碧翠山庄营销方案.docx
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碧翠山庄营销方案
碧翠山庄行销策划
目录
前言
第一部分市场分析
一、地理与周边环境
二、交通条件
三、区域特征
四、500米商圈
五、消费者情况
六、竞争对手
六、竞争对手
八、有关单位鼓励职员在外购房政策对本案影响
九、SWOT分析
第二部分营销战略与定位
一、市场细分
二、市场定位
三、营销目标
第三部分营销策略策划
一、产品及服务设计
二、价格确定
三、销售渠道
四、促销措施和活动
第四部分广告策划
一、广告定位与目标
二、卖点提炼
三、广告语的阐释
四、分阶段的广告宣传计划
五、贯穿所有销售阶段的广告宣传
六、企业的内部宣传（墙报）
七、活动推广宣传
第五部分广告预算
第六部分执行计划
一、按时间安排的活动执行方案
二、按媒介安排的执行方案
前言
受xx有限公司的委托，我方为其进行全面市场调研，并基于调研报告进行营销与广告策划。
xx司是一家具有xx省建设厅核发开发资质的房地产企业，成立于xx年，注册资金xx万，主要经营房地产开发、建材、五金家电、日用百货等业务。
下辖xx公司，拥有各类工程技术管理员xx人，是房地产界一家具有较强实力的后起之秀。
公司恪守“.诚信铸就基业”的司训，坚持质量第一、用户第一、服务第一的思想原则，成功开发了“xx”小区。
如今的“xx”正处于开发之中。
“xx”位于风景秀丽的x湖，南抵xx花园，西临新建成的xx路，北靠即将动工的xx西路，交通位置优越，风景迷人。
第一部分市场分析
一、地理位置与周边环境
1、地理位置
xx园位于xx广场西侧xx南路与求xx路交汇处，南邻x湖，背靠xx山。
又有xx高档住宅楼的代表——xx和湖畔新村为伴，为兵家必争之地。
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图表1地理位置图
2、周边环境
xx园所在的x湖置业区，依山傍水，左邻有“东方日内瓦湖”之称的x湖，背靠有xx市“城市绿肺”之称的xx山，风景秀丽。
且该区的空气指数、噪音分贝数、绿化率都要高于xx市区的平均值，为环境最佳地段之一。
二、交通条件
xx园所处路段的公交线路主要有x路、x路，另外随着xx路的建成还将开通新的公交路线。
而实地调查结果显示，目前此处以出租车为主要交通工具，且流量大。
日期
时间
车辆数
流量（辆/分）
3月23号
16：
06—16：
36
110
3.66
3月24号
15：
01—15：
31
96
3.2
3月27号
11：
22—11：
52
176
5.8
3月28号
16：
51—16：
21
120
4
图表2xx园路段的出租车流量
公共设施
距离（米）
所需时间（分）
步行街
1600
5
xx小学
1400
4
xx广场
1400
4
xx学院
1800
5
图书馆
1800
5
体育馆
1800
5
x医院
2300
7
x中
2100
6
图表3xx园至附近主要公共设施小车用时间
三、区域特征
1、人口规模、增长速度
根据xx人口普查登记，xx园所在的南湖置业区居民小区比较密集，人口规模也比较大，在x左右，人口增长速度。
2、居民素质、文化层次
该区域内有许多政府机关和知名企业及其配套小区，因此本区域居民的文化水平和素质相对来说比较高。
3、居民年龄结构、家庭状况
据调查，该区域居民的年龄结构分布为：
中年54％，青年30％，老年16％。
家庭状况以三口之家为最多，有老人的家庭占到40％，有小孩的占到30％。
4、居民收入水平
调查结果显示，该区域的居民属于中上收入者，平均年收入在xx元左右。
四、500米商圈
由于xx园位于住宅密集的区域，附近的楼盘比比皆是，正在开发的有xx园、xx村、xx家居、xx名都等，另外还有许多打算开发的。
该区域为xx市政府规划开发的地区之一，而房产先行一步，配套的商业设施还未跟上，所以目前的商业气氛还未形成。
银行、信用社各一家，超市一家即位于xx村的xx超市。
基于以上分析，再结合市政府的具体规划，可以预知这个区域的商业发展潜力，据了解，已经有多家餐饮服务机构准备来此投资置业。
随着商业机构的不断进入，将会聚集更多的人气，商业气氛会越来越浓。
五、消费者情况
1、一般性消费者
⑴购买目的
据一般性消费者购房情况调查结果显示，消费者购房主要出于对原来的居住条件不满意，这部分人占到被收回有效问卷调查人数的42.1％，另外，准备结婚、给家人买房、想在xx安家的各占14.7％、15.8％、14.7％。
⑵住房要求
因素
百分比
面积
120m2—160m2
48.4％
90m2—120m2
28.5％
160m2以上
21.4％
结构
三室二厅
43.9％
四室二厅
42.6％
五室二厅
15.9％
户型
复式
53.3％
单层
23.6％
空中花园或二层结构
23.1％
图表4消费者对住房的要求
⑶价格承受能力
价格
百分比
600-800元/m2
22.1％
800-1000元/m2
28.2％
1000-1200元/m2
37.4％
1200-1500元/m2
7.3％
1500元/m2以上
4.9％
图表5消费者能承受的价格
⑷付款方式
打折后一次性付款占43.4％，银行按揭占46％。
2、目标消费者
基于市场调研的结果，把购房目的比率前三名的目标消费者列出分析。
⑴为家人购房的
据调查了解，这部分人大多是xx本地人，有小孩、老人。
有的经常出差工作，不能在孩子身边照顾。
他们一般属于上层收入者，年龄集中在30-40岁。
这部分目标群体购房主要是为了老人和孩子，让他们生活在一起，自己可以安心在外面工作。
考虑到老人的行动方便，他们一般会把房子选择在1、2层，以单层为佳。
而环境因素的考虑会比价格因素考虑得多。
他们比较注重朋友的介绍，对媒体的信任度不是很高，长期在外忙于工作也很少关注本地媒体。
也比较注重安全的需要，对坐车方便要求很高。
⑵换房型的
他们一般为工薪阶层，原住房可能比较陈旧、拥挤。
换房的目的是为了改善居住条件，过更舒适的生活。
买房是家中的一件大事，会通过集体商量。
他们在考虑住房要求的时候，环境要求大于价格要求，面积在120m2—160m2左右，复式机构较受欢迎。
另外对购物方便，小区安全和物业管理比较看重。
对媒体的态度要好一些，是他们了解房产信息的一个渠道。
⑶准备结婚的
他们一般属于刚工作不久的一群人，经济收入不是很富足，价格因素放在第一位，对于楼层的考虑一般选择5楼或5楼以上。
面积上要求90m2--120m2，结构考虑最多的是三室两厅，户型要求复式多一点。
他们比较看重媒体的作用，对购物和小孩上学方便比较关心，小区安全依然重视。
六、竞争对手
我们的竞争对手主要有xx花园xx村、xx园、xx园、xx园等。
详细情况如下：
项目名称
xx村
位置
xx南侧
评论：
、项目南边临湖，有米宽多米长的沿湖风光带环绕其中；（正在建）
、现代简约式建筑风格配大型外飘窗设计，使底楼也可享用充足阳光；
、中心花园规格较高，效果很好；
、小区门前市政道路不到位，睛天灰雨天泥。
、小区面窄腹宽，开发从里至外，造成业主远观印象欠佳，业绩受损。
占地面积
xx亩
建筑
xx混
起步价
xx元/m2
户型
四室二厅172m2—155m2、三室二厅113m2—143m2、一室一厅62m2、复式264m2—279m2
概念
21世纪健康型住宅小区
品税广告语
xx边，xx园，好山好水好景致，至尊山水，人文世家
媒体
报纸、电视、户外广告牌、车后玻璃
物业管理
xx管理有限公司
配套设施
占地6亩的中心广场，200米的沿湖风光带
图表6xx楼盘情况
项目名称
城市绿洲花园
位置
xx枫树新村
评论：
、小区配套设施较为完善，能够给予业主足够信心。
、广告策划实施力度不够，没有连贯性；
、概念推广不到位“生态”型及“绿色”渲染不够，没能引发共鸣。
、社区文化活动较多，居民反应良好。
占地面积
4万平方米
建筑
7层砖混共21栋
起步价
xx元/m2
户型
四室二厅145m2、三室二厅116m2—129m2、二室二厅95m2、一室一厅47m2㎡
概念
21世纪智能化生态小区
广告语
生命因绿色而精彩
媒体
x路公交车车身广告、迎宾路候车亭广告牌，电视台广告，xx报。
物业管理
xx市源清物业管理公司
配套设施
大型会所、篮球场、网球场、大型停车场、占地10000m2的中心花园。
图表7xx园楼盘情况
项目名称
xx花园
位置
xx路西侧
评论：
、项目处于三眼桥学院路西侧，交通方便，公交车较多。
、周边教育设施有相对优势，xx师院及xx电大、职大比邻而居。
、依南湖而建，南湖旅游走廊穿插其中，周这无大型工厂污染，环境较为幽静。
、为xx首家实现庭院落供气的小区。
（商品房住宅小区）、
、房屋之间的间距过窄，周边的杂乱房屋较多。
、项目规模不大，开发成本相对提高，造成利润空间减小，定位太高。
、卖点宣传力度不够，销售现场气氛布置不够。
占地面积
28000m2
建筑
6、8层砖混，共11栋
起步价
xx元/m2
户型
四室二厅140—168m2、三室二厅102m2—136m2、楼中楼送屋顶花园306m2
概念
21世纪智能化；绿色高尚小区
广告语
青山碧水、至尊豪宅
媒体
报纸、电视、户外、的士车坐位套。
物业管理
xx物业
配套设施
中心花园
图表8xx楼盘情况
项目名称
xx花园
位置
南环西路北侧
评论：
、项目操作高开低走，后期引来业主非议；
、小区定位较高，为智能化小区；
、部分一楼设计为花园式，此实为该项目最大卖点，且开发商紧抓不放，由此创造良好收益，小区内有临街大型绿化广场占地平方米；
、周边民房较多，影响项目整体形象；
、小区物业管理较好，但收支不甚平衡，此现象难以长继；
、广告定位准确，投放量亦充足，手法时有新招，市民认知度较高。
占地面积
100亩
建筑
6、8层砖混结构
起步价
1080元/m2
户型
四室二厅168m2、三室二厅136m2、二室二厅89m2、复式230m2
概念
高尚品位的领导者
广告语
一种品质
一种生活
媒体
报纸、电视、户外广告牌
物业管理
xx物业
配套设施
占地10000m2中心花园、露天健身器
图表9xx园楼盘情况
项目名称
xx花园
位置
南湖游路南侧
评论：
、项目依托xx湖风光带，毗邻xx湖文化娱乐休闲广场，空气清新，景色秀美；
、住宅一面临水，楼宇间距近米，创造了良好居家环境；
、规模过小，配套不能完善；
、该项目依托自然优势，创下xx市多层住宅价格新高。
占地面积
6000m2
建筑
一栋四层，二栋七层
起步价
1080元/m2
户型
四室二厅155m2—168m2、三室二厅134m2—151m2、五室二厅219m2—225m2
概念
湖景文化
广告语
与美丽xx湖为伴，以绿色自然为家，坐拥湖光山色，笑看城市繁华
媒体
报纸
物业管理
委托xx物业管理
配套设施
基本配套
图表10xx楼盘情况
项目概论
销售概论
广告
占地面积
建筑
风格
起步价
户型
热销户型
折扣
概念
广告语
媒体
60亩
7层砖混
欧式
1298
95-280
129
一次性92折
21世纪生态智能化小区
生命因绿色而精彩
报纸、电视、户外、车身
28000m2
6、8层砖混，11栋
欧式
1180
102-306
136
分期95折
一次性95折
21世纪智能化；绿色高尚小区
青山碧水
至尊豪宅
报纸、电视、户外
100亩
6、8层砖混
欧式
1080
89-230
168
一次性95折
高尚品位的领导者
一种品质
一种生活
报纸、电视、户外
11亩
4、7层砖混
欧式
1080
134-225
151
一次性95折
湖景文化
与美丽南湖为伴,绿色自然为家；
坐拥湖光山色,笑看城市繁华
报纸
90亩
6层砖混
现代简约式
938
62-279
157
一次性95折
21世纪健康型住宅小区
南湖岸边，幸福家园；好山、好水、好景致；至尊山水人文世家
报纸、电视、户外、车身
110亩
5层砖混
现代式
1180
86-190
127
一次性9折
公务员小区
投资量小
七、媒介
调查报告显示，对于xx本地人，他们了解最多的本地报纸媒体为《xx报》，其次是《xx之声》。
在电视方面，xx本地电视台的收视率不是很高。
而目标消费者了解房产信息的途径主要是朋友介绍，占48.5％，其次是广告，占20.4％，房产公司人员推介占17.3％。
名称
发行量
目标受众
主要特点
与房产相关的版面
《xx》
广泛
入户
广厦版
《xx报》
普通受众
零售，接近一般大众
《xx报》
单位
家庭
xx的党委机关报，发行量大
图表12xx几家报纸分析比较
八、有关单位鼓励职员在外购房政策对本案的影响
某些单位出台政策，鼓励职员在外购房，并提供优惠。
例如，xx学院新近出台鼓励老师在外购房的优惠政策，为xx园打开新的目标市场。
九、SWOT分析
1、优势
⑴“先做人，后做事，诚信铸就基业”是公司恪守的司训，他将贯穿整个房产开发活动的始终。
⑵公司从上到下能够吸收新的东西、容纳新的观念，还有开明放松的现代管理理念。
⑶xx园位于xx湖置业区，与xx花园、xx新村有着同样的地段，环境幽雅、风景秀丽。
⑷在价格上，xx园的均价为1080元/m2，在同类楼盘中处于中档价位。
⑸最先呼吸到新鲜的空气。
xx园在众多楼盘中是最靠近xx山的，城市绿肺感受最深。
⑹在施工质量上，碧水园这个楼盘项目得到了是市工程监理人员的一致认可。
⑺小区小而精，不显冷清，易聚人气。
2、劣势
⑴价格上，我们不高不底，没有太大的竞争力。
⑵没有xx花园的大气即规模，也没有xx毗邻xx湖的独特风景。
⑶区内住房结构没有xx花园、xx村的经典户型。
⑷小区面积小，发展空间不大，因此配套设施不能尽可能地设置。
⑸楼盘数量少，被购房者选择的余地小。
3、威胁
⑴受到竞争对手的挤压，在地段和价格上都受到xx花园、xx村的挤压。
⑵xx花园在价格方面走的是高开低走的道路，而xx村走的是低开高走的道路，均获成功，xx园在价格定位上处于被动。
⑶正在开发中的xx名都位于xx园对面，也将成为一大竞争对手。
⑷xx花园的卖点是其区域内贵族化、酒店式的管理模式，在小区管理上我们受到威胁。
⑸湖畔新村内的物业管理统一由xx物管公司进行。
xx物管公司有着4年的物业管理服务经验，致力于实现客户的需要。
xx物管公司还在2003年被评为“xx物业管理先进单位”、“xx房地产业协会先进会员单位”，xx村则被评为“xx物业管理优秀住宅小区”。
此外，深圳勒杜鹃幼儿园成功入驻湖畔新村，更方便了小区内小孩的就学问题，办学注重幼儿艺术方面的培养。
小区内还设有大型超市、体育运动中心、健康会所、少儿游艺天地，银行等，十分方便居民生活。
在这些方面我们都将面临考验。
⑹有关房地产方面的政策还有不断的变动，还面临着许多不确定因素。
⑺xx市区大大小小的楼盘已有许多，在建的和要建的也有好多，而整个xx房地产客户量是有限的，两者存在矛盾。
4、机会
⑴据调查了解xx花园的绿化不能满足居民的要求，我们靠山近，易于提高绿化率。
⑵我们的楼盘是商住楼结合型的，易于搞活商业气氛，方便居民的生活。
⑶某些部门或单位鼓励员工在外购房的优惠政策。
例如xx学院在第七次教工大会出台的鼓励在外购房的优惠政策将会为xx园带来较大的潜在消费市场。
第二部分营销战略与定位
一、市场细分
1、市场细分标志
xx市房地产市场按消费者购房的目的来细分，主要可以分为准备结婚、给家人买房和对原来居住条件不满意（即换房）三大类。
2、各市场的特点
〈1〉、对原来居住条件不满意的换房型消费群体
此类消费群体占xx市房地产市场总体的42%，是xx市房地产最主要的消费群体，年龄层次广泛，职业分布较广泛，是属于群体庞大但又十分分散的类型，无法用具体的词汇来概括其具体特征。
但由于其消费群体十分庞大，是xx市各房地产开发商的主要目标消费群，行业内竞争十分激烈。
〈2〉为家人购房的消费群体
此类消费群体占xx市房地产市场总体的16%，是xx市房地产第二大消费群体，此类人群主要具有以下基本特征：
a、家庭成员众多，一般有老人和小孩
b、大多为中高层管理人员和经商的成功人士，收入高且稳定
c、年龄层次一般为30—50岁之间
d、注重住宅的社区文化
基于市场调查数据、竞争对手分析，此类消费者没有被xx各房地产公司作为主要的目标消费群体，而只是辐射到此类消费群体。
〈3〉准备结婚的消费群体
此类消费群体占xx市房地产市场总体的15%，是xx市房地产第三大消费群体，主要特点有：
a、年龄层次一般为20—30岁
b、购房资金有限
c、住房选择以中小型为主
基于市场调查数据、竞争对手分析，此类消费群体是xx市一些中小型楼盘的主要目标消费群体，同时也是一些大的楼盘的目标消费群体的主要组成部分。
其主要付款方式为首付和银行按揭两种。
3、目标市场选择原则
xx园将为家人购房这一群体作为目标市场选择的重点，同时带动对原来居住条件不满意（换房）的消费群体，辐射到准备结婚的消费群体。
二、市场定位
1、住宅区定位
〈1〉目标消费群定位
基于市场调查、竞争对手分析、市场细分等各方面数据显示，为家人购房这一群体是我们xx园的目标消费群。
〈2〉服务功能定位
xx园小区建设将注重人文气息，体现安全、交流、健康、方便的现代社区理念。
同时通过小区绿化，老人健身设施、老人活动中心，体现关怀老人。
〈3〉宣传策略定位
a、软性广告与硬性广告相结合。
前期以软性广告为主，中后期以硬性广告为主，软性广告贯穿整个营销计划的始终
b、宣传媒介以报纸为主，辅助以户外广告、电视、飘旗、公交前后贴、网站、楼书等
c、宣传要具有针对性、连续性
2、商务楼定位
〈1〉功能定位
a、一、二层：
大型超市、餐饮、医药超市、美容美发厅、小型便利店、移动营业厅等
b、三—六层：
写字楼、各种大型培训学校、健身俱乐部、休闲娱乐会所等
〈2〉宣传策略定位
a、宣传以招商方案为主，广告宣传为辅
b、以单页夹报形式推广商务楼
c、广告宣传结合在住宅区的宣传中同时进行
三、营销目标
1、通过广告宣传、活动促销，树立xx公司良好的企业形象，提升xx园在目标消费群中的美誉度
2、在xx园7月份完工后的4—5月（即2004年底前）完成全部的住宅销售任务
3、xx园商务楼以租赁和销售两种形式在2005年3月份之前完成全部的销售和租赁任务。
第三部分营销策略策划
一、产品及服务设计
1、一、二楼住房设计
一楼、二楼主要是针对为家里老人买房的客户，因此其住宅应考虑老人的方便，同时要实现住宅面积最大化即单层户型，结构主要以三室两厅和四室两厅为主。
2、三楼—五楼住房设计
三至五楼以复式结构为主，面积为130—160平米，以150平米为主
3、六楼以上设计
六楼及以上主要为复式结构和空中花园式越层结构，空中花园可以按客户要求定制，特别设计。
4、按单定制设计
集团购房可要客户要求，按单定制，可更改原有的户型、结构，以满足客户的特殊要求。
5、小区环艺设计
加强小区的绿化建设，以常绿植物为主，品种多样，绿化布局要体现特色，不拘泥于老式的绿化设计。
6、小区健身、交流设施设计
在小区公共场所设置适合老人的健身器材，建立一个老人活动中心，添置棋牌、茶具、乒乓球桌、羽毛球等设施，便于老人交流、健身、娱乐。
7、安防设计
在小区内安装先进独立的门禁系统；加强小区的安全保卫工作，招募责任心强的保安。
8、智能化设计
宽带、电话、有线电视进入住宅配套设施设计。
考虑住户不同的房间布置需要，在住宅的各个房间安装宽带、电话、有线电视接口，同时在多个位置安装接口以满足住户不同的宽带、电话、有线电视的安装要求。
9、物业管理设计
实现小区水、电、气的三通，物业管理由专门的物业管理公司进行，物管费上门收取，以方便住户为工作宗旨。
二、价格确定
1、定价原则
a、开发商成本
b、竞争对手的价格定位
c、保持均价1080元/平米
2、分层顶价（单位：
元/平米）
楼层
价格
备注
一楼
950—980
二楼
980
三楼
1180—1280
四楼
1180
五楼
1080
六楼及空中花园
980—1080
2、商务楼定价
a、租赁
基于市场调查、竞争对手、价格成本等方面的分析，商务楼的租金定为13元/平米
b、购买
基于市场调查、竞争对手、价格成本等方面的分析，商务楼整体购买价格为1280元/平米
三、销售渠道
1、售楼处
在xx园的售楼处设置1—2名有售楼经验、表达能力强的售楼人员
工作要求：
a、向问讯xx园的客户灌输xx园的“人文关怀”概念，树立xx公司良好的企业形象
b、做好客户资料登记，以便营销人员开展进一步的面对面促销
c、在xx园住宅进入强销期时，组织客户到现场看房，并做相关的讲解
d、全程进行xx园住宅的销售
2、营销人员推销
〈1〉营销员要求
a、具有广泛的人际关系网，交际能力强
b、吃苦耐劳，敬业职守
〈2〉招募时间、人数
从xx园开盘之日起招募营销员，人数：
6—8名，一周内招募完毕
〈3〉培训
由xx老师全程进行为期一周的培训，共14课时，内容待定
〈4〉任务
在销售进入强销期前半个月进入角色，并通过整个强销期，完成xx园住宅60%—70%的销售任务。
〈5〉待遇
待遇以底薪和提成相结合，底薪为xx元/月，提成按照售一套住宅房价的1%提成计算。
另外，如果营销员的推销价格高于xx园的定价底价，高出部分50%归营销人员所有。
3、县区场销售代表推销
在xx、xx、xx设立营销代表处，针对这三个地区的企业职工开展针对性的售楼服务
代表处人员培训、待遇与营销人员相同
4、后勤支持
在xx园完工后，必须配备专门的看房专用车及楼书等宣传册
四、促销措施和促销活动
1、价格促销
a、在预售期购房可享受九五折优惠
b、在强销期购房可享受九八折优惠
c、为老人购房可享受九五折优惠，前五位并可以获得xx公司赠送的老人保健器械一份
d、集团购房可享受九五折优惠
e、空中花园的越层结构可享受九五折优惠
注：
优惠政策客户只能享有一项
2、活动促销
a、商业步行街xx园开盘仪式既现场售楼咨询活
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