DM广告营销策略.docx

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DM广告营销策略

DM广告营销策略

——兼谈《口袋书》、《最校园》的赞助宣传

主讲：

孙肇伦

一、广告业务活动的一般流程

1、收集广告主信息（网络、会议、黄页、新闻报道、个人推荐）

2、联系广告主（电话预约广告主或者代表人，周一上午、周五下午、休息日、假日、中午、晚上一般不预约）

3、与广告主接洽（准备要充分：

广告主背景资料、见面台词、名片、项目资料等）

4、签定合作协议（格式化合同、条款式合同；负责人签字、盖章，

签字笔、计算器等）

5、收预付款（30℅左右，一周内）

6、广告设计方案（要有备选方案）

7、广告主审查（负责人签字、盖章）

8、广告媒介选择、谈判（注意系统性、效益性）

9、广告费催收（广告尾款）

10、广告制作、发布（及时通知广告主并留档）

11、跟踪反馈广告效果（提供报告）

12、广告主关系维护（长期、节假日、公司、负责人重大庆典日）

附：

广告业务活动的细节

不打无准备之仗：

如何战前准备

组织广告是门高明的艺术，涉及推销学、心理学、口才学、公关学、谈判学、广告学、人际关系学、策划学等各个领域。

一、为什么要进行充分准备

在拜访前，对这个客户的情况要作全面调查，进行认真的研究。

“磨刀不误砍柴功！

”

二、准备一份充足的名录

（一）你的客户在哪里

首先，要知道，你的目标市场是什么、你的客户范围是什么，如何寻找到这些客户？

比如，A级、B级、C级……你要在本子上把他列出来，重点的先做，把80%的时间用在20%的A级客户上。

（二）寻找客户的方法

1、上网查找：

XX、谷歌、中搜

2、查找广告黄页。

3、注意收集各种媒体上的新闻报道、广告信息。

一些地方或者行业性的报纸杂志、电视媒体，还有路牌广告，上面都有大量的信息和资料。

“好记性不如烂笔头”。

4、通过亲朋好友、同学、同事介绍。

5、出席各种会议：

快速建立人脉。

各行各业召开的会议很多，如各种研讨会、说明会、展览会、洽谈会、培训会，各种活动等。

三、如何了解你的客户

1、了解客户什么？

（1）了解客户主要负责人的基本情况。

（2）了解客户企业的情况。

你了解他越多，你在接触中，共同语言就会越多，就会越主动，你们之间的距离就会拉得越近。

2、如何了解客户情况？

（1）翻阅反映该企业经营情况的有关材料和文件。

（2）通过一些人际关系了解，如和本单位的员工，或者与熟悉本单位情况的有关人员或该客户的朋友聊天交谈。

（门卫攀谈、办公室人员聊天）

（3）查看该单位的网站、宣传栏、简报、资料等。

四、准备一套得体的台词

这套台词包括：

1、见面的台词：

开场白；

2、介绍项目的台词；

3、反对问题的应对台词；

4、对一些情况的了解和见解的台词或者提纲（公司手册、宣传册、项目资料等）

如何熟悉这套台词？

一定要反复练习。

怎样练？

可以两个人对练，也可以在小组会上练，让大家提意见：

还有哪些不够完善？

还有哪些问题没有考虑到？

还需要做哪些补充，或发展哪些新的卖点等。

当你自己还不熟悉的时候，必须有个蓝本或者提纲，必须先模仿。

熟了，你才能发挥。

五、准备好所需的资料等

（一）一张有吸引力的名片。

1、设计新颖。

简单、大气、简洁。

联系电话一定处于正常状态！

（不要出现“该用户欠费停机”之类）

2、印刷档次不能太低。

（二）相关资料、签字笔及其他。

公文包、文件、计算器、稿纸、所需票据、相关资料、优盘或者移动硬盘等。

（三）笔记本。

拜访客户的原则是：

先近后远，先亲后疏，先重点后一般，先大后小，先团体后个人。

把80%的时间花在20%的客户身上。

要有记录：

单位名称、负责人、联系方式、洽谈时间等。

一家一页或者几页，分别记录，经常检查。

面谈前的热身运动：

如何约见客户

一、约见的方式

直接拜访；电话；传真；电子邮件。

二、约见的模式

（一）电话

有两种方法。

1、你有负责人的电话，直接打给他。

2、手里没有负责人的电话，千方百计找到他的电话。

（二）跟进

咨询：

解释清楚

反对性的问题：

1、“我很忙，没时间。

”

应对：

X总，我知道你很忙，所以才打电话来跟你约个时间。

我不会耽误你很多时间，只要十几分钟就可以了。

但这十几分钟，也许对你的企业有很大的好处。

你看，你是明天上午还是下午我们见个面——

2、“我对这个不感兴趣，你找其他公司吧。

”

应对：

X总，我非常理解你的心情。

当你不完全了解这个项目（或构想）的时候，不感兴趣，是很正常的。

我相信，你真正了解这个项目之后，也许会感兴趣。

3、“我们经费很紧张，有机会再合作吧！

”

应对：

现在每个企业的经费，都很紧张。

关键是如何把有限的资金用在刀刃上，让它发挥最大的效益。

如果花小钱能办大事，能提高效益，我相信你一定会挤出钱来办这个事。

我不会耽误你很多时间，只要十几分钟就可以了。

你看，你是明天上午还是下午我们见个面。

4、拒绝：

你这个人烦不烦啊，老跟我打电话？

应对：

X总，你不要生气，如果业务员都像我这样，你们公司的业绩早翻番了。

你说对吗？

就当我给你个信息吧，这没有什么坏处，你觉得呢？

（三）确认：

重复；提醒。

（提前一天提醒）

赢得客户的沟通技巧：

如何面谈

一、先给对方一个好印象

（一）注意衣着打扮，言谈举止

人的第一印象很重要，你如果想成为一个成功的人，平时就要以成功的标准来要求自己，你的穿着打扮，就要象一个成功人士。

男性：

不穿圆领、无领汗衫

上面穿西装，下面穿吊档？

运动鞋？

头发：

不宜太长或太短，染色

指甲：

不宜太长

面部、胡须干净

不说粗话、脏话、怪话

尽量不抽烟

女性：

不穿太暴露、性感衣服：

露膝装、吊带等

打扮应专业，不要太学生气

头发：

不宜太短，染色不超过2种

指甲：

不宜太长、修饰不宜太多

不说粗话、脏话、怪话。

（二）大方得体，不卑不亢

心态要平和。

二、说话得体

首先，以寒暄、赞美作为铺垫。

寒暄、赞美的内容可结合现场环境、他本人的特点（穿着、工作），或他和企业的某个事件来展开（某次讲话、他的一本书等）。

铺垫的话不能太多，一般三两句就可以了。

其次，充分展示卖点、亮点。

第三，设身处地为他人着想。

当看到对方有心事，不高兴，或者企业、家里出了事，你要表示关心和理解，进行劝慰。

成交凌驾一切：

如何签约

一、如何捕捉签约信号

（一）询问内容：

1、客户有意深入了解具体的细节；

2、询问合同中的期限、价格及付款方式；

3、合作所能享受的利益以及服务的保证；

4、其他客户合作的情况；

5、同意你的说明和总结。

（二）动作表情：

1、反复阅读文件和合同书；

2、认真观看有关的资料，并点头称是；

3、突然沉默或沉思，眼神和表情变得严肃，或表示好感，或笑容满面；

4、主动请出有决定权的负责人，或主动给你介绍相关部门的负责人；

5、突然变得热情起来。

二、如何踢好临门一脚

一是两个人谈得很融洽，对方很高兴的时候，你要立即成交。

因为，人在高兴、激动的时候，容易采取行动，容易成交。

二是信号一来当机立断，立即签单。

在这个时候，你要迅速地把一切都准备好，把协议书、签字笔毫不犹豫地推过去，让他签约。

三要注意：

就是签完单以后，你千万不要喜形于色，不要欣喜若狂、得意忘形。

二、DM广告运作策略

DM是英文ＤirectMailAdvertising的简称，最早的中文名字叫“直接邮送广告”。

随着时代的发展，DM广告也在不断发展，一个以细分目标受众为对象的“大DM”广告群正在形成。

1．DM的特点

（1）针对性强。

可直接将广告信息传递给真正的用户，具有强烈的选择性，而不像其它媒体只能将广告信息笼统地传递给用户，而无法甄别用户是否是广告信息的目标对象。

（2）个性突出。

将商业信息或广告直接寄到顾客手中，让顾客亲身体验独特的享受，接受对方人性关怀。

　　（3）发布区域、时间灵活。

可根据客户的实际需求指定广告发布区域和发布时间，有的放矢，迅速高效。

　　（4）印刷精美，制作形式多样。

可完美表现客户的各种设计创意，有多种规格形式供客户随意选择。

　　（5）价格实惠，回报率高。

就广告投入、有效到达率和广告效果来看，价格相对较低，销售达成率较高。

　2．DM运作策略：

（1）广告主题、口号要响亮，抓住消费者的眼球。

好的标题是成功的一半，给人耳目一新的感觉，而且还会产生较强的诱惑力，引发读者的好奇心，吸引他们不由自主地看下去，使DM广告的广告效果最大化。

（2）内容互动。

比如口袋书、《最校园》内容：

学生关注的创业、就业、情感、学业信息等，努力做到学生关注率95％以上。

（3）DM创意与设计要新颖别致，制作精美，确保吸引力和保存价值。

（4）纸张、规格选取有技巧。

一般画面的选铜版纸；文字信息类的选新闻纸，选新闻纸一般规格最好是报纸的一个整版面积，至少也要一个半版；彩页类，一般不能小于B5纸，太小了不行。

口袋书：

小32开，印张大致不超过10个印张。

《最校园》：

32开或者正16开

（5）发行：

定点定量定目标，数据库发行，重点区域发行。

3、DM杂志赞助宣传要点

（1）策划。

目标要明确：

说服对方，使之与你建立合作关系。

可以这样思考：

对方需要什么？

我方优势？

提出使对方宣传有益的合作方案。

（2）洽谈。

工作重心是化解对方的疑惑，商讨合作细节，最终确定具体的合作模式。

（3）落实。

与对方经常沟通，一起探讨，并付诸实施。

（4）反馈。

设计、发行、效果等。

附录1：

四川外语学院德语系大四学生万运馨的《麻辣校园消费》

《麻辣校园消费》DM杂志每月发行量达3万册，覆盖重庆大部分高校，每年已能实现数万元的盈利。

　　一小时拉到首笔广告

　　2007年11月，第一本样刊出版了。

他们这样设计杂志的运作——刊载学生们感兴趣的话题，附带N多消费抵扣券。

每月向高校学生免费发放，依靠广告维持经营。

编排、印刷、定价、发行整套流程，参考高校的校刊。

　　“杂志创刊初期，拉广告并不是想像的那么难。

”一天早上，她只身来到江北步行街，随便找到一家摄影店，“从10点钟见老板到11点谈完出来，我手里就已拿着对方支付的订金了。

”

　　谈到成功说服老板的秘诀，万运馨回应说就两个字——真诚。

“我把学生证、身份证、成绩单等一切能证明身份的材料都一一向他展示。

”

　　一月后遭遇成本大涨

　　1个月后杂志发行第二期时，印刷杂志所需的纸张成本大涨，好在成本上涨很快被广告快速增长充抵，然而，考验并未就此结束。

　　有一次，在南方翻译学院，由于学生们争抢杂志，学校保卫处对他们进行了“强力干预”，原因是杂志发放聚起的学生太多，容易引起不安全因素。

2007年四季度，《麻辣校园消费》实现了盈利。

成本与利益分析成本收益分析

　　（以印刷1万册计算）

　　成本：

32800元

　　设计费：

4000元

　　纸张印刷费：

25000元

　　投递人工资：

3000元

　　办公室月租：

800元

　　收入：

　　广告收入：

超过4万元

　　毛利润：

8000元

　　约20%

附录2 《最校园》杂志策划书（阳子鄂）

前言

 ……

一、《最校园》市场分析

1.《最校园》自身特性简述

1.1产品定位:

《最校园》作为十堰本土化的生活励志杂志，由十堰市汉江文学院主办，定位"励志，原创，休闲"的精品杂志，品位高雅，采用大16K开本，铜版纸彩印，图文并茂。

1.2价格定位:

市场零售价3.5元（除了赠阅之外，在十堰市区各个售报亭和十堰市所有学校零售）。

1.3内容定位:

主要分为原创，文化，风格和资讯四大板块.紧贴主题定位特性，凸显人文与校园兼具的学校生活。

1.4消费群体分析:

针对学生消费群体，主要受众为大中