当阳锦绣江南策划方案.docx

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当阳锦绣江南策划方案

当阳锦绣江南策划方案

第一章市场分析

1.1市场背景

1.1.1城市概况

当阳市位于湖北省宜昌市东北部，东与荆门市、荆沙市接壤，西与夷陵区相连，南与枝江市相依，北与远安县为邻。

市政府所在地玉阳镇，西南距宜昌市城区73公里。

当阳春秋战国时属楚地，是楚文化发祥地之一。

境内以丘陵为主，平原、山地兼而有之。

面积2071公里。

1988年10月经国务院批准撤县建市。

现辖14个乡镇、3个城区办事处、303个村、2079个村民小组。

人口4705万人，居民以汉族为主。

该市资源丰富，盛产水稻、棉花、油料、鲜鱼、生猪等农副土特产品。

市域是著名三国古战场，有长坂坡、玉泉寺、玉泉山、关陵、周仓坟、麦城，古权国遗址等众多景点。

1.1.2市场状况

当阳市地产升温较快，地产投资规模和房屋销售价格保持强劲增势。

当阳市商品房开发近四年内仅18万平方米左右，且多为见缝插针式的开发，不成规模，不成小区。

当阳市地产目前处于地产开发理念的转型阶段，正在向外立面概念和小区概念过渡，城市居民的住宅理念逐步把住宅环境物业管理，小区品质作为首选。

但对于价格心理承受能力有限，加上新建成小区，规模不大，品质不高，要提高当阳市房屋销价，就必须建设环境优美、品质优良、配套齐全、物管先进的高尚楼盘。

当阳形成长期分散居住以自建房为主的消费习惯，要确保本案销售旺盛的话，必须要政府的帮助，对单位建房、个人建房必须下闸。

而且政府在2年内不能再批居住用地，确保当阳楼市不出问题。

当阳商品房消费才开始进入状态，还没有形成热点，需要加以消费引导，改变传统的居住理念，加以先进的消费引导。

1.2竞争物业分析

1.2.1当阳竞争楼盘分析

1、天泽苑——容积率低，开盘早，土地成本低（5年前拿的土地），而且设计档次较高，以在当阳市民心目中形成较好的印象。

2、城中雅苑——具有区位优势，周边配套成熟。

3、柳中苑——成本低，有价格优势。

第二章项目分析

2.1项目介绍

本项目南朝体育文化广场，北靠沮河和临沮公园，宽敞的马路环绕四周，总占地面积79220平方米，总建筑面积128800平方米，903套住宅，建筑密度28%，容积率1.62，绿化率38.8%，停车位525个，私家车库150个，主力户型123—149平方米。

2.2项目SWOT分析

优势分析（Strength）

1、小区成规模，而且设计比较新颖、前卫，配套完善，环境优美；

2、由于是江景住宅，也会为乐山喜水的购房者所钟爱；

3、小区避开了飞机的主航线，噪音较小；

劣势分析（Weakness）

1、地理位置相对来说比较偏僻，而且开工阶段看不见环境，看不见配套；

2、周边配套还不是很成熟。

这样对于上学、上班、购物就医还是有些不方便；

3、当阳的市场毕竟有限，而且当阳自建自住已达到饱和水平；

4、临街建筑嘈杂，灰尘污染，不利于居住；

5、由于商业离中心较远，形成商业气氛较凉，对商业门面销售有一定影响。

机会分析（Opportunities）

1、房地产产业处于上升阶段，产业政策及金融政策较为支持；

2、周边的环境（广州路、临沮公园、橡胶坝、文体广场）一旦形成，有利于小区的销售；（另外施工中要考虑，橡胶坝形成后，水位抬高，对于二期施工中不利益基础施工）

3、当阳市政府不再对个人批私房住宅用地；

4、户型设计在100㎡—240㎡之间，填补了当阳中等户型的空白；

5、小区建有小高层，将成为当阳的另一道风景线。

威胁分析（Threaten）

1、周边3个楼盘已抢占了部分市场；

2、市场逐渐趋于成熟，开发商都已认识到房屋品质的挖掘和营销手段的运用，这给项目运作提出了更高的要求。

2.3总体策划思路

策划的作用就是如何充分挖掘优势、化解劣势、找准机会、规避威胁。

根据以上对本策划项目所做的SWOT分析，我们可以确定以下总体策划思路：

一、确立锦绣江南当阳市首席绿色生态社区的概念

1、规模最大：

占地118亩，总建筑面积约13万平方米；

2、绿化率高达38.8%；

3、人居环境最佳，精美的建筑与幽雅的环境高度和谐，融为一体。

二、推出当阳精品楼盘，江景住宅—锦绣江南

1、两栋小高层公寓式电梯住宅；

2、极具现代感的外立面，凸窗设计，引领时尚；

3、坐拥周边配套资源，生活写意又尊贵

三、运用全新的营销理念对本项目进行包装，处处体现楼盘的现代与时尚，营造良好销售氛围。

第三篇项目定位

3.1项目理念

以“运动、健康、绿色、环保”为主题，将本项目打造成“健康住宅升级版”，使社区文化与“运动、健康、绿色、环保”住宅相结合。

营造社区业主守望相助、互相友爱和健康向上的邻里关系和社区氛围，真正成为现代人的“心灵家园”。

即：

目前最好的产品——产品“绿色生态”——产品的新颖、先进、自然、健康、人文达到国际人居标准（最适合人居）

住得最生态

住得最好

住得最健康

当阳首创人车分流，第一个绿色生态城，最适合人类居住

3.2项目命名

主打名“锦绣江南”

其含义为：

1、本案的地理位置在沮河的南边

2、江南景色秀美，而我们的小区将是一个生态风景园林小区，最能体现江南春色，也体现了本案特色。

3、建筑设计上，采取了上弧和下弧的房顶设计，意义了小区碧波荡漾的江景住宅的特色，充分反映了临江住宅的与众不同之处。

江南的前面加锦绣二字更体现了我们楼盘的品质，是人们更理想的家园和完美住宅。

3.3目标客户群定位及分析

3.3.1客户群定位

1、城区单位工作的国家公务员

2、效益好的企业员工

3、银行、电信、移动、邮政、电视台等企业员工

4、私营企业主

5、白领阶层的中高收入群体

6、乡镇搬迁进城及在当阳工作的置业人士

7、当阳人在外地工作的高收入人群回当阳置业

8、为父母、子女购房

9、投资型客户

3.3.2目标客户群分析

1、目标客户年龄层

综合本案情况，目标客户的年龄应在28—55岁之间为主，该年龄层的群体基本有较高的素养，具备了一定的经济基础，有稳定收入，追求较高品质的生活享受。

2、目标客户收入情况

房地产作为特殊的消费商品，其高价位的特性，制约了消费群的收入水平要高，并要求收入的稳定性。

一般要求自有现金在3万元以上，家庭月收入在2000元以上。

3.4价格定位

3.4.1定价指导原则

1、在合理的价格空间里，与市场高端产品拉开幅度，形成销售的迅速去化

2、参照市场价格主流水平，并综合考虑市场走势

3、入市价格应为后期促销预留空间

4、入市价格应为后期的升值炒作预留空间

3.4.2价格策略

1、引导期结合产品大形象，以相对较高价格引导市场，建立产品市场价值

2、采用有效的促销手段，使入市成交价低于引导价格，形成价格心理落差，引发热销

3、低开高走策略，采用小幅高频手段阶段性配合销售进程提价，建立项目升值事实

3.4.3价格制定建议

1、一期整体均价1150元/㎡

2、前期市场引导均价1200元/㎡

3、公开入市价格980元/㎡（最低价），整体均价为1180元/㎡左右，最高价1380元/㎡左右

3.4.4制定价格的依据

从当阳住宅消费市场的现状来看，受传统消费观念影响，以及地段比较偏僻，将影响一部分购买力，但是也有一定潜在的消费力，要成功的引导好消费者，发挥楼盘的优势，就必须搞好宣传策划。

为了确保均价1050元/㎡，争取均价达到1200元/㎡，甲方须做好以下工作：

1、工程质量应达到优质工程标准，小区应建设成为全优小区；

2、环境尽可能做到尽善尽美；

3、幼儿园、会所、超市、车库、流动垃圾清运车、自行车棚等配套到位；

4、为了保证小区物管品质，在当阳处于领先地位，建议贵司可派5—6人到外地学习物管经验，确保小区建成之后的进行。

做好以上工作后，房价拉升的空间仍然存在，特别现在的消费者不理性，只要加大宣传力度，突破消费者在价格上的心理防线，也及有可能。

3.5宣传定位

3.5.1诉求对象定位：

目前当阳所有要求提高生活质量的、有置业需求和投资需求的人。

3.5.2物业定位：

当阳大规模国际绿色生态人文社区

3.5.3广告形象定位：

开启绿色生态型的新居住时代

第四篇景观及规划设计建议

4.1总体规划建议

4.1.1围合式规划布局

总体规划分为东西两区，整体格局呈围合之势。

以人为本的社区规划，保障了纯粹家居生活的私密性。

4.1.2封闭式园林规划

大面积中央花园布局封闭，设步行林荫路与草坪石径，禁止车辆进入，有效抵御商住用途，保证纯粹生活品质。

整个园林设计与东西两区大面积和小区会所为中心。

东区园林面积小，强调为“静”区，通过沿规划路布置密集的木本植物构建围挡，内部可以安排近楼水景等组合，既富有情趣，又自成体系。

西区园林面积大，内侧可结合沿规划路东侧的168米设计会所，设置中心广场、喷泉、木椅、儿童游乐区等，构成“动”区；外侧面向所有公寓的门厅入口，与草坪和灌木为主，结合地形起伏。

4.1.3人车分流的通路设计

东西两区均考虑人车完全分流，人行体系与车行体系最小的交织使人居环境更具心理安全感，能让居住的每一位母亲能安心的放开孩子的手。

4.2建筑风格建议

4.2.1平屋顶设计

亲近、自然、丰富的平屋顶设计，不仅是建筑外观活泼而富于变化，而且使整个建筑更增加了现代气息。

4.2.2宜人的建筑体量

控制单体的建筑尺度，避免过长、过多的单元拼接造成对人感官上的压迫感，从而形成宜人的建筑体量，进而围合成亲切宜人的建筑空间。

4.2.3大面宽小进深

设计上采用大面宽小进深的设计理念，一改以往进深过大采光不足的缺陷。

4.2.4全朝阳设计

户型设计上考虑到中国人的居住习惯，朝向均为正南正北朝向，保证了通风和采光充分。

4.2.5边单元单独设计

充分利用住宅端部的特殊性创造景观多角度的户型，在保持建筑整体风格的情况下寻求变化，使建筑物侧立面造型丰富，富于变化。

4.2.6经济型的住宅指标

从100平方米的两居室到230多的复式、错层设计，多样的户型，充分考虑各阶层买家的不同需求。

4.3配套建议

对于小区的配套设施，可建一个会所，从而提高居民的生活质量。

建一个幼儿园、超市及停靠自行车和摩托车的雨蓬。

4.4会所建议

建五星级会所，会所内有攀岩、乒乓球室、桌球室、健身房、社区活动中心、阅览室、美容美发中心、棋牌室、茶艺馆等娱乐、健康、休闲设施，为住户提供尊贵、写意、悠闲的生活空间。

另有全市首创的少儿科技会所，集物理、化学、天文等科学知识为一体。

4.5物业管理建议

秉承“以人为本”的服务理念，免除业主的各种后顾之忧。

小区内24小时保安管理，实行全智能化封闭式物业管理，为业主提供全方位的家政服务，如邮政、接送、定票、商务、保姆、维修、咨询等。

4.6智能化建议

4.6.1闭路电视监控系统

在整个小区的主要出入口、中心广场、四周围墙等重要部位设置摄像机，将监视到的图象连接到住宅物业管理中心的保安监控室进行集中监控，从而保证住户的安全。

4.6.2可视对讲与防盗门门禁系统

在每栋住宅入口处安装防盗门和可视对讲装置，以实现住户与访客的对讲，住户可遥控开启防盗门，有效防止非法人员进入住宅楼内。

业主统一用IC卡进入小区和单元门。

4.6.3有线电视系统

通过在小区内建立分支分配系统，将有线电视信号传输到各住户内。

小区有线电视信号接自市政有线电视网。

每户设一路进线，分支到客厅和主卧。

4.6.4电话通讯系统

设立完善的电话通讯网络，每户设一路进线，分支到客厅和主卧。

4.6.5住户宽带接入系统

建立小区宽带接入网络，在住户家中设立网络接入信息点，用户在家中享受宽带的信息网络服务。

宽带可以根据需要达到10M或100M。

4.6.6三表远程自动抄送系统

在小区内建立水表、电表和煤气表远程自动抄送系统，即对小区内的水表、电表和煤气表实现远程抄送，并可通过计算机网络实现自动记费和自动扣款，并在规定时间内打印帐单，送至居民的信箱。

4.6.7红外线防盗系统

在小区每栋楼的外立面安装红外线防盗系统，将警报器连接到保安监视中心，有效防止偷盗。

从而保证住户的安全。

4.6.8电子巡更管理

对住宅内各区域及重要部位，通道合理划分防护区域，制定保安人员的巡更路线，由保安人员按指定路线进行巡逻。

第五篇营销策略

5.1品牌营销策略

5.1.1整体品牌营销策略规划

品牌是消费者对产品感受的总和，是顾客对产品的知觉，及顾客对产品的认识关系。

品牌认知是重要的，但认知并不是目的，品牌的认知是为了影响购买，本案的品牌营销致力于帮助品牌与消费者建立长期的良好的关系，提升形象，增进亲和力。

产品是品牌的基础，消费者可以感触，也是满足消费者基本要求的载体，产品营销阶段一定要选择恰当的时机。

首先是借开发商在当阳已有的品牌认知，进行品牌的导入和塑造；紧接着在产品实现的时候，进行产品宣传，在实现产品价值战略时突出产品的性价比，运用事件营销、关系营销，以产品为基础进行项目品牌的提升，再进行有品牌忠诚度的项目产品营销，以促进销售。

本案品牌的构筑决不能只停留在某一方面的努力，缺乏整体、系统的品牌规划策略，就只会作无用功。

本案的品牌整体价值链应为：

规划设计

这些点点滴滴的细节都会影响到消费者对项目的理解，最终影响到购买决策，就当前房地产市场而言，消费者选择的机会实在太多，一旦发现以上某一点不足，就有可能成为别人的客户。

5.1.2品牌的营造

A、在质量信誉中营造品牌

质量是产品和企业的生命，一切策略、形象最终须以产品质量和企业信誉为前提和保证，质量、信誉贯穿于品牌营造的始终，是最根本的环节。

B、在产品宣传中营造品牌

房地产商品的持续性，决定了房地产企业必须有计划的对产品进行全方位、立体的宣传推广公关活动，结合一定的事件营销，树立产品和企业在公众心目中的良好信誉。

C、在一流服务中营造品牌

这里的服务不仅仅指物业管理服务，还应包括产品可向消费者提供的功能和服务，销售人员在销售过程中向购房者提供的“一站式”服务，顾问式营销等，体现发展商对消费者人性化的关怀和服务意识，拉近心理距离，塑造人性化品牌。

5.2项目总体营销思想

——依靠政府职能部门的高度重视和导向性支持，多用软文宣传和强调高档小区“示范小区”的引导作用，如项目设计理念、建筑风格、营销观念、经营管理和全智能化物业管理模式，倡导中高档住宅新概念。

——借助现有的地段和品牌，运用现代营销手段，采取多种促销方式。

本项目在房屋品质、建筑风格以及客户定位上都走中高档住宅路线。

因此，在营销策略上应以全新的姿态和手法塑造中高档小区新形象，通过此项目将当阳的中高档住宅推向一个新的高度。

5.3销售策略

在本案开发进度未完全确定的情况下，市场变动因素较大，本次策划只对项目整体的营销推广工作作整体性规划，在执行过程中视实际情况再调整和细化。

项目推广分为引导期（内部登记咨询、认购）、开盘期、强销期、主力购买期、清盘期几个阶段。

A、引导期（约三个月）

立足于市中心区域，面向整个当阳市场，迅速树立产品市场形象，引起市场关注，预热并积累大量客户，阻止客户在其他楼盘定房。

利用文章和新闻发布会的方式来包装中高档住宅新概念。

B、开盘期（约三个月）

促成首批客户尽快签约，楼盘市场形象逐渐清晰，在有效锁定前期积累客户的基础上，继续吸引新客户。

C、强销期（约三个月）

产品形象的明晰化，直接激发购买欲，促成已交定金客户签约，吸引更多高端客户的兴趣。

D、主力购买期（约五个月）

引起高端客户的心理共鸣，满足高端客户对产品前瞻性、独创性的要求，从而有效地锁定客户。

E、清盘期（约四个月）

项目推广阶段

时间

销售比率

主推户型

引导期

三个月

10%

四房二厅

开盘期

三个月

10%

三房二厅

强销期

三个月

40%

三房二厅

主力购买期

五个月

20%

二房二厅

清盘期

四个月

20%

复式

清盘销售同时进一步提升开发商的品牌的知名度。

5.3.1订价策略

为充分发挥本案的产品优势，以最大范围和成功率锁定客户群，结合周边楼盘价格和城区竞争楼盘现状，综合考虑房屋性价比，建议暂定价格区间为1050元/㎡——1150元/㎡。

楼层差价：

60元/㎡—100元/㎡景观差价：

60元/㎡—120元/㎡

详细定价表另行制定。

优惠条款与付款方式

A、优惠条款：

内部认购期：

（1）在内部认购期有诚意的客户收取每户3000元的诚意金，在开盘时没有选中房号的客户退回全部诚意金，要购买的客户诚意金算入房价中。

（2）在内部认购期交诚意金的客户一律在现有的折扣上额外再打98折。

公开销售期：

（1）两个或两个以上客户购房可以优惠幅度1%—2%

（2）一次性付款可享受96折

（3）分期付款可享受97折

（4）银行按揭可享受98折

B、付款方式：

原则：

各种付款方式现值相等

（1）一次性付款：

内部认购期96折×98折，公开发售期96折

大定：

人民币壹万元整

付款进度：

交纳定金，一个星期内签署《商品房预售合同》，签定合同当天付首期款50%，余款1个月内付清。

（2）分期付款：

内部认购期97折×98折，公开发售期97折

大定：

人民币壹万元整

付款进度：

交纳定金，一个星期内签署《商品房预售合同》，签定合同当天付首期款30%，3个月内付30%，封顶时付30%，入伙时付余下10%。

（3）银行按揭：

内部认购期98折×98折，公开发售期98折

大定：

人民币壹万元整

付款进度：

交纳定金，一个星期内签署《商品房预售合同》，签合同当天付清首期款，并在一个月内办理按揭手续。

5.3.2升价策略

本项目价格采取低开高走的策略。

低开高走是一套成熟的、稳步获利的价格策略模式，低开的目的是为了吸引市场购买者的视线，迅速实现销售，其最终目的楼层的配比，价格的控制主要是调价频率和调价幅度。

价格调节频率的关键是虚实转换，每次调价后销售总有一段时间的僵持期。

没有市场客户积累基础而主观调价，不仅会影响购买人气，而且会直接影响成交；没有导入要领，价格调高后前期客户虽会有物业增值的感觉，但对洽谈的客户也有一定的副作用。

因此，只有在市场相对热销的前提下，价格才能进行逐步调高。

价格调节幅度的关键是：

在市场供求的基础上实行价格跳点，每种户型销售30%，剩下的货量在原价基础上均上涨50元/㎡—100元/㎡

调价的要点是：

小幅频涨。

一般为每次50元/㎡—100元/㎡，调价新近几天，可配以适当折扣等促销策略，作为价格局部过渡，有新增客源时，再撤消折扣。

操作上前期销售等级较差房型先以低价上市，积聚人气，造成旺销的局面，在逐步推出销售等级较好的房型，价位逐步攀升，一方面凸显物业升值潜力，同时也使开发项目获取利润最大化。

第六篇广告推广策略

6.1广告主题

总体广告主题：

锦绣江南—运动、健康、绿色、环保

山水园林与城市生活的完美演绎！

———风格形象篇

广告形象表现：

（1）首席成熟社区

（2）经典品质，成就气质

（3）运动就在家门口

（4）临沮公园本案的后花园

———性价比篇

广告形象表现：

（1）以中等收入以上家庭所能承受的价格，建造高品质的楼盘；

（2）以前瞻时代的眼光，建造符合现代主题的楼盘；

（3）以最贴近现代人生活的方式，建造心灵的栖息地。

———口碑篇

广告形象表现：

（1）市民放心楼盘

（2）最佳居住环境奖

———物管篇

广告形象表现：

（1）物业管理是第二售楼部

（2）社区党建，有家有依靠

6.2媒介策略

鉴于本案的营销推广将是全方位，立体式的工作，其运用的媒介工具也将做到多样化，尽可能多的触及目标客户群。

广告宣传主要是以报纸媒体、传单张、楼书、电视广告为主，配以软性新闻炒作、户外广告及现场包装等，引起目标客户群体对本案的关注，刺激购买欲望，展示本案形象和强势卖点。

广告宣传应把握以下几个原则：

★广告整体形象要统一；

★注重连续性和系列性；

★在表现形式上，要统一一个纲（广告主题），张扬一个目的（广告分述子题）；

★各类广告既要卖点突出又要互相照应。

6.2.1媒介运用的界定

对于本案流动广告，以看楼车为主，配以DM广告宣传，媒体以报纸广告、电视广告为主，配以工地营销、围墙包装、POP广告，项目周边区域的户外看板、路牌以及业务员派发宣传单张等形式。

A、报纸

以《楚天都市报》为主，《三峡晚报》、《三峡商报》软文广告为辅；

B、户外广告

在环城东路与广州路交汇处布置路牌广告；

在玉阳路、南正街、长坂路等主要干道上拉制横幅

C、售楼处包装

D、工地营销

彩旗、横幅、围墙等

售楼处大型看板

E、楼书、宣传单张

业务员在项目附近街区或市内其它人流较集中街区，公共场所派发。

6.2.2媒介组合

媒体

阶段

报纸

户外

公共活动

宣传单张

DM广告

引导期

√

√

√

开盘期

√

√

√

√

√

强销期

√

√

√

√

√

主力购买期

√

√

√

√

√

清盘期

√

6.2.3媒体投放比例

阶段

引导期

开盘期

强销期

主力购买期

清盘期

投放比例

15%

20%

25%

35%

5%

6.2.4报纸媒体广告

阶段性的报纸媒体硬性广告和软性广告（新闻报道）相结合。

经过对项目各方面情况的分析，提炼出本案之主要卖点，为配合项目各类型物业之销售及硬性广告宣传需要，投放一系列软性文章，提升项目知名度和目标客户群的关注度，刺激购买欲。

具体时间和版面大小内容分阶段制定。

6.3促销策略

6.3.1公关活动策略

根据本案各个营销阶段的偏重策略，结合市场的实际情况，本案可在各阶段适当时机举办不同形式公关活动，以促进销售的顺利进行。

本案规模大，总货量多，销售周期长，要多组织公关宣传活动。

具体促销活动安排见副表

（1）

第七篇销售与管理

·销售人员的控制——培训、辅导、激励、淘汰

·销售进度的控制——分阶段调整，零库存

·销售方式的控制——及时反馈，灵活调整

能卖才是硬道理，前期所作的各项努力能否直接体现为效益，销售就是盈利的连接点。

因此销售人员必须练就“临门一脚”的硬工夫。

这需要销售人员通过专业的培训、有效的管理和适当的激励机制培养而成。

7.1销售组织与管理

7.1.1人员架构

置业顾问

销售经理

业务员

7.1.2岗位职责

A、项目经理1人

（1）负责本项目售楼部的现场销售人员管理及其它日常工作。

（2）负责本项目销售控制，合同审核，建立客户档案，售后服务工作。

（3）负责调查近期市场走向，收集客户信息反馈，及时向公司销售部和策划部门提供市场依据，以便随时调整营销策略。

（4）负责定期培训置业顾问，组织总结交流营销经验，考核置业顾问业务水平。

B、置业顾问

（1）负责楼盘销售工作，代理企业法人与客户签定购房合同，保证合同的合法性、有效性、并与客户保持良好的关系。

（2）负责收集客户，市场信息反馈，建立客户档案，及时回访跟踪客户，做好售前、售中、售后服务工作。

（3）熟习业务，扩大业务范围，熟练地回答客户提出的问题，并能给客户提供合理化建议，为企业和楼盘树立良好口碑和形象。

C、销售经理

（1）负