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双十一专题展望调研投资分析报告

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2017年12月

正文目录

双十一增速超预期，全渠道以及品牌化消费成为促销趋势4

天猫、京东、苏宁易购促销数据优异，客单价提升明显，品牌消费效应增强4

新零售元年，双十一走向线下，单线模式到双线模式10

科技与智能提携，精准营销、支付以及物流效率大幅提升11

引入人工智能，精准营销提升效率11

给予支付与物流技术支持，提升效率与体验12

相关建议14

图表目录

图表1：

2017年双十一增速与去年增速基本持平5

图表2：

天猫、京东、苏宁市场占有率位列双十一前三甲5

图表3：

双十一期间，国内电商主要的玩家是天猫、京东、苏宁等6

图表4：

2017年双十一期间移动端占比达到约90%6

图表5：

2017年双十一期间客单价提升约11.23%7

图表6：

2017双十一高端品类销售同比增长高于全网销售增速7

图表7：

2017年双十一包裹量同比增长为28.97%8

图表8：

淘品牌增速相较去年整体下台阶9

图表9：

2017年双十一期间大品牌服饰类增速仍高9

图表10：

2017年双十一天猫前三期间店为苏宁易购、小米、荣耀9

图表11：

2017年双十一期间消费者对全渠道的需求加大10

图表12：

天猫以及京东利用全渠道开启营销策略10

图表13：

双十一期间从前端运营到后端的物流，提升用户体验11

图表14：

科技打通更多营销互动形式12

图表15：

天猫以及京东实现多种形式的促销活动12

图表16：

阿里巴巴、京东、苏宁易购第一单送达13

图表17：

双十一期间支付峰值大幅增长14

图表18：

2017年Q3单季度线上自营商品GMV增速为92.93%15

图表19：

苏宁云商线下单季度营业收入呈现加速增长态势15

图表20：

2017Q3货币化率相较2016Q3下降约2.17%16

图表21：

与同期相比，毛利率、销售费用率、管理费用率下降16

双十一增速超预期，全渠道以及品牌化消费成为促销趋势

天猫、京东、苏宁易购促销数据优异，客单价提升明显，品牌消费效应增强

天猫增长39%，苏宁易购全渠道GMV增长163%，增速超预期。

根据星图数据，双11当天全网销售总额达到2540亿元，同比增长44%，再次创下销售新高。

其中，天猫双11实现成交额1682亿元，以66%的市场份额稳居各大电商首位，同比2016年增长39%，高于去年同期约7个百分点，无线成交占比90%，支付宝全天支付笔数为14.8亿，较去年提升约41%，京东支付同比增长350%+。

京东商城则以累计1271亿元的11.11全球好物节（11月1日~12日）成交额位列第二；苏宁双11全天实现全渠道GMV增长163%，线上订单量增长210%。

从品类销售额占比来看，大家电、手机、个护、母婴、生活电器、彩妆销售额占比

分别15.2%/8.7%/5.6%/3.6%/2.8%/2.5%。

全网销售额占比方面，天猫、京东、苏宁易购、唯品会、亚马逊分别占比为66.23%、21.41%、4.34%、3.43%、1.95%，按照市占率情况，天猫、京东、苏宁易购当天分别实现销售额为1682.70、543.75、110.22亿元。

图表1：

2017年双十一增速与去年增速基本持平

图表2：

天猫、京东、苏宁市场占有率位列双十一前三甲

图表3：

双十一期间，国内电商主要的玩家是天猫、京东、苏宁等

图表4：

2017年双十一期间移动端占比达到约90%

订单量以及客单价：

品牌化消费以及打折促销引导客单价提升。

2017年订单数量增速低于销售额增速约15个百分点，表明订单总体的客单价在大幅提升，消费者对品牌化消费的接受程度逐步增强，客单价提升，例如高客单价品类如跑鞋、瑞表、设计、定制、黄金等增速明显高于全网销售额增速，品牌化消费趋势在品类消费体验上愈加明显；商家促销更加注重提升消费者客单价的促销活动，例如通过某一特定价格免邮费或者是打折活动，引导消费者提升客单价水平，整体包裹的客单价提升有利于降低整体的物流费用率水平；2017年人均客单价为184元，较去年双十一促销活动提升约11.23%。

另一方面，消费者的超前消费意愿增强，根据京东金融数据，双11期间，京东白条第一小时交易同比增

长450%，7小时白条交易额超过去年双11全天，此外，有38%的用户消费额度被刷爆。

图表5：

2017年双十一期间客单价提升约11.23%

图表6：

2017双十一高端品类销售同比增长高于全网销售增速

图表7：

2017年双十一包裹量同比增长为28.97%

从低价策略到品牌策略，品牌消费效应在增强。

从单纯降价到主打品质

消费。

消费升级趋势下，消费者对价格的敏感度降低，对品牌的关注度上升，各大电商平台愈益注重品牌资源的培养。

阿里方面，今年天猫“双十一”全球潮流盛典晚会上，阿里邀请了包括LVMH、雅诗兰黛等在内的多个国际时尚品牌以及鄂尔多斯、海澜之家等国产品牌共同参与，为双11进行宣传造势；京东方面，在全球好物节期间，从11月1日开始每天会上线不同的品牌日，充分调动厂家资源同时激发同品类之间的品牌竞争。

淘品牌增速放缓，如韩后、三只松鼠、茵曼、骆驼等，品牌化消费短暂崛起。

通过整体淘品牌双十一的增速情况，淘品牌的整体增速在下台阶，而根据整体情况，我们又对比了传统服饰类品牌增速情况，发现传统品牌的增速仍然保持较高的增速，品牌化消费的趋势较为明显，品牌消费是否能成为趋势，我们认为需要持续观察，天猫的品牌排名搜索具有一定的技术性以及可操作性，需要持续验证品牌化消费的爆发式增长。

图表8：

淘品牌增速相较去年整体下台阶

图表9：

2017年双十一期间大品牌服饰类增速仍高

图表10：

2017年双十一天猫前三期间店为苏宁易购、小米、荣耀

新零售元年，双十一走向线下，单线模式到双线模式

双十一走向线下，单线模式到双线模式，全渠道成为趋势。

2017年是

新零售元年，双十一期间，众多拥有线下门店的零售企业，开启全渠道促销的策略，如苏宁易购、茵曼、优衣库等。

双十一期间，苏宁易购门店同比增长47%，茵曼线下销售额同比增速95%，线上线下结合已初见成效。

①天猫：

今年双十一，天猫在国内外布局超100万商家，打通线上线下52大核心商圈、60万家零售小店、5万家金牌小店、近10万家智慧门店、4000家天猫小店，此外，天猫还联合百余家品牌在全国12大城市开出60家快闪店；②京东：

除了全国数十万家京东便利店以外，在全国线下布局超过160家京东之家和京东专卖店、近200家京东母婴体验店、超过1700家京东帮服务店，超过5000家京东家电专卖店等；

③苏宁：

通过全国30家云店和1000家易购直营店，实现购物零时差。

图表11：

2017年双十一期间消费者对全渠道的需求加大

图表12：

天猫以及京东利用全渠道开启营销策略

科技与智能提携，精准营销、支付以及物流效率大幅提升

引入人工智能，精准营销提升效率

考验大数据精准营销的能力。

巨大的购物人次以及成交单数考验后台数

据精准营销能力以及大数据能力，同时双十一后提升用户体验考验物流能力，无论从前端的营销，还是后端的运营能力上来看，此次双十一，各大品牌龙头很好的将人工只能以及精准营销纳入平台营销上来看，如智能客户、智能音箱、无人超市、无人仓库等，利用科技提升营销互动形式，打通更多的互动科技，为消费者营造多种体验效果。

图表13：

双十一期间从前端运营到后端的物流，提升用户体验

图表14：

科技打通更多营销互动形式

图表15：

天猫以及京东实现多种形式的促销活动

给予支付与物流技术支持，提升效率与体验

抢占技术风口，平台支付、物流效率显著提升此次双11活动中，最为

亮眼的即各大平台通过大数据、人工智能、云计算等新技术应用带来的效率和体验优化，以阿里为例，双11期间投入诸如人工智能客服“店小蜜”、AI设计师鲁班、人脸识别佐罗、菜鸟机器人、智能运维机器人天巡等等黑科技，在客服、设计、捡货及其它重复性劳动方面予以应用提升效率，其中，支付和物流成效最为明显。

在支付环节，通过自主研发的数据库OceanBase在核心数据链的全部应用，创下25.6万笔/秒的支付峰值，是去年2.1倍，数据库处理峰值高达4200万次/秒，刷新全球记录，此外，本次双11全球费者通过支付宝完成的支付总笔数达到14.8亿笔，比去年增长41％。

在物流环节，阿里旗下菜鸟网络通过智能仓配系统，由机器人和流水线

根据算法自动完成拣选和包装，并通过人工智能进行大数据分析，选择最优配送路径，在双11开场仅12分钟即完成首单配送。

根据菜鸟数据，截至11月11日24时，天猫双11当天物流订单已发货超3.66亿件，当天下午4时，全国已有340个城市签收了当天购买的包裹。

图表16：

阿里巴巴、京东、苏宁易购第一单送达

图表17：

双十一期间支付峰值大幅增长