口碑营销的核心法则及最常见的四种战术.docx

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口碑营销的核心法则及最常见的四种战术

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口碑营销的核心法则及最常见的四种战术

摘要：

做到好的用户参与感，其实挺难的。

关于口碑营销，尽管很多人还是未必能弄懂，但显然它也并不是一个让人看起来很陌生的词汇，一是由于“口碑”“营销”这两个词语在生活中就能常听到、看到，合在一起也让人觉得没什么了不起；二是前人们的智慧早已经摆在那了，“口耳相传”“不胫而走”，只是还没有被总结成营销术语而已。

在现代营销学中，“口碑营销”的概念最早是由任天堂社长山内溥在多年的实战经验中总结而出，意指一些作品在发售之初并不为世人注目，随着时间推移，玩家的口碑却使之逐渐走红。

后来这一概念又被广泛延伸，统称为通过客户间的相互交流将自己的产品信息或者品牌传播开来。

△开创了红白机时代的山内溥，2013年已经离世

参与感是核心

口碑营销固然好，面对如此诱人的投入产出比，很多企业也想做的，鹿豹座也接到过很多这样的咨询，也正是在与这些企业的交流中发现，其实很多人并没有意识到问题的本质。

几乎每一个人都像明白我们离不开空气一样地清楚解决问题的最好方式是抓住问题的主干，也惟其如此，这句话丧失了指导性的意义，因为它回避了一个更重要的问题——问题的主干是什么？

这似乎才是问题的关键，和很多人弄不明白的地方。

那么对于口碑营销而言，问题的主干在哪里呢？

相信很多人都会说是产品，极致的产品自然会带来“自来水”口碑。

这个回答对也不对，说它对，是因为从长远来看确实如此；说它不对，是因为“极致”本身便是一个极宽泛的概念，做到什么样才算是极致？

没做到极致之前你就不做营销推广、不卖产品了吗？

所以，要想弄清口碑营销到底是怎么一回事，先要看懂下面这张图：

△传统广告与口碑营销的区别

从上图口碑营销和传统广告之间的差别中我们可以看出，最大的变化发生于用户购买及其后环节——越来越多的参与感。

既然是口碑，分享便是灵魂，塑造分享的动机也就显得尤为重要。

那人们最大的分享动机来源于哪里呢？

当然是参与感，即使并不是极致的产品，因为趣味性、逼格等等特点人们还是愿意分享，因为人们参与到了其中，也符合敝帚自珍的人性。

△黎万强的《参与感》和克莱·舍基的《认知盈余》对理解这一点有极大的帮助

互联网口碑营销的四种形式

型的采取链式反应，让用户发展用户的成功范例。

在实践中，确实有大量的尚未开通彩铃的用户，是因为听到别人新颖独特的回铃声，觉得好奇，从而产生使用的兴趣，进而成为彩铃的使用者，然后不自觉的又充当了彩铃业务的推广者。

移动公司在彩铃业务的推广工作上并没有下很大的力气，然而申请彩铃的用户却十分踊跃，以至于公司不得不在试验期采取了限制每天新申请用户数量的措施。

2、炫耀行为引起攀比

从心理学的角度，我们每个人的潜意识中在某种程度上都包含着自我炫耀的因子，常自觉不自觉地显示给社会，以证明自身的生存价值或有资格居于社会某一位阶，只不过表现形式各异、规模大小不同、品位有高有低罢了。

穿新衣服、挂大项链、用高档手机都可以看作是某种形式的炫耀行为。

而这种炫耀行为一旦被成功借势，便会产生轰动性的推广效果，这些年，编制围巾的毛线、遍布街头的掉渣烧饼以及风靡小资群体的十字绣，都有炫耀行为引发攀比的“让用户发展用户”的影子。

因此，我们可以将新业务巧妙包装，使之产生可供炫耀的亮点，在社会上形成跟风效应，比如使其拥有新潮时尚味道，或能让用户来证明自己在某方面成功或有韵味、也包括可以掩盖用户在某方面的不足或劣势等等。

小米路由器就把这一点学的很好，将路由器拆成零件送达客户，而极客们通过亲自动手来安装达到表现自己能力的目的，而不经意的网上晒成果的行为等于是给小米的产品做了最好的宣传。

3、意见领袖引导跟随

一传十十传百构成口碑营销，那也要先有一个大家都信任的“一”才可以，一条微博便能影响N个人的意见领袖当然是最佳选择。

意见领袖是指在信息传递和人际互动过程中少数具有影响力、活动力，既非选举产生又无名号的人。

这些人是大众传播中的评介员、转达者，是组织传播中的闸门、滤网，是人际沟通中的“小广播”和“大喇叭”。

意见领袖的最大价值是容易赢得消费者的信任感这一稀缺资源。

意见领袖对广告传播效果的贡献不是加法，而是乘法，是投射、联想、放大和强化。

营养保健品、美容化妆行业一直在用这种方法进行产品营销，典型的做法是在社区投放意见领袖（公司营业代表或培训的忠实用户），以培训和活动交流的形式口碑传播。

如今，科技产业也成为了意见领袖们的舞台。

在高端市场，意见领袖起的是一个中流砥柱的带头作用，利用他们自身的口碑、地位、身份和影响力去影响他们周围的人，从而驱动消费者认同、喜欢、接受这个产品。

比如，有些集团业务，对局部用户、典型用户或者大客户进行前期重点营销，以点带面推动整个业务的开展。

4、利益刺激引发推荐

没有永恒的敌人和朋友，只有永恒的利益。

与各种其他营销手段相比，利益刺激绝对应该是最有效果、最直接的方式，如果让用户能够在推荐用户基础上有利益所得，对于用户来说当然是大大的好事。

因此，我们可以通过物质或者精神上的刺激或奖励，吸引用户介绍、推荐或发展其它人使用产品或服务。

比如产品意外的好用、外观等令人赞叹、相应的附加服务和奖励政策。

如今，这种方法成功的应用在微博的粉丝营销上，很多微博都通过转发有奖、评论抽奖、粉丝开奖等方式拉动粉丝数量的增长。

在打车软件之战中，滴滴和快的也使用这种方式来发展用户。

腾讯对此进行了升级改造，全民抢红包更是让其一分钱没有投入就获得了大量关注与支付账号的关联。

随着互联网营销的发展，以上四种口碑营销的方式也逐渐融合。

现在已经很少单独的一种方式运用，而是通过两种或多种方式的结合来达到最好的效果。