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69公共关系学习课程教案
公共关系和管理知识*教案
第一章绪论--公共关系的概念
要点·难点解析
第一章的学习要点包括：
探讨公共关系的定义、概念和范畴，理解公共关系的本质及完整涵义；并以此为基线来分析比较公共关系学的概念与若干相关学科概念及相关实践范畴的关系，通过这种相关性的比较分析进一步把握公共关系这个特殊概念。
第一节公共关系的定义及其本质属性
“公共关系”一词源自英文的PublicRelations。
Public一词可译作“公共的”、“公开的”，也可译作“公众的”。
Relations则宜译作“关系”。
因此，中文表述可称为“公共关系”，也可称为“公众关系”。
一、公共关系的定义
1．管理说；2．传播说；3．传播管理说；4．咨询说；
5．关系说；6．协调说；7．形象说
各种公共关系的定义从不同的角度去揭示公共关系的本质属性，都有其合理性。
实际上各种定义之间并不矛盾，只是侧重点不同。
这些定义都有助于我们去把握公共关系的本质属性。
本教材赞同“传播管理说”，即“公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理”。
格鲁尼格教授的这一定义科学、严谨地表述了公共关系的基本要素及其本质属性。
二、公共关系的本质属性
（一）公共关系本质的确定依据和方法
首先，将复杂的公共关系过程简化以后可以发现，公共关系活动过程的三个基本要素是“组织”、“传播”和“公众”。
任何公共关系活动都是由这三个要素构成的。
其次，在公共关系的这三个要素中，“组织”和“公众”分别是公共关系的“主体”和“客体”。
这二者之间的相互作用方式是“传播”（Communication，也译作“沟通”）；而现代“公共关系传播”的本质即组织与公众之间信息的双向交流；组织与公众沟通交流的“双向性”是现代公关传播的本质特征。
可见，三个要素之间的联系就是组织与公众之间通过传播沟通活动所形成的信息的双向交流。
据此可以给公共关系下一个简单的定义：
“公共关系本质上是组织机构与相关公众之间的双向传播与沟通。
”而现代公共关系是组织的一种管理职能，这种管理职能的本质属性就是“组织与公众之间的传播管理。
”
“双向传播与沟通”是贯串整个公共关系的一条基线，是现代公共关系理论的精髓，是公共关系的本质属性。
它渗透到公共关系原理和实务的各个方面，是准确理解公共关系的关键。
（二）公共关系的本质属性
公共关系的本质属性可以从三个角度来加以说明：
1．公共关系的“关系”性质。
2．公共关系的“职能”性质。
3．公共关系的“学科”性质。
公共关系学是管理学科与传播学科相结合的产物。
它专门研究组织管理过程中的公众传播沟通问题；或者说，用现代传播学的理论和方法来研究和处理组织的公众关系和公众形象问题。
从以上三个方面可以了解，公共关系是一种组织的“传播沟通关系”，一种组织的“传播沟通职能”，一门组织的“传播管理学科”。
“组织与公众之间的传播沟通”是公共关系的本质属性。
第二节公共关系的分支概念和范畴
为了完整地理解“公共关系”这一概念，我们需要分析由这一概念逻辑地延伸出来的一些分支概念和范畴。
因为这些概念和范畴在公共关系学中的使用率很高，而且被用来直接注释“公共关系”这一概念。
－、公共关系状态、公共关系活动、公共关系观念
在使用“公共关系”这一概念的时候，往往可以表示一些不同层次的涵义：
公共关系状态--表示客观存在的关系状况和舆论状况。
（二）公共关系活动--表示实际的操作实务。
（三）公共关系观念--表示引导、规范组织行为的一种价值观念和行为准则。
二、组织、公众、传播
公共关系学中三个最基本的要素：
（一）组织--公共关系的主体。
（二）公众--公共关系的对象。
（三）传播--公共关系的过程和方式。
Communication一词在中文里既可译作“传播”，又可译作“沟通”。
其涵义是人类社会中信息的传递、接收、交流和分享。
即运用一定的符号，通过一定的媒介，将信息传递给对方；对方接收到信息后引起一定的反应，亦以一定的信息形式反馈回来；通过这种双向的交流，双方逐渐达到分享信息、相互了解、形成共识的目的。
Communication（传播沟通）既是公共关系的方式，也是公共关系的过程，这是我们反复陈述和强调的观点。
具体研究各种传播媒介和沟通方法的特点和作用，研究它们在公共关系中的应用方式，研究组织与公众之间的传播过程与模式，构成了公共关系学的主要内容。
离开了“传播沟通”这个要素就无法界定公共关系。
三、关系、舆论、形象
“关系”、“舆论”和“形象”是公共关系的常用概念，要了解它们在公共关系学中的特定涵义。
（一）关系
在公共关系学中“关系”主要指组织与公众之间相处和交往的行为和状态，简单地说就是组织与公众之间的联系。
它作为人类社会关系中的一种特殊形态，有两个主要特征：
一是特指组织与公众之间的关系；二是特指信息交流的关系。
前者表明这种特定关系的“结构”：
“谁和谁的关系”。
后者表明这种特定关系的“属性”：
“什么关系”。
把握了这两个特征，就能够将公共关系与一般的社会关系或其他类型的具体关系区别开来。
（二）舆论
在公共关系学中“舆论”是指社会公众对组织的政策、行为、人员或产品所形成的看法和意见的总和，是社会上大多数人对组织的看法和意见的公开表达。
公共关系学不仅研究“关系”，也研究“舆论”；公共关系活动的功能不仅在于协调和改善关系，而且还在于影响和完善舆论。
（三）形象
指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价。
公共关系是一种以塑造组织形象为己任的传播管理艺术。
公共关系所借用的“形象”则不局限于个别的、具体的、直观的范畴，而是有着更为深层的意义：
1．公共关系所说的“形象”其本质是信誉。
2．公共关系将建设和完善组织形象的内涵放在第一位。
3．公共关系塑造的是组织的整体形象。
4．公关形象是通过组织的传播活动去影响公众的观念和态度而形成的。
将以上三组概念和范畴综合起来，便构成“公共关系”的完整涵义。
它们都是理解公共关系所不可缺少的。
其中，“双向传播与沟通”是最基本的的概念，它渗透在公共关系各分支概念和范畴之中，是统筹这些概念、范畴的“纲”。
反过来看，“双向传播与沟通”只有表现在组织与公众之间，只有与“公关状态”、公关实务”、“公关观念”相联系，与“关系”、“舆论”、“形象”相联系，才能完整地界定它在“公共关系”概念中的涵义。
它是贯串公共关系理论和实务的一条基线，抓住它就抓住了公共关系概念的本质。
第三节相关的学科概念和实践范畴
公共关系作为一门综合性、边缘性的应用学科，无论是理论或实务都涉及到一些“外围”的相关概念和范畴，它们与公共关系有联系，但也有区别，容易发生混淆。
如果界定不清，就会影响到对公共关系概念的理解。
因此有必要作个简要辩析。
－、与公共关系相关的两个“关系”概念
（一）人际关系（InterpersonalRelation）
“人际关系”主要指个人关系、私人关系，即个人在社会交往实践中形成的人与人之间的相互作用和相互影响。
（二）人群关系（HumanRelations）
“人群关系”这一概念属于管理心理学、行为科学的范畴，主要指群体内部活动和组织管理过程中人与人、人与群体的关系。
二、与公共关系相关的若干实践范畴
由于公共关系的实践功能在不断发展，而且公共关系实务也在不断吸纳有关的传播技术和方式，因此它经常涉及的一些实践范畴容易被人误以为就是公共关系。
因此也需要弄清楚它们与公共关系之间的关系。
以上概念和范畴都可以视为广义公共关系功能、实务或方法的一部分，但在学科概念上不应将它们与“公共关系”相等同或相混淆。
在实践中，公共关系的功能和方法还会不断地发展和演变，但其核心内涵，即“双向传播与沟通”，不仅不会被模糊和取消，相反会变得越来越清晰，越来越充实。
第二章公共关系的构成要素-公共关系的起源与发展
要点·难点解析
学习目的和要求：
通过本章学习，主要了解公共关系起源的三个阶段和历史发展的概况，我们追溯公共关系的源流，了解其发生与发展的历史过程，把握国内外公共关系的现状，剖析公共关系形成和发展的诸多社会历史条件，对全面、准确和科学地把握公共关系思想与理论，开拓有中国特色的公共关系事业具有重要意义。
第一节公共关系的起源
公共关系作为一种职业和学科，最早产生于美国。
一、古代时期--公共关系思想的萌牙
考古学家发现，远在公元前1800年伊拉克的一种农业公告，很有点象现代社会某些农业组织公共关系部的宣传资料。
它告诉了农民如何播种、灌溉，如何对付危害庄稼的老鼠，如何收获庄稼等等。
在古希腊，社会对于沟通技术非常重视，并对从事这门技术的人给予很高的评价和奖酬，有些深谙沟通学问的第一流演说家常常被推为首领。
在我国古代政治活动、外交活动和军事活动中，亦有许多类似于公共关系活动的成功范例。
合纵家苏秦运用游说手段，来影响公众和社会舆论，以对付秦国的吞并。
连横家张仪，则四处交游，离间各国，以社会手段来实现自己的政治理想。
卧薪尝胆、报仇复国的越王勾践,运用“激励的理论”来搞好内部公共关系，使全军上下产生了强大的凝聚力，从而达到了同仇敌忾、克敌制胜的目的。
无论在中国，还是在外国的历史上，都可以找到大量类似现代公共关系的思想和活动。
这里需要强调指出的是，这些仅仅是“类似”而已，公共关系作为一种新的社会思想和活动，其源头并不在古代，而在美国19世纪中叶风行的报刊宣传活动，可以说是公共关系的发端时期，其代表人物是巴纳姆（Barnum）。
二、巴纳姆时期--现代公共关系的发端
19世纪中叶在美国风行的报刊宣传活动，被认为是现代公共关系业的“前身”。
当时最有名的代表人物叫巴纳姆，故将公共关系发展史的这一段时期称为巴纳姆时期。
“报刊宣传活动”，是指某公司、某组织所雇佣的人员为了本公司、本组织的利益在报刊上进行的宣传活动。
19世纪30年代，美国报界掀起了一场便士报运动。
由于这种报纸售价低，一般劳动大众都买得起，因此报纸发行量大增，随即广告费也迅速上涨。
有些公司、组织为了省下广告费，便雇佣专门的人员来制造煽动性新闻，制造关于自己的神话，以此来扩大影响。
报纸则为了迎合下层读者的阅读心理，也乐于接受发表，这样两相配合，就出现了美国历史上有名的报刊宣传活动。
当时最有代表性的就是巴纳姆，他是美国最善于创新和最受人赞赏的游艺节目演出经理人。
其的信条是“凡宣传皆好事”。
为了使自己和公司扬名，置公众利益于不顾，任意编造谎言和神话，利用新闻媒介“愚弄公众”，是该时期的显著特点。
当时，这种或把新闻媒介视为异已，或利用新闻媒介“愚弄公众”的现象，引起了新闻媒介的不满，报纸杂志率先刊载揭露实业界那些“强盗大王”的恶劣丑闻，形成了美国近代史上著名的“清垃圾运动”。
“清垃圾运动”的冲击，使工商企业意识到了取悦舆论的重要性。
许多企业开始聘请懂行的人专门从事改善与新闻界关系的工作，这种人被称为“新闻代理人，”他们为其委托人作宣传。
在新闻媒介之间进行游说，经常与报界联系，邀请记者到企业参观采访，或为公司的政策作解释和辩护等等。
从此，企业和外界的隔绝消除了，“象牙塔”被“玻璃屋”取代，企业的透明度大大增加。
不过，早期的新闻代理活动仍然免不了存在大吹大擂、搪塞了事、混淆视听和隐瞒欺骗的弊端。
此时，有一个人开始致力于改变这种状况。
他就是被后人誉为公共关系之父的艾维·李（Ivylee）。
三、艾维·李时期--现代公共关系职业化的开始
艾维·李早期是《纽约世界报》的记者。
1903年，他开办了第一家宣传顾问事务所，成为向客户提供劳务而收取费用的第一个职业公共关系人。
现代公共关系职业化由此发端。
1906年，他向新闻界发表了著名的具有里程碑性质的《原则宣言》，全面阐明了他的事务所的宗旨：
“我们的计划，是代表企业单位及公众组织，对与公众有影响且为公众乐闻的课题，向报界和公众提供迅速而准确的消息。
”这就是所谓企业管理的“门户开放原则”。
这反映了他的信条：
“公众必须被告知”。
艾维·李作为公共关系之父，不仅首创了“公共关系”这一专门职业，而且，他提出的“说真话”，“公众必须被告知”的命题将“公共利益与诚实”带进了公共关系的领域，使公共关系这门学科从对一些简单问题的探讨上升为探求带有某些规律性的原则和方法，大大推动了这门学科的发展。
但由于时代的局限，艾维·李的咨询指导主要还是凭经验和直感而进行的，缺乏对公众舆论的严密、大量的科学调查。
因此，有人批评艾维·李的公关咨询只有艺术性而无科学性。
四、爱德华·伯尼期时期--现代公共关系学科化的成熟
公共关系职业化的发展，促进了公共关系由简单零碎的活动上升为规律性的较系统的原则与方法的探索，使公共关系自立于学科之林、成为一门独立的学科的条件已经成熟。
美国学者爱德华·伯尼斯就是公共关系学科化的一名旗手。
1923年，他以教授的身份首次在纽约大学讲授公共关系课程，同年出版了被称为公共关系理论发展史的“第一个里程碑”的专著--《公众舆论的形成》。
在书中，伯尼斯首先详尽阐述了“公共关系咨询”这一概念，而且提出了公共关系的原则、实务方法和职业道德守则等。
1928年，他写出《舆论》一书；1952年，他又写出了《公共关系学》教科书。
伯尼斯的主要贡献就在于，他把公共关系学理论从新闻传播领域中分离出来，并对公共关系的原理与方法进行较系统的研究，使之系统化、完整化，最终成为一门独立完整的新兴学科。
伯尼斯在理论上做出的贡献，对于公共关系学科的形成和进一步发展具有划时代的意义和里程。
伯尼斯公共关系思想的一个重要组成部分就是他提出了“投公众所好”的主张。
1952年，美国的卡特利普和森特俩人出版了权威性的公共关系专著，论述了“双向对称”的公共关系模式，在公关的目标上将组织和公众的利益置于同等重要的位置上，在方法上坚持组织与公众之间的双向传播与沟通。
此书不断再版，成为畅销书，被誉为“公共关系的圣经”。
至此，公共关系正式进入学科化阶段。
一门充满时代特征的、具有强大实用性的新兴学科以其崭新的身姿崛起于学科之林中。
1998年，美国公关学者詹姆斯·格鲁尼格教授主持的“卓越公共关系和传播管理”的课题研究已接近尾声，“卓越研究”衡量测定卓越公共关系和传播管理的程度，其分布在涉及卓越传播的三个层次里（传播核心层、知识核心层和文化核心层），并有包容性。
还提出了一种“普遍原则，特殊运用”的公共关系全球化理论。
第二节公共关系的发展
一、公共关系在西方
1920年至第二次世界大战期间，随着世界科技进步，商品经济的发展，发达国家“市场中心论”取代“生产中心论”，“卖方市场”转向“买方市场”，以消费者为导向的市场观念日益为企业的经营管理者所重视。
在这种情况下，公共关系作为一种现代经营思想迅速传播开来。
1924年，美国《芝加哥论坛报》社论强调：
“公共关系已经成为一种专门职业，一种艺术和一门科学。
”1948年，美国全国公共协会（PRSA）宣告成立，同时制定了作为行为法规的“公共关系人员职业规范守则”。
1955年，国际公共关系联合会（IPRA）在英国伦敦正式宣告成立。
1978年8月，世界公共关系协会在墨西哥城召开大会，一致同意公共关系的定义为：
“分析趋势，预测后果，向领导机构提供意见，履行一连串有计划的行动，以服务于本机构和公众利益的艺术和社会科学。
”美国是世界公共关系事业最发达的国家之一。
在企业界、政界、文化教育界、宗教界、军界和各种社团组织内，都有大量的公关从业人员。
在美国文化的影响下，英国、法国、原联邦德国、意大利等西欧国家，以及加拿大、墨西哥、秘鲁以至整个拉丁美洲，都开始开展多方面的公关工作。
随着公共关系在社会各界的广泛应用和蓬勃发展，公共关系理论教育也有了长足进展。
进入80年代以来，公共关系的教育已开始按不同的行业分门别类进行，各有一套不同的大纲要求，逐步向更细、更深入的领域健步发展。
二、公共关系在中国
公共关系作为一种全新的思想理论和社会职业，是伴随着我国对外开放大门的打开而步入中国大地的。
在此之前，大约本世纪60年代之后，随着我国台湾和香港地区经济的迅速发展，现代公共关系也开始传入台湾、香港地区，并得到较快的发展。
80年代初，公共关系首先作为一种新的经营管理方法和技术，由南向北，从东到西，在中国的大江南北迅速传播。
80年代中期以后，不仅一大批大型企业先后设立了公共关系部，而且一些较先进的中小企业也设立了自己的公共关系机构，开展了卓有成效的公共关系工作。
为寻求中国公共关系实务活动开展的最佳途径和方法积累了宝贵的经验。
1987年5月，经国家有关部门批准，中国公共关系协会在北京成立。
此后，各省及各大中城市也相继成立了公共关系学术团体。
1991年4月，中国国际公共关系协会也在北京成立。
到目前为止，从事公关的实体已遍及全国，其从业人员已达十万以上，省市级公关协会也已有上百家，加上在高等院校从事公关教学和研究的人员，中国的公关事业呈现出一派欣欣向荣的景象，而且这一发展势头还将随着我国市场经济的发展而日益增强。
1997年11月15日我国成立了全国公共关系职业审定委员会。
1999年初，经国家劳动和社会保障部正式批示，成立了国家职业资格工作委员会公关专业委员会。
1999年12月26日上午在广州举行了“1999年公关员职业资格全国统一鉴定广东分考场”试点统考。
它标志着我国共关系已开始走向行业化道路。
第三节公共关系产生的条件
一、文化心理--由“理性”转向“人性”
尊重人性的、尊重个人感情和尊严的、人文的、开放的文化，正是公共关系得以滋生及成长的土壤。
二、社会政治--民主政治取代专制政治
在这种民主政治的社会氛围中，政府机关、社会公共组织与其公众之间，除了服从外，还有民主协商、民主对话、民主监督。
民主政治取代专制政治，必然促进公共关系的产生。
三、经济发展--市场经济取代小农经济
在商品经济的发展过程中，市场形成了由“卖方市场”向“买方市场”的逐步转变，在市场经济的背景下，能否争取市场，争取顾客，争取公众支持成了组织生死攸关的关键。
这就直接促成了公共关系的兴起。
四、物质技术--大众传播超越个体传播
随着社会经济的飞速发展，各种大众传媒得到迅速而广泛的发展，“地球村”的出现为人们进行大规摸交往提供了可能性，并为公共关系的产生提供了必要的技术和方法。
正是由于本世纪初人性文化的兴起，民主政治的深入发展，商品经济的高度发达和大众传播技术的日趋普及与提高等诸方面因素的滋生与促成，才使公共关系学这门崭新的学科脱颖而出，以令人耳目一新的崭新面貌自立于新学科之林。
回顾了20世纪人类的重大突破和贡献，我们可以看到20世纪人类进入空间时代，核时代、智能物化时代、生命科学时代、知识经济时代、新的世纪人类将进入科学时代、智能时代、信息时代，在世纪之交的世界经济发展中，我们必须注意：
“领先”概念、“加速创新概念”、“核心专业”概念、“快速反应，提高服务”概念以及“走动管理”概念。
现在国际关系的趋势是：
为适应新形势，求得公关自身化生存和发展，利用现代信息技术改造传统公关问题；全球经济一体化要求公关首先是传播国际化、一体化、多元化，需求“有效传播”。
新世纪公关需要改革，提高档次、重视信誉、形象、树立高效、公正、专业化、优质服务的全球形象。
第三章公共关系的工作程序-公共关系的职责和功能
要点·难点解析
本章主要介绍公共关系的职责和功能，以解决公共关系在组织营运中“做什么”和“有什么用”这两个问题，同时对现代公共关系职责和功能的发展趋势作简要分析。
第一节公共关系的职责
公共关系以树立组织的良好形象、协调组织与公众之间的关系作为主要的工作目标，其独特的职责使它与其他组织管理范畴相互区别，并逐渐得到各类社会组织的理解和重视。
一、公共关系的基本职责
（一）收集信息；
（二）辅助决策；（三）传播推广；（四）协调沟通；（五）提供服务。
二、与公共关系职能相关的若干活动范畴
（一）交际；
（二）宣传与新闻；（三）广告；（四）营销与推广；（五）公共事务；（六）游说；（七）开发；（八）论题处理；（九）危机处理。
以上范畴都可视作是广义公共关系职能或方法的一部分，但在理论上和实践上均不应将它们等同于、混淆于或取代“公共关系”。
第二节公共关系的功能
公共关系是一种多侧面多层次的经营管理活动。
每一个侧面每一层次的公共关系活动都有其相对独立的作用，但同时又彼此联系，相互渗透，共同发挥着公共关系的整体性作用，这种整体性作用就是公共关系活动的基本功能。
一、公共关系对组织的直接功能
（一）树立组织形象。
（二）协调好关系网络
二、公共关系对于个人和社会的间接功能
（一）提高个人素质。
（二）优化社会环境
第三节公共关系发展的特点及趋势
当代公共关系作为一门实践性很强的学科，在人类政治经济活动已进入全球化传播时代的今天，它的发展更具有包容性、广泛性的新特点：
一、公共关系发展的新特点
（一）公关理论整合化。
（二）公关实务专业化：
第一，公关实务的内涵更深，操作技巧日趋成熟。
从新闻发布、新闻宣传到大型活动的策划，从协调政府关系到社会公益赞助，从危机管理到上市公司的信息传播；从时尚公关到高科技公关，从环境公关到艺术（体育）活动公关，从企业公关到政府公关，公关实务内容无论在广度还是深度上都有相当的发展。
而经验的积累，又相应提高了公关人员的专业水准，并使他们更熟练地掌握了有关操作技巧。
第二，与专业公关公司的合作更加普遍，专业化智力劳动的价值得到尊重。
市场经济体制的发展，使我国各类组织都相应改变了过去那种大而全的组织管理架构，在开展公关活动时，加强与专业化程度高、经验丰富的职业公关公司密切合作，以有效使用组织有限的传播资源。
组织与专业公关公司的合作关系更加协调、稳定和长远。
（三）公关手段现代化
现代公共关系活动所涉及的传播手段和传播媒介越来越讲究，除了文字媒介，印刷媒介、口语传播等等，电子媒介以大众传播媒介的方式更赢得现代公关活动的青睐，随着国际互联网络INTERNET、多媒体时代的到来，电脑新技术的应用，使公关传播更为现代化。
目前，公关传播已经得到多种电脑技术的服务性支持。
如：
电子函件（E-mail）、编辑传送员工通讯、对外介绍企业、推出新产品和服务、标识技术、市场调查、监测媒介报道、制作发送年度报告、召开网上记者招待会（NT--MEETING）、举办网上展览等等，而网络和电子报刊作为一种主流媒体的影响也日益加大。
（四）公关教育层次化
20世纪90年代，中国的公关专业教育和人才培训已经形成了多层次的、相对完整的体系。
目前公关教育和培训已经从量的扩张走向质的提升，并开始与国际接轨。
（五）公关地位战略化
随着全球化时代的到来，中国公关的战略地位也必将逐步确立。
而这种地位的确立，将成为中国公关产业化的先决条件。
在未来众多的知识产业中，公关业将同信息业、咨询业、文化业等一起构成新兴知识产业的支柱性产业和主导性产业。
二、公共关系应用发展的新趋势
随着市场经济在全球范围的蓬勃发展，公共关系作为一种重要的市场传播手段也因此而得到了充分的应用和发展。
（一）市场公共关系的热潮
现代的市场竞争日益体现为企业和企业、品牌和品牌之间的形象竞争、信誉竞争。
这种竞争已不局限于新产品和技术，而发展到企业经营的各种要素，如：
CI形象战略（CorporateIdentitySystem，企业识别系统，企业整体形象设计）日益成为市场公共关系的热点。
面对市场的“信息整体传播”或“信息战略组合传播”，企业的形象策划和传播呈现立体性和国际性的趋势，开始流行IMC市场传播战略（IntegratedMarketingCommunications,整合性市场传播）。
随着加入世界贸易组织（WTO），许多企业将受到前所未有的冲击，市场公共关系的作用也将更为
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