基于消费者心理特点的服装卖场环境设计.docx
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基于消费者心理特点的服装卖场环境设计
摘要
服装卖场是服装企业、销售部门及个人按照一定的功能和目的，利用展示空间、道具，有序地安排和陈列服装服饰，借助装饰、照明、音响等手段，营造出的商业空间环境，通过所创造的展示空间环境，有计划、有目的地将服装服饰展现给顾客，并力求对顾客心理、思想与行为产生相应的影响，最终说服消费者而完成购买行为的场所。
在服装销售中，越来越多的服装品牌开始通过服装卖场来树立品牌。
今天的服装卖场已经不仅仅是服装服饰销售的场所，更是一个展示品牌个性与特色，使消费者在浏览与购买服装服饰的同时更能深感美的享受和愉悦的精神体验场所。
服装卖场现已名副其实地成为服装企业和服装品牌的标志。
本文主要从服装卖场的设计陈列规划方式的角度和消费者购物心理的角度，通过对品牌服装市场的调查研究，来分析品牌服装卖场设计与陈列对品牌服装的销售所带来的巨大影响。
从而总结出服装卖场设计与陈列所应遵循的一些原则和在进行不断的变更过程中的一些侧重点，获得对服装卖场设计与陈列有用的启示。
关键词：
服装卖场；心理学；陈列；服装销售；消费者
Abstract
Clothingmarketisaplacewhichispurpose-builtbyaclothingenterprise,salesdepartment.Itmakesabusinessenvironmentwhichcanpresentclothestocustomerspremeditatedlybydisplayingclothesinorderwithspace,tools,decoratelightandmusicetc.Itaffectscustomers’mindandactivitytopersuadecustomerstobuyclothes.Infashionsales,moreandmoreclothbrandssetuptheirbrandsbyclothmarket.Nowadaysclothmarketisnotonlyamarketwhichpresentsbrandfeaturesbutalsoaspiritualexperiencingplacetocustomersbyscanningandbuyingclotheshappily.Clothmarketactuallybeesoneofaclothenterpriseandbrand’sbusinesscards.
Thispapermainlyanalyzesthebigeffecttothesalesofbrandclothesfrombrandclothesmarketdesignanddisplayfromaperspectiveofmannersofdisplayandpsychologyofcustomerbytheresearchtobrandclothesmarket.Tosummarizetheprincipleofclothesmarketdesignanddisplayandtheemphasisofupdatingandgettheenlightenmenttoclothesmarketdesignanddisplay.
Keywords:
Clothingmonopolystore;Psychology;Display;Clothingsales;Consumer
摘要
Abstract
第一章引言………………………………………………………………………………1
1．1研究意义…………………………………………………………………………1
1．2研究现状…………………………………………………………………………1
1．3总体研究思路……………………………………………………………………2
第二章构建服装卖场环境的因素……………………………………………………3
2．1色彩……………………………………………………………………………3
2.1.1色彩的冷暖…………………………………………………………………3
2.1.2色彩的含义…………………………………………………………………3
2.1.3色彩的组合…………………………………………………………………4
2.1.4卖场色彩与卖场形状………………………………………………………4
2.1.5卖场色彩与服装定位………………………………………………………4
2．2灯光…………………………………………………………………………5
2.2.1灯光的作用…………………………………………………………………5
2.2.2照明的原则…………………………………………………………………6
2.2.3照明的类型…………………………………………………………………6
2.2.4照明方式……………………………………………………………………6
2．3音响……………………………………………………………………………7
2．4气味……………………………………………………………………………7
2．5材质……………………………………………………………………………8
2.5.1店招………………………………………………………………………8
2.5.2门……………………………………………………………………………9
2.5.3地面…………………………………………………………………………9
2.5.4天顶…………………………………………………………………………10
2.5.5墙面…………………………………………………………………………10
2.5.6建筑…………………………………………………………………………11
2．6宣传品…………………………………………………………………………11
2.6.1POP的概念…………………………………………………………………11
2.6.2POP的种类…………………………………………………………………11
2．7陈列原则………………………………………………………………………13
2．8橱窗陈列………………………………………………………………………14
2.8.1橱窗陈列的技巧……………………………………………………………14
2.8.2橱窗陈列的类型……………………………………………………………14
2．9店内陈列………………………………………………………………………16
2.9.1陈列用具…………………………………………………………………16
2.9.2陈列方法……………………………………………………………………18
第三章相关心理学知识……………………………………………………………23
3.1相关心理学知识………………………………………………………………23
3.2心理学知识在卖场设计上的应用例子：
服装卖场视觉心理空间布局…………23
3.2.1服装品牌卖场展示设计与视觉流程………………………………………23
3.2.2产品陈列与视觉心理流程的基本原则………………………………………24
第四章卖场设计陈列与消费者购物心理关系调查问卷…………………………28
4．1调查问卷………………………………………………………………………28
4.1.1调查问卷可信性分析…………………………………………………………28
4.1.2.调查者资料区分析…………………………………………………………28
4.1.3调查问卷具体分析……………………………………………………………31
4．2调查问卷分析结论………………………………………………………………35
第五章结论与展望………………………………………………………………………36
5．1结论………………………………………………………………………………36
5．2展望………………………………………………………………………………37
参考文献……………………………………………………………………………38
致谢…………………………………………………………………………………39
附录…………………………………………………………………………………40
第一章引言
1.1研究意义
服装卖场良好的环境设计可以为消费者创造轻松、愉悦、惬意的心情。
服装卖场作为企业形象的重要部分，是产品、形象的最直接展示，对提升品牌的形象起了关键作用。
服装卖场设计是对品牌进行的二次包装和经营，是品牌体验的再生产。
哪怕是经营二流的服装，也要建设一流的卖场。
怎样让顾客产生强烈的购买欲望，怎样让服装成套成倍的卖出去？
在竞争激烈的市场中，如何站住脚跟，吸引顾客，甚至脱颖而出？
这一系列的问题是国内各服装企业，也是摆在终端卖场面前的问题。
近年来，国内很多服装卖场纷纷开始进行卖场的设计。
然而，国内卖场设计水平普遍教低，很多问题亟待解决。
基于消费者心理特点的服装卖场设计将打开解决实际问题的新思路，从而使服装卖场获得更好的市场业绩，这也是本文研究的意义所在。
1.2研究背景
第一，目前中国服装卖场竞争激烈。
我们可以在大街小巷看到琳琅满目的服装卖场。
随着国内经济的快速发展，服装消费成为新一轮的投资热点。
所谓衣食住行，服装是日常生活的老大，那么服装卖场的普遍性是可想而知的。
第二，中国大多数服装卖场经营管理的核心内容，迄今仍停留在追求利润的阶段，企业的决策者往往为了求利而忽视消费者的利益，没有从消费者的心理需要和心理感受下手，从而没有真正的吸引顾客。
许多服装卖场只是单纯的服装陈列与简单的装修，根本无法调动起消费者的购买兴趣。
第三,国内国际服装营销发展背景的需要
在2003一2004全国服装行业工作会议上，杜饪洲会长提出:
大力推进中国服装名牌战略是中国服装业在重要战略机遇期的工作重点，推进中国服装名牌战略是中国服装产业升级和可持续发展的客观需要。
在服饰行业国际化、同质化竞争的大背景下，服饰产品的质量与创新己不是获取持续竞争优势的决定因素，系统性、战略性品牌的塑造与管理是建立顾客忠诚，赢得市场竞争地位的核心问题。
[1]
第四,服装卖场作为一种商业投资，企业往往希望卖场建设是最小风险，最大回报的投资。
建立符合服饰行业竞争优势的卖场系统理论与方法，能有效指导国内服饰企业获取竞争能力、解决生存与发展问题的必要条件。
1.3总体研究思路
本论文的研究思路主要采用文献回顾法和问卷调查法。
通过文献回顾，收集国内相关书籍、论文和期刊等文献资料和电子资料及有关服装卖场环境设计理论应用于刺激消费者心理方面的相关文献，作为理论的基础，并对其进行了整理与探讨。
文中例举应用相关心理知识布置服装卖场的例子作为实证，说明应用消费者心理特点进行服装卖场设计是符合科学道理的。
最后结合消费者心理特点和卖场环境设计特点，编制出消费者对服装卖场环境设计中各因素偏好方向的问卷初稿，然后利用问卷进行消费者问卷调查。
将回收的问卷数据进行分析，根据统计分析结果，分析消费者心理特点和服装卖场环境设计的关系，以及根据偏好方向对服装卖场环境设计的启示。
第二章构建服装卖场环境的因素
卖场环境通过颜色、灯光、音乐、气味和材质设计刺激顾客的直觉和情感反应，并最终影响他们的购买行为。
[2]
卖场的环境设计要做到:
针对不同的顾客及服装类别，运用粗重轻柔不一的材料，恰当合宜的色彩，层次分明的灯光及造型各异的物质设施，对空间界面及柱面进行错落有致的划分组合，创造出一个使顾客从视觉与触觉都感到轻松舒适的销售空间。
比如，男装卖场中的柱子采用带铜饰的黑色喷漆铁板装饰，以突出坚毅而豪华的气势;同时辅之以同样素材的展示架，构成一种稳重大方的氛围;而对于相同建筑结构的女装卖场，则采用喷白淡化装饰，圆柱设计立面软包的模特台，并辅之以小巧的弧型展架，以创造一种温馨的环境。
[2]
2．1色彩
消费者进入卖场的第一感觉就是色彩。
精神上感到舒畅还是沉闷都与色彩有关。
在卖场内部恰当的运用和组合色彩，调整环境的色彩关系，对形成特定的氛围空间能起到积极的作用。
在对卖场进行空间色调处理时应把握好色彩的类别和含义、组合效果。
2．1．1色彩的冷暖
作为色彩的类别，人们按照各种颜色对人们造成的基本不同感受常分为暖色调和冷色调。
暖色调主要有红色、黄色和橙色。
而冷色调有蓝色、绿色和紫色。
总体上暖色调给人一种舒适、随意的感觉，而冷色调给人一种比较严肃、正式的感觉，使人不太容易接近。
然而只要应用得当，冷、暖色调均可创造出诱人的商业氛围。
2．1．2色彩的含义
红色是一种比较刺激的色彩，在使用过程中必须小心谨慎，它一般只用作强调色而不是基本的背景颜色。
作为一种用于着重特定部位的颜色，其效果往往不错。
在元旦或春节及其它重要节日红色是一种非常合适的展示色。
黄色同红色一样，也非常惹眼并且造成视觉上的逼近感。
对一些背景光彩较为暗淡的墙壁、标记等地区可以运用黄色。
另外黄色被认为是一种属于儿童的颜色，所以在装饰婴儿或儿童服装卖场时常用黄色。
橙色是一种比较特殊的颜色，主要是因为这种颜色的亮度同其它颜色的不协调性，它常常代表秋季，丰收的时节。
一提起蓝色，常常用苍凉蔚蓝的天空和平静湛蓝的大海联系在一起。
通过蓝色的添加能够创造一种恬静、极为放松的购物环境。
蓝色常常被用为一种基本的色调，尤其是在男装卖场;代表一种深沉的力量。
绿色则表示清新的春天以及和平安详的大自然。
许多人认为它是一种最为大众广泛接受的颜色。
另外绿色的空阔感较强，能让较小的地区显得更为宽阔。
紫色在商店内景中用得较少，除了为了达到一些特殊效果。
如果商店内部运用过多的紫色会挫伤顾客的情绪。
概括如下表2-1
表2-1色彩及含义
色彩名
含义
红色
热情、大胆、泼辣、是进取性和积极的颜色。
橙色
活泼、年轻、跃动、温情、甜蜜、愉快
黄色
明亮、年轻，有刺激视觉的作用。
褐色
成熟，谦让，随和，保守，容易被信赖。
绿色
新鲜，年轻。
蓝色
理智，安静，清洁，稳定。
紫色
优雅，高贵，稳重，带有神秘色彩。
粉红色
华丽，年轻，明朗，也被称为“愿望色”
灰色
沉静，平稳，朴素，大方。
黑色
严肃，坚强，认真，刚健。
白色
神圣，洁白，清洁。
光泽色
华美，高科技现代美感
资料来源：
《服装色彩学》，黄元庆主编，中国纺织，2000年第4期：
35-37
2．1．3色彩的组合
另外，在色彩上，服装卖场对于服装应该有烘托、映衬的作用。
两者应该协调、统一。
色彩的不同组合，可以表现出不同的情感和气氛。
为了表明“和谐美丽”，可以用红与白、黑与白、蓝与白等。
而要表现“优雅与稳重”，则可用同色不同深浅的颜色组合，如紫蓝色与浅蓝色、深花色与浅褐色、绿色与浅白绿色，黄杨色与浅驼色等等。
另外，色彩的对比与组合不同，商品及广告文字的醒目程度即不同。
2．1．4卖场色彩与卖场形状
对于狭长的店堂来说，把两侧墙壁涂成冷色，里面的墙壁涂成暖色，就能给人以店堂宽敞的印象。
相反，对于浅短的店堂来说，把两例的墙壁涂成暖色，把里面的墙壁涂成冷色，能给人以店堂变大的印象。
色泽的亮度也会在一定程度上让顾客对一些实物的大小形成错觉。
明亮的颜色使人感觉到实物的硬度，而暗色则让人感觉较为柔软。
作为一个普遍规则，儿童一般喜欢明亮的颜色，因而在童装卖场经常用这种颜色（见图2-1），而在成人服装卖场一般用柔色调（见图2-2）。
图2-1图2-2
图片来源：
XX
2．1．5卖场色彩与服装定位
在卖场色彩实地调研中，发现不同的卖场色彩反映出品牌的不同风格，具体见表2-2。
表2-2不同服装定位的卖场色彩应用
服装定位
主色
副色1
副色2
地板
顶
墙
货架道具
照明道具
风格
女装高档
茶
白
深蓝
深蓝
白
白
茶
黑
欧式风格
女装年轻
灰
银
白
巧克力
巧克力
灰色
银茶
黑色
现代风格
女装大众
象牙色
灰褐
橙色
灰褐色
白色
象牙
茶
橙
亲近感
男装高档
深茶
白
灰
灰
深灰
白
深茶
白/黑
绅士风格
男装大众
深蓝
茶绿
白
深蓝
白
白/茶
茶
黑
亲近感
资料来源：
《服装色彩学》，黄元庆主编，中国纺织，2000年第4期：
40-41
2．2灯光
灯光照明是服装卖场的“软包装”，体现并传递着卖场的风格、品位和经营思想。
2．2．1灯光的作用
引导顾客进入商场。
卖场的亮度要高于周围的建筑物，以显示卖场特征。
所以有的卖场亮度就要高于周边卖场，是顾客有“眼前一亮”、“豁然开朗”的感觉。
吸引顾客对商品的注意力。
灯光可以使商品显得鲜明夺目、五光十色，引起顾客的购买欲望。
使卖场形成特定的气氛，如明快轻松的、柔和的、个性化的。
灯光设计的不仅仅是简单的照亮空间。
灯光可以用来照亮商品、造型空间和捕捉一种增强商店形象的心境或情感。
灯光还可以用来减少人们对缺乏吸引力又无法改变的特征的关注。
2．2．2照明的原则
光源的颜色常用两个不同的术语表示。
一是光源的色表:
二是光源的显色性。
色表是指灯光的表面颜色;显色性是指灯光对所照射物体颜色的影响作用。
服装色彩同面料、款式一样，无疑是顾客最挑剔的。
总体上讲，服装卖场的灯光有两种方法来突出商品:
一是正确地表现出服装的本色，做到“忠实显色”:
另一种则是“效果显色”可以通过微妙的色光效果更鲜明地突出商品的特定色彩。
2．2．3照明的类型
卖场的人工照明分为基本照明、特殊照明和装饰照明:
[5]基本照明。
指商场为保持店堂内的能见度，方便顾客选购商品而设计的照明灯组。
目前商场多采用吊灯、吸顶灯和壁灯的组合，来创造一个整洁宁静、光线适宜的购物环境。
设计灯具的原则是灯光不宜平均使用，要突出重点、突出商品陈列部位，总的照明亮度要达到一定强度。
特殊照明。
也叫商品照明，这是为突出商品特质，吸引顾客注意而设置的灯具。
采用底灯、背景灯，显示服装的轮廓线条。
装饰照明。
这是卖场广告的组成部分，用霓虹灯、电子显示屏、或用旋转灯吸引顾客注意。
2．2．4照明方式
对于服装商品照明来说，最理想的是“斜上方”和“正上方”的光源，可以收到满意的销售效果。
光源位置及效果表见表2-3
（假设卖场通道平均亮度为1）
一般而言，卖场灯光照明应不同位置配以不同的亮度，纵深处亮度高于门厅，陈列商品处亮度高于通道，这样可以吸引顾客注目.
表2-3光源位置及效果表
光源的位置
使服装产生的效果
来自斜上方照射的光
使服装像在阳光下一样，表现出及其自然的气氛。
来自正上方照射的光
可制造一种非常特异的气氛，高档、高价服装常用这种光源。
来自正后方照射的光
服装的轮廓十分鲜明，欲强调服装廓形时适于采用。
来自正前方照射的光
在这种光线下，顾客不可能正面平视商品，因为挡住光源，在商品上留下影子，因此这重光线下起不到强调商品的作用。
来自正下方照射的光
这种光能造成一种受逼迫的，具有危机感的气氛，电影中常用此法表示恐怖。
资料来源：
[基于现代市场营销思想的服装卖场系统设计]2008，23-24
2．3音响
音乐是创造商场气氛的一项有效途径，它也影响着消费者情绪和营业员的工作态度。
音响运用适当，可以达到以下效果:
吸引顾客对商品的注意，如电视、音响、磁带的播放。
指导顾客选购商品，商场向顾客播放商品展销;优惠出售信息，可引导顾客选购。
营造特殊氛围，促进商品销售。
随着时间的不同，商场定时播放不同的背景音乐，不仅给顾客以轻松、愉快的感受，还会刺激顾客的购物兴趣。
如刚开始营业的早晨播放欢快的迎宾乐曲，临打佯时，播放轻缓的送别曲;在气候变化时，播送音乐提示，为顾客提供服务。
商场内有各种声音，并不是都会对营业环境产生积极影响，也会有一些噪音，都可能使顾客感到厌烦，有些虽然可以采用消音、隔音设备，但也不能保证消除所有干扰声响。
因此，可以采用背景音乐缓解噪声。
背景音乐要选择旋律轻柔舒缓的，以营造温馨的气氛，不要播放节奏强烈的打击乐、迪斯科等，以免影响顾客情绪，打乱售货员工作节奏。
2．4气味
如同音乐能使人精神放松一样，宜人的气味也对消费者有积极的影响。
空气污浊有异味的卖场顾客不会久留，无味的卖场顾客情绪疲软。
而在清新如野、令人心旷神怡的环境购物，顾客会得到美的享受。
因此，气味也是卖场刺激中不可缺少的一味“添加剂”。
美国国际香料公司将各种人工香料装在精美的罐子里来销售，这种罐子带有定时功能，每隔一段时间会自动喷出香味。
许多零售商一次来吸引顾客，结果证明这种方法效果奇佳。
因此，这种自动喷香罐子在美国的销路非常好，并且每天的花费只是几十美分而己。
但是，气味的类型和淡浓要把握好分寸，如果过分刺鼻还不如不用。
总之，卖场内顾客流量大，空气易污浊，为了保证空气清新，应注意保持干净、清新的购物环境。
2．5材质
2．5．1店招
店面招牌是商店与顾客进行沟通的重要工具之一。
一般卖场上都可设置一个条形招牌，醒目地显示店名及销售商品。
在繁华的商业区里，消费者往往首先浏览的是大大小小、各式各样的店招，寻找实现自己购买目标或值得逛游的商业服务场所。
因此，具有高度概括力和强烈吸引力的店招;对消费者的视觉刺激和心理影响是很重要的。
店招底板所使用的材料，在我国长期以来是木质和水泥。
木质经不起长久的风吹雨打，易裂纹，油漆易脱落，需经常维修。
水泥招牌施工方便，经久耐用，造价低廉，但形式陈旧，质量粗糙，只能作为低档商店招脾。
为了反应时代新潮流的变化，如今的店面外装饰材料己不限于木质和水泥，而是采用薄片XX石、花岗岩、金属不锈钢板、薄型涂色铝合金板等。
石材门面显得厚实、稳重、高贵、庄严:
金属材料门面显得明亮、轻快，富有时代感。
有时，随着季节的变化，还可以在门面上安置各种类型的遮阳箔架，这会使门面清新、活泼，并沟通了商店内外的功能联系，无形中扩展了商业面积。
店招在导入功能中起着不可缺少的作用与价值，它应是最引人注目的地方，所以，要采用各种装饰方法使其突出。
手法很多，如用霓虹灯、射灯、彩灯、反光灯、灯箱等来加强效果，或用彩带、旗帜、鲜花等来衬托。
总之，格调高雅、清新，手法奇特往往是成功的关键之一。
店招文字使用的材料因店而异，店铺规模较大，而且要求考究的店面，可使用铜质、凸出空心字，闪闪发光，有富丽、豪华之感，效果是相当好的。
定烧瓷质字永不生锈。
反光强度好，作为招牌效果尤佳。
塑料字有华丽的光泽，制作也简便，但时间一长，光泽退掉，塑料老化，受冷受热受晒又要变形，因此不能长久使用。
木质字制作也方便，但长久的日晒雨淋易裂开，需要经常维修上漆。
表2-4店招的种类
店招类型
作用
屋顶招牌
为了使消费者从远处就能见到卖场。
栏架招牌
装在卖场正面的招牌，使所有招牌中最重要的一种。
可以采用投光照明火霓虹灯照明来吸引人们的视线。
侧翼招牌
位于卖场的两侧，其显示的内容是给两侧行人看。
一般以灯箱或霓虹灯为主。
路边招牌
放在卖场前人行道上的招牌，用来增加商店对行人的吸引力。
这种招牌可以是品牌的吉祥物、形象代言人等。
垂钓招牌
悬挂在卖场正面或侧面墙上的招牌，其作用基本与栏架招牌一样。
遮阳棚招牌
将卖场遮阳棚作为招牌，一般在遮阳棚印上品牌LOGO。
资料来源：
[基于现代市场营销思想的服装卖场系统设计]2008，23-24
2．5．2门
卖场的门同样可以表达一定的象征意义。
门的材质就有许多类型:
采用较硬质的木材，或在木质外部包铁皮或铝皮，制作较简便，但是比较笨重:
铝合金材料的
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