戴尔笔记本电脑营销职能战略.docx

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戴尔笔记本电脑

四川高校新学期营销战略

一、战略

（一）、总体发展战略：

戴尔的总体战略为纵向一体化战略，在戴尔笔记本的整个供应链上，戴尔公司都具有较大的控制力，从产品的设计、生产、销售、服务等环节，戴尔公司都具有自身独特的优势。

特别是戴尔的销售环节一直坚持直销模式，取得了巨大的成功。

（二.）、竞争战略：

1竞争焦点一一从成本优势到个性化服务的竞争。

传统的工业时代企业关注如何扩大生产规模提高生产效率降低生产成本来生产出更多的产品，可以说企业之间的竞争完全是产品的竞争。

如今的企业更多关注的则是如何以更短的时间适应客户多样化的需求，如何在提高个性化服务水平的同时降低成本，服务竞争已经超越了产品竞争。

在这种情况下大规模定制与传统的大规模生产相比无疑有着明显的优势。

戴尔笔记本一直坚持大规模定制的方式，具有巨大的竞争优势。

2、供应链竞争一一传统经济下的竞争主体是企业，而在新经济条件下尤其是信息革命的冲击使得竞争主体从单个企业转向整条价值链，在新的经济与技术环境下企业与企业之间的竞争正逐步演变为一条价值链与另一条价值链之间的竞争。

通过互联网戴尔将自己与供应商顾客连成了一个整体将整个价值链整合成了一个虚拟的企业戴尔认为使用互联网作为一个销售渠道只是实现了商务的最终价值的一小部分互联网的真正潜力存在于它对于传统的供应商中间商客户连的关系的转变能力之中通过与供应商虚拟地形成为一个整体将他们融入到戴尔当中并且由于戴尔所有的产品是根据客户订单进行生产的要求有一个动态的存货控制供应商与戴尔虚拟地工作在一起戴尔就可以要求供应商在产品质量和效率上达到新的高度同时与供应商保持经常性的沟通使他们知道自己的存货状况与补货需求从而有效的减少自己的存货需要通过从跨行业整体到虚拟整体的转化实现了三个方面的转化

二、现有市场及竞争对手分析

（―）、市场现状和策略

目前，全国互联网普及率为28.9%。

目前国内每年对微型电脑的需求大约在30万台，随着电脑应用的广泛和电脑成本及价格的下降，需求会不断增加，但在四川，网民人数为1635万人，普及率为20.1%,在全国来讲处于较低水平。

但四川网民的增长率为48.2%,位于全国第五。

四川目前有103所高校，拥有数百万的在校生，高校学生电脑市场巨大。

随

图T：

不同定位笔记本用户受关注比例

图-2：

不同价位段笔记本受用户关注比例

戴尔采取实体店经营和网上商城相结合的销售渠道，一、二线城市的营销和售后服务渠道完善。

网上商城提供可自主选择配件的个性化服务，深受消费者喜欢。

戴尔在定价策略上采取低价策略，通过直销营销、量身定做等方式，戴尔公

着时代的发展，电脑日益成为学习、工作的重要辅助工具，各大高教在学生上网的设施建设上投入逐渐加大，学生上网条件逐渐便利。

不少学校都在大力普及电脑教育，学生对电脑的需求加大。

随着高校的不断扩招，大学生的队伍日益壮大，由于大学生对电脑需求，个人电脑市场中大学生这个细分市场潜力巨大。

虽然学生的购买力有限，但学生购买电脑已形成了一股风潮。

目前，高校市场学生所关注的电脑为全能学生本（如图-1）,学生本价格较低，虽然配置较差，但能完全满足同学学习、上网等基本要求。

在价格方面，学生最关注的价格区间为4000—6000元之间的产品（如图-2）。

司坚持为客户节约成本、为商城提供优质低价的商品，满足了当代大学生追求时尚和性价比的需求。

戴尔优质低价的产品定位和按需制造产品的产品策略使顾客感觉到自己在使用的是自己设计的产品，满足感和适用性远高于一般被动接受的产品。

在服务方面，戴尔为顾客提供上门服务、针对性的服务、网上服务的销售和售后服务，为顾客提供了便利。

电话营销和网络营销的直销模式，抛弃中间渠道，降低成本，为低价提供了保障。

（二） 、主要竞争对手及其优劣势

目前川内高校市场与戴尔竞争的品牌较多，但实力较强的有：

联想、华硕、索尼、神州。

1、 联想：

优势：

（1）、本土品牌；

（2）、营销渠道优势；（3）、售后服务强

劣势：

（1）、没有核心技术；

（2）、营销手段单一

2、 华硕：

优势：

（1）、性价比强；

（2）、产品设计能力强；（3）、3C电子产业上

下游布局完整

劣势：

（！

）、宣传较差；

（2）、行销企划差；（3）、营销渠道差

3、 索尼：

优势：

（1）、具有品牌优势；

（2）、设计时尚、人性化

劣势：

（1）、售后服务差；

（2）、价格昂贵；（3）、产品研发能力下滑；

4、 神州：

优势：

（1）、价格优势；

（2）、本土品牌；（3）、销售渠道

劣势：

（1）、性能较差；

（2）、品牌知名度低；（3）、售后服务差

（三） 内部环境分析

1、优势：

（1） 、品牌优势。

戴尔是全球最大的个人电脑制造商，尤其在低价PC市场更是占据了无可争议的领导地位。

强大的广告宣传使“DELL”的品牌深入人心，品牌的知名度和美誉度得到加大的提升。

（2） 、价格优势。

戴尔采取低价的价格策略，在网上直销中，戴尔的价格更具有竞争优势。

（3） 、渠道优势。

戴尔采取实体店经营和网上直销的销售渠道，在各一、二线城市均设有实体销售的店面，网上商城更是覆盖全国可以上网的地区。

（4） 、与供应商的战略联盟。

通过互联网，戴尔与供应商建立起了紧密的虚拟整合关系，带动供应商共同发展直销模式，依靠订单进行制造，实现公司于供应商双赢的合作关系。

2、劣势

（1）、技术更新慢。

戴尔在产品开发策略中采取“跟随者”的产品开发策略,

按需制造产品。

（2）、在对新产品的宣传和市场导入方面较差。

3、预期变化

（1） 、戴尔在中国市场的占有率将进一步提高。

戴尔在2006-2009年的市场占有率分别为10.3%、12.9%、13.2%、14.3%o2010年前3个月市场占有率环比同期有所增加，预计2010年市场占有率将进一步提高。

（2） 、价格优势进一步加强。

通过企业内部管理的加强、供应商战略合作伙伴的建立、直销模式的经一步完善等途径，降低产品的价格，扩大产品的价格竞争优势。

（3） 、知名度提高。

戴尔在电视广告、户外广告等方面的宣传投入逐年加大,强大的广告宣传力度将会进一步提高戴尔的知名度。

（四） 、目标市场描述

1、 识别特征

当今的大学生乐于创新、易于接受新事物，他们往往追随或引领时尚潮流。

但学生的消费也具有冲动性、模仿性和从众性。

大学生对产品的个性化要求提高,喜欢独一无二的个性产品。

2、 独特的需求、态度和行为

（1） 、价格；高校学生市场受到学生身份的影响，普片要求价格低廉。

（2） 、外观；高校学生大多追逐时尚，对产品的外观要求较高其追求个性化。

（3） 、品牌；高校学生具有较强的品牌意识，喜欢追逐名牌产品。

（4） 、冲动消费；学生属于典型的冲动型消费群体，这种冲动往往不仅因为他们岁数比较年轻，更多的是源自学生的好强、从众、攀比等心理作用。

（五） 、市场定位

本次活动所有产品定位于学生市场。

充分利用大学生的消费特点，为学生提供低价高效的产品。

（六） 、4P分析

1、产品（product）

（1）、实体产品：

本次活动戴尔将会为学生这一特殊的客户群，选取了与学生身份、经济承受能力、使用习惯等相吻合的产品。

这些产品分为4个系列:

①学习系列：

采用较低配置，预装学习必须软件，满足学生学习的需求，价格低。

②上网本系列：

采用较低配置，预装无线网卡，价格低。

③游戏系列：

配置较高，独立显卡，价格较高。

④专业系列：

为学习计算机的同学量身打造，配置高，处理能力强，能够适应各类专业软件的要求，价格较高。

（2）、网上产品：

网上商城的产品采取订购方式，客户可以在活动现场登了戴尔的网上商城，网上商城为同学提供众多的产品选择，产品丰富，可选空间大。

客户可以在网上自主选择电脑的配置和颜色，价格较低。

并为参与本次活动的客户提供免费送货服务。

2、 价格（price）

继续坚持低价策略，所有产品将采取直销。

根据学生消费笔记本价格的受关注度，本次活动所提供的产品价格分为：

学习系列、上网本系列3500-5000元;游戏系列4500—5000元；专业系列5500元以上。

3、 渠道（place）

戴尔一直坚持直销模式，本次活动将采取现场销售和网上预订相结合的销售方式，满足不同消费者的需求。

4、 促销（promotion）

本次戴尔笔记本电脑高校新学期促销活动为四川的高校同学提供了5大促销优惠活动。

（1）、"新生购机风暴"活动。

凭录取通知书的大一新生，可参加此活动。

新生可以在够及时享受9.8折的优惠（特价机除外）。

（2）、“学生特价机风暴”活动期间，戴尔公司会分别提供15台学习系列和上网本系列的特价机，先到先得，售完为止。

（3）、“我的电脑我创造”活动。

本次活动充分利用了DIY的优势和吸引力，同学可以通过现场填写表格或网上商城订购，自主选择电脑配置和颜色，活动期间会有计算机专业人员指导同学进行电脑的配置和价格的计算。

凡在本次活动中成功预订的产品的客户将享受免费送货上门服务。

（4） “戴尔未来星”活动。

同学可以在活动现场填写客户联系表，凡填写表格的同学会得到戴尔提供的纪念品和精美的戴尔产品宣传手册一份（送完即止）。

本项活动旨在培养戴尔的潜在客户。

（5） 、“购机抽大奖”活动。

在本次活动的最后，公司会组织抽奖活动，凡成功购买和预定产品的客户，在购买、订购时填写卡片（包括姓名、联系方式等）,在活动结束时，由现场的3名同学抽奖，一等奖一名，奖励现金500元；二等奖三名，奖励电脑配件包一套（鼠标、键盘、保护膜）；三等奖十名，奖励戴尔T恤一件。

三、SWOT分析

（一） 市场优势（Strengths）

1、 市场份额：

戴尔在中国市场的占有率将进一步提高。

戴尔在2006-2009年的市场占有率分别为10.3%、12.9%、13.2%、14.3%o2010年前3个月市场占有率环比同期有所增加，预计2010年市场占有率将进一步提高。

2、 价格优势：

戴尔在中国市场的杀伤力除了其品牌效应以外，就是由其采用的直销模式所支持的全线产品低价策略。

直销模式摒弃了中间渠道，按照客户需求制造电脑，大大加速了资金周转速度，降低了成本，实现了价格优势。

据统计，直销产品要比同类产品价格低15%-20%0

3、 零库存：

零库存的关键是按定单生产，这样就要求对用户的需求把握要很准，这其实是和直销一一直接从用户那里获得需求的方式是匹配的。

零库存也能最大限度地降低成本，无预估风险，无跌价损失。

4、 了解客户需求：

戴尔的直销模式使用户更直接的了解产品，同时还可获得更好的价格，购买更便捷；另一方面也使厂商与客户之间的沟通更顺畅，让用户的需求及时反馈给厂商，从而改进产品。

这种方式彻底改变了“厂商生产、顾客选择”的传统销售形式，将主动权交到顾客的手中，从而全面满足了顾客的需求，拉近厂商与顾客之间的距离。

（二） 竞争劣势（Weakness）

1、直销模式在中国市场遇到了阻力：

一方面，店面销售更符合中国消费者选购消费类电子产品的消费习惯与消费趋势。

另一方面，戴尔的直销模式在中国经营了多年，但其也仅仅在中国1-3级城市有所斩获，相比惠普、联想等竞争对手深挖区域市场，戴尔在4、5级市场的竞争优势较薄弱。

2、消费类PC市场处于劣势：

不久前，惠普从戴尔手中夺回全球PC老大的位置，靠的就是在消费市场的飞速发展，而联想在中国市场的成功也是基于消费市场。

但消费类市场是戴尔在市场竞争中的劣势。

戴尔将客户分为两类：

一类是大企业、政府和行业客户，约占公司整体业务销售90%；另一部分为中小企业和个人