市场营销学概论考试试题.docx
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市场营销学概论考试试题
《市场营销学概论》课程复习资料
一、单项选择题：
1.美国市场营销学家（）把各种因素归纳为四大类：
即产品、价格、分销、销售促进等4P策略。
[]
A.赫杰特齐B.菲利普.柯特勒C.麦卡锡D.温德尔.斯密
2．“请你买我厂的产品”和“你需要什么，让我们来为你生产。
”这两句对顾客说的话反映了[]
A.生产观念与产品观念的区别B.生产观念与推销观念的区别
C.产品观念与推销观念的区别D.推销观念和市场营销观念的区别
3．4C理论与4P理论相比较，4C理论是以（）为中心。
[]
A.产品B.价格C.顾客D.企业
4.宝洁公司的汰渍洗衣粉的广告突出“山野清新”的感觉，这是体验营销中的[]
A.感官式营销策略B.情感式营销策略C.思考式营销策略D.关联式营销策略
5.在整合营销中，（）处于核心地位。
[]
A.产品B.消费者C.品牌D.营销策略
6.随着我国人口结构和经济形势的变化，企业的营销人员要十分注意（）、儿童市场和女性市场这三大
市场的消费变化。
[]
A.日用品市场B.家电市场C.“银色市场”D.成年人市场
7.消费者购买过程是消费者购买动机转化为（）的过程。
[]
A．购买心理B.购买意志C.购买行动D.购买意向
8.消费者因某种产品有特殊的性能，或由于其对某种牌号产品的特殊偏爱，愿意花时间和精力去购买的
商品，通常将其称为[]
A.便利品B.选购品C.特殊品D.日用品
9.在现代社会，决定一个人所处的社会阶层的依据是[]
A.所从事职业的威望B.受教育水准C.收入水平或财产数量D.前三项都是
10.市场调查是市场营销活动的[]
A.中点B.终点C.起点D.抽样调查
11．（）是调查人员向被调查人员询问，根据被调查人员的回答来搜集信息资料的方法。
[]
A.观察法B.书面询问法C.询问法D.通知法
12.一般来说，企业的市场预测如果是中长期预测，可优先考虑采用[]
A.移动平均法B.指数平滑法C.回归分析法D.季节波动分析法
13.企业为一个目标市场即同一类的顾客群，提供多种产品，满足这一类顾客对产品的不同需要，这是
[]
A.完全差异性市场策略B.市场专业化策略C.产品专业化策略D.选择性专业化策略
14.当强大的竞争对象采用无差异性营销战略时，企业应实施（）营销战略。
[]
A.无差异性B.差异性C.集中性D.差异性或集中性
15.同质性较高的产品，宜采用[]
A.产品专业化B.市场专业化C.无差异营销D.差异性营销
16.某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的
机械设备，这是一种（）策略。
[]
A.市场集中化B.市场专业化C.全面市场覆盖D.产品专业化
17.重新定位，是对销路少、市场反应差的产品进行（）定位。
[]
A.避强B.对抗性C.竞争性D.二次
18．按照整体产品的概念，产品被看作是[]
A.任何有形物品B.任何可以等价交换的服务
C.任何可以等价交换的有形物品D．购买者需要得到的各种有形和无形的满足感
19.在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的新产品是[]
1
A.生新产品B.改进新产品C.换代产品D.企业新产品
20.等别的企业推出新产品后，立即加以仿制和改进，然后推出自己的产品属于（）策略。
[]
A.系列式产品开发策略B.模仿式产品开发策略
C.先发制人式产品开发策略D.以上都不是
21.当产品在市场上的特点表现为销售数量少，促销费用多，成本高，销售利润通常很低甚至负值，这时
产品处于生命周期的[]
A.投入期B.成长期C.成熟期D.衰退期
22.在产品生命周期的（）阶段，促销显得十分重要。
[]
A.成熟期B.引入期C.引入期和成熟期D.成长期
23.某食品厂生产的蛋糕中有普通蛋糕、水果蛋糕、奶油蛋糕，这代表该厂产品组合的[]
A.深度B.宽度C.关联性D.以上都不是
24.生产“娃哈哈”钙奶的企业又推出“娃哈哈”纯净水，这在营销上属于[]
A.品牌延伸B.多品牌C.产品线扩张D.新品牌
25.随行就市定价法是（）市场的惯用定价方法。
[]
A.完全垄断B.异质产品C.同质产品D.垄断竞争
26.按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的定价方法称之为（）定价法。
[]
A.成本加成B.目标C.认知价值D.诊断
27.下列价格中，最不能反映心理因素的是[]
A.8.68B.9.90C.10.00D.5.4
28.某服装店售货员把相同的服装以800元卖给顾客A，以600元卖给顾客B，该服装店的定价属于[]
A.顾客差别定价B.产品形式差别定价C.产品部位差别定价D.销售时间差别定价
29．（）是指企业以高价将新产品投人市场，以便在产品市场生命周期的开始阶段取得较大利润，尽快
收回成本，然后再逐渐降低价格的策略。
[]
A.渗透定价B.撇脂定价C.心理定价D.声望定价
30．（）是指对那些有较高声誉的名牌高档商品或在名店销售的商品制定较高的价格，以满足消费者求
名和炫耀的心理。
[]
A.声望定价B.招徕定价C.尾数定价D.心理定价
31.生产消费品中的便利品德企业通常采取（）的策略。
[]
A.密集性分销B.独家分销C.选择性分销D.直销
32.批量大、市场比较集中或产品本身技术复杂、价格较高的产品适用[]
A.长渠道B.短渠道C.中渠道D.零渠道
33.当生产量大且超过企业自销能力时，其渠道策略应选择为[]
A.直接渠道B.间接渠道C.专营渠道D.供应渠道
34.以下的（）策略适用于一些选择性较强的耐用消费品、高档消费品和专用性较强的零配件，以及技
术服务要求较高的工业品的销售。
[]
A.密集性分销B.选择性分销C.差异性分销D.独家分销
35.以大批量、低成本、低售价和微利多销的方式经营的连锁式零售企业是[]
A.超级市场B.方便商店C.仓储商店D.折扣商店
36.市场营销组合的内容，除了产品和价格以外，还包括[]
A.商标和包装B.广告和分销C.广告和促销D.分销和促销
37.公共关系[]
A.是一种短期促销战略B.直接推销产品C.树立企业形象D.需要大量的费用
38.人员推销的缺点主要表现为[]
A.成本低，顾客量大B.成本高，顾客量大C.成本低，顾客有限D.成本高，顾客有限
39．（）是指工商企业在比较大的目标市场中，为刺激早期需求而采取的能够迅速产生鼓励作用、促进
商品销售的一种措施。
[]
2
A.营业推广B.综合性展销会C.大型展销会D.中型展销会
40.（）是一种既传统又现代的促销方式。
它是指企业派出人员或委托推销人员，亲自向目标顾客对商
品或服务进行介绍、推广宣传和销售。
[]
A.人员推销B.营业推广C.广告宣传D.大型宴会
二、多项选择题：
1.关系营销的特征有[]
A.双向沟通B.合作C.双赢D.亲密E.控制
2.与传统营销模式相比，体验营销的特点有[]
A.参与性B.互动性C.情感性D.个性化
3.营销中介指在产品销售中帮助企业实现产品转移的机构和个人，包括[]
A.中间商B.广告公司C.储运公司D.银行E.证券机构
4.消费品根据其耐用性和是否有形进行分类，大致可分为（）三大类。
[]
A.高档消费品B.低档消费品C.耐用品D.非耐用品E.无形产品
5.一个国家的文化包括的亚文化主要有[]
A.语言亚文化B.宗教亚文化C.民族亚文化D.种族亚文化E.地理亚文化
1.ABCDE2.ABCD3.ABCD4.CDE5.BCDE
6.人们对刺激物产生的知觉有（）等几种层次的理解。
[]
A.选择性注意B.选择性曲解C.选择性保留D.选择性淘汰E.选择性记忆
7.市场细分对企业营销具有以下作用[]
A.有利于发现市场机会B.有利于选择目标市场
C.有利于制定市场营销组合策略D.有利于提高企业的竞争能力E.有利于节省成本费用
8.细分消费者市场的标准有[]
A.地理因素B.人口因素C.心理因素D.行业因素E.行为因素
9.无差异性营销策略[]
A.具有成本的经济性B.不进行市场细分
C.适宜于绝大多数产品D.只强调需求共性E.适用于小企业
10.企业在市场定位过程中[]
A.要了解竞争产品的市场定位B.要研究目标顾客对该产品各种属性的重视程度
C.要选定本企业产品的特色和独特形象D.要避开竞争者的市场定位
E.要充分强调本企业产品的质量优势
6.ABC7.ABCD8.ABCE9.ABD10.ABC
11.产品组合包括的变量是[]
A.深度B.长度C.相容度D.宽度
12.包装策略包括[]
A.类似包装策略B.配套包装策略C.再使用包装D.附赠包装策略
13.影响企业定价的主要因素有（）等。
[]
A.定价目标B.产品成本C.市场需求D.经营者意志E.竞争者的产品和价格
14.收支平衡定价法又称[]
A.盈亏平衡定价法B.损益平衡定价法
3
C.临界点定价法D.功能折扣法
15.影响分销渠道设计的因素有[]
A.顾客特性B.产品特性C.竞争特性D.企业特性E.环境特性
11.ABCD12.ABCD13.ABCE14.ABC15.ABCDE
16.在人员推销活动中的三个基本要素为[]
A.需求B.购买力C.推销人员D.推销对象E.推销品
17.广告最常用的媒体包括[]
A.报纸B.杂志C.广播D.电影E.电视
18.促销的具体方式包括[]
A.市场细分B.人员推销C.广告D.公共关系E.目标市场分析
16.CDE17.ABCE18.BCD
三、简答题：
1.什么是市场，怎样理解市场的概念。
2.什么是顾客让渡价值，企业如何提高产品的顾客让渡价值？
3.什么是消费者市场？
影响消费者购买的因素有哪些？
4.请说明消费者购买决策过程。
5.获得第一手资料的调查方法有哪些？
6．询问表的设计应注意哪些问题？
7.什么是市场细分？
为什么今天的企业十分重视市场细分？
8.描述企业主要的目标市场选择策略，在选择目标市场战略时应考虑哪些因素？
9.简述新产品开发的程序。
10.营销渠道宽度模式有哪些？
请简要说明。
11.确定促销组合应考虑的因素有哪些？
12．什么是促销？
为什么说促销的实质是沟通？
四、论述题：
1.试述满足需求与创造需求的联系与区别，并结合实际谈谈企业如何创造需求？
4
2.目标市场营销（STP营销）的内容是什么？
为什么说它是战略？
举例说明它是如何影响营销战略组合
（4P’s）的？
3.海尔集团在中国家电市场上具有举足轻重的地位。
就企业特性而言，海尔在进行渠道设计时应主要考
虑哪些因素？
如何设计？
4.如果你是一位市场营销策划者，你如何策划一种产品进入市场，并能尽快获得竞争优势？
（可举例提
供某种产品进入市场的营销策划思路）
五、案例分析：
1.时新商场对折销售何以成功
湖北十堰市时新商场是一个以经营纺织品为主的商场。
近几年来，由于受纺织品销售不景气的大
气候的影响，生意比较平淡。
尤其是大批的鞋类积压，使商场举步维艰。
其中仅旅游鞋就占用了40万
元资金。
为了摆脱被动局面，2003年11月份商场用半个月的时间对折销售旅游鞋。
该店在十堰市最具
影响的《车城文化报》上宣称：
此举措是以加速资金周转，盘活资金为目的，商场将亏损十万元。
当
这个消息传播出去以后，该店鞋柜每天顾客熙熙攘攘，鞋柜前里三层外三层,这种情况持续了十五天，
该店销售的旅游鞋不仅有仿皮鞋（40）、普通鞋（60），也有名牌鞋，如狼牌、火炬牌。
定价也只有
70元。
这些鞋全部销售一空。
结果，该店不仅没有亏损，反而赚了5万元。
问题：
时新商场经营成功的原因。
2.卖皮鞋的业务员
美国一个制鞋公司要寻找国外市场，公司派了一个业务员去非洲一个岛国，让他了解一下能否将
本公司的鞋销给他们。
这个业务员到非洲后呆了一天发回一封电报：
“这里的人不穿鞋，没有市场。
我即刻返回。
”公司又派出了一名业务员，第二个人在非洲呆了一个星期，发回一封电报：
“这里的
人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备把本公司生产的鞋卖给他们。
”公司总裁得到两种不同的结果后，
为了解到更真实的情况，于是又派去了第三个人，该人到非洲后呆了三个星期，发回一封电报：
“这
里的人不穿鞋，原因是他们脚上长有脚疾，他们也想穿鞋，过去不需要我们公司生产的鞋是因为我们
的鞋太窄。
我们必须生产宽鞋，才能适合他们对鞋的需求，这里的部落首领不让我们做买卖，除非我
们借助于政府的力量和公关活动进行市场营销。
我们打开这个市场需要投入大约1.5万美元，这样我
们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为15%。
”
问题：
（1）从此案例中总结市场营销活动要求企业的营销人员应具备什么素质或条件？
（2）分析这三个业务员对市场的职业敏感性及其差异。
3.艾柯卡与野马汽车
一、1960年，年仅36岁的艾柯卡升任美国福特汽车公司副总裁，属于“弗尔兰委员会”的年轻企业家，
经过人口统计分析发现，二次大战后生育高峰出生的年轻人在60年代将进入全美消费市场，因此，
购买汽车的对象一半是18—34岁的年轻人。
一个现代的市场在寻找适合年轻人的汽车。
二、艾柯卡为此对市场特点进行全面调查分析，首先分析美国年轻人的特点，他们受教育程度高，接
受新事物快。
故设计的新型汽车必须具备三个特点：
（1）式样出众、设计新颖，标新立异；
（2）
性能良好，速度快；（3）价格低廉，要使广大年轻人买得起，这样的汽车售价不能超过2500美元，
确定售价为2368美元。
因此，从内部结构到外型设计都要紧扣这一要求。
三、为了使新产品进入市场，要制定正确的品牌策略，艾柯卡认为，企业必须十分重视给自己的产品
起一个好名字。
为此，他让广告部一位起名字的专家，翻阅大量资料，把所有动物的名字都查措
出来，最后从上千个名字中确定位“野马”牌，使人想到在千里草原奔腾飞驰的骏马，同时，二
次大战中的野马式战斗机的名字对美国人来说如雷贯耳，用“野马”作为新型车的名字，妙不可
言，不仅能显示车的性能和速度，还有广阔天地任君闯的味道，最适合地道的美国年轻人放荡不
羁的个性。
“野马”牌名字确定后，又找人专门设计了一个标志，安装在车前护栅里，这是一个奔驰的
野马模型，在产品的设计上也体现野马的主题，车身为白色，车轮为红色，后保险杠向上弯曲形成
5
一个活泼的尾部，活脱脱就象一只野马。
四、艾柯卡为了将野马牌汽车推向市场，占领市场，对促销策略作了精心的策划。
第一步，邀请各大报社的编辑参加从纽约到迪尔伯恩的野马车大赛，同时还邀请了100记者亲临
现场采访。
表面上看这是一次赛车活动，实际上是一次告知性广告宣传。
事后，有数百
家报纸杂志报道了野马车大赛的盛况，使野马成为新闻界的热门话题。
第二步，在新型野马车上市之前的第一天，根据媒体选择计划，让2600家报纸用整版篇幅刊登了
野马车广告，根据广告定位的要求，广告画面是：
一部白色野马车在奔驰。
大标题是：
“真
想不到”。
副标题是：
售价仅2368美元。
上述广告宣传是以提高产品的知名度为主，进
而为提高市场占有率打基础。
第三步，从野马车上市开始，让各大电视网每天不断地播放野马车的广告，广告内容是一个渴望
成为赛车手或喷气式飞机驾驶员的年轻人正驾驶野马在奔驰。
选择电视媒体做宣传，其
目的是扩大广告宣传的覆盖面，提高产品的知名度，促使家喻户晓。
第四步，选择最显眼的停车场，竖起巨型的广告牌，上面写着：
“野马栏”，以引起消费者的注意。
第五步，竭尽全力在美国各地最繁忙的15个飞机场和200家假日饭店展览野马车，以实物广告的
形式，激发人们的购买欲望。
第六步，向全国各地几百万小汽车主寄送广告宣传品，此举是为了达到直接促销的目的，同时，
也表示公司忠诚地为顾客服务的态度和决心。
这一系列铺天盖地、排山倒海的促销活动，使野马车风行美国。
野马上市的第一天，就有40
万人涌到福特代理店购买。
一年之内，销售竟达418812辆。
创下了福特公司的销售记录。
问题：
（1）艾柯卡为什么先定价，然后再进行结构与外型的设计，这是一种什么样的价格策略？
（2）开发“野马”，艾柯卡用了哪些促销手段？
请评价这些促销行为。
（3）艾柯卡开发“野马”汽车的成功秘诀是什么？
（4）福特公司是以年龄为细分标准划分市场的，但是后来，他们发现购买“野马”的不仅
有年轻人，还有中年和老年人，因为驾驶“野马”车使他们看起来更年轻。
请用市场
营销有关理论评价这一结果。
4.“高钙牛奶”折桂香港
90年代中期香港牛奶公司先后分别以“新鲜牛奶”、“脱脂牛奶”的定位将产品推向市场，但销售
业绩平平。
这种定位与当时市场众多的牛奶品牌定位十分趋同，很难吸引消费者的关注。
一份消费者
调查资料显示，相当多的香港人开始意识到钙元素在预防骨质疏松症中的重要作用。
这给牛奶公司的
策划人提供了灵感：
何不在牛奶中加入钙质，推出“高钙牛奶”—这对当时的香港人来说仍是一个全
新的产品概念。
另外，一些消费者担心喝含脂牛奶会摄入过多脂肪，而低脂牛奶通常又不够鲜美，因
此，“高钙牛奶”还必须具有脱脂且味美的特点，才可能赢得市场机会。
牛奶公司的调研表明，在香港，有骨质疏松隐患的人以25—40岁女性居多。
基于“高钙牛奶”能
预防骨质疏松症的功效及脱脂、味美的特点，牛奶公司决定在这一阶段年龄的女性中寻找目标市场。
“高
钙牛奶”作为当时的一种全新产品，只有创新型消费者才可能尝试购买，而通常受过教育又具有较高
收入的人才可能具有创新精神，成为创新型消费者。
综合以上考虑，最后牛奶公司把目标消费者定为
年龄在25—40岁的、受过教育的、有较高收入的女性。
“高钙牛奶”很快被生产出来并集中铺在许多主要街区的超市连锁店—目标顾客经常光顾的地方。
在定价方面，考虑到消费者可能不愿为一个新产品付出高价而否定了撇脂定价；又害怕采取渗透定价
使产品形象受到损害，所以最终采取了折衷定价方式，将价格定在主要竞争者的平均价格水平上。
牛奶公司的“高钙牛奶”电视广告非常成功，广告中，中青年妇女骨质疏松的隐患用一种高雅的
方式表现出来，而产品的利益承诺也是用一种直接的、非常可信的方式传递给广告受众。
虽然广告费
投入不大，但效果很好：
品牌认知率和广告认知率分别高达87%和76%。
除电视广告外，牛奶公司还在
香港各大报纸和杂志上刊登了广告，更详尽、全方位地展开了“高钙牛奶”的功效—强身健体。
牛奶公司向全港1800多名医生与营养专家发送了宣传资料（有关骨质疏松症和产品介绍宣传单），
6
希望通过医学专家将宣传单广发给目标消费者。
为此，牛奶公司还赞助了多项有关骨质疏松症的学术
研讨活动，博得医学界人士的好感。
在1996年的食品博览会上牛奶公司成功地通过资深营养学家对“高
钙牛奶”的功效进行了宣传，获得了良好的反响。
“高钙牛奶”取得了巨大成功，其销量比预期目标高出一倍，使牛奶公司的市场份额由54%升至
70%。
为此，牛奶公司荣获当年的HKMA/TVB杰出营销奖的桂冠，其优秀的电视广告也获得了杰出电视
广告奖。
问题：
（1）“高钙牛奶”的目标市场是什么?
采取了什么目标市场策略?
（2）“高钙牛奶”的市场定位策略是什么?
（3）作为一种新产品，“高钙牛奶”采取了哪种新产品定价策略?
（4）“高钙牛奶”促销方案的特点有哪些?
5.柯达与富士之争
柯达与富士两家公司的产品结构几乎完全一样，双方在中国市场的争夺非常激烈。
柯达在中国
市场的主要销售渠道：
中国设厂——区域分销——零售商。
而在渠道宽度上，柯达选择的经销商数量
并不多，其特点是经销商专业化，不同类型的产品由不同专业公司代理。
在广州，柯达的民用、专业、
磁记录和医疗产品分别由相关行业专业性很强的公司代理，柯达在中国的很多城市直接设立办事处，
办事处市场部按不同产品设立不同产品部，负责所在区域的产品相关工作。
富士在中国市场的主要销售渠道：
日本厂家——中港澳总代理——中国区域代理——主要城市代
理——零售商。
富士在中国销售的产品，除了少数以外，例如相片的冲洗液，是在新加坡生产，其他
绝大多数产品都从日本原地生产。
在经销商选择上，也与柯达不同。
富士的中港澳总代理——香港富
士摄影器材有限公司，是其在中国、香港、澳门的独家经销，而在中国的区域分销上，除医疗产品等
少数产品，因为专业性很强而由专业医疗公司代理，其他产品多数由一家公司经销。
问题：
请评价柯达、富士两家公司的渠道策略。
7
参考答案
一、单项选择题：
1.C2.D3.C4.A5.B6.C7.C8.C9.D10.C11.C12.C13.B
14.D15.C16.B17.D18.D19.C20.B21.A22.C23.A24.A25.C26.A
27.D28.A29.B30.A31.A32.B33.B34.D35.A36.D37.C38.D39.A
40.A
二、多项选择题：
三、简答题：
1.答：
市场是属于商品经济的范畴，是商品经济的产物。
市场是联系生产和消费的纽带。
市场的概念随着
商品经济的不断发展，其内容也不断丰富和充实。
它有多种表述，概述如下：
（1）市场是商品交换的场所。
（2）市场是对某种商品或服务具有需求、有支付能力并且希望进行某种交易的人或组织。
（3）市场是某项商品或服务的所有现实和潜在的购买者。
（4）市场是商品交换关系的总和。
从市场营销学的观点来看，以上市场的概念是从各个不同的角度阐述的，只是各自强调的角度
不同，相互之间并不矛盾。
企业要全面了解市场的含义和概念，这对企业的生产、经营、市场营销
具有重要意义。
2.答：
顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之间的差额。
总顾客价值是顾客购买某一特定产品与
服务所获得的一系列的利益，包括产品价值、服
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