、加强信息的双向交流，并保持通畅，保证下面的信息及时传上来，上面的政策方案及时传
下去。
六、合理使用各种促销手段。
1、发放产品目录和宣传单；
2、特殊产品（如专科产品）可在人流量大、效益好的门诊中播放电视专题片；
3、发放具有科学性、可读性、针对性的宣传小册子，如《高血压防治指南》等。
篇三：
药品营销策划方案
一．中国医药市场环境的分析
1）医药企业的竞争环境
建国xx多年来，我国医药产业经历了不平坦的发展历程，为人民的生命健康事业做出了巨大
贡献。
自我国第一批医药代表1988年出现在施贵宝公司，90年代初，以外资企业的医药代
表进入终端医院促销为端始，临床推广并成为国内医药企业推动销售竟相仿效的一种模式，
经过十多年的发展，随着越来越多的医药企业的进入，由外企到国企，私企，由少数到多数
企业，不断的蔓延和发展，并在国内非良性的土壤中发生变化，以前那种临床推广发生了质
的变化，医药代表不在仅仅是药厂和临床医生之间的产品顾问，给医生兑付处方费几乎成为
促销的金科玉律。
一些中小企业为求生存，临床工作成了促销药品的一大法宝，药厂和经营
单位均把医院工作作为市场竞争的主战场，纷纷向医院派驻医药代表，销售代表的良秀混杂，
为追求个人利益而忽视了社会和企业的整体利益，使药品市场走向了一条畸形之路。
同时伴
随着那种无序，管理部门的管理脱节，恶性竞争带来的药价虚高这就是当前的医药市场环境，
改变目前状况，不仅是主管部门的难题，也是医药企业想跳出这一怪圈的难题。
2）wto下的医药竞争环境
随着我国加入wto，医药行业的进一步开放，一些国际上的大制药企业和大的商业流通企业
的进入，使我国的医药企业进入了一个整合期。
国内一些制药企业以前以仿制为主的药品，
由于药品的疗效以及知识产权的问题，其竞争力将会大为下降，以前国外企业是通过代理销
售的模式也将发生改变，终将影响整个医药环境。
3）国家医药政策及医疗改革对医药市场环境的影响
9月30日医药行业反商业贿赂自查自纠结束，卫生部正在抓紧制定商业贿赂范围，进一步明
确贿赂与正常商业赞助之间的界限，并对于如何防治打擦边球制定出标准和细则。
防治医药
行业商业贿赂将成为常态存在，带金销售的时代即将终结，专业化营销时代已经来临。
国家
发改委《医药行业十一五发展指导意见》颁布，给出医改5年时间表，从根本上改变以药养
医，建立向社会药店开放处方制度，加快医药分家的进度，实现三级医疗保险制度，这将对
处方药销售模式产生根本性影响
二．在当前的医药环境下医药企业的基本竞争战略
1）形成以成本为基础的市场竞争优势
首先加强自己企业内部的管理，管理不仅可以出效益而且可以提高效率降低成本，管理的内
容如生产管理，人事，营销，财务等，关键要针对企业本身情况采取适合企业自身的管理模
式才能真正出效益，才能降低运营成本。
其次，加大研发投入，研发一些在临床上有特殊疗
效的药品，申请专利，利用它的不可替代性，取得相对较高利润，把利润再用于扩大于别的
厂家同质量的品种的整体规模，从而进一步降低运营成本，提高整个企业在市场上的竞争优
势。
2）形成以无形资源为基础的竞争优势
在当今日益激烈的竞争环境中，无形资源显得更为重要，优质优价在招标中胜出，品牌是一
个霸权，是一连串的记忆，品牌具有强大的暗示作用。
医药企业同其他消费品一样，好的品
牌，就畅销，在otc药品销售中更为突出。
医药企业要想获得品牌，首先，要加强研发能力，
开发出有特殊疗效的药品，是企业生存和发展的最重要最核心的能力，在处方药上取得临床
医生的信赖。
其次，加强公司的管理能力，以提高专业推广人员的业务水平，无形中也树立
了企业的品牌知名度。
第三，要树立整体的营销观念，企业须切实树立起为患者解除疾病痛
苦的根本经营观念，从最终客户开始而不是生产过程开始策略，只有有一个好的营销策略才
能树立起自己的良好的形象品牌。
三．新形势下医药企业的营销策略
药品营销战略的制定过程是一个辨别，选择和发展市场机会，完成企业任务和目标的过程，
具体营销方法和方式很多，重点包含药品市场的细分战略，药品市场竞争战略，药品市场发
展战略和药品营销组合战略。
1．市场细分化营销策略，通过辨别具有不同类型消费需求和欲望的消费者群，把整个市场划
分为若干个子市场，分市场。
目的是要在大市场中寻找对企业最有利的细分市场，选择最有
效的目标市场，制定最有效的营销策略，有利于企业把自己的特长和细分市场的特点结合起
来，集中有限资源，经营市场空缺药品，从而取得最大的经济效益，同时还有利于企业不断
调整市场营销策略。
2．药品的市场竞争策略，医药企业制定营销策略时，不仅要进行市场细分，迎合目标客户的
需求，同时还要针对为相同目标客户服务的竞争对手，以能使企业在竞争
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