美特斯邦威策划书.docx

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美特斯邦威策划书

美特斯邦威市场营销策划书

目录

一：

概述··································································

（2）二：

营销环境分析··························································

（2）

（一）宏观市场分析························································

（2）

（二）微观环境分析························································

（2）

（三）营销环境结果分析（swot）·············································（4）三：

市场细分······························································（4）

（一）目标市场策略························································（4）

（二）产品分析····························································（4）四：

目标设定······························································（5）

（一）策划的目的··························································（5）

（二）目标市场····························································（5）

（三）市场定位····························································（5）

（四）需要解决的问题······················································（5）

（五）解决问题的可行方法··················································（5）五：

产品策略······························································（5）

（一）产品的名称··························································（5）

（二）产品的性能··························································（5）

（三）产品的材质··························································（6）

（四）产品的包装

（五）产品的定位··························································（6）

（六）产品的定价策略······················································（6）

（七）产品的销售渠道策略··················································（7）

（八）产品的整合营销传播策略··············································（8）六：

广告策略······························································（8）

（一）广告目标····························································（8）

（二）目标受众····························································（8）

（三）广告创意的概念······················································（8）

（四）广告的主题··························································（9）

（五）广告口号····························································（9）

（六）广告的表现··························································（9）

（七）媒体的选择··························································（11）

（八）广告预算····························································（12）

（九）广告效果测量方式····················································（12）

一：

概述

随着人民的生活水平不断的提高，在追崇自由时尚个性的文化理念，人们愿意花更多的时间和金钱在装饰自己的服装这一方面，各大服装品牌，相继兴旺发展起来。

同时改革开放以来，不断有许多外国的品牌进入到中国市场，加上中国人“喜洋”的消费理念，冲击着本土的服装行业。

打着中国货的本土服装品牌美特斯邦威，但美邦也在这个机会与竞争的时代不断的前进和发展。

在这里，主要根据所做的美特斯邦威的市场调查和问卷，对美特斯邦威的营销环境、消费者、市场、产品等分析，总结出现阶段的问题和机会，提出解决的方法和建议。

二：

营销环境分析

（一）宏观市场分析

1，经济

经过20年的建设，大港地区综合经济实力大大增强。

大港成为天津发展最快地区之一，被评为国家可持续发展实验区、全国创建文明城市工作先进区。

根据资料统计2011年，大港区城市居民人均可支配收入达到10447元，同比增长12.9%。

消费性支出人均达到6607元，同比增长8.7%。

2，文化

世界一体化进程，让国人在潜移默化中形成了一种观念––国外的东西比国内好。

即使是三五百块钱的zara，也要被冠以“国际顶级平价时尚品牌”。

3，政治

“宽松的货币政策”增大市场上的货币投放量，让更多的人手中有钱。

4，技术

互联网的不断发展，伴随着的网上购物也日益兴旺发展起来，越来越多的消费者倾向于网上购物这一购物新兴渠道。

（二）微观环境分析

1，企业内部：

在企业内部，美特斯·邦威erpⅱ系统将企业进销存、人财物全部整合在一起，实现了企业的生产、市场、销售、财务一体化。

与erp相结合的还有产品生命周期管理系统和商品企划系统。

商品企划系统主要用于做商品计划。

而在产品生命周期管理系统中，可以同步看到从设计师的服装创意概念设计、技术设计、

面料开发、样衣制作和最后提交生产系统的整个流程。

2，竞争者：

有国外品牌zara、h&m、c&a围堵，有国内品牌以纯、森马、班尼路、真维斯等的追赶。

特别是森马和以纯这两个品牌，设计风格和目标消费群与美特斯邦威都是类似的，使其成为美邦的主要竞争对手，这两个品牌优势是价格在美特斯邦威之下，劣势是设计在美邦之下，较于呆板且代言人的不断更替，使得品牌无法形成一个长久的形象，无法加深在消费者心中的印象，代言效果不明显。

3，消费者的研究分析：

（1）现有消费者分析

现有消费者群体的构成

?

现有消费者的总量

大港区大学城拥有南开大学滨海学院、天津国土资源与房屋职业学院、天津医科大学临床医学院、天津外国语大学滨海外事学院等多所学院。

以南开大学滨海学院2011年的在校总人数共计9448人为例，则整个大学城大约有37792人，接近于40000人。

根据我们的问卷调查分析，被调查者中有65%都购买过美邦服饰，所以现有消费者大概达到了24564人。

?

现有消费者的年龄

18-25岁的青年为主

?

现有消费者的收入

根据问卷调查，目标消费者在服装方面的消费都是不低的，大约占到了每月生活费的25%-33%。

现有消费者的消费行为

?

购买的动机

装饰自我

?

购买的时间

消费者是在促销打折时购买率会高一些，其次是新货上市的时候。

?

购买的频率

经常购买的人还是占少数的，偶尔购买和一般购买频率的占大多数，企业需要提高消费者的购买率与重复购买率。

（2）潜在消费者分析

潜在消费者群体的特性

?

潜在消费者的年龄

18-25岁

?

潜在消费者的职业

大学生为主

潜在消费者现在的购买行为

没有明确的品牌喜好，对于衣服品牌持无所谓的态度，或是有对其他品牌的忠实消费行为。

潜在消费者被本品牌吸引的可能性

?

潜在消费者对本品牌的态度如何

比较感兴趣，但现阶段还不会购买，主要是认为没有一个吸引点，或是无法具有与其他同类品牌很好的区分能力。

（三）营销环境结果分析（swot）

（1）优势：

质量好，品牌知名度较高，质量和服务在消费者的心中印象较好；营销渠道宽，销路广，加盟店分布全国。

（2）劣势：

价格略高于同类品牌竞争者加上促销活动较少，很难有力吸引潜有消费者，发展壮大市场：

设计风格不能很好的让消费者与其他同类品牌相区别，使消费者没有对其有很强的品牌特色印象。

（3）机会：

经济快速发展，消费者手中钱财越来越多。

在对潜在消费者的调查中显示，很大一部分的潜在消费者表示在美邦做促销等活动时很愿意前去购买，说明美邦的潜在消费者庞大。

（4）威胁:

竞争越来越激烈。

国内同类品牌的价格较低廉，这一优势成为有力的竞争武器，国外竞争者的名声大于美邦，成为有力的竞争者。

三：

市场细分：

（一）目标市场策略

1，消费者市场细分：

18到25岁，其消费观是追求时尚个性，对质量也有一定的要求，追求服装所体现的符号价值，即自身的表现欲和求关注欲的体现。

2，目标市场区域：

天津市大港区

3，目标市场战略：

使美邦的品牌形象与设计理念，紧紧抓住目标消费者的消费观，主要是体现年轻人对时尚与活力，个性的追求。

（二）产品分析

1，现有的市场上的服装产品分析

现在市场上面的服装品牌种类繁多，像美特斯邦威这种消费者在15到28岁之间的品牌有很多，都是注重消费者追求时尚个性的需求来设计，并且品牌的形象和声誉都与美邦差不多，等于说美邦无法很好的赋予消费者品牌符号上面的价值。

同样的，其他品牌也很难做到与同类品牌的有效区别，总得来说，就是这类产品共性太强，个性太弱，品牌众多，难区别，顾客容易流失。

2，产品的生命周期

现在有很多新兴的小服装企业，虽然对于企业来说是新兴的，可是对于服装这一行业，特别是像美邦这类服装在市场上已属于成熟期阶段，产品已经被大部分消费者接受而造成利润增长缓慢的趋势。

但是服装具有每个季度更新换代的特点，对于每个时期的服装新产品来说，都是要经历产品生命周期的每一个阶段的，这一特点对提高服装销售很有帮助。

3，产品的品牌形象分析

（1）企业赋予产品的形象

美特斯·邦威的“校园”系列是于美特斯邦威公司于1995年自主创立的本土休闲服品牌。

目标消费者是18~25岁活力和时尚的年轻人群。

品牌致力于打造“一个年轻活力的领导品牌，流行时尚的产品，大众化的价格”，倡导青春活力和个性时尚的品牌形象，带给广大消费者富有活力个性时尚的休闲服饰。

（2）消费者对产品形象的认识

通过问卷调查，消费者对产品的认知还是比较高，但仍然要加强宣传。

四：

目标设定

（一）策划的目的

在保持原有的消费群体基础上，极力吸引潜在消费者的关注和购买欲，同时提升品牌的形象。

（二）目标市场

18到25岁，其消费观是追求时尚个性，对质量也有一定的要求，追求服装所体现的符号价值，即自身的表现欲和求关注欲的体现的消费群体。

（三）市场定位

品牌致力于打造“一个年轻活力的领导品牌，流行时尚的产品，大众化的价格”，倡导青春活力和个性时尚的品牌形象，带给广大消费者富有活力个性时尚的休闲服饰。

（四）需要解决的问题

（1）在消费者心目中认为价格略高于其他同类品牌，

（2）促销活动较少，很难有力吸引潜有消费者，

（3）设计风格不能很好的让消费者与其他同类品牌相区别。

（五）解决问题的可行方法

1，在宣传这方面多注重表现商品的价格实惠这一方面，从质量上来与竞争者比较突出质量的上乘。

2，有促销活动时加强宣传。

3，几乎所有的人都不知道品牌的设计师是谁，可以介绍其首席设计师的影响力和设计风格等，表现品牌设计的特别之处。

五：

产品策略

（一）产品名称：

美特斯·邦威（校园系列）

（二）产品的性能篇二：

美特斯邦威计划书

计划概要：

随着服装行业的迅速发展，美特斯邦威公司市场经营良好。

目前虽然做出了出色的成绩，市场规模进步扩大，但面对越来越多的竞争者，市场增长率要进一步提高，稳坐现有知名度的宝座有一定的难度。

特此，制作以下营销计划。

公司简介:

美特斯邦威企业始创于1995年。

在13年的发展历程中，美特斯邦威公司以“生产外包、直营销售与特许加盟相结合”的经营模式，通过强化品牌建设与推广、产品自主设计与开发、营销网络建设和供应链管理，组织旗下品牌时尚休闲服饰产品的设计、生产和销售。

公司旗下拥有“美特斯?

邦威”和“me&city”两大时尚休闲品牌。

“美特斯?

邦威”通过多年发展已成为国内休闲服饰的领导品牌之一；“me&city”品牌于2008年全新推出，主要为职场新贵提供高品质、高性价比的时尚流行服饰。

）

公司拥有国际一流的产品设计开发团队，产品设计开发贴近中国年轻一代；公司拥有强大的渠道资源整合能力，采用直营与加盟相结合的方式进行渠道建设，截至2008年3月31日，已经在全国设有专卖店2211家；公司拥有能充分适应国内现状与未来发展方向的供应链和相应的供应链管理方法，具备缜密的供应链管理能力。

2004年：

“美特斯·邦威”被评为“中国青年最喜爱的服装品牌”

2006年：

荣获“2004/2005中国服装品牌年度策划大奖”、“2006中国大学生至爱品牌奖”；

一.市场营销状况

市场规模:

至2008年底店铺已达到2698家，同比增长28%，较2007年末的2106家增加了28%。

除了店铺数量的增加外，公司店铺规模也不断扩大，其中500平方米以上的大店215家，同比增长111%。

此外，公司直营店占比逐年上升，目前已经从2002年的8.51%提高到去年末的15%。

拥有284家直营店、2000多家加盟店，年设计产品品种超过3000种，07年销售额达到31.5亿元，是国内服装零售业公认的休闲服龙头企业。

目前纺织服装行业内的大型公司并不多，美特斯邦威是一家业内比较优秀的企业，其规模与中小板恰相适宜美特斯邦威注册资本6亿元，实收资本6亿元。

按道理说，美特斯邦威的现金流是健康的，上市前它的现有银行存款达4.7亿元，流动资金约13亿元，其0.95%的市场份额在国内20家主要休闲服饰企业中也是排第一。

增长率:

美特斯邦威的目标是复合增长率超过30%。

这30%复合增长率的目标由来：

“一个优秀的品牌，市场占有率必须达到3%至4%的比重，才是一个持续的、能被消费者认同的品牌，从1%到3%、4%，这里面的空间非常大。

从静态来看，今天做到50亿元的销售额，未来需要做到150亿元才能达到3%。

从动态市场发展看，中国服装行业在过去几年复合增长率达到15%左右，休闲服的复合增长率还要高。

同时，20世纪80和90年代的年轻消费群体的消费需求有很强的自然需求，无论是定位在18～25岁的‘美特斯·邦威’品牌，还是定位在22～35岁的‘me&city’品牌，市场空间潜力都是巨大

的。

”知名市场调研公司euromonitor的统计显示，2006年国内休闲服装市场的零售总额约3571亿元，占国内服装市场总量的59.70%，自2001年至2006年的年复合增长率为15.31%。

它预计未来我国休闲服装市场零售总额的年复合增长率为14.10%，并将于2010年达到6053亿元的规模，届时将占国内服装市场整体规模的58.97%。

产品形势:

价格定位与中低档产品，细分市场于年轻的消费群体，其公司认为来合理价格在27.8-32.2元之间；还有定位在高档产品的的‘me&city’品牌，细分市场于22～35岁的消费群体，价格会偏高。

从营业收入来看，公司从2005年的9.16亿元翻倍增长至2007年底的31.57亿元，而营业利润更是跳跃式增长，2005年，公司的营业利润还停留在百万数量级，为876.2万元，到了2006年就增长10倍左右，达9093.1万元，2007年度，又再翻两番达到4.29亿元，至09年1至3月，公司营业利润为1.92亿元。

公司08年全年净利润为5.8亿元，这比07年的营业利润又高出不少。

美特斯邦威产品设计的最大特点在于保持了感性与理性的平衡，不仅从国际、国内的流行时尚情况、美特斯?

邦威的品牌定位、国内不同区域消费者对服装款式的不同需求、2007年开始将产品分为“校园”和“都市”两大系列，同时委派了完全不同的设计团队对产品进行设计。

对产品系列的划分也填补了原来并未有效挖掘的更具有购买能力的23-25岁年龄段的消费群市场，拉长了美特斯?

邦威休闲服饰产品线，增加了产品的差异化特征和产品定价能力。

竞争状况：

价格对比的差异：

无论是美特斯·邦威、uniqlo、h&m、zara在不同区域大获成功的关键在于提供物超所值的产品。

价格方面，各品牌基本款均执行平价策略，h&m、zara时尚款价格略高，但和国际大牌比较，设计类似，但价格却只有后者的1/5~1/10

渠道模式差异导致经营指标差异：

由于uniqlo、h&m、inditex（zara母公司）均以直营为主，毛利率高于美邦服饰，而美邦的roe却远高于其他三家企业。

美邦以二三线城市为主体的格局，决定了必然以加盟商为主。

与uniqlo、h&m、inditex（zara母公司）相比，美邦目前的单店销售收入、平销水平明显偏低

价位和市场定位的差异：

美特斯·邦威、以纯、森马、班尼路、真维斯的价位和市场定位非常类似，彼此属于直接竞争对手。

但班尼路、真维斯作为较早进入中国市场的大众休闲品牌运营商，采取的运营方式更类似于gap，产品设计风格、品牌营销手法和美邦差异较大。

因此，以纯、森马更应当视为美特斯邦威竞争对手。

佐丹奴、esprit在中国发展多年，对产品质量较为讲究，价格相对偏高，产品设计更类似于gap，和美特斯邦威消费者从收入上、风格上不属于直接竞争者。

营销水平和手法上差异：

美邦的明星代言策略做的恰如其分，美邦时尚系列通过周杰伦代言、校园系列通过张韶涵、潘玮柏代言，吸引了一批fans，成为美邦忠实的客户和爱好者。

与美邦采取截然不同营销手法的是真维斯、班尼路，根据真维斯公司高管的发展思路，

尽量不请代言人，渠道不求在黄金地段，关键是向消费者提供低价产品。

各渠道状况：

产供应上，突破了传统模式，充分整合利用社会资源和国内闲置的生产能力，走社会化大生产专业化分工协作的路子，在广东、上海、江苏等地200多家生产厂家为公司定牌生产，形成年产系列休闲服2000多万件（套）的强大生产基地，专业的品检师对每一道生产工序实施严格的品质检验，严把质量关；、渠道控制力领先的品牌服饰分销商上海美特斯邦威服饰股份有限公司的前身是上海美特斯邦威服饰有限公司。

后者成立于2000年12月，是由温州服装经营者周成建控制的温州集团公司发起设立于上海南汇的、服装生产和物流的环节全面外包的新型服装企业，并在多次增资、股权整合之后，于2007年9月获得成功改制，同时控股权也转向（由周成建家族控制的）华服投资公司。

分销商：

1995年4月22日，第一家“美特斯·邦威”专卖店开设于浙江省温州市，至2006年实现全系统零售额突破40亿元，创造了业界发展的奇迹。

目前全国设有专卖店近3000家，拥有美特斯邦威上海、温州、北京、杭州、重庆、成都、广州等17家分公司。

美邦拥有着美特斯．邦威等品牌服饰，主要借助其自营店、加盟店实现大范围分销。

目前公司拥有国内最发达的营销网络，终端门店多达2211家。

据其2007年业绩数据，业务规模已稳居国内市场首位，营篇三：

美邦策划书

美特斯.邦威策划书

内容提要

美特斯邦威集团公司始建于1995年，主要研发、生产、销售品牌休闲系列服饰。

目前拥有美特斯邦威上海、温州、北京、杭州、重庆、成都、广州、沈阳、西安、天津、济南、昆明、福州、宁波等分公司。

“美特斯?

邦威”是集团自主创立的本土休闲服品牌。

1995年4月22日，公司开设第一家“美特斯?

邦威”专卖店，到目前“美特斯?

邦威”在全国设有专卖店1600多家。

集团在国内服装行业率先采取“虚拟经营”模式，走品牌连锁经营的发展道路,代理。

2001年，集团在坚持“虚拟经营”、稳步发展的基础上，全面启动品质管理工程，从品牌形象、产品设计与质量、市场拓展、销售服务和信息化管理等全过程提升管理品质，美特斯邦威集团由此发展成为中国休闲服饰行业的龙头企业之一。

集团已连续6年跻身中国服装行业百强企业，连续3年被全国工商联评为“上规模民营企业500强”,服装店项目。

2003年，“美特斯?

邦威”羊毛衫被评为“中国名牌”；2004年、2005年，“美特斯?

邦威”连续两年被评为“中国青年最喜爱的服装品牌”，2005年，集团跻身“中国制造业500强”，荣获“2003/2004中国服装品牌年度营销大奖”和“中国女性消费者最满意的品牌”称号。

2006年再次荣获“2004/2005中国服装品牌年度策划大奖”。

2005年是美特斯邦威成立十周年，集团进入二次创业阶段，开始从业务模式创新转向管理模式创新，利用信息化平台整合社会资源，构建服装产业上下游生态链，全面提升管理。

集团于98年开始逐步把经营管理中心、研发中心移到上海。

2005年12月10日，集团总部正式启用，借助上海这个时尚之都和经济中心的区位优势和有利平台，充分整合配置资源，加快了物流、信息流、资金流的循环。

面对未来，美特斯邦威集团公司将抓住机遇，加快发展，立志实现“百亿企业，百年品牌”的战略目标，实现“年轻活力的领导品牌，流行时尚的产品，大众化的价格”这一愿景，力争打造世界服装行业的知名品牌。

代言人：

周杰伦张韶涵潘玮柏乔任梁kimi

2007成功冠名“美特斯邦威.加油好男儿”.

2007年，上海美特斯邦威有限公司整体变更为股份有限公司

2008年，为四川地震捐款600万

企业愿景：

年轻活力的领导品牌

流行时尚的产品

大众化的价格

市场分析

1、总体市场环境

福州目前人口总数为640多万，其中青年占很大份额，人均年收