碧翠山庄营销方案.docx

1、碧翠山庄营销方案碧翠山庄行销策划目 录前 言第一部分 市场分析一、 地理与周边环境二、 交通条件三、 区域特征四、 500米商圈五、消费者情况六、竞争对手六、竞争对手八、有关单位鼓励职员在外购房政策对本案影响九、SWOT分析第二部分 营销战略与定位一、市场细分二、市场定位三、营销目标第三部分 营销策略策划 一、产品及服务设计二、价格确定三、销售渠道四、促销措施和活动第四部分 广告策划一、广告定位与目标二、卖点提炼三、广告语的阐释四、分阶段的广告宣传计划五、贯穿所有销售阶段的广告宣传六、企业的内部宣传（墙报）七、活动推广宣传 第五部分 广告预算 第六部分 执行计划一、按时间安排的活动执行方案二、

2、按媒介安排的执行方案前 言受xx有限公司的委托，我方为其进行全面市场调研，并基于调研报告进行营销与广告策划。xx司是一家具有xx省建设厅核发开发资质的房地产企业，成立于xx年，注册资金xx万，主要经营房地产开发、建材、五金家电、日用百货等业务。下辖xx公司，拥有各类工程技术管理员xx人，是房地产界一家具有较强实力的后起之秀。公司恪守“.诚信铸就基业”的司训，坚持质量第一、用户第一、服务第一的思想原则，成功开发了“xx”小区。如今的“xx”正处于开发之中。“xx”位于风景秀丽的x湖，南抵xx花园，西临新建成的xx路，北靠即将动工的xx西路，交通位置优越，风景迷人。第一部分 市场分析一、 地理位置

3、与周边环境1、 地理位置xx园位于xx广场西侧xx南路与求xx路交汇处，南邻x湖，背靠xx山。又有xx高档住宅楼的代表xx和湖畔新村为伴，为兵家必争之地。.略 图表1 地理位置图2、 周边环境xx园所在的x湖置业区，依山傍水，左邻有“东方日内瓦湖”之称的x湖，背靠有xx市“城市绿肺”之称的xx山，风景秀丽。且该区的空气指数、噪音分贝数、绿化率都要高于xx市区的平均值，为环境最佳地段之一。二、 交通条件xx园所处路段的公交线路主要有 x路、x路，另外随着xx路的建成还将开通新的公交路线。而实地调查结果显示，目前此处以出租车为主要交通工具，且流量大。日 期时 间车辆数流量（辆/分）3月23号16：

4、0616：361103.663月24号15：0115：31963.23月27号11：2211：521765.83月28号16：5116：211204图表2 xx园路段的出租车流量公共设施距离（米）所需时间（分）步行街16005xx小学14004xx广场14004xx学院18005图书馆18005体育馆18005x医院23007x 中21006图表3 xx园至附近主要公共设施小车用时间三、 区域特征1、 人口规模、增长速度根据xx人口普查登记，xx园所在的南湖置业区居民小区比较密集，人口规模也比较大，在x左右，人口增长速度 。2、 居民素质、文化层次该区域内有许多政府机关和知名企业及其配套小区，

5、因此本区域居民的文化水平和素质相对来说比较高。3、 居民年龄结构、家庭状况据调查，该区域居民的年龄结构分布为：中年54，青年30，老年16。家庭状况以三口之家为最多，有老人的家庭占到40，有小孩的占到30。4、 居民收入水平调查结果显示，该区域的居民属于中上收入者，平均年收入在xx元左右。四、500米商圈由于xx园位于住宅密集的区域，附近的楼盘比比皆是，正在开发的有xx园、xx村、xx家居、xx名都等，另外还有许多打算开发的。该区域为xx市政府规划开发的地区之一，而房产先行一步，配套的商业设施还未跟上，所以目前的商业气氛还未形成。银行、信用社各一家，超市一家即位于xx村的xx超市。基于以上分析

6、，再结合市政府的具体规划，可以预知这个区域的商业发展潜力，据了解，已经有多家餐饮服务机构准备来此投资置业。随着商业机构的不断进入，将会聚集更多的人气，商业气氛会越来越浓。五、消费者情况1、一般性消费者购买目的据一般性消费者购房情况调查结果显示，消费者购房主要出于对原来的居住条件不满意，这部分人占到被收回有效问卷调查人数的42.1，另外，准备结婚、给家人买房、想在xx安家的各占14.7、15.8、14.7。住房要求因 素百分比面积120m2160m248.490m2120m228.5160m2以上21.4结构三室二厅43.9四室二厅42.6五室二厅15.9户型复式53.3单层23.6空中花园或二

7、层结构23.1图表4 消费者对住房的要求价格承受能力价 格百分比600-800元/ m222.1800-1000元/ m228.21000-1200元/ m237.41200-1500元/ m27.31500元/ m2以上4.9图表5 消费者能承受的价格付款方式打折后一次性付款占43.4，银行按揭占46。2、目标消费者基于市场调研的结果，把购房目的比率前三名的目标消费者列出分析。为家人购房的据调查了解，这部分人大多是xx本地人，有小孩、老人。有的经常出差工作，不能在孩子身边照顾。他们一般属于上层收入者，年龄集中在30-40岁。这部分目标群体购房主要是为了老人和孩子，让他们生活在一起，自己可以安

8、心在外面工作。考虑到老人的行动方便，他们一般会把房子选择在1、2层，以单层为佳。而环境因素的考虑会比价格因素考虑得多。他们比较注重朋友的介绍，对媒体的信任度不是很高，长期在外忙于工作也很少关注本地媒体。也比较注重安全的需要，对坐车方便要求很高。换房型的他们一般为工薪阶层，原住房可能比较陈旧、拥挤。换房的目的是为了改善居住条件，过更舒适的生活。买房是家中的一件大事，会通过集体商量。他们在考虑住房要求的时候，环境要求大于价格要求，面积在120m2160m2左右，复式机构较受欢迎。另外对购物方便，小区安全和物业管理比较看重。对媒体的态度要好一些，是他们了解房产信息的一个渠道。准备结婚的他们一般属于刚

9、工作不久的一群人，经济收入不是很富足，价格因素放在第一位，对于楼层的考虑一般选择5楼或5楼以上。面积上要求90 m2-120 m2，结构考虑最多的是三室两厅，户型要求复式多一点。他们比较看重媒体的作用，对购物和小孩上学方便比较关心，小区安全依然重视。六、竞争对手我们的竞争对手主要有xx花园xx村、xx园、xx园、xx园等。详细情况如下：项目名称xx村位置xx南侧评论：、项目南边临湖，有米宽多米长的沿湖风光带环绕其中；（正在建）、现代简约式建筑风格配大型外飘窗设计，使底楼也可享用充足阳光；、中心花园规格较高，效果很好；、小区门前市政道路不到位，睛天灰雨天泥。、小区面窄腹宽，开发从里至外，造成业主

10、远观印象欠佳，业绩受损。占地面积xx亩建筑xx混起步价xx元/m2户型四室二厅172 m2155 m2 、三室二厅113 m2143 m2、一室一厅62 m2 、复式264 m2279 m2概念21世纪健康型住宅小区品税 广告语xx边，xx园，好山好水好景致， 至尊山水，人文世家媒体报纸、电视、户外广告牌、车后玻璃物业管理xx管理有限公司配套设施占地6亩的中心广场，200米的沿湖风光带图表6 xx楼盘情况项目名称城市绿洲花园位置xx枫树新村评论：、小区配套设施较为完善，能够给予业主足够信心。、广告策划实施力度不够，没有连贯性；、概念推广不到位“生态”型及“绿色”渲染不够，没能引发共鸣。、社区文

11、化活动较多，居民反应良好。占地面积4万平方米建筑7层砖混共21栋起步价xx元/ m2户型四室二厅145 m2、三室二厅116 m2129 m2、二室二厅95 m2、一室一厅47 m2概念21世纪智能化生态小区广告语生命因绿色而精彩媒体 x路公交车车身广告、迎宾路候车亭广告牌，电视台广告，xx报。物业管理xx市源清物业管理公司配套设施大型会所、篮球场、网球场、大型停车场、占地10000m2的中心花园。图表7 xx园楼盘情况项目名称xx花园位置xx路西侧评论：、项目处于三眼桥学院路西侧，交通方便，公交车较多。、周边教育设施有相对优势，xx师院及xx电大、职大比邻而居。、依南湖而建，南湖旅游走廊穿插

12、其中，周这无大型工厂污染，环境较为幽静。、为xx首家实现庭院落供气的小区。（商品房住宅小区）、房屋之间的间距过窄，周边的杂乱房屋较多。、项目规模不大，开发成本相对提高，造成利润空间减小，定位太高。、卖点宣传力度不够，销售现场气氛布置不够。占地面积28000 m2建筑6、8层砖混，共11栋起步价xx元/ m2户型四室二厅140168 m2、三室二厅102 m2136 m2、楼中楼送屋顶花园306 m2概念21世纪智能化；绿色高尚小区广告语青山碧水、至尊豪宅媒体报纸、电视、户外、的士车坐位套。物业管理xx物业配套设施中心花园图表8 xx楼盘情况项目名称xx花园位置南环西路北侧评论：、项目操作高开低

13、走，后期引来业主非议；、小区定位较高，为智能化小区；、部分一楼设计为花园式，此实为该项目最大卖点，且开发商紧抓不放，由此创造良好收益，小区内有临街大型绿化广场占地平方米；、周边民房较多，影响项目整体形象；、小区物业管理较好，但收支不甚平衡，此现象难以长继；、广告定位准确，投放量亦充足，手法时有新招，市民认知度较高。占地面积100亩建筑6、8层砖混结构起步价1080元/ m2户型四室二厅168m2 、三室二厅136m2、二室二厅89 m2、复式230 m2概念高尚品位的领导者广告语一种品质一种生活媒体报纸、电视、户外广告牌物业管理xx物业配套设施占地10000 m2中心花园、露天健身器图表9 x

14、x园楼盘情况项目名称xx花园位置南湖游路南侧评论：、项目依托xx湖风光带，毗邻xx湖文化娱乐休闲广场，空气清新，景色秀美；、住宅一面临水，楼宇间距近米，创造了良好居家环境；、规模过小，配套不能完善；、该项目依托自然优势，创下xx市多层住宅价格新高。占地面积6000 m2建筑一栋四层，二栋七层起步价1080元/ m2户型四室二厅155 m2168 m2 、三室二厅134 m2151 m2 、五室二厅219 m2225 m2概念湖景文化广告语与美丽xx湖为伴，以绿色自然为家，坐拥湖光山色，笑看城市繁华 媒体报纸物业管理委托xx物业管理配套设施基本配套图表10 xx楼盘情况项 目 概 论销 售 概

15、论广 告占地面积建 筑风 格起步价户 型热销户型折 扣概 念广告语媒 体60亩7层砖混欧 式129895-280129一次性92折21世纪生态智能化小区生命因绿色而精彩报纸、电视、户外、车身28000 m26、8层砖混，11栋欧 式1180102-306136分期95折一次性95折21世纪智能化；绿色高尚小区青山碧水至尊豪宅报纸、电视、户外100亩6、8层砖混欧 式108089-230168一次性95折高尚品位的领导者一种品质一种生活报纸、电视、户外11亩4、7层砖混欧 式1080134-225151一次性95折湖景文化与美丽南湖为伴,绿色自然为家；坐拥湖光山色,笑看城市繁华报纸90亩6层砖混

16、现代简约式93862-279157一次性95折21世纪健康型住宅小区南湖岸边，幸福家园；好山、好水、好景致；至尊山水 人文世家报纸、电视、户外、车身110亩5层砖混现代式118086-190127一次性9折公务员小区投资量小七、媒介调查报告显示，对于xx本地人，他们了解最多的本地报纸媒体为xx报，其次是xx之声。在电视方面，xx本地电视台的收视率不是很高。而目标消费者了解房产信息的途径主要是朋友介绍，占48.5，其次是广告，占20.4，房产公司人员推介占17.3。名 称发行量目标受众主要特点与房产相关的版面xx广泛入户广厦版xx报普通受众零售，接近一般大众xx报单位家庭xx的党委机关报，发行量

17、大图表12 xx几家报纸分析比较八、有关单位鼓励职员在外购房政策对本案的影响某些单位出台政策，鼓励职员在外购房，并提供优惠。例如，xx学院新近出台鼓励老师在外购房的优惠政策，为xx园打开新的目标市场。九、SWOT分析1、 优势“先做人，后做事，诚信铸就基业”是公司恪守的司训，他将贯穿整个房产开发活动的始终。公司从上到下能够吸收新的东西、容纳新的观念，还有开明放松的现代管理理念。xx园位于xx湖置业区，与xx花园、xx新村有着同样的地段，环境幽雅、风景秀丽。在价格上，xx园的均价为1080元/ m2，在同类楼盘中处于中档价位。最先呼吸到新鲜的空气。xx园在众多楼盘中是最靠近xx山的，城市绿肺感受

18、最深。在施工质量上，碧水园这个楼盘项目得到了是市工程监理人员的一致认可。小区小而精，不显冷清，易聚人气。2、 劣势价格上，我们不高不底，没有太大的竞争力。没有xx花园的大气即规模，也没有xx毗邻xx湖的独特风景。区内住房结构没有xx花园、xx村的经典户型。小区面积小，发展空间不大，因此配套设施不能尽可能地设置。楼盘数量少，被购房者选择的余地小。3、 威胁受到竞争对手的挤压，在地段和价格上都受到xx花园、xx村的挤压。xx花园在价格方面走的是高开低走的道路，而xx村走的是低开高走的道路，均获成功，xx园在价格定位上处于被动。正在开发中的xx名都位于xx园对面，也将成为一大竞争对手。xx花园的卖点

19、是其区域内贵族化、酒店式的管理模式，在小区管理上我们受到威胁。 湖畔新村内的物业管理统一由xx物管公司进行。xx物管公司有着4年的物业管理服务经验，致力于实现客户的需要。xx物管公司还在2003年被评为“xx物业管理先进单位”、“xx房地产业协会先进会员单位”，xx村则被评为“xx物业管理优秀住宅小区”。此外，深圳勒杜鹃幼儿园成功入驻湖畔新村，更方便了小区内小孩的就学问题，办学注重幼儿艺术方面的培养。小区内还设有大型超市、体育运动中心、健康会所、少儿游艺天地，银行等，十分方便居民生活。在这些方面我们都将面临考验。有关房地产方面的政策还有不断的变动，还面临着许多不确定因素。xx市区大大小小的楼盘

20、已有许多，在建的和要建的也有好多，而整个xx房地产客户量是有限的，两者存在矛盾。4、 机会据调查了解xx花园的绿化不能满足居民的要求，我们靠山近，易于提高绿化率。我们的楼盘是商住楼结合型的，易于搞活商业气氛，方便居民的生活。某些部门或单位鼓励员工在外购房的优惠政策。例如xx学院在第七次教工大会出台的鼓励在外购房的优惠政策将会为xx园带来较大的潜在消费市场。第二部分 营销战略与定位一、 市场细分1、 市场细分标志xx市房地产市场按消费者购房的目的来细分，主要可以分为准备结婚、给家人买房和对原来居住条件不满意（即换房）三大类。2、 各市场的特点1、对原来居住条件不满意的换房型消费群体 此类消费群体

21、占xx市房地产市场总体的42%，是xx市房地产最主要的消费群体，年龄层次广泛，职业分布较广泛，是属于群体庞大但又十分分散的类型，无法用具体的词汇来概括其具体特征。但由于其消费群体十分庞大，是xx市各房地产开发商的主要目标消费群，行业内竞争十分激烈。2为家人购房的消费群体此类消费群体占xx市房地产市场总体的16%，是xx市房地产第二大消费群体，此类人群主要具有以下基本特征：a、 家庭成员众多，一般有老人和小孩b、 大多为中高层管理人员和经商的成功人士，收入高且稳定c、 年龄层次一般为3050岁之间d、 注重住宅的社区文化基于市场调查数据、竞争对手分析，此类消费者没有被xx各房地产公司作为主要的目

22、标消费群体，而只是辐射到此类消费群体。3准备结婚的消费群体 此类消费群体占xx市房地产市场总体的15%，是xx市房地产第三大消费群体，主要特点有：a、年龄层次一般为2030岁b、购房资金有限c、住房选择以中小型为主基于市场调查数据、竞争对手分析，此类消费群体是xx市一些中小型楼盘的主要目标消费群体，同时也是一些大的楼盘的目标消费群体的主要组成部分。其主要付款方式为首付和银行按揭两种。3、 目标市场选择原则xx园将为家人购房这一群体作为目标市场选择的重点，同时带动对原来居住条件不满意（换房）的消费群体，辐射到准备结婚的消费群体。二、 市场定位1、 住宅区定位1 目标消费群定位基于市场调查、竞争对

23、手分析、市场细分等各方面数据显示，为家人购房这一群体是我们xx园的目标消费群。2 服务功能定位xx园小区建设将注重人文气息，体现安全、交流、健康、方便的现代社区理念。同时通过小区绿化，老人健身设施、老人活动中心，体现关怀老人。3 宣传策略定位a、 软性广告与硬性广告相结合。前期以软性广告为主，中后期以硬性广告为主，软性广告贯穿整个营销计划的始终b、 宣传媒介以报纸为主，辅助以户外广告、电视、飘旗、公交前后贴、网站、楼书等c、 宣传要具有针对性、连续性2、 商务楼定位1 功能定位a、一、二层：大型超市、餐饮、医药超市、美容美发厅、小型便利店、移动营业厅等b、三六层：写字楼、各种大型培训学校、健身

24、俱乐部、休闲娱乐会所等2 宣传策略定位a、 宣传以招商方案为主，广告宣传为辅b、 以单页夹报形式推广商务楼c、 广告宣传结合在住宅区的宣传中同时进行三、 营销目标1、 通过广告宣传、活动促销，树立xx公司良好的企业形象，提升xx园在目标消费群中的美誉度2、 在xx园7月份完工后的45月（即2004年底前）完成全部的住宅销售任务3、 xx园商务楼以租赁和销售两种形式在2005年3月份之前完成全部的销售和租赁任务。第三部分 营销策略策划一、 产品及服务设计1、一、二楼住房设计一楼、二楼主要是针对为家里老人买房的客户，因此其住宅应考虑老人的方便，同时要实现住宅面积最大化即单层户型，结构主要以三室两厅

25、和四室两厅为主。2、三楼五楼住房设计三至五楼以复式结构为主，面积为130160平米，以150平米为主3、六楼以上设计六楼及以上主要为复式结构和空中花园式越层结构，空中花园可以按客户要求定制，特别设计。4、 按单定制设计集团购房可要客户要求，按单定制，可更改原有的户型、结构，以满足客户的特殊要求。5、 小区环艺设计加强小区的绿化建设，以常绿植物为主，品种多样，绿化布局要体现特色，不拘泥于老式的绿化设计。6、 小区健身、交流设施设计在小区公共场所设置适合老人的健身器材，建立一个老人活动中心，添置棋牌、茶具、乒乓球桌、羽毛球等设施，便于老人交流、健身、娱乐。7、 安防设计在小区内安装先进独立的门禁系

26、统；加强小区的安全保卫工作，招募责任心强的保安。8、 智能化设计宽带、电话、有线电视进入住宅配套设施设计。考虑住户不同的房间布置需要，在住宅的各个房间安装宽带、电话、有线电视接口，同时在多个位置安装接口以满足住户不同的宽带、电话、有线电视的安装要求。9、 物业管理设计实现小区水、电、气的三通，物业管理由专门的物业管理公司进行，物管费上门收取，以方便住户为工作宗旨。二、价格确定1、 定价原则a、 开发商成本b、 竞争对手的价格定位c、 保持均价1080元/平米2、分层顶价（单位：元/平米）楼层价格备注一楼950980 二楼980三楼11801280四楼1180五楼1080六楼及空中花园98010

27、802、 商务楼定价a、 租赁基于市场调查、竞争对手、价格成本等方面的分析，商务楼的租金定为13元/平米b、 购买基于市场调查、竞争对手、价格成本等方面的分析，商务楼整体购买价格为1280元/平米三、销售渠道1、 售楼处在xx园的售楼处设置12名有售楼经验、表达能力强的售楼人员工作要求：a、 向问讯xx园的客户灌输xx园的“人文关怀”概念，树立xx公司良好的企业形象b、 做好客户资料登记，以便营销人员开展进一步的面对面促销c、 在xx园住宅进入强销期时，组织客户到现场看房，并做相关的讲解d、 全程进行xx园住宅的销售2、 营销人员推销1 营销员要求a、 具有广泛的人际关系网，交际能力强b、 吃

28、苦耐劳，敬业职守2 招募时间、人数从xx园开盘之日起招募营销员，人数：68名，一周内招募完毕3 培训由xx老师全程进行为期一周的培训，共14课时，内容待定4 任务在销售进入强销期前半个月进入角色，并通过整个强销期，完成xx园住宅60%70%的销售任务。5 待遇待遇以底薪和提成相结合，底薪为xx元/月，提成按照售一套住宅房价的1%提成计算。另外，如果营销员的推销价格高于xx园的定价底价，高出部分50%归营销人员所有。3、 县区场销售代表推销在xx、xx、xx设立营销代表处，针对这三个地区的企业职工开展针对性的售楼服务代表处人员培训、待遇与营销人员相同4、 后勤支持在xx园完工后，必须配备专门的看房专用车及楼书等宣传册四、 促销措施和促销活动1、 价格促销a、 在预售期购房可享受九五折优惠b、 在强销期购房可享受九八折优惠c、 为老人购房可享受九五折优惠，前五位并可以获得xx公司赠送的老人保健器械一份d、 集团购房可享受九五折优惠e、 空中花园的越层结构可享受九五折优惠注：优惠政策客户只能享有一项2、 活动促销a、 商业步行街xx园开盘仪式既现场售楼咨询活